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文 | 新营销NewMarketing

如果不是一则新闻，阿羽还不知道，如今吃个预制菜，还要先迈过一条千元“门槛”。

近日，格兰仕在自己的电商旗舰店，上架一款自称“预制菜专用微波炉”的产品，它被打上“行业首创”的标签，核心卖点为“一键出餐”、“电子变频器”、“五大菜单”等。其中个人款作价999元，商用款为4999元，据观察，价格已超出旗下产品的均价。

这不禁让人生疑，本是带有“省心、省钱、不苛求口味”的预制菜，也要被企业先行引领需求升级了？在配套设施上做进一步细分，能如期的掘金吗？在《新营销》的采访中，出现多个层面的观点。

营销咨询专家王郁斌告诉《新营销》：“格兰仕推出预制菜微波炉，我认为市场空间并不充裕，因为预制菜还未完全走进家庭的餐桌。同时，传统微波炉也能覆盖同样的需求。能带动预制菜C端发展的，不在于加热设备，而是菜品上的升级，以及如何让人们更好的利用已有的厨房设备。”

在消费终端的层面，全勤上班族华华对《新营销》表示：“现在早晨8点出门，晚上7点到家，但在这个节奏中，最近半年点外卖没有超过20次，一日三餐基本自己料理。我不排斥预制菜，我在乎的是经济成本和新鲜度。”

过去两年，中国预制菜市场规模连续保持15%以上增长，达到3459亿元。今年以来，共有10多家预制菜企业获得数十亿元融资，其中最抢眼的当属“舌尖科技”获得16亿元融资（B轮），最近期的则为“优野蔬菜”获得数千万元融资（9月中旬）。

在千行百业艰难走出痛楚期的时刻，预制菜的赛道，似乎从不缺大额资金的注入。但这些主要发生在B端的“狂热”，是否意味着C端用户也很偏爱？

作价999元值得吗？

预制菜是一个笼统称谓，在概念起源、应用场景上，存在时空和定义的交错感（此不赘述），而格兰仕的这款“W0-CGF2V”型号微波炉，主要瞄向“直供C端的即热型”预制菜，其就餐步骤一般是：从冰箱取出菜品，放进沸水或微波炉一会后即可食用。

格兰仕是家喻户晓的国产家电品牌，其主力产品微波炉与预制菜有天然亲和，此番落地“专用型”产品，等于真正参与到行业衍生经济中。

但问题是：就算C端接受度够高，这999元的售价，也明显高于自己的产品均价，它能为用户带来同等的价值吗？作为细分品类的“首款”产品，它难免要试错和探索，目前是否能充分顾及消费者的需求？

也许能从它对外披露的信息，感知到一二。

打开格兰仕电商端的产品详情页，在产品使用体验上，它强调的是“不开火、无油烟，公寓或租房都适用”，但这与中低端价位的微波炉，似乎没有明显的差异。而“从解冻到烹饪只需一次操作”这个卖点，有消费者接受《新营销》采访时认为：“很多三五百元的微波炉，也能做到。这甚至是微波炉的基础功能之一。”

请格兰仕预制菜微波炉（来源：格兰仕电商旗舰店产品展示页）

至于将“800W变频”、“20L容量”这种参数卖点放在头图的做法，也容易构成误解。对一款带有功能聚焦、场景指向的微波炉，基本参数的高低，是否更应列为二级、三级卖点，但目前它们均在一级卖点才适配的位置。

那么它最核心的产品力，可能要落在“预制菜单”和“基于预制菜烹饪要求开发的电子变频器”两个点上了。

在W0-CGF2V操作面板的菜单中，有炒饭、面食、炖汤、小吃等品类可选，但这也许存在功能重合的嫌疑，在另一款售价319元的格兰仕微波炉介绍中，也对鱼类、蔬菜、主食等进行了食材分类，以及“低中高火力”对应不同烹饪需求的设计，还带着“专属火力解冻”的功能。

