我在母婴店,不敢跟顾客说奶粉价格

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经过多年“灾后重建”般地调整,我国婴幼儿配方奶粉行业已形成全球范围内最严格的监管,参与其中的企业历经多次“大浪淘沙”,如今国产品牌在奶粉市场的占有率不低于65%。明年2月即将实行的新国标,将让婴配粉行业迎来新一轮大调整,未来可能有三分之一品牌被淘汰出局。

图片来源@视觉中国

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文 | 市界,作者 | 齐敏倩,编辑 | 刘肖迎

这两年,我国婴幼儿配方奶粉行业再一次走到转折点。

出生率下滑导致行业增速放缓,再加上2023年2月即将实行的奶粉新国标,婴配粉行业再次迎来新一轮淘汰期。乳业专家宋亮认为,新国标后大约会有三分之一的品牌被淘汰出局。

在我国消费行业中,婴配粉是极为特殊的存在。自上世纪八九十年代出现以来,这个行业一度保持超高速增长,也曾因为三聚氰胺等食品安全问题被打入谷底,国产奶粉一度失去了消费者的信任。

经过多年“灾后重建”般地调整,我国婴配粉行业形成了全球范围内最严格的监管,参与其中的企业也历经多次“大浪淘沙”,最终站了起来,让国产品牌在奶粉市场的占有率不低于65%。

如今,新国标实施在即,这个充满故事的行业号角再次响起,变局已至。

或有三分之一品牌被淘汰

2022年,很多婴配粉行业的从业者感觉生意不好做了。

经营母婴店的赵德面对自家店面如今的现状感慨:“五六年前每个月还能赚两万,现在不亏钱就不错了”。母婴店等销售终端的难,除了人流量下降,还在于价格战。

在一场母婴行业直播中,有位资深从业者说到:“母婴店最大的痛点就是奶粉。”这个观点随即引发了不少母婴店主的共鸣,他们附和道,现在根本不敢跟顾客说价格,更怕顾客一到店就问奶粉价格。

这是因为,母婴店主想象不到竞争对手的价格能有多低。用赵德的话说就是:“进价50元的东西,我卖60元,别人为了流量就能卖55甚至45元,前几年根本没这种情况。”

这轮全渠道的价格战始于2020年,出生率下滑、产品同质化严重,婴配粉从增量市场变成存量竞争,库存压力大是价格战爆发的根本原因。

渠道商之上,婴配粉生产商同样面临着增长的压力。国家统计局数据显示,2021年我国液态奶产量同比增长9.68%,而奶粉产量仅增长1.76%。

2022年上半年,上市的奶粉企业几乎都出现了业绩同比下滑的局面。其中,雅士利国际今年上半年收入同比下滑12.5%,净亏损达1.59亿元。澳优上半年营收同比下滑15.1%,归母净利润同比下滑约63%。就连婴配粉龙头企业飞鹤,也出现了营收、净利润增速下滑的局面。

头部企业尚且如此,价格战之下的小品牌就更难过了。2023年2月即将实施的奶粉新国标,更是加快了小品牌被淘汰出局的速度。

奶粉新国标包含《食品安全国家标准婴儿配方食品》(GB 10765-2021)、《食品安全国家标准较大婴儿配方食品(GB 10766-2021)和《食品安全国家标准幼儿配方食品》。

之前的旧国标下,二段和三段共用同一个标准,新国标则针对二段、三段有了不同的标准。一位母婴店的店主告诉市界:“消费者还是很在乎新国标的,之前二段和三段是一个标准,所以二段蛋白质含量偏高,所以有的宝宝一段转二段会不适应。”

除此之外,奶粉新国标还基于中国母乳研究,在蛋白质、脂肪等营养成分和可选成份上也有所调整。“新国标可以说是目前全球要求最高、最好的”宋亮说道。

这样的高标准也让婴配粉走到了新一轮洗牌期,因为新国标注册对企业的科研、资金等实力要求高,小企业如果注册不下来自然会被淘汰。

据宋亮介绍,企业要完成新国标注册至少需要八个月的时间,花费在1000万元以上。在他看来,2018年以来,每年都有企业被淘汰,而这次新国标出台可能还会有三分之一的品牌被淘汰。

