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文｜餐盟研究

卤味，因其标准化强、市场接受度高，成为继茶饮、咖啡后的又一大餐饮风向标。

融资而言可谓红红火火，据天眼查不完全统计，在2021年，有21家卤制品企业发生25起融资事件，包括主打线上零售的王小卤、馋匪，新式热卤品牌的盛香亭、卤大妈、研卤堂，预制卤味品牌菊花开等。

虽赛道火热，但细分看却冰火两重。一边是新生势力跃跃欲试，另一边曾经叱咤风云的老“鸭王”开始落寞。新势力的搅局中，昔日卤味“鸭王”周黑鸭不仅规模被绝味、煌上煌反超，业绩更是遭遇滑铁卢，最新财报显示其净利润大幅度下滑。

面对愈加激烈的竞争，周黑鸭如何游过深水区？

低迷背后的品类内卷陷阱

一个显著信号来自业绩，经营而言周黑鸭显得卖不动了。据周黑鸭此前发布的2022年上半年财报显示，今年上半年总收入为11.81亿元，较去年同期下降18.7%，归母净利润为1837.7万元，同比下滑92%。

净利下滑9成，这个信号不可谓不危险。

对于净利大幅降低，周黑鸭解释称，主要是因为人流锐减导致门店客流大幅降低，以及原材料价格上涨等。

只是，尽然如此吗？更多问题显然出在自身经营上。

不得不承认，很多消费者其实是被周黑鸭的价格劝退的。周黑鸭一向以高价高质示人。直观体现在价格上，以往财报显示，2017年至2020年，周黑鸭客单价均维持在60元以上，2018年这一数字高达到63.66元。2021年客单价虽有所回落，但也达到了57.80元。相比之下，煌上煌和绝味食品的客单价在25元至35元，则显得亲民不少。

高价很大程度上的原因是供应链。相比于围绕沿街社区的绝味，周黑鸭以交通枢纽为核心。优质地段拉高了租金成本，高铁+顺丰的B2C模式抬高了物流费用。如此，成本自然转嫁到售价上。

周黑鸭在消费中面临的问题很清晰：一边是高价逼人，消费降级的日子里自然会流失部分客户；另一边是市场演进，同价格区间、甚至低价格区间，消费者们的可选项更多了。

随着消费者的选择越来越多，鸭货品类也在疲软。比如，2022年8月，“年轻人为何不爱吃鸭脖了”话题登上热搜。

餐饮行业最不缺就是变化，卤味江湖的发展深化也肉眼可见。日益细分化的不断进化之中，突出重围的新势力们不断蚕食市场。先炸后卤的王小卤，冷吃风味的馋匪，热卤新吃法味觉冲击的盛香亭……新势力们在以更新吃法征服消费者的胃。

无论是宵夜场景，还是佐餐场景，内卷之下卤味的发展迭代越来越快速，口味变化愈发多元，食材进化也远远跳脱出了鸭的品类。

如果说，2017年前后，人们受新鲜感驱使，还愿意为周黑鸭的精品属性买单，那么如今抛弃周黑鸭，亦是因为其特性属性的丧失与品类多元化的不足。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，品类单一、产品单一、场景单一，才是周黑鸭面临的最关键问题。的确，周黑鸭凭借卤鸭脖叱咤江湖20余年，当下的消费者也审美疲劳了。

周黑鸭很难靠一款单品“走天下”，更丰富的口味和更多SKU是发展必然。当然周黑鸭也意识到了品类短板，尽管近年来周黑鸭跳出舒适圈，开始加入内卷，发力“虎皮凤爪”、“香辣虾球”等网红爆款新品类，以及“五香”、“宝藏山胡椒”等全新口味系列。

但主力销售担当还是鸭货，2021年，周黑鸭的鸭及鸭副产品销售收入为24.15亿元，占了总收入的84%。毕竟刻进品牌DNA里的鸭，难以轻易改变。

模式分水岭，特许加盟模式作用有多大？

消费维度之外，更深层的问题出在经营逻辑上。

周黑鸭利润大幅下滑另一个重要原因，是因为它其处在快速扩张开店的阶段，其中的成本支出可谓压力山大。不仅如此，为吸引加盟商，周黑鸭加大了对加盟商的补贴支持，从而在一定程度上影响净利润。

当下的如火如荼，正是因为曾经的后知后觉。

事实上，周黑鸭的扩张模式演变也是业界的重要讨论。因早期加盟尝试中遇到过食品安全事故，受此警醒周黑鸭一直是直营模式的坚定拥趸。创始人周富裕曾公开表示：“周黑鸭不做加盟，因为人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做。”

诚然，这回归到老生常谈的直营与加盟之间的利弊关系。直营困于增长速度、重资产运转，加盟则难于品质把控、加盟商管理。

周黑鸭在2016年就抢跑上市，2017年的归母净利润更是高达7.6亿元，一度被称为“鸭王”。但好景不长，规模拐点到来之际，被绝味反超。从2017年开始，周黑鸭就开始被对手反超——先是2017年营收增速被绝味食品反超，再是2018年归母净利润下滑近三成，又被绝味反超。