从这个角度看，专用变频器一说，可能是基于原有产品的小范围升级，甚至只是将分开执行的步骤，归为了一键操作。但一键操作又容易困住消费者，菜品没有自己想要的怎么办？是否要基于微波炉设定，去反向适应它，购买指定的菜品？

根据格兰仕的介绍，研发人员基于油水、包装、食材等指标，进行了多次试错，才制定了鲍汁扣鱼腐、顺德非遗烧骨、顺德拆鱼羹等菜品的复热流程，其中一道“黑蒜炖排骨汤”，为求得最优解，被反复测试100余次。

但精细化的程度越高，产品灵活度可能就越低，因为它处于不断求新求变的饮食维度。这是否意味着，消费者买入的是一个固定菜单？如果预制菜的菜式持续创新、开发，这种精细化岂不是自缚手脚？

上述满腔困惑，最后在记者与格兰仕客服的对话中，找到了一些可能的“解释”。

客服的回复内容

此外，格兰仕在最近一次品牌活动中的表现，也与今天的言行有点“违和”。

5月末，格兰仕和预制菜品牌御鲜锋发起联合营销，对外发布的文案中可见“格兰仕与预制菜更配”、“用格兰仕微波炉叮一下，10分钟吃上美食”等内容，那么到底哪款格兰仕更配？或者说，平价微波炉已能满足“即热预制菜”的就餐需求，W0-CGF2V只是在用户体验升级和市场占位上，进行的一次尝试？

至少在产品营销的表达力、客服态度，以及官方宣传上，还看不出它相比普通微波炉，存有哪些科技上的大幅进步，“首款”标签似乎缺少硬核的支撑，这让它的作价，不免显得有点虚浮。当然，如果从更省心的预制菜烹饪体验、产品外观设计等方面，它还是存在领先性的，尽管可替代之处居多。

另一方面，随着家电界巨头陆续入局预制菜，现在入手一台千元“专用微波炉”，很可能没有太高的保值率。

同在今年9月，格力电器也官宣了“成立预制菜烹饪装备相关公司”，更早一些时候，海尔还研发了一款预制款烤鸭。如果这些长年互争的老对手，在预制菜的白热竞争阶段，用科技性价比来打造护城河，那么今天的千元微波炉，很可能快速埋没在更便宜、更有趣的产品中。更别提在巨头效应下，中小份额玩家也很容易伺机而动。

王郁斌对此认为：“用微波炉加热预制菜，格兰仕能做到，别的品牌也可做到。而且未来预制菜体系进一步完善后，还需满足蒸、炒、烹、炸、煮等多种加工方式，如此才可匹配庞大的中国菜系，以及不同省份消费者对口味的独特需求。”

独立商业咨询师贾宁接受《新营销》采访时表示：“基于近期的消费调研，实际上微波复热和水浴复热都不是好选择，口感难以保证。目前已经有厂家，开始做智能烹饪柜，根据实际效果，可以达到更进一步的烹饪复刻，并兼顾蒸煮闷炖炒。”

尝鲜科技产品，难免会付出想不到的“代价”。

不过，一款产品的综合价值，难以完全被科技定义，潜在消费者对它的热心或冷眼，也是市场潜力的依据之一。

真正的暗礁在哪？

格兰仕在2022年推出的W0-CGF2V，与百年前人类发明的洗碗机、半个世纪前出现市面的纸尿裤，是否处在同一困局中？这个设问，也许要先问问不同厨房感知、不同身份标签的人。

阿羽今年27岁，在一家研发教育硬件的公司上班，由于受双减影响，公司人越来越少，但自己手里的活越来越多，她要接手离职同事的“烂摊子”，但并不熟练。所以，随着加班和自主学习占用的时间急速增多，下厨做饭成为一种奢侈。

在接受《新营销》采访时她认为：“首先我对预制菜是抗拒的，且不论口感如何，它能在冰箱储存那么久，总会有未知的添加物吧？所以这么一台小贵的微波炉，我不太能接受，这意味着我要物尽其用，连续高频的吃速冻食物。此外买它之后，家里已有的微波炉如何处置？它属于应用效率低，又很占空间的存在，还容易让我对食物绝望。”