实力雄厚的头部企业自然在行业洗牌中占据优势,研发和通过新国标注册对它们来说其实不难,只是每家企业会根据自身客观条件,决定新国标上市的节奏。

目前,飞鹤已经推出了4款符合新国标的产品,伊利金领冠、君乐宝也都推出了相关产品。

随着小企业被淘汰,头部企业的竞争格局也会相对稳定,奶粉行业也即将结束近些年的价格战,再一次达到稳定平衡的状态。

曾从巅峰跌落

尽管这几年婴配粉行业增速放缓到了瓶颈期,各家企业也短兵相接,用价格战的方式“杀敌一千,自损八百”,但这远不是行业最难熬的时候。2008年爆发的三聚氰胺事件,才是业内人永远难忘的黑暗时光。

2008年以前,我国的奶粉行业正是一片热火朝天,用今天的话说就是在“风口”上呆了好多年。

从时间上看,我国的奶粉行业发展较晚,最早生产奶粉的都是国营乳制品厂。1984年我国首次把乳制品工业作为主要行业发展方向和重点,乳制品行业由此开启快速发展之路。

婴幼儿配方奶粉作为乳制品行业的细分领域,发展就更晚了,伊利、雅士利和圣元等国产品牌都是上世纪90年代开始生产婴配粉的。

虽然发展晚,但当时较高的出生率和城镇化水平还是让婴配粉成了“香饽饽”,市场供不应求。

圣元创始人张亮曾这样回忆90年代的奶粉市场:“那时候你想要拿十箱袋装奶粉还要找关系,有时候即使找了关系也没用,根本不需要做营销。”经销商、代理商的卡车每天都在奶粉生产车间门口排队。

这样的盛况持续了多年,数据显示,2004年我国婴配粉的市场规模为132亿元,到2007年这一数据已经增长至280亿元,三年翻倍。

因为行业好做,所以那时候很多奶粉品牌甚至没有自己的生产工厂,在国内或者国外找个代工厂,自己专心做品牌、市场拓展,也能发展的不错。

不养牛、不掌握奶源,只做牛奶加工、销售,快速抢夺市场,几乎是当时大多数乳制品企业的常规操作。

1986年,三鹿集团遇到了增长的困境:一方面产品供不应求,另一方面集团自己养殖的奶牛产奶有限,鲜奶供应不足。当时的厂领导决定,把奶牛送下乡,卖给农民养,自己从他们手里收奶加工,再把奶粉卖进城。

“奶牛送下乡”减少了三鹿的投资,一开始公司先和周边的农民合作,后来又拓展到其他省份。随着养殖基地的拓张,三鹿成为我国第一家开展全国化运营的奶粉企业。1995年,三鹿大手笔在央视黄金时段投放广告,此后在我国奶粉行业“称王”十余年。

三鹿的“奶牛下乡、奶粉进城”模式,引发行业效仿。2008年奶业协会一份调查报告显示,企业自建奶牛场占总奶源的10%—15%,散养的农户占60%以上。

不自己做重资产的养殖,给乳制品企业快速发展提供了助力,但同时也给它们埋了一颗“雷”。

市场好的时候,奶源吃香,各家乳制品厂要抢着收购,这个过程中财大气粗的巨头总是更占优势。

据《南方周末》报道,2004年乳制品工业协会年会上,一家山东的乳品企业老总突然把事先准备的文稿合上,指责业内的两家上市公司到当地高价“抢奶”。参会的人听得热血沸腾,有人甚至站到桌子上鼓掌。

市场不太景气的时候,奶源需求没那么大,奶农甚至要送礼才能让乳企的员工来收奶。而且奶源掌握在个体户或者奶站手里,企业、政府如果监督不到位就很容易出问题。养殖户为了让牛奶符合收购要求,甚至有了“调奶师”。为了赚钱,开始有人偷偷在牛奶里掺假。

2008年,震惊全国的“三聚氰胺”事件爆发,我国乳制品行业狂奔过程中的乱象被一下子从“灰色地带”推到台前。当时的国产奶粉老大三鹿直接倒塌,很多企业被查出来有问题,行业竞争格局也就此生变。

