从世外山海到城市街头,始祖鸟、Patagonia、北面在中国迎来黄金时代?

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· 2022.09.26 12:01

硬核功能产品是如何变成时尚单品的?

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从世外山海到城市街头,始祖鸟、Patagonia、北面在中国迎来黄金时代?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 真探AlphaSeeker,作者 | 李静林

户外运动在中国,正在迎来黄金发展期。

疫情影响下,精致露营是无法外出的都市白领的旅行平替。三五好友,几顶帐篷,高颜值桌椅,带着咖啡和酒,走进城市周边的自然之中,既能社交,还极为出片,露营一下成为户外运动新的焦点。据艾媒咨询数据,预计在2021-2025期间,我国露营营地市场规模,年复合增长率可以达到17.1%。

小红书总能第一时间反映当下的城市消费潮流。当搜索露营关键词时,可以看到450多万条相关笔记,而以户外作为关键词,相关笔记的数量则超过500万条。以露营为起点,登山、徒步、钓鱼乃至冲浪,吸引了一波又一波追逐潮流的年轻人投入其中。

时也运也,消费趋势的变化总能带动相关市场的蓬勃。根据企查查数据,2020年成了国内露营相关公司注册爆发的一年,全年注册量达到7933家,同比增长了331.6%,最近三年成立的新公司,占到露营行业公司总数的81%。

上周,户外领域的头部品牌Patagonia又在网络上掀起波澜。83岁的品牌创始人伊冯·乔伊纳德(Yvon Chouinard)将自己一手创立的公司“裸捐”,并承诺每年的所有利润,将会用于荒野保护、生物多样性和应对全球气候危机上。

户外运动服饰、装备,这个发展已久的舶来品类,从没像现在这样吸引眼球。

生于山海的商业巨头

在社交媒体上,流传着一张金字塔型示意图,代表着户外装备领域的品牌格局——当一产品品类吸引到足够多用户时,消费分层总是本能地出现,随之而来的“鄙视链”也会自然形成——虽然在健康的消费观念里,这种趋势不被提倡,但却很难避免,同时也能在一定程度反映出不同品牌的价值定位。

起源于加拿大的品牌始祖鸟,是户外服装领域绝对头部,它还有个别称,“户外爱马仕”。

1989年,加拿大登山爱好者Dave Lane创立了始祖鸟品牌,冲锋衣是让其扬名立万的产品。遮风挡雨、保暖御寒是冲锋衣在功能性上的第一要义,而始祖鸟的冲锋衣,正是从这一诉求出发,并与其面料供应商戈尔公司一道,建立了行业标杆。

图源|始祖鸟官方微博

成立于1958年的美国戈尔公司(W. L. Gore&Associates)最早是做医疗设备起家的,之后才将业务范围拓展到纺织品领域。1976年,戈尔公司研发出GORE-TEX布料,并接到了第一笔商业订单,这是世界上第一种兼具防水、透气和防风三大功能的布料,被称为“世纪之布”。

此后,始祖鸟成为戈尔公司最密切的合作伙伴之一,前者所有的防水产品,包括冲锋衣、羽绒服、棉服、鞋履,也都在使用GORE-TEX布料。作为供应商,戈尔公司的部分新技术会优先提供给始祖鸟使用,有些防水布料更是专始祖鸟,而GORE在测试产品时所使用的商品也是始祖鸟。就是在这样的品牌-供应商合作中,始祖鸟凭着防水技术和冲锋衣产品,走在了行业前端。

目前打开始祖鸟的天猫官方旗舰店也可以看到,其冲锋衣、羽绒服的价格不少是万元左右,是名副其实的“奢侈品”。

不过,真正让中国消费者熟悉这个品牌的是一起收购案。2019年,安踏集团完成了对芬兰运动品牌管理公司Amer Sports的收购,耗资46亿欧元,一举将包括始祖鸟在内的众多户外、运动品牌收入囊中。

户外品牌金字塔再往下,就是最近火出圈的美国Patagonia品牌。与始祖鸟类似,其创始人乔伊纳德也是个户外发烧友,产品理念源头也有些相似,Patagonia也是为了帮助背包客们,应对登山、攀岩等严苛的自然环境。

在功能性上,Patagonia主要解决的问题是防寒保暖,他们的标杆产品是Synchilla Fleece系列保暖外套,也就是消费者更熟悉的,摇粒绒。

如今的中国消费者,熟悉摇粒绒这个名字,或许更多源于日本快时尚品牌优衣库,但事实上,它的发明者是美国羊毛纺织品公司Malden Mills,而真正第一个将这种材质应用、推广的品牌,正是Patagonia。由于摇粒绒在保暖性上的出色表现,还被《时代周刊》评为了20世纪最伟大的百大发明之一。

