辛巴在焦虑什么?

新腕儿

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· 2022.09.26 18:52

两年内,辛巴不断在对外正面硬刚、再道歉、再怼、再道歉……最近20天内,辛巴连上3次热搜。外界就此猜测“辛巴想靠‘碰瓷’翻红?”对于辛巴最近一系列怒怼事件,大家怎么看?

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辛巴在焦虑什么?

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图片来源@视觉中国

文 | 新腕儿,作者 | 怜舟

两年前,他是“快手一哥”。大家对他的认识多是源于保安事件、一场婚礼7000万、请来半个娱乐圈……后来他形容自己当时的状态,“飘了”;两年后,他们团队直播间被曝出售“假燕窝”,直播间被封禁60天。离开直播间两个月,他说自己有了更多思考和成长。

个体会随时代变化而变化,后来的他对现状似乎有些不适应,在清醒与混沌中艰难挣扎。他是辛巴。

2016年的他,幸运的站在直播带货风口,一跃而起,六年时间快手账号粉丝达9610.6万。这是什么概念?辛巴故土黑龙江省人口总数3125人,相当于三个黑龙江。

庞大的粉丝群体及衍生的商业价值,让这位90后主播一度被封神,其个人人生经历也增添了不少传奇色彩,被业内人士称为“直播带货四大天王之一”。

一切本该是欣欣向荣的景象。2020年12月23日,打假人王海曝出辛巴徒弟“时大漂亮”销售假燕窝,直播间被迫封禁两个月。此事成为辛巴重要转折点,而后的辛巴变了。

两年内,辛巴不断在对外正面硬刚、再道歉、再怼、再道歉……最近20天内,辛巴连上3次热搜。外界就此猜测“辛巴想靠‘碰瓷’翻红?”诸如此类的猜忌,对于一位超级网红来讲,未免有些讽刺。

辛巴怒怼背后,是他焦虑情绪下,一次次的破防。

他在焦虑什么?

01 “破防了”

最近一段时间,辛巴“怼人”事件常上热搜。在与行业内的人接触过程中,会有声音表示“辛巴最近常怼人”,而大家对关于他的话题,都显得讳莫如深。“自两年前王海假燕窝事情后,辛巴就颓了,一直没回来。”某知名机构负责人说。

2021年2月21日,是@辛巴辛有志818快手直播账号解封的日子。自2016年入驻快手,这是辛巴直播带货5年来第一次被动终止。他对这次复出显得有些不适应,那间直播间于他而言,陌生又熟悉。

3月23日晚上,上海外滩黄浦江畔夜空浮现了灯光秀“辛选用心选”……多个城市的广告牌展示着“辛有志回归了”。高调复出宣传,为4天后的“解禁”首秀直播预热。

当日辛巴完成了2场直播,共计约13个小时,带货总销售额23.35亿元。这样的带货成绩,并没有持续。3月31日当晚,辛巴开始第二场直播带货,5个多小时841.4万元,GMV数据出现大幅下滑。不同于第一场直播光鲜的成绩,第二场直播让辛巴看到了现实。

一句“臣退了”,直播结束。有趣的是,这句话被外界理解为——辛巴退网。直到4月10日,辛巴用自己的小号直播告诉大家,“前一天喝酒了,有点记得不太清楚,但我记得印象当中是和蛋蛋连麦,鼓励蛋蛋,让蛋蛋好好卖货,每天都直播,最后就大概说了一嘴,说这个‘臣退了’。我要是真的退了,我就会加上网络上的一句话‘臣退了,这一退就是一辈子’!对吧?我说今天播得好好的怎么上热搜了呢?”

向大家解释“臣退了”乌龙事件后,他还跟直播间“家人们”聊会天。“我经历过四次的起起落落。现在的我,是人生中最害怕的一个阶段。如果我没喝酒,我也不敢说这些话。现在我怕到不敢说话,我说什么都是错的,我做什么都是错的。我真的被资本打败了,我的内心被流量打败了,被某些平台打败了。”

解释了乌龙事件后,后面这番话,倒更像是辛巴当下处境最真实的表达。那晚在直播间话语间,愤恨、郁闷、求而不得的心绪延续到了现在,为如今发生的一桩桩事件,埋下了伏笔。

“假燕窝”事件,是一切的导火索,自那之后,辛巴与外界产生了无限的纠葛。2021年的618,辛巴家族跃跃欲试,正在酝酿着新一场GMV奇迹。

6月5日晚上,辛巴在直播间说自己花了2500万元买的流量,1个小时候观看人数却只有80万。那晚辛巴在直播间的情绪,有些失控了:“当初选择快手,是因为平台是私域流量,不是公域流量,可是我花了20多个亿,去买了8600万粉丝,但我只要不花钱,我的播放连就只有100多万,(平台)是不是缺钱缺疯了?我花的两三千万元去哪了?为什么我给徒弟点关注,你还要我钱?”