赢回信任

2008年后,不少消费者对国产奶粉失去了信任,国外奶粉品牌趁势占领我国市场,我国本土品牌被“挤”到下沉市场。

中国奶业协会名誉会长高鸿宾曾分享过这样一组数据:三聚氰胺事件之前,国产奶粉的市场占有率是65%,之后一度暴跌至30%以下,一线城市更是只有15%。

前几年,新西兰、澳大利亚等地的“奶粉代购”一度非常吃香,华人甚至经常“搬空”当地的奶粉货架。

对中国乳业来说,那几乎称得上是一段“耻辱”的时光。

2012年君乐宝乳业董事长魏立华随团到德国参加一场博览会,到德国安顿好后,除他之外代表团里几乎每个人做的第一件事,都是去买婴幼儿奶粉,而且是成箱买。魏立华回忆,这趟行程中,他都不好意思告诉别人自己是在国内做乳制品的。

有了“三聚氰胺”的教训,国产乳品企业开始越发重视奶源建设和食品安全。近十年来,自建奶源、提高品质;通过市场和渠道创新,从国外奶粉品牌手中抢回市场,是国产奶粉行业的“主旋律”。

在我国奶粉重新崛起的过程中,政策引导起到了至关重要的作用。

曾经由于婴配粉利润高,我国有2000多个婴配粉品牌。2016年我国婴幼儿配方奶粉开始实行配方注册制,按照规定,一个工厂最多生产3个系列、9个配方,一大批不合规的小品牌得不到批准而退市。

通过配方注册的企业大多有一定规模和实力,行业整合中,头部企业更有优势,它们开始在奶源建设、产品研发和渠道方面发力。

目前,飞鹤、伊利和君乐宝等国产品牌都在国内有自建的奶源基地和生产工厂。不少企业比如蒙牛、澳优和圣元等,还会通过收购国外企业的方式,将奶源基地和工厂放在国外。

渠道方面,原本商超等KA渠道是我国奶粉的主要渠道。2008年之后母婴店快速崛起,五年后,电商又快速发展为新渠道。尼尔森数据显示,从2011年到2020年,母婴店渠道占比从33%提升至69%。

渠道的变化给我国本土奶粉品牌带来了弯道超车的机会,比如飞鹤的崛起就跟公司抓住了母婴店崛起的渠道红利相关。

经过十多年发展,如今国产婴配粉从市场表现看已经从谷底爬上来了。2020年,国产婴幼儿配方奶粉市场占有率已经达到54%,超过国外品牌,专家预计2021年这一数字不低于65%。

经过风风雨雨30年,国产奶粉跌过跟头,也在慢慢规范、崛起。如今,堪称全球最严的新国标实施在即,国产奶粉再次到了行业洗牌期。

在新阶段,希望国产奶粉提升的不仅有市场份额,还有消费者的信任。

参考资料:

  • 《母婴·中国:乳业追梦人》,包亚婷
  • 《母婴行业之品牌篇:奶粉行业二十年回忆录,国产崛起正当时》,方正证券
  • 《中国奶业危机溯源:8年错失多次建立秩序契机》,南方周末
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  • 明年2月即将实行的新国标,将让婴配粉行业迎来新一轮大调整,未来可能有三分之一品牌被淘汰出局

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  • 这两年,我国婴幼儿配方奶粉行业再一次走到转折点

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  • 实力雄厚的头部企业自然在行业洗牌中占据优势,研发和通过新国标注册对它们来说其实不难,只是每家企业会根据自身客观条件,决定新国标上市的节奏

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  • 我国婴幼儿配方奶粉行业已形成全球范围内最严格的监管

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  • 新国标可以说是目前全球要求最高、最好的

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  • 全渠道的价格战始于2020年,出生率下滑、产品同质化严重,婴配粉从增量市场变成存量竞争,库存压力大是价格战爆发的根本原因

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  • 市场好的时候,奶源吃香,各家乳制品厂要抢着收购,这个过程中财大气粗的巨头总是更占优势

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  • 近十年来,自建奶源、提高品质;通过市场和渠道创新,从国外奶粉品牌手中抢回市场,是国产奶粉行业的“主旋律”

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  • 在新阶段,希望国产奶粉提升的不仅有市场份额,还有消费者的信任

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