直击国庆电影营销:突发多、观众脱敏、短视频成关键战场

娱乐资本论

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· 2022.09.28 09:30

《长空之王》撤档背后:突发频频的国庆档营销怎么打?

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直击国庆电影营销:突发多、观众脱敏、短视频成关键战场

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图片来源@视觉中国

文|娱乐资本论,作者|郭吉安

“突然”是今年十一档的关键词。

上周五,在距离国庆仅剩7天时,《平凡英雄》、《万里归途》、《长空之王》、《钢铁意志》相继官宣定档,构成今年十一档期头部阵容,发行大战也浮出水面。而今天上午八点,《长空之王》紧急官宣改档,退出十一档大战。

此时,《长空之王》的预售已经突破3000万,位居十一档头部,且在30日、1日院线排片位居第一。

“非常突然,昨天晚上三点还在忙着对接今天的首映信息、物料和传播。”参与影片营销的阿生对小娱感慨。从上周五官宣定档的那一刻起,他每天睡觉时间不足4小时。这也是今年一众参与十一档的营销人的普遍状态。

“太多事情要干了。时间紧是最大问题。虽然大家对于能上什么基本有数,但毕竟没有明确官宣。具体的排片能有多少,直接和想看以及预售转化挂钩,都得看这几天的动作。”

今年,映前留给营销团队的努力时间不足一周,而在往年这个数字是30天甚至更多。线下活动需要紧急对接头部红人、艺人团队,核心电影素材需要向观众不断强化,微博热搜话题要冲,抖音爆款更要拼命做。

“观众关心什么,当下有哪些热点可以结合的,首映礼上什么话题可以发酵。都是机动的,虽然提前一个多月就开始准备,但是每天都有新变化,就光说抖音的几十条物料,都是这几天加班加点赶出来的。但计划赶不上变化,今天影片撤掉,等之后再上,营销又要重来。”阿生感慨。

这也是今年“空降定档”的缩影。走访多家营销团队后,小娱发现,在不确定性骤升的当下,电影营销出现了明显的三大变化。

一是整个操作档期明显后置,不少营销方会刻意给映后阶段“留子弹”;二是事件营销的重要性高度让位于情绪和情感营销、物料水位要求明显上升;三是短视频渠道,尤其是抖音渠道的重要性极速上升。

营销周期后置,事件营销难,短视频预算涨

过去电影营销的操作周期,大多从影片上映前一个月,做到映后两周。电影行业有明确的“首日定生死”概念,所以对一众营销公司而言,功夫基本都会放在映前,映后则是针对口碑相关做对应发酵和维护,动作整体较为常规。

但当留给映前的营销时间只剩下一周,整个大盘又相对较冷的情况下,营销团队的服务周期便会出现明显后置。“基本要从定档时一直做到下映。”走访时,多家营销公司均向我们表示。

在时间的极致压缩下,映前能做的整合营销反而非常有限。“就是一些常态化的基本功。甚至很多原本能做的点映、能蹭的活动都蹭不上了。”某全案电影营销团队从业者老张感慨。

这直接带来两大显著变化。首先便是事件营销的重要性极大下降。

过往,诸如十一档这样的重要节点,各家影片基本都会使出浑身解数,强调跨界合作、综艺和晚会曝光、花式的首映礼和大规模路演等,借此发酵事件打造话题。

“事件意味着微博热搜,微博热搜意味着流量入口,能带来非常实际的关注和想看转化。”老张说。

典型例如2019年十一档的《中国机长》,便在映前9天于飞机上举办了“万米高空首映礼”、2020年十一档的《长津湖》也在映前5天于抖音举办了盛大的云首映,均登上热搜,衍生出不少明星话题。

此外,过去三年的十一档影片,《我和我的祖国》、《我和我的父辈》王菲演唱推广曲、一众导演与时尚芭莎联合推出了大片,即使是《姜子牙》这样的动画影片,也于映前举办了COS大赛做话题发酵,都是在跨界上进一步吸睛,强化曝光的有效手段。

“但今年这些跨界类策划就很难实现。即使是《长空之王》、《万里归途》这样原本就定的八九不离十的影片,因为最终确定时间晚,所以很多和其他领域的跨界内容都没法谈下来。和头部主播的联合直播卖票、和其他平台的资源曝光置换这些都需要至少提前一个月去聊。”老张表示。

