中国电影不能全怪疫情

老铁

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· 2022.09.29 09:15

尽管疫情对行业确实带来的严重的负面影响,但行业“内因”仍不可小觑,不客气地说即便疫情消退行业也很难强力反弹。

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中国电影不能全怪疫情

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图片来源@视觉中国

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文 | 老铁

在评估疫情对具体行业影响时,我们经常不自觉陷入“归因逻辑”,将行业或具体企业所遭遇的困难归咎于疫情。这也就使市场产生了一些错觉,若疫情这一最大不利因素散去,行业必将迎来强力反弹。

电影行业便是代表企业,在过去的三年行业确实经历了严重的下行压力,也总会有积极声音出现:困难总是暂时的,疫情过去行业必将迎来春天,对行业的赌注就变成了对生活恢复常态的预判。

当我们对行业进行比较详细分析后,可以确切地说,尽管疫情对行业确实带来的严重的负面影响,但行业“内因”仍不可小觑,不客气地说即便疫情消退行业也很难强力反弹。

票补催生“繁荣”

我们首先整理了2012年至今的全国年度票房增长情况,见下图

当我们将行业今日景象归咎于大环境时,殊不知在疫情前行业的增速已经尽显疲态,2019年同比增长创下历史新低。

在上图中我们亦可以看到朝气蓬勃的2015年,其增长接近50%,行业沉浸在无比的欢乐之中。其原因也比较简单:票补。

2014年阿里在纽交所上市,创下中概乃至全球资本市场的融资记录,出于对中国市场的极度乐观,加之多年的低息环境,全球资本纷纷来华淘金。一方面各类资金开始注资高成长行业,2013年之前电影行业普遍在30%以上同比增长,自然成为了重要投资标的;另一方面,受乐观行业环境以及便利融资环境影响,中国科技企业纷纷将触角前伸,电影行业不仅有高成长性,且具有鲜明眼球效应(明星娱乐吸睛,企业家跻身名流的最佳途径),这都促使国内企业资金向电影行业流入,典型代表如阿里,就出现在博纳,华谊,光线,民营电影公司三巨头的持股名单中。

互联网公司投资电影又不甘于仅做财务投资者,此前经营的成功又让企业家们产生了“任意颠覆”行业的幻觉,流量思维,IP思维成为彼时影视行业的口头禅,要通过互联网企业擅长的资金和流量经营能力进军电影发行领域,通过巨额补贴培养用户习惯,淘票票和猫眼由此崛起。

票补最疯狂的2015年大致有10%票房来自于补贴,或者说剔除此数据,2015年的票房增长大致与2014年持平。不过彼时行业寄希望于通过票补培养用户习惯,当票补结束后市场便可进入惯性发展,在上图中此愿望同样未发生,2016年后票补逐渐退出,票房增长旋即下行,票补并未对行业带来根本性变化。

那么尽管票补有如上种种局限性,但为何资本仍然蜂拥而上呢?只是误判行业吗?当然不是,见下图

上图为A股市场电影行业的市销率情况(综合光线,华谊,北京文化和新片场四家公司),可以非常直观看到电影行业市销率较之A股市场可不是一般的高,即便在2015下半年A股转熊市后,电影行业市销率仍然居高不下。

粗略计算,票补100元钱统计进入中国电影票房,通过分账体系100块钱大概有40元给制作方(其他给院线和发行),在20倍的市销率放大下,制作单位市值膨胀800元,院线和发行则大概拿到1200元的市值溢价,此时只要资本在电影市场总盘子持股到一定比例,就可以获得可观的投资回报率

资本市场如放大器一般,将票补现金转化成了投资收益,且在此过程中票补平台也可获得可观估值溢价(如猫眼市销率一直在3倍左右),资本的账是算得过来的。

如上算法可能过于简单,难免不够客观和精准,只是用来解释行业发展规律。

金钱面前,企业家“把持”不住

这就引出了一个新的问题,既然如上资本账是算得过来的,但为何此模式未能一直持续呢?

此前已经有舆论关注此问题,但比较侧重于对监管以及行业内容生产规律的角度,有关部门确实一直在警惕票补对行业发展的负面影响,另一方面在以IP化,流量化炒作票房,甚至通过刷票房获得二级市场溢价恶劣事情连续出现,都在透支着行业在资本市场的诚信度(如《捉妖记》)。

我们本文从企业治理角度去思考,也就是说当行业估值能力提高后,企业家们能否“把持住”。

仍然以上述四家公司为样本,2015-2016年华谊,光线和北京文化共以股权融资92亿元(wind数据),且同期华谊又通过债务融资50亿元(均为短期债券)。

市场钱多,企业募资融资便利,行业以往的成功又给了企业家信心,开始了多元化经营,以华谊为例,在2016年后分别进军了游戏行业,实景旅行行业,结果我们现在也都知道了,华谊又成了中国电影的悲情公司。

