两度被骂上热搜,DR钻戒“真爱”营销难再续

新消费日报

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· 2022.09.27 16:35

据招股书显示,公司内的珠宝设计师不足10人,每年上新的几十、上百件珠宝新品大都采用外包设计。

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号新消费日报(ID:cls-xxfribao-01),作者|梁又匀,编辑|高梦阳、梁又匀,钛媒体经授权发布。

“男士一生仅能定制一枚”的DR钻戒从品牌走红时起,就伴随着大量的争议。

近日,有媒体从DR钻戒母公司迪阿股份财报中分析发现,2021年上半年,品牌销量最高的FOREVER系列简奢款,成本仅为4100元左右,售价却高达1.5万元,产品毛利率超过72%。

由此引发网友的一片哗然,直呼DR钻戒是“割韭菜”、“高级智商税”。社交媒体上围绕“DR钻戒成本4000卖1.5万”的争论一度登上平台热搜榜。

同时又有网友提到,在某购物平台上,只需800元即可消除DR钻戒购买记录,加急则需1600元。尽管目前声称可以抹去购买记录的平台店铺已找不到,但这一爆料再次激起了网友的愤慨。

在回应中,DR钻戒表示,其购买记录有区块链技术加持,不可篡改,永久不可删除。而声称“800块可删除DR购买记录”的淘宝店铺因发布不实消息,已被官方下架。

截至9月26日收盘,迪阿股份当日下跌1.76%,总市值176.2亿元。近三个月以来,迪阿股份已累计下跌超37%。

DR钻戒有区块链加密,不可能改

关于成本一事,DR品牌客服回应称,除了钻石成本外,公司还有运营以及各种服务成本,热搜上的解读是一种片面解读。产品购买记录花钱可删,也被客服评价为不实言论,已通过法律途径解决。

然而,客服的回应依旧无法“服众”。

有网友认为,钻石成本远低于售价,运营和服务费反而占比高,更坐实了DR钻戒之所以售价比同类产品贵,全靠“真爱”噱头营销的事实。还有网友直言,DR钻戒与其说是珠宝公司,不如说是营销公司。

更有人提出,官方应该开放一个花钱重置购买记录的渠道,但重置记录的价格可以设定为钻石购买价的数倍,门槛越高修改的人越少。如果真的需要修改,重置的成本也足以证明是“真爱”。

由于舆论仍未平息,9月25日,DR钻戒官方微博发文称,DR钻戒需用户本人持身份证购买,并通过本人实名认证的手机验证或人脸识别核验。购买成功后,品牌将用不可逆的加密技术加密购买信息,并将其上传至国家信息中心发起的BSN区块链。所有购买记录不可篡改,永久不可删除。

同时,声称“800块可删除DR购买记录”的淘宝店铺因发布不实消息,已被官方下架。

DR钻戒还在声明结尾强调,品牌一直秉持“让爱情变得更美好”的初心,坚定守护真爱,欢迎社会各界监督。

迪阿股份最新财报显示,公司2022上半年实现营收20.85亿元,同比下降10.13%;归母净利润5.79亿元,同比下降20.62%;经营现金流4.68亿元,同比下降48.81%。下降的数据表明,近期的DR钻戒日子并不好过。

即便如此,公司的整体毛利率仍然维持在70.63%,而包括周大生、周六福、曼卡龙在内的上市珠宝企业平均毛利率仅为40%左右。

与传统珠宝品牌一样, 2022上半年迪阿股份552家线下门店收入占公司总营收比例超80%。为了开展形象宣传、增加流量入口,上半年公司新增线下门店91家,同比增长19.74%。

但从研发和设计投入上看,2019年至2022上半年,公司的研发投入占比分别为0.78%、0.68%、0.36%和0.44%。

据招股书显示,公司内的珠宝设计师不足10人,每年上新的几十、上百件珠宝新品大都采用外包设计。

“一生一次”的真爱之争

对于DR钻戒而言,营销翻车并不少见。早在2021年10月,付费可删除“一生一次”的DR钻戒购买信息已在消费者中流传。

在黑猫投诉平台中,存在不少因感情破裂、身份证被盗用、被强制绑定等缘由,而对DR钻戒提出投诉,要求退款、解除身份绑定的情况。

同时DR钻戒还存在强行收取定制费用、部分费用不可退、产品质量存在瑕疵等投诉。而这主要源于DR钻戒只接受定制生产,且外包给代工委托生产。不少消费者都是拿到戒指离店后,仔细观察才发现瑕疵,却很难退货。

十分有趣的是,DR钻戒的“一生一次”似乎仅针对男性消费者。在近期的黑猫投诉中,有消费者质问,女士可以无限签约的营销手段是否合理?

新消费日报就此咨询了DR钻戒官网客服,客服并未正面回答,仅建议男性消费者在购买前多与爱人沟通,并且在购买前“做好慎重的考虑”,但最重要的“是您对您另一半的感情的确定性”。

对于收戒指的女性,客服评价称,“女士想要的是男士购买DR钻戒背后的真心与决心”、“相信女士在收下戒指时,也是在认定男士是这辈子的唯一”。

一年多前,DR钻戒还被曝伪造几十起虚假求婚案例,捏造的浪漫故事,以此作为营销手段诱导消费者购买其产品。

粉丝盗用艺人身份证号购买戒指的丑闻,可以随意注册、验证身份证,也曾让DR钻戒宣传的“真爱”可信度大打折扣。

品牌对此的处理,仅是关闭了可能泄露客户信息的“真爱查询系统”。目前,钻戒购买信息只能通过用户的订单记录查询,当发生第二次购买行为时,才会显示名字已绑定。

2012年以来,我国珠宝相关企业注册量稳定增加,近三年市场容量实现爆发式扩展。2019年至2021年,注册企业分别同比增加86.8%、100.9%、162.4%,从51万家增至268.8万家。

普通企业如果想从竞争中突围,乃至成功上市,十分不易,选择在营销上剑走偏锋也不失为一种策略。

迪阿股份在财报中表示,从底层驱动力来看,求婚和结婚属于刚需,以此为基础的情感表达需求会推迟但不会消失。只要不断提升品牌势能及形象,相信公司未来可以服务更多的用户,为用户提供更高品质的真爱文化体验。

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