在加班族阿羽的认知中，预制菜微波炉会冲撞她的厨房感知，甚至产生消费逆作用。那么对于主导家庭后端的人，对这款产品有何想法？

早在九年前第一个小孩诞生时，安景就放下了CBD白领的身份，回到北京远郊的小城市，专职照顾家的后端，曾花在PPT和Word文档上的精力，如今被替代为柴米油盐。

在与《新营销》记者的远程连线中，她认为：“如果预制菜能做到100%还原手工，采购一台微波炉肯定不在话下，但家里的老人和两个小孩，都处在特殊的年龄段，需要的正是营养、新鲜、健康的食物，我无法为了图方便，让预制菜成为饭桌上的主角。当然，我自己可以接受预制菜，但也只是偶尔。”安景说。

在她看来，产品的配套设施可以选购，但前提是产品本身，要满足这个家庭的饮食标准。那么，尚未成家的单身青年，对这件事又有哪些“新奇”看法？

93年的小江，从河南来北京闯荡已有六年，一直选择与同学合租。他认为：“如果它再便宜点，入手一个还可以，但肯定不会每天使用。现在几个人在周末和一些节日，会去超市买生鸡活鱼，回来自己动手做菜，当然也会邀请别人。如果你全搞了预制菜，这种活动就没有意义了。”

小江已把做饭这件事，放置在社交、娱乐等生活方式的层面，端上餐桌的不止是一道菜，还有手工和共造的意义，这也许是预制菜不断侵占人类胃口的当下，难得的一种享受，甚至，是一种“我有自主生活”的证据。

这些消费终端的声音，能有助于认知“预制菜微波炉”要解决的市场问题，以及它与洗碗机、纸尿裤初临中国时面对的境况，存在的差异性。

洗碗机最初被一些人称为“智商税”，因为机器洗完餐具，人还要清洗机器，并且占地大、定价高，作为西方舶来品，在使用场景上，也与本土厨房特征格格不入。但后来经过技术升级，越发匹配本土需求和习性后，也渐渐打开格局。

而纸尿裤在中国市场从“冷落”到“热捧”的形象转变，在营销维度更有经典流传。当谈及它“更方便、更省事”时，部分人认为大可不必；但当强调它“更安全、更卫生”后，人们逐渐开始买账。

一个是在完成技术本土化后，开始有了销量；另一个则在品牌层面重塑后，加速了自己的普及。但这两套方法，能被W0-CGF2V拿去利用吗？

C端餐桌革命，不能止于“替代”

相比于洗碗机、纸尿裤，“预制菜微波炉”以及未来将发生的更多配套设施升级，并未理解行业千亿格局下，是哪些角色在真正受益、真正亢奋。

在大企业的大动作层面，预制菜行业从不缺新闻。仅在2022上半年，就有金龙鱼、安井、得利斯等，陆续宣布投入数亿元，在生产、央厨、供应链等方面构建预制菜项目。但它们无一例外都聚焦于服务B端，旨在为餐饮企业降本增效，而真正落在C端的行业布局，在中泰证券研报的统计中只有20%。

这意味着，预制菜行业的重心，仍然落在B端的“输出效率”上，千亿的市场规模，也主要注入了一个存量市场；通过加深传统餐企后厨的“预制程度”，让生产能力更高、成本更低，从容应对更高量级的订单，最终走向餐企工业化的改造。

但在真正的终端（消费者）面前，它目前还没有建立“输入资格”，所有在B端出现的主动创新、狂热奔跑，因为产品上的潜在“弊病”，难以同频到C端。这里仍处于不明确的开垦期，很多人只是应急型、被动型、低频次的选择预制菜。