靠啥？靠的就是周黑鸭避而远之的加盟模式。绝味食品已经构建了以“产品组合、单店模型、加盟体系”为核心要素的三维一体的连锁加盟管理机制，目前公司加盟商委员会拥有3000 余家加盟商。

2019年，周黑鸭终于等不及了，喊出了“第三次创业”的口号。“不做加盟”的言论被推翻，正式放开特许加盟。

显然，与绝味不同，周黑鸭的特许加盟是有一定门槛的。2019年11月，周黑鸭也公布了加入其城市特许经营计划的“四有”标准：具有优质的物业及选址资源；具有连锁经营管理的成功经验和追求卓越的精神；具有当地经营的良好公共资源的有力支撑；具有足够的资金实力，能够持续高质量开发和拓展市场。

资金实力需要多少？彼时的资料显示，根据城市规模不同，投入资金也不一样，初始资金不少于500万元。放开了，但却没完全放开。这样的高门槛只有少数加盟者可以达到。2019年，周黑鸭全年新增了13家门店。

但半年之后的2020年6月，周黑鸭便降低标准，宣布其特许经营进一步升级：拥有优质的铺面资源三年以上稳定租期，自有资金30万以上……

下调加盟费后，吸引来大批下沉市场加盟商，仅在2020年下半年便新增388家门店。有些着急的周黑鸭，想在规模上开始找补。

不变也不行了，与绝味之间的规模差距已经越来越大。财报显示，2019年绝味在全国共开设了 10954 家门店（不含港澳台），且近四年来一直保持500-1200家/年的扩张速度，与此相反，周黑鸭扩张速度每年仅为100-200家。截至2019年底，全部直营门店总数仅为1301间，新增仅为13家。

即便开放了特许加盟，周黑鸭要补的功课也着实太多，昔日的王者如今仍是追击者。2019年-2021年，绝味更是以8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元的净利润将周黑鸭甩在身后，分别是后者的2倍、4.6倍、2.9倍。

最新成绩而言，截至2022年上半年，周黑鸭在全国的门店数达3160家，而绝味的门店数去年年底已达13714家，仍是周黑鸭的4.3倍。

而周黑鸭的特许加盟仍路漫漫而修远。2021年财报显示，周黑鸭门店中，特许经营收入占比只有20%，半数以上的收入仍然集中在自营门店手中。

问题在于，白热竞争中，窗口期稍纵即逝。周黑鸭错过了快速拓店的良好时点，再想找到反超机会就变得很难。特许加盟的速度与质量，是否能帮助周黑鸭实现既要质量口碑、又要规模效应的双重逆袭？

真正的危机是什么？

但周黑鸭的危机，远远不只是当下业绩乏力、规模落后这样简单。更深入看，周黑鸭的逆势扩店，更要面临流动性、稳健性等方面的压力与风险。

首先，深入加盟并不能给周黑鸭提供更稳定的增长质量。加盟商越多，管理成本越高，让给加盟商的利润就越大，如此，销售额看似上去了，但盈利难度依然不小。

去年2021年中期业绩电话会上，周黑鸭承认，在商业模式的变化之下，尽管公司在供应链优化、门店健康度上都有提升，特许经营门店的毛利率是低于直营门店的。

财报虽未公布特许门店的单店收入，但据安信证券研报的预计，2021年周黑鸭直营店单店营收140万/年左右，特许门店单店营收104万/年左右。

尤其是黑天鹅遍布的后疫情时代，线下生意并不好做。逆势的经营压力，不确定性中又给周黑鸭带来无形的流动性危机。

另外，门店密度变高，单店收益也可能受到影响。这一点参考奈雪的茶就不难理解，奈雪的茶与周黑鸭的客单价在各自细分领域都属于前列，这就意味着其可以被开发的点位是有限的。当优质地段的门店数量饱和，则会带来经营效率的内耗，获客效益越来越低。

从店均收入也可清晰看到。2021年周黑鸭自营门店年店均收入下滑至132万元左右。在2017年至2019年时，周黑鸭的自营门店收入分别为268万元、216万元和210万元。

最后，更终极的问题，仍在于品牌本身的吸引力。种种跨界营销尝试之外，周黑鸭如何能留住更多消费者，为其高端价格买单？

为求扩容的协同性，周黑鸭已经有了下沉计划。受疫情影响，周黑鸭门店扩展已经深度锁定社区店。2022年上半年，周黑鸭升级小而美门店模型，积极布局社区及下沉市场，新开门店660家。下沉的同时也有降价措施，并通过中小包装补充9.9-25元的中低价位。只是，相比于同类卤味产品，价格仍较高。

社区店模式的成功，让放下身段的周黑鸭喊出了“万店”的口号。但扩体量与保质量，又是一场激烈博弈。

在餐盟研究看来，周黑鸭的当下“掉队”背后的战略问题是长久时间积累而来的，大船调头也非一日之功。要想突破瓶颈，就必须要在逆势寻求规模化的同时，以更强悍的供应链支撑来保障品质、建立更稳健的口碑护城河。同时，下沉试探中，如何接地气而又不失“品牌形象”也是关键。

周黑鸭CEO张宇晨曾表示:“一个伟大的消费品公司，一定是离消费者越来越近的。”而今，游到深水区的周黑鸭，是时候寻找新的增长点、离消费者更近一步了。