Patagonia产品|图源:官方微博

除了在产品性能上的引领时代,Patagonia最让消费者称道、佩服的是他们的经营理念。在浩如烟海的消费品牌中,Patagonia就像一个局外人,他们做消费品,但却反消费主义。2021年黑五期间,Patagonia在纽约时报上刊登出了整版广告,标题赫然写着:Dont Buy This Jacket,旗帜鲜明地反对消费主义。

不仅如此,创始人乔伊纳德在对待资本市场时,与戴森创始人詹姆斯·戴森有着异曲同工之处。年收入超过15亿美元,估值超过30亿美元的Patagonia一直都没上市,乔伊纳德曾说:“我根本不尊重股市,一旦你上市,你就失去了对公司的控制权,你必须为股东争取最大的利润,然后你就会成为这些不负责任的公司之一”。

不期冀通过资本运作扩大公司规模,是乔伊纳德和戴森共同的选择,他们也都喊出过“我从没想过成为一名商人”的口号——乔伊纳德认为一家想要制造世界上质量最好的户外服装的公司,是不可能拥有像耐克一样的公司规模。戴森专注于研发和创新,而乔伊纳德除了关注于产品,更多的精力集中在了公益和环保层面。

这次的“裸捐”,就完全体现了Patagonia和乔伊纳德的观念。Patagonia所有具有投票权的股票(2%)将被转移至Patagonia Purpose Trust,该信托旨在确保公司一贯秉持的价值观得以保留。公司所有没有投票权的股票(98%)捐赠给Holdfast Collective——一家致力于应对环境危机和保护自然的非营利组织。

“一家公司越早背离自己的本质,就会越早想要‘坐拥一切’,就会越早消亡”,不光对公司有明确的定位,乔伊纳德还试图改变资本主义社会的现状,在谈到“裸捐”的价值时,他表示:“希望这将对一种新的资本主义形式有所影响,这种资本主义不会以少数富人和一群穷人告终”

走奢侈、高端的始祖鸟、Patagonia总归尚属小众,顺着品牌金字塔再往下看,则是普通消费者更熟悉的中高端品牌和大众品牌,其中包括了北面(The North Face)、哥伦比亚(Culombia)、骆驼等品牌。其产品价格大多在千元左右。

与大多数一上来就走品牌化路线的公司不同,大众户外品牌迪卡侬在经营模式另辟蹊径,走的是性价比模式,被称为户外领域的宜家。尽管诞生在奢侈品故乡法国,但迪卡侬却是靠着29元的双肩包、30多元的速干T恤、100多元的运动鞋打开了市场。

最初,迪卡侬更像是一家廉价户外运动品牌集合店,为其他供应商提供渠道。不过之后,由于和供应商的利益冲突,以及为了扩大收入规模,迪卡侬改变了经营模式,开始自建生产线和品牌。逐渐,在迪卡侬商场里,其自行设计的水上运动品牌Tribord、山地运动用品系列Quechua、团队用品系列Kipsta等一系列自有品牌崭露头角,到如今,卖场中已有超过96%的产品,来自自营。

也正是在从渠道方向品牌厂商的转变过程中,迪卡侬建立起了全面的生产链条,并在运动户外领域,站稳了脚跟。

除了廉价,迪卡侬的另一大生存之道是“抠门”。迪卡侬中国区媒体经理就曾表示,迪卡侬广告费用只占营业额的1%,少到几乎可以忽略不计。另外,为了节省成本,迪卡侬卖场中的许多产品干脆省去了外包装,有些鞋履产品,甚至连鞋盒都没有。

不同的档次定位、不同的经营模式、不同的调性追求,这就是户外运动品牌的构成现状。

从世外山颠落地“尘世”

尽管每个品牌走的路子有很大差异,但从更宏观的消费趋势层面,某种程度实现了统一——户外鞋服正在从单纯的功能性产品,变为时尚单品。

“一步一北面,三步一大鹅”,这是去年潮流圈中流行的梗。一直以来不以颜值取胜的户外服装,竟然成了“校服”,密集出现在高校、潮流商圈。北面羽绒服,在前两年的冬季,成为街头出镜率奇高的时尚单品。这也从一个侧面反映出,在追求更大市场份额,希望占据更多日常穿搭场景的过程中,“硬核”的户外装备品牌,也开启了时尚化的道路。户外鞋服,正在渗透到各个不同的文化、消费圈层之中。