这也就不难理解，预制菜的风评总是“一头热”了。近期东方甄选嘉宾王志纲，爆出的“预制菜猪狗食”之论，余波还未消散；稍远的时间线上，2022年初陆正耀打造“舌尖英雄”，这个直供C端的预制菜加盟项目，在推广期拿到六千多意向签约者，但一段时间后，却陆续传出各地加盟商亏损、关店的消息。

所以“预制菜微波炉”在市场端要迈过的坎，不只是技术适应性和品牌重塑，它需要等待整个行业在C端建立“输入资格”，等待产品在新鲜、卫生、手作感上的优化升级。在这个过程中，则需要正视预制菜在C端的价值落点，不是“替代”而是“革命”。

王郁斌认为：“预制菜要引领的是一场餐桌革命，不是简单的将下厨替代为即热食品。现在行业里喜欢以产品论产品，无论菜还是设备，每款产品单看都很好，但观摩总体就会发生合成谬误，缺少完整逻辑链，如此，便难以推动市场大步向前。现在一些预制菜厂家，主要是和传统快餐抢生意，与酒店、餐饮企业形成供货关系。但这种做法难以促进预制菜走进家庭，与C端真正的需求是相悖的。”

“可以拿摩拜来举例。在国外，共享单车很多年前就存在，但表现形式是公益，而摩拜却想借助公益的外壳，做商业化变现，本质上已经违背了共享精神，背后逻辑也就错了。同理，预制菜本来要完成的是一场餐桌革命，现在却被拿来与盒饭抢生意，显然还没有意识自己的潜能。我相信随着行业逐步正视预制菜，未来它会以更好的方式，去真正造福人类的餐桌，兼顾美味、健康、效率。所以格兰仕推出预制菜微波炉，本质上，还是在顺应当前阶段的行业理解。”

综上，格兰仕和更多聚焦预制菜C端的企业，仍处于对受众的“超速”期待中，目前推出的微波炉等产品，有更大的可能只是战略部署：在一个能感知到前景的细分品类，占一个“首发”的坑位。创新只是基于创新本身。

专注快消行业研究的君冉对《新营销》表示：“我认为精英人群可以考虑买入，但普通老百姓的接受度应该不高。不过，抢先占位的意义很大，先在市场形成口碑，然后等市场真正爆发后，格兰仕可以说，我们针对该领域已做了诸多研发和技术迭代。这也是一种品牌的积淀，未来如果大家都做预制菜微波炉，产品肯定会大同小异，但格兰仕的受众认知会更高。

但也有不同角度的行业观点。知名品牌营销人昝前就此事告诉《新营销》：“格兰仕打出预制菜微波炉这张牌，从品牌的层面我不太看好。预制菜专用这个由头很平凡，缺少技术上的认知高度。打个比方，烘烤温蒸一体机是否更有创新性和带动性，能创造更显著的首因效应？如果未来市场能做成，客户除了使用价值，还需要品牌认同，比如是否匹配自己的精英感等。我认为格兰仕这次品牌层面的操作走低了。”

无论如何，格兰仕是一家已经奋斗44年的企业，从最初的微波炉做起，到今天成长为有一定代表性的本土品牌，它是很多人厨房记忆的一部分。而这次深入预制菜行业的产品探索，无疑是这个老品牌，持续向前迈步的痕迹，展示了自己骨髓里的生存意志，这在中国家电下行的气氛中，无疑会给行业不小的信心与鼓舞。

食品业自媒体《安全食报》主编陈一笔对《新营销》表示：“格兰仕做这款微波炉，属于是在预制菜行业爆发增长期，找到了合适的切入赛道的角度，在烹饪环节给出一种解决方案。预制菜产业链条很庞杂，农业、供应链、食材餐饮、配套服务等，都在谋求切入机会，如预制菜研发、销售、产业园等。能看到家电品牌的切入，本质是一个好现象，证明了创新活力。但微波炉是真正满足消费者需求，还是一场概念炒作，需要继续观察。”

（应受访者需求，华华、阿羽、安景、小江、君冉为化名。）