辛巴在直播间讲到自己被快手限流了,需要花钱买流量。“这场直播我烧了2000多万,我家主播3000万粉丝播放量就二三十万。”他算了一笔账,“我卖3个亿,15%-20%的佣金,快手你还扣5个点,去掉人工费、税费我还剩8%,还剩2400万老少了2500万,送礼物打了1000多万,我开一场直播赔2000万!”同时扬言,如果快手敢封号,就盘点“快手100宗罪”。

除此之外,辛巴还在直播时怼抖音。说道,燕窝是抖音上的网红主播先卖的产品,最后却是他站出来,上了50多次热搜,他认为抖音放大了此事。据企查查数据显示,抖音关联主体北京微播视界科技有限公司在2021年6月21日当日有7条开庭公告,原告即为辛有志,诉抖音名誉权纠纷。

截图来源于企查查

案件并未标注事件具体情况,也没注明庭审后的结果。7月23日,中国裁判文书网上公开了《辛有志与北京微播视界科技有限公司网络侵权责任纠纷一审民事裁定书》,显示“原告辛有志于2021年6月25日向本院提起撤诉申请。本院认为,原告辛有志的上述撤诉的申请,是在法律允许的范围内对自己权利行使处分权,本院予以准许。”

我们不清楚辛巴选择撤诉原因。不过有一种可能是,抖音方面给了一个看似满意的解决方案。不过,从故事后来发展脉络来看,二者并未从根本上和解,那可能只是个“缓兵之计”。

与快手的矛盾战火一触即发。10月份,辛巴在直播间再次情绪失控,点名快手娱乐版块负责人托马斯,最终的结果仍是被短期封禁和冷处理。

同月,辛巴的徒弟猫妹妹停播许久后回归首场。4000万粉丝的直播间,在线人数仅几万人。猫妹妹在直播间吐槽快手流量分配:“平常不卖货就发个日常视频,一天能有100多万的播放量,但只要一卖货,就必须要花钱买流量,不然视频播放量永远停在四五十万。”

加上618流量采买事件,辛巴还有些意难平。2021年12月20日,辛巴和徒弟“时大漂亮”联手告快手平台,称平台不给流量,还要自己花钱买。而快手则认为平台可以自由分配流量。对此,辛选官方公开回应称,这其实是“网络侵权责任纠纷”的正常处理流程,并不是真的“告平台”。案件会在今年3月开庭。

直播带货界四大天王,只有辛巴会公然叫板两家平台。在2021年刚复出的一年内,上半年多次因流量问题直播不利,下半年多次起诉平台,与快手和抖音正面对抗。战火还在蔓延,愈演愈烈。

今年8月30日,辛巴在自己的抖音账号发长文,在文内提到“当初抖音诸多网红以及明星(包括贵平台当红的刘畊宏)卖了同款燕窝,销售价格300多每单,宣传内容坚决存在虚假宣传以及夸大宣传,(有视频为证)你为什么封锁你平台所有的销售记录,视频以及内容,最终销售内容被你平台全部隐藏,贵平台隐藏的原因是在保护什么?”这篇长文提到一年前热搜的事情,证明上文谈及与抖音的纠葛,当时并未解决,有一种可能是辛巴选择息事宁人。

刘畊宏而后在直播间公开道歉。业内人士对于仅辛巴被处罚的事情表示,“刘畊宏那会没辛巴火,没被注意到(卖燕窝)。”

9月19日,辛巴在直播间怒怼东方甄选,称“一根玉米成本价7毛,你卖6元,利润率超过37%,你这是打着助农的旗号赚取暴利,而非帮助农民谋利。”

眼看事件发酵,9月20日,辛巴在快手直播间忏悔道歉,“我说的可能是对的,但是方式不太合适,是我格局小了,对不起这家公司(抖音)了。当我每天沉浸在仇恨中的时候,我没法做好自己的事儿。在这里,我给所有人鞠躬致个歉,对不起了,占用公共资源了。”

从怒怼抖音和刘畊宏,到抨击东方甄选玉米贵,20天时间,辛巴又道歉了。怒怼、道歉如此循环往复,倒是辛巴一贯的风格。他也很了解自己的性格,在抖音发布的长文中自嘲过“我的性格就是我最大的缺陷,一直想改掉,后来发现我一点都不快乐,我这个毛病应该是改不了了!”

02 为什么焦虑?