除了多样化经营之外,企业所募资金相当部分还是进入了行业投资,一部分进入了电影内容,以争夺IP和高流量演员为主要特色,这也催化了演员们的高片酬,另一部分资金则进入院线投资,市场对比中美人均电影银幕数量,认为我国电影市场潜力之所以被抑制乃是银幕数不够,尤其是下沉市场电影设施滞后,堪称中国电影价值洼地。

于是主流电影公司纷纷开始一抢IP,二抢院线,行业进入投资导向阶段,如下图所示。

如果基础设施扩张可以持续推高票房,上述逻辑依然可以自洽,但问题电影作为特殊工业品,尽管票补可以一定上刺激观众买票进电影院的热情,若行业要实现常态发展就需要有足够的吸引力,可事实呢?

上图为2010-2021年我国电影观众的同比增长情况,在经过2015年票补高潮之后,进电影院的观众同比增长陡然下行,2019年增速降到新低,也就是说基础设施确实可以一定程度上提高电影总票房,随着进影院观众增速变缓,上述边际效应是呈迅速递减状态的,当边际效应无法对冲投资成本,投资者收益也就难以保证。

在行业不再为钱发愁时,企业家确实没“把持”住,透支经营能力,而另一方面,也使得浮躁的市场对好内容产生好收益产生了动摇,将中美电影市场差距简化为基础设施问题,却忘了自己恰是内容创业起家,事实证明走捷径都是要还的。

高片酬已不再是问题

在上述分析中,我们可以看到电影行业需求拉动的效率的持续递减,在内容上由于受此前行业高增长诱惑影响,又保持着较大的供给量,如此供需错配,加之近年票房纪录屡被打破,单部电影的虹吸效应日益明显,这些都使行业面临一轮出清。

上图为我国故事影片的制作规模情况,2018年乃是行业产能最高峰,其后自然回落,尽管疫情后对行业确实有雪上加霜之感,但我们仍然要强调行业的下行其实是始于疫情前的。

最后我们想谈谈中国电影的高片酬问题,在一些人心目中这是中国电影今日乱象之根。

高片酬的危害主要有:1.推高制作成本,一些影片不得不压缩制作开支,导致中国电影烂片横行;2.高片酬主要为流量明星所有,高片酬之下演员的成长路径被过分金融化,加之影片票房金融化(比如《叶问3》),电影又是极不稳定的产品,高片酬又会导致高风险,在过去不乏此案例。

若归其根源,高片酬的根本则是将票房过度资本化,市场以票房为衡量标准,甚至可以通过票补和买票房攫取利益,换句话说,高流量演员乃是高票房合理化的“锚”,只有高流量明星,票房才更有保障,此后的资本化风险也就相对可控(操作也更合理)。

在前文分析中,我们已经大致判断中国电影增长效率的乏力之下的成长性困境,当行业的高成长属性不再,投资回报率不再诱人之时,票房资本化的链条就将被斩断,高片酬的合理性也就不再。

从某种意义上,通过行政性的规范片酬当然有合理性,但市场自身的净化效果可能更为有效。

除此之外,我本人对中国娱乐行业的高成长也持谨慎态度,原因也很是简单,当宏观经济遭遇上行压力时,实体经济也好,金融市场也罢,已经撑不起太多的流量明星。

当下明星收入无非是两种:其一直接赚取知识产权,片酬或者音乐版权;其二,广告费用,无论是参加各类综艺节目抑或是代言,最终买单的都是广告主,而广告主的意愿则是实体经济景气度的投射。

近年流量明星收入更多以后者为主。

我们看申万广告营销指数,见下图

在经历2015年高峰之后,申万广告营销指数是出于不断下行区间的,在2019年虽然曾有短暂回暖,但受疫情对宏观经济的影响,行业仍然不容乐观。

在过去几年时间,流量明星通过各种综艺和选秀节目冒出,影视公司为票房考虑再将明星包装至影片中(即便是成龙也向流量明星低头),娱乐行业两大类目互为配合,熠熠生辉的高片酬明星,买单的是实体和金融业。

当上述两大行业红利都不在之时,高片酬就没有了生存土壤,流量明星要么退去,要么卸下昔日光环,降低身价,从明星进化为演员。

最后总结本文:

其一,后疫情时期我们对电影行业仍然抱以足够警惕;

其二,电影行业需要去金融化,票房资本化也正在退去,行业应该重新内容至上,没钱不会有太多好片子,但钱太多未必就少烂片;

其三,高片酬不再是问题,流量明星自降片酬会成一时潮流。(本文首发钛媒体APP)

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