同时,即使能谈下来,这些“无中生有”的事件策划向营销对影片的想看和预售转化也变得十分有限。“今年还有一个情况很特殊,就是用户对普通娱乐内容资讯高度脱敏。尤其是近期,对艺人的兴趣高度集中在吃瓜、负面上,对于电影作品的关注大大下降。”

在这种情况下,营销团队会更倾向于在短时间内借助事件,把影片最核心的类型先明确,让大家记住。

“借助定档,能上一波热搜,这时我们会强化影片的核心关键词,让大众知道讲的是什么。比如《长空之王》,就是空战,《万里归途》,就是撤侨,《平凡英雄》,就是救孩子。国庆的主力,下沉市场受众其实对散碎物料的接收能力很弱,所以核心概念一定要明确简单,围绕一个主题,最好能把爱情、亲情、友情中的一种核心情绪打透。”

而团队所谓的“基本功”,便是通过对预告素材和宣传物料的重新剪辑、概念包装和上映节点强化,让用户能在一周内明确接收到相关电影信息,并对感兴趣的题材和主创产生购票想法。

极致压缩下带来的第二重变化便是短视频营销预算的追加。“当前电影营销都会指定专门的短视频团队。在营销预算整体下降的情况下,短视频领域的预算是不降反升的。尤其是抖音,作为一个能够通过内容放大情绪,导向观影的平台,运营变得至关重要。”阿生表示。

不可避免的是,在缺乏大事件推动和长线粉丝积累的情况下,空降影片面临着的官方宣传平台粉丝积累量几乎遭遇腰斩。“从前做的比较好的官抖能在映前做到三十万,现在能上十五万已经不错了。”短视频营销团队开秀创始人张翊晨告诉娱子酱。

4天内极限定档的《新神榜:杨戬》的短视频营销团队贝挞影像创始人李佳隆也表示,极限定档会让常规的营销节奏面临合并,影响初期影片内容的传播效果。

“之前每个阶段都有不同的侧重点,如果做《新神榜:杨戬》时时间周期足够的话,第一阶段其实会很清晰的让算法覆盖到追光的过去作品受众,《新神榜:哪吒重生》、《白蛇:缘起》、《白蛇2:青蛇劫起》的粉丝,国漫用户等。但实际操作的过程是完全来不及的。”

小娱了解到,当前一周左右的映前营销时间,映前各个阶段营销内容已基本合并,电影本体内容及用户核心情绪都成为物料传播的关键词。

此时,有条件的片方会追加更多初期预算,通过抖+等买量的方式,让官方账号尽快度过冷启动阶段。

“有的头部影片,单条内容的投放就可以达到四、五位数。在执行周期缩短时,抖+或其他商业产品可以迅速让账号热起来。另外初期一些有爆相的短视频,也有可能通过投放的方式,跨过瓶颈。”张翊晨说。

做爆款优于做话题,物料水位线上升明显

时间紧、任务重,承担起内容输出、情绪渲染功能的短视频电影营销也在打法上有所侧重。

小娱了解到,尽管抖音官方平台大多与头部影片存在合作,但基本是硬曝光资源置换,针对单条内容能起到的推广有限,基本还是依靠内容本身,核心还是看物料是否能在算法加持下,被推向用户,受到大众喜爱。

此时,打造单条爆款内容是最为关键的。“一条百万赞的内容可以被称为大爆款,基本上对照后台能有2000万+的播放。”张翊晨介绍。

“一个爆款出来了之后,可能会有对应的热搜上来,再带动一些KOL、KOC自主跟进,整个讨论量又会被带起来,直接导向转化。所以一条爆款带来的价值更直接。在抖音内,我们肯定是优先保证爆款。”李佳隆表示。

当然,这并不意味着物料的密集轰炸。据李佳隆介绍,考虑到抖音的算法,同一用户在一天内很难接收到超过3条同一账号发布的内容,所以一味求量反而易陷入无效传播,尤其会在初期粉丝积累不足的情况下,干扰算法,无法把优质内容传播出去。

因此,发布有效物料成为了这一阶段的关键,“一天基本上发布五六条顶天了,一周也就是三四十条。这时候核心就是对爆款内容点位做预判,把内容发布的水位线整体拉升。打比方来说,从前可能是75分的点位就能发出测试,现在是85分以上的点位再发布。”张翊晨说。

