抓住"仙女"用户,切入知识赛道,汽车品牌如何做好小红书?

娱乐资本论

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· 2022.09.29 07:30

笔记400w+,但小红书仍是汽车营销蓝海。

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抓住"仙女"用户,切入知识赛道,汽车品牌如何做好小红书?

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图片来源@视觉中国

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文 | 娱乐资本论,作者 | Cloud

近两年,受多重因素制约,营销圈普遍追求"品牌+效果+心智"合一增长,但一向出手阔绰的汽车行业依旧持续发力,拿出了北汽极狐视频号演唱会刷屏朋友圈,新势力理想L9上市霸榜微博热搜等重磅Showcase,处在代际革命中的汽车行业,成为了所有互联网平台都在争夺的诱人商业化蛋糕,以品牌种草见长的小红书当然也不例外。

在小红书,某个品类的相关笔记数量是最直接的热度衡量指标,如今,小红书的汽车相关笔记接近400万篇,这个数字无论横向还是纵向,都非常可观。

横向来看,在这个男女比例达到三七开,MAU超2亿的平台,其传统优势类目——美妆的相关笔记数量为456万,细分品类口红和粉底液的笔记则分别为630万和135万,今年的爆款话题——露营的相关笔记亦在430万左右。

纵向而言,营销娱子酱发现,小红书自2020年以来,MAU增长两倍有余,但汽车相关笔记的增量达到了20倍,今年上半年平台推出"RCC飞驰计划"专项扶持汽车内容以后,相关笔记增加近150万篇。

毫无疑问,小红书的汽车内容池正在指数级爆发的进程中,但根据第三方机构渔跃体验咨询的调研数据,小红书汽车类目的投放笔记仅占总量的14%,远低于大盘25%的投放比例,这意味着已经形成汽车内容生产势能的小红书,尚未将其充分转换为商业化的动能。

对于汽车品牌而言,这种差异表明还没有"卷起来"的小红书仍是营销竞争的蓝海,率先布局可以带来先发的心智优势,典型代表如五菱、领克、小鹏正在这样做,但对于还在观望的品牌主来说,投放小红书的套路和打法尚未成型。

营销娱子酱深入小红书汽车内容生态,尝试为更多汽车品牌解码种草之道。

下注"仙女",总是对的

前文提到,小红书的用户中有70%为女性,从流量效率的角度,正如下注Z世代首选B站一样,做小红书种草是车企打开女性市场的标准答案。

而据各权威部门的公开数据,女性驾驶人从2014年至2021年,女性驾驶员人数从0.7亿增长至1.6亿,每年增长规模约为1300万人,2020年女性购车消费比例已经反超男性。

对于汽车行业而言,过去男性是家庭第一辆车的主要决策者,女性则在第二辆车的选择上发挥主导作用,以特斯拉为代表的新造车品牌在创立之初受电池续航能力掣肘,往往也将自己的产品定位在满足增量和"尝鲜"需求的代步之选,这与女性用户的购车决策不谋而合。

据易车研究院数据,2021年前三季度,年度新能源爆款特斯拉Model 3、Model Y的女性车主比例超过75%,五菱宏光MINI EV的女性用户占比更超过85%,无论车企是否瞄准女性,女性都已经是新车型最重要的消费群体之一。

新能源、新品牌与女性购车群体的增长同频共振,直接决定了小红书汽车内容生态发展方向。官方入驻小红书的汽车品牌,由2020年的22个增长到2022年的50个以上,五菱、领克、特斯拉作为领跑者,品牌官方账号均突破10万大关。

三强之中,特斯拉的销量和品牌力为其构筑了护城河,小红书偏重生活体验、外观内饰的内容氛围,为其隔绝了不少在其他平台泛滥的技术质疑和情绪化讨论,使其无需重运营也能长期积累正向的品牌资产,在长坡厚雪的条件下自然成长。

而2021年卖出近40万辆MINI EV的新能源"销冠"五菱,则是针对性精细化运营平台账号的范本。

在解析B站汽车区时,营销娱子酱重点拆解了五菱品牌在B站的"整活儿"和造梗玩法何以撬动大量UP主进行二创联动,进而成功打入Z世代心智。在小红书,品牌则打出“五菱汽车也爱美”的slogan,立下“粉丝破30W,来一辆车?”的flag,发起话题“#五菱宏光mini”和“#五菱宏光miniev改造”总浏览量近2亿。

据第三方统计数据,近一年内,五菱在小红书平台的声量仅次于特斯拉、奔驰和宝马,笔记爆文率与奔驰打成平手,均为0.48%。而五菱汽车之所以能用平价亲民的产品,在以“精致生活”著称的小红书上打出一片天,关键还是在于牢牢抓住了女性用户的内容偏好并加以放大。

营销娱子酱注意到,在小红书上,五菱品牌账号对车主的称呼是“五菱萌主”,官方发起的“五菱少女探车记”等内容主题,专注于发现和介绍“萌主”们对内饰外观的设计改造,并持续推动品牌与ELLE杂志、完美日记等女性关注度极高的IP联名,寻求破圈效应。

跳出品牌自有内容来看,小红书上的五菱车主日常分享的主题也集中在颜值升级、汽车安全、停车简单等典型女性话题上,官方也会经常“翻牌”有爆文潜力的内容,与车主保持强互动,MINI EV的敞篷车型和马卡龙配色,也是从车主诉求反推的“定制化产品”。