自他复播至今的两年内,我们可以感受到辛巴对外界的不适,毕竟是一位在流量春风下成长起来的超级主播,遇到时代的迭变,焦虑情绪可以理解。

直播间复出前,辛巴曾接受了亿邦动力的采访,他在采访中表示,“(辛选)今年主要就是‘去辛巴化’,不要让大家总认为辛巴怎么样,其实他是一个公司,也几千个人了,我不想因为自己而影响了这几千人的梦。”能看出他很清楚自己的行为会产生的商业影响。

影响要分几方面看。首当其冲的是粉丝对辛巴家族的信任。辛巴在直播间极强的号召力,本质上源于粉丝们对辛巴人品及个人魅力的认可,而燕窝事件,导致大家对辛巴直播间的商品产生了顾虑。即便事情已经过去两年,这件事也会成为信任上的一道伤疤。

其次,辛巴家族已不再是曾经那个超头的地位了。据公开数据显示,自从2020年11月,辛巴家族月GMV5000万以上的主播数量在减少,当月仅有7位,总销售额为39.4亿。直到2021年1月,辛巴家族总销售额为12.5亿。2021年3月,辛巴回归后,总销售额再次回到31.3亿。

从上述数据浮动中,可以看出两点,一点是,辛巴对辛巴家族的直播带货数据起到决定性作用,在为公司带来可观利益的同时,也成为公司最大的风险。另一点是,辛巴家族已不再是快手平台上的第一。

辛巴个人对公司产生的商业风险,还不止于此。2020年9月15日,童装童鞋品牌ABC KIDS上述上市公司香港起步股份将2359.8万股股份,转让给了辛选,按照9.1620元/股计算,折合对价为2.16亿元。

网红概念股的加持下,起步股份自9月17日至10月23日,股价一路上涨,一度逼近17元/股,在2020年10月23日股价报收15.59元/股。

然而,这样的涨幅并未持续太久。当年11月,“糖水燕窝”事件出现,辛巴逐渐陷入信任危机后,起步股份便出现无止境的下跌。直到现在,起步股份不止是股价跌至4.07元/股,因内控问题,该公司在2020年报披露后,被戴上ST帽子。

截图来源于雪球

事实证明,起步股份是辛选一场失败的投资,而这场投资一方面传递出辛选进军资本市场的野心。另一方面,也可以看出以人为核心的商业模式,限制了公司未来的资本想象空间。作为一家公司领导者,辛巴必须要打开公司的商业天花板。

不过,辛选公司主要还是人与商业之间的问题。首先是刚才提到的,辛巴这样的超头部增加了公司的商业风险。其次是,辛选的主播们是“师徒制”培养,有一定的江湖气,与公司本身的粉丝比较契合。不过,培养成本比较高,也不可控,难以规模化,导致资本市场的不信任。

最后是,像辛巴这样的超头直播间需要大量的福利品和投流来运作,这种运营方式会直接压低利润水平,减少收入。成本增加的同时,由于辛巴的直播品牌定位于三四线下沉市场,属于典型的江湖文化,这部分粉丝群体对价格比较敏感,更愿意购买性价比产品,辛巴家族直播间的商品溢价能力则比较低,价个区间偏保守型。

这种情况下,辛巴看到东方甄选直播间商品同为农副产品却可以高价销售,辛巴有些不平衡,便出现了“怼东方甄选董宇辉”的一幕。

总结辛选未来商业空间瓶颈,可以理解为是超头模式的弊病。在此基础上,辛选的品牌调性,在未来有可能诱发其他商业风险。辛巴作为一家公司的领导者,面对公司所遇到的瓶颈,难免焦虑。

03 时代的变化

整个直播带货行业,似乎在有意的弱化头部KOL模式。

先从平台来看。公开数据显示,在2020年中旬期间,辛巴家族在快手的粉丝量级达到了1.4亿,是六大家族中最高水平。而后半年时间,辛巴频频出现负面事件,包括假燕窝事件,还有复播当天让集团保安封路,引人民网公开批评《辛巴直播带人封路:为辛巴“封路”,谁给的权利?》。

诸如此类的负面消息,一度反噬快手平台。意识到风险后,快手立即启动“去家族化”。据公开数据显示,2019年,快手全年电商直播GMV在400-500亿,辛巴家族仅带货数据便达到了133亿,站平台总量约1/3。一年后,快手电商GMV突破2000亿,辛巴家族的10位主播总GMV为65亿,占总GMV比例下降至6%。

超级头部有很强的“虹吸效应”,当个人的商业价值达到一定影响力时,用户对主播的依赖和信任程度会超过平台,而头部一旦出现问题,会影响到平台的生态。除此之外,品牌方在依赖超级头部可观的销售力的同时,会考虑到用户对品牌的认知度,品牌力有可能因此锐减。这种情况下,业内人士发现品牌自播比例在上升,在抖音大盘的占比已超过50%。

基于此,阔别直播电商兴起时的草莽时代,平台到了精耕细作的阶段。平台逐渐出现了垂直细分领域的直播业态,而抖音前段时间发布的宣传海报中提到,将支持文化类内容直播。

直播带货行业变天了。看到辛选遇到了超头模式的瓶颈,辛巴的焦虑,导致在直播间一次次的破防。这位时代的人物,还能继续活在时代中吗?

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    “辛巴故土黑龙江省人口总数3125人,相当于三个黑龙江。”——加强校核,别出现低级错误。

    2022.09.30 10:25 via pc

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