2020-2021年的那个冬天,北面品牌母公司,威富公司大中华区总裁马文在接受采访时曾表示:“(北面)这么火爆的销售,超出了我们的预计”。2020年年末冬季刚开始,北面羽绒服在中国就面临着脱销的情况,威富公司为此紧急增加了针对中国市场的库存。

根据威富2023年第一季度财报显示(2022年7月发布),北面是旗下表现最好的品牌,收入同比增长31%至4.811亿美元。相比而言,集团整体净亏损5600万美元,Vans、Dickies等潮流品牌的收入都出现了下降。

进入亚太市场超过25年时间,也是北面及其背后的威富公司,逐渐解锁流行密码的阶段。

图源:北面官方微博

与时尚品牌、时尚元素联名,是北面破圈的关键。去年12月,北面与高奢品牌Gucci的联名系列发布,两家公司还在米兰为一幢五楼高的建筑穿上橙色羽绒服“外套”。在中国,Gucci代言人倪妮、李宇春、鹿晗也都穿上了联名款羽绒服,这些举动都给北面的羽绒服带来不小的话题和热度。

不仅如此,北面实际上是最早尝试跨界联名的品牌之一。1986年,北面的首个联名系列是与科技公司苹果合作的。一个有趣的细节是,当时苹果公司推出了一系列潮流时尚周边,包括polo衫、运动休闲装、老爹帽等,北面是该系列中的核心服装合作品牌,而另一家与苹果合作的品牌,则是Patagonia。

而真正让北面与时尚产生深刻连接的操作,是他们与潮牌Supreme的联名。自2007年双方首次合作之后,此后每年都会推出一到两个系列产品,所涉及品类也逐渐从服装拓展至包袋。连续十余年的合作,也促成了北面和Supreme更紧密的关联,2021年11月,威富公司以21亿美元的价格,将Supreme收购。谈到这笔收购案,威富的总裁兼首席执行官 Steve Rendle 表示:“Supreme品牌将会进一步加速我们的数字化转型,也将会成为我们为股东创造长期价值的有效助力。”

进一步细看威富的品牌构成也可发现,户外和时尚,正是构成其公司业务的主力。公司旗下品牌有Vans、北面、Timberland及Dickies等。集团化的运作,能够给单一品牌的跨界提供足够的便利,形成1+1>2的效果。

处在户外品牌中高端档位的北面走了条联名的破圈路,而位于金字塔顶的始祖鸟、Patagonia则是因为一帮特殊的人群,被动地实现了时尚化——Patagonia一直秉持着与时尚割席,专注于专业领域的姿态,始祖鸟也明确表示:“我们没有过分时尚,也没有追随微观趋势,当我们转向并尝试解决街头服饰世界时,我们将完全失去它(品牌价值)。”

其实即便现在单独挑出始祖鸟的产品,清冷的纯色、极简的版型设计,与人们印象中的时尚完全不搭界。他们是如何实现破圈的?

TikTok“功不可没”。2021年5月,TikTok用户jcallred发布了一段15秒视频,他在视频里身穿始祖鸟,站在淋浴喷头下冲水,之后又穿着外套跳进了游泳池。就是这一条有点荒诞的测评视频,获得了两亿多的播放量。

社交媒体、短视频的威力就体现出来了。此后,大批运动博主开始模仿jcallred的视频,就像当年的冰桶挑战一样,形成了病毒传播。流量是有虹吸效应的,越是庞大的流量,越会吸引到更多,圈外人的围观、模仿和传播。

尽管这样一次并非品牌设计的主动营销活动,难以预估对始祖鸟产品销量的实际影响,但不可否认的是,短视频传播给原本专注在户外功能性领域的始祖鸟打开了新的窗口,让他们看到了走向日常、时尚的可能性,始祖鸟品牌体验总监Jurgen Watts在接受华尔街日报采访时就表示:“看到顾客自己在家评测冲锋衣也认为很有趣。”

贝索斯身穿Patagonia

而在更大程度上左右了始祖鸟,甚至Patagonia的时尚定位的,则是来自华尔街的精英人群,贝佐斯、瑞·达利欧以及蒂姆·库克等大佬,都在无意间充当了他们的“自来水”。

更深层次的社会原因,来自于2008年的金融危机。剧烈的行业和社会震荡,打破了华尔街精英身上的精英泡沫,随之而来的则是美国银行业着装规范的松动。银行职员开始脱掉严肃、象征着行业身份的正装,运动服饰、工装,甚至休闲的连帽衫、牛仔裤开始频繁出现。