在他看来,用好明星艺人素材,抓住抖音用户时下情绪、尽可能释放合适花絮是进行物料挑选时的重要原则。

在运营初期,很多官抖都不会选择寄希望于“流量艺人”打造爆款内容。相对其他物料,流量艺人的素材算法导向群体非常明确,但也存在局限性,不易破圈。对于下沉市场用户而言,高国民度艺人反而可能收效更加。

典型例如《长空之王》官抖中胡军相关素材,《万里归途》中李雪健敬业向内容和张译素材,均热度颇高。

“流量艺人对物料审核的尺度也相对更严格,很多内容是用不了的,舆情风险也会有直接影响。可能这一段时间敏感,他们就会希望减少某些话题传播,比如不想做敬业向,怕挨骂。”阿生便如此告诉娱子酱。

张翊晨也表示,“如果只打流量明星,很可能账号粉丝构成会跑偏。举个例子,如果一个账号80%都是18岁以下的年轻女性,那群体过于单一,既可能面临疫情期间难以出校观影这样的特殊情况,也容易造成‘僵尸粉’逻辑,不能有效互动。”在初期粉丝积累阶段,他会选择将流量明星片段搭配其他高国民度艺人、强情绪情节一起使用,既保证基础热度,又平衡用户。

至于在抖音最容易起量的强情绪向内容,更是需要抓住用户阶段性需求,实时做出变化。“抖音用户阶段性关注点是不同的。据我观察,现在哭哭类的爱情内容虽然也能有好数据的内容,但相比原来有脱敏的迹象。整体大情绪比较down,一些喜剧向内容、关照苦难感怀现实向的内容传播度会比较好。”张翊晨说。

此外,强烈的民族自豪感、家国荣誉感也永远是下沉市场用户最喜爱的情绪。尤其是在国庆档这个特殊点位,用好更是有着奇效。

典型例如《万里归途》最出圈的一条物料,目前点赞已经突破196万,便是张译在战火纷飞的外国战区遭遇排查时,淡定拿出红色的中国外交护照本片段。这样鲜明的情绪片段,也是《万里归途》第一条大爆款内容,直接助力影片在抖音内吸引了一波关注,目前粉丝积累也突破38万。

此外,花絮类内容也是必不可少的。演员幕后的趣味花絮、演技高光片段、拍摄技法揭秘等内容都可以满足用户的好奇心,从映前到映后,也都是短视频传播的重点物料。《长空之王》里胡军笑谈姓名由来、《万里归途》中王迅精彩演技片段,也都在各自官抖中属于较高水位的播放。

“就我目前的经验感知,抖音用户还是喜欢看幕后的东西的。尤其喜欢看一些反差物料,有抽离感的。举个例子,前一秒可能还是演员在戏里痛哭失声,之后马上能出戏开玩笑。这种类型用户也会喜欢。”张翊晨介绍。

同时,在操作技法上,相对口碑、品质优秀的影片,会有意选择将一些情绪性物料、话题留到映后发酵。“这也是今年我们做《隐入尘烟》爆红带来的启发。尽管这个片子具备一定的特殊性,但打法可以复用,会选择不把物料在映前全释放,而是有意在映后留一些物料子弹,和高口碑一起,再带动一波KOC自来水传播。”张翊晨说。

这也要求短视频营销需要具备更多的机动性,跟进用户的兴趣向话题。李佳隆便告诉娱子酱,在电影设定及剧情来不及快速发酵的情况下,他们觉得能最快触达粉丝的是杨戬本身的角色魅力,所以他们从颜值向和战神身材等话题更进一步,在上映后,发酵出了杨戬战神身材、杨戬温柔的神等爆款物料来宣传角色魅力,角色魅力对观众,尤其是女性观众,有非常直观的传播效果。

但映后,更多动作还是绕不过影片口碑。“空降定档影片的卖相愈发依靠电影品质本身”也成为了营销方的共识。

“之前可以依靠映前预售、拉动尽可能多用户进影院。但现在,除非说像《明日战记》这种非常特殊的情况,通过强烈的情绪勾连点能在映后重新起量。否则更多的影片,映后的营销上限,完全取决于电影品质本身。尤其是国庆这样的强竞争档期。真正收效如何,还需要看片子品质。”老张感慨。

 

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