同样出身传统汽车巨头的领克,作为首个拿下WTCR房车世界杯三连冠的中国品牌,技术、性能基因极强,但在小红书也打出了强反差,以“帮你漂漂亮解决出门那些事”作为主轴布局内容。

在运营小红书时,品牌有意弱化了强男性色彩的话题,并将更适合家庭出行场景的01、02、06三款跨界/SUV车型作为平台主推款,拿Shero粉配色打头阵,辅以新手买车教程、联名礼盒分享、车主出行体验等内容,“#标记我的领克生活”话题浏览量超过4500万。

但在小红书公域内容池内,领克品牌的话题集中度并不像五菱那么高,除了男女通吃的贴膜、改色、车品等话题,亦有不少男性用户在平台分享领克车型的性能改装升级方案,让03+这款品牌主力轿车在平台形成持续曝光,与官方账号形成互补。

尽管五菱和领克等品牌的小红书内容布局已经初见成效,但对于车企营销团队而言,留资数据才是最核心的考核指标。

营销娱子酱观察到,两个品牌都在自己的官方账号主页利用视频状态功能引导用户私信咨询,辅以搜索信息流投放吸引线索,但囿于小红书管理较为严苛的私信设计且并不支持笔记直接挂链留资,爆文的转化效果存疑。尽管在品牌打造和心智占领上提前布局,如何实现营销闭环仍然是平台和品牌需要共同解决的重要问题。

万亿汽车后市场,小红书能分几杯羹?

根据商务部的统计数据,2020年,包括二手车交易、汽车改装、报废机动车、共享出行、充电设施在内的中国汽车后市场的消费规模成功突破万亿,而从整个产业链来看,汽车后市场始终是最稳定的利润来源,占全产业总利润的60%到70%,汽车用品规模也在数千亿级别,是典型盛产"隐形冠军"的赛道。

相较于线索导向的整车销售,贴膜、改装、车品等后市场服务和产品客单价相对较低,对导购种草型内容的需求更强,与小红书上丰富的颜值、设计、母婴相关内容契合度高,结合视频、图文的多样化内容形态,已经成为汽车行业布局小红书的重要增长点。

在小红书,"改色"相关笔记有接近60万篇,内容多以精心排版的图片和氛围感文案构成,笔记创作者除了KOC、KOL,也有大量车衣厂家和改装店的B端用户参与,小鹏、五菱、比亚迪、特斯拉等品牌内容亦占据了一定比例,平台还会在搜索推荐中直接标注车型,用户可以直接点击查看相关方案,这也是最符合小红书用户"颜值优先"偏好的内容品类之一。

但营销娱子酱注意到,尽管小红书提供了大量汽车改色方案和教程类内容,但在LBS+SEO精准推荐推动转化方面仍有欠缺,全国连锁的车衣服务供应商数量有限,用户在种草后及时去到店内拔草的流程不够顺滑,若小红书能将本地服务进一步完善,服务商、KOC/KOL、平台多方共赢的局面值得期待。

另一方面,以安全座椅为代表的高客单价车品评测种草也是小红书用户偏好的内容,相关笔记数量超过33万,小红书的图文内容和双列信息流设计天然具备更高的搜索信息效率,用户可以迅速找到适合不同年龄段儿童的安全座椅对比评测,这也成为母婴、生活方式创作者切入汽车赛道的抓手。

第三方机构渔跃体验咨询的调研结果显示,2021年,在五菱宏光MINI EV投放的各类达人中,汽车装饰和出行攻略互动率最高,蔚来品牌互动效果最好的组合也是"接地气生活达人-汽车介绍笔记"。这也意味着"与车有关的生活方式"在小红书的受重视程度高于汽车本身,露营、自驾游、育儿等营销场景的投放效率更高,也更适合植入多样化的汽车相关产品。

总体而言,小红书为整个汽车产业链提供了三大营销"原料":

1.精准的用户画像——具备相当消费能力的女性;

2.较高的搜索效率——图文、视频信息流;

3.相当丰富和成熟的内容生态——超过400万篇关于汽车本身和后市场的笔记。

但正如前文所言,小红书在汽车品牌营销方面的掣肘也源于自身,寻求线索的主机厂品牌难以配置顺畅的留资渠道和功能,需要转化的后市场服务和产品难以直接在小红书成交,严格的投放规则尽管保护了社区生态,但也把不少品牌的投放尝试拒之门外,显而易见的是,这三道难题也同样摆在小红书布局的其他赛道面前。

在营销娱子酱看来,当所有平台都在跑步争夺汽车品牌预算蛋糕的竞争格局下,小红书的汽车内容生态并不落后,但要真正成为车企营销不可或缺的一环,小红书的商业化结构性改革,必须加快脚步。

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  • 各大品牌在小红书上营销就是看好了女性群体在小红书上的占有率

    2022.10.01 12:50 via h5
  • 互联网时代,车企可以根据大数据捕捉到小红书上汽车种草量,都来争夺小红书市场

    2022.09.30 20:46 via iphone
  • 小红书坚守价值导向,链接美好生活

    2022.09.30 11:37 via android
  • 都看好小红书,小红书躺着挣钱了

    2022.09.29 18:35 via iphone

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