在这一波风潮下,受益的品牌众多,包括新锐运动品牌Allbirds、Lululemon,也有快时尚品牌优衣库,当然,始祖鸟和Patagonia这类的专业户外装备也在其中。

尽管并非自愿,但Patagonia一度被称为了“Midtown Uniform(中城制服)”、“Power Vest(权力小马甲)”。户外服装,就像格子衫之于程序员,也成了华尔街金融人群的身份象征。

小众之风吹向中国

连带着时尚化的趋势,跟随着城市中产的脚步,户外装备这股风也吹到了中国。

先来从一组数据层面,直观感受一下,户外品牌在中国的生长情况:

2022年安踏年中财报显示,始祖鸟母公司Amer Sports保持着稳定增长,其收入达到96.7亿元,同比增长了21.1%。安踏集团在该合资公司所占的亏损从去年同期的3.46亿元大幅减少至期内的1.78亿元,安踏高层表示, 今年集团可从Amer Sports实现超过1亿元利润。

安踏表示,Amer Sports未来将强化中国、北美与欧洲三大市场的发展,到2025年,实现5个“10亿欧元的发展计划”,即始祖鸟Arc’teryx、萨洛蒙Salomon 和威尔逊Wilson 三大品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌;中国市场和直营模式分别实现收入10亿欧元。

从安踏的财报中可以看到,哪怕是小众的始祖鸟,依然在中国市场上获得了稳定的增长,更重要的是,未来可期。

针对中国市场,始祖鸟也计划开足马力,作为安踏多品牌战略下,主打高奢的品牌,加上其自身的调性,始祖鸟在中国的发展,也瞄准了极高净值的市场——继续循着自身优势,拓展中国市场,是这些海外品牌进入中国市场的策略之一。

2020年9月中旬,始祖鸟在上海核心商圈淮海中路的黄金地段力宝广场,始祖鸟阿尔法中心Arc’teryx Alpha Center(即AAC旗舰店),这家店铺的旁边,坐落着像蒂芙尼、爱马仕等内地最大的旗舰店。在北京,始祖鸟的门店也被开进了SKP、国贸三期等顶级商圈,战略定位明显。

始祖鸟上海线下店|图源:官方微博

“Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)”,这是始祖鸟在中国开店的原则。众所周知,对一家购物中心来说,位于一层显眼位置的大面积门店,是引流的核心,也是这家购物中心品牌定位的标志。始祖鸟将开店策略定位于此,也表明了持续走高端路线的目标。

当然,为了保持好自身的品牌调性,始祖鸟开店的节奏并不激进,甚至还在关店。始祖鸟大中华区总经理徐阳表示:“大家都觉得我这几年一直在开店,其实我关掉的店数量更多”按照计划,从2021年起的三年内,始祖鸟将会控制店铺保有量,正价店120家左右,奥莱店20家,“我们要控制店铺的保有量,才能以更加良性、健康的商业生态和更加积极的店铺体验去面对消费者,这才是真正的始祖鸟。”

保持自身调性很重要,这是品牌立足竞争的基础。但在复杂的中国市场中,品牌还需要有很强的应变能力,其中最重要的就是应对不断流转的消费趋势,从而在产品、营销等方面,积极应对。

2021年底,迪卡侬在第四届中国国际进口博览会上发布了新产品,露营、滑雪装备是重点。迪卡侬第一次在中国市场推出了车顶帐篷产品,面对露营热带来的不断涌现的新需求,迪卡侬露营运动品牌总监刘树炯在接受懒熊体育采访时表示:“它解决了小型车车顶露营难的市场痛点,这款车顶帐篷都可以(适配)。”

迪卡侬露营产品|图源:官方微博

此外,迪卡侬还与Club Med在滑雪领域达成合作,Club Med将通过滑雪教练搜集滑雪装备产品的消费者反馈,以便迪卡侬进行产品改进、调整销售计划。

最后,海外品牌还需要在经营模式上持续进化。在中国的消费市场上,数字化经营、营销已经是一股几乎人人都要参与的风潮,无论什么细分赛道。对此,迪卡侬相关负责人曾指出:“中国的零售市场相较西方国家有很明显的数字化购物趋势,但要做到这样的转型,挑战来源于线上线下的双层改造。”

以线下零售起家的迪卡侬,已经开始在门店进行着技术升级改造,他们已经在中国约50家门店实现了基于RFID的自助结账。

综上,根据经济社会、生活方式演变的惯常路径,户外运动热潮在中国,也会从一股快速卷起的风,演变为更具稳定性和长久性的生活方式,越来越多人将会投身于潮流之中。在中国,户外品牌未来的想象空间将会更大。

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