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年轻人还喝秋天的第一杯奶茶吗?|钛媒体《有YOUNG说样》直播沙龙

有YOUNG说样

有YOUNG说样

· 2022.09.30 09:28

年轻消费者在“喝水”这方面,习惯有哪些改变?奶茶里的养生、0蔗糖、代糖等等是智商税吗?

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年轻人还喝秋天的第一杯奶茶吗?|钛媒体《有YOUNG说样》直播沙龙

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作者|柳大方

秋天的第一杯奶茶已经找不到香飘飘的身影。根据香飘飘8月发布的2022年半年报显示,净亏损1.29亿。从趋势来看,自21年Q2开始,香飘飘5个季度负增长。从一年卖出 3 亿多杯到现在的负增长,香飘飘所在的中国茶饮消费市场,经历了怎样的迭代和创新?

钛媒体直播沙龙《有YOUNG说样》第二期节目:年轻人还喝秋天的第一杯奶茶吗?邀请到水獭吨吨联合创始人&COO莫莫子,OKEY DOKEY特饮实验室品牌创始人李默丹(Jerry),钛媒体新消费、出海作者柳大方三位嘉宾,多角度分析年轻人喝水背后的故事。

以下为对话内容精华版,经钛媒体App删减整理。

年轻人喜欢喝的茶饮:颜值、社交、健康养生、场景需求、新鲜体验

钛媒体有YOUNG说样:为什么大家都不喝香飘飘了?年轻人为何对港式、台式、古早奶茶不感冒了?

莫莫子:第一代奶茶店是以一点点为代表,以奶茶为主要产品主力的连锁门店。大概在三四年之前,鲜果茶产品脱颖而出,契合了健康升级的需求。

其实背后也有对国风文化的推崇,新鲜水果的供应链也相对比较成熟,所以涌现出了特别多的鲜果茶品牌,大家的口味更快地从奶茶切换到了果茶,更多的人开始愿意选择果茶这个方向。

李默丹(Jerry):大家对水果有一个天然的喜爱,且对它们的味道有很好的期待,水果跟茶结合的确是一个特别好的一个方案,这个产品本身具有很大的革新性。 我可能看到的一个趋势,是未来会有两条主线并存。

一方面我相信果饮类还是一个持续的潮流,但小众的水果也会慢慢的越来越细分,要求越来越高。

另一方面,国内其实有很好的机会,像一些健康的花花草草一样是好喝健康、很有意思的产品。我看到的现制饮品演变的未来趋势还是挺有意思的。

柳大方:香港奶茶以丝袜奶茶著称,它的溯源是英式奶茶基础,更加强调的是茶味。而台湾奶茶由于之前的荷兰殖民历史,奶味更加醇厚。但我觉得大陆市场的年轻人,对茶味和奶味的追求没有对水果那么强。

另一个关键的点就是,从趋势来看,消费者对价格的敏感度有所降低,这个背后肯定是因为我们的收入也在增加,在价格之上,品牌才能够将茶饮产品本身做得更好,品质得到相应提升。

钛媒体有YOUNG说样:年轻消费者在“喝水”这方面,习惯有哪些改变?

莫莫子:年轻人比较大的一个表面变化,是越来越能接受和喜欢冰水。所以水獭吨吨在选择产品形态的时候,用冻干技术较好的还原产品、风味,产品能够在冰水里迅速的溶解,更加的方便,而一些奶茶类的速溶产品很难去做到。

另外一个原因是,现在的年轻人越来越懒,用一杯水冲一杯果茶这样简单的DIY行为越来越常见。一些锦上添花动手的事情能满足发朋友圈的需求,那年轻人就很乐意去使用这种产品。

李默丹(Jerry):好的产品出现之后,相应的消费场景也在增加,反过来当你习惯在这些场景喝了之后,就会想在更多场景去消费这些好的产品。

在新的基础设施、线下物流渠道配送完善和便捷的情况下,消费现制饮品的场景时时刻刻都会产生。像莫莫子讲到的更便捷的冲泡式产品,也是一样的逻辑。

综合来说,我们创造产品的同时,更重要的是创造场景。

柳大方:年轻人更喜欢喝什么样的茶饮,从茶加咖啡、茶加水果,到现在追求更健康更养生的品类。老中医都在劝你不要喝咖啡,但是已经有传统的中药店,比如同仁堂在开咖啡馆了。

我最近一直在喝养生人参水一整根。一些00后、 05后更年轻一代的消费群体,其实更加追求养生,而且是对产品的成分科普与了解得更深,主动学习的更多。

李默丹(Jerry):除了大方提到的成分党之外,如果你喝这个东西可以让自己很酷,能够标榜你的生活方式,也会有很强的冲动去消费。

饮品一定是代表生活方式的,视觉传达及诞生能够帮助年轻人去抒发和表达情绪。这也是茶饮为什么越来越有生命力,年轻人也离不开新一代饮品的原因。

钛媒体有YOUNG说样:现在的年轻人关注的茶饮的点是什么?哪些点才能打动年轻人去买这杯茶饮,为这个付费?

莫莫子:我觉得跟哪个年代的年轻人没有关系,每个年代的年轻人,当下的年轻人都有这样的一个本能。

第一个我们现在不太以年龄去划分年轻人了,反而去关注他在什么城市,他可能会把选择购买什么排在前面。

比如说对于情绪价值感兴趣的,为设计买单的,都可以成为他的动力。

随着更多的传播点达成和各种KOL的个性化表达,大家更加容易知道自己要什么。如果你的产品的出发点或者是市场营销能够打动他,那就可以很精准地覆盖到这一群人。

再加上现在的柔性供应链比较发达,也能够支撑我们去满足不同细分人群的口味,就不会像以前一样一招鲜吃遍天。

当然我们现在也面临一个问题,究竟什么才是自己的拳头产品,什么才是给自己贡献 80%销量的那个产品?对于我们这种才成立一年多的品牌来说,让更多的人触达到我们的产品,比哪个口味成为经典更重要。

李默丹(Jerry):我的看法有三点,第一个是,不管产品怎么迭代,品牌怎么创新,有两个诉求点是必须满足的,一是好喝,二是好看。

以我们自己举例,为什么我们做的产品会给大家一些很强的差异化感觉?

像我们春天有仙人掌植物奶、咖啡、气泡水,夏天有鱼腥草气泡水。我们其实是在创造一种味道,让大家去从新的味觉去体验和欣赏这种味道。

颜值则是这个行业新的基操,审美是要有充分的想象力,能够get到消费者的关注点和审美情趣。这也是新一代的消费饮品必须要做的功课。

第三点是差异化。从产品力方向来讲,差异化很难,消费品本身易被模仿,研发门槛也易被跨过。怎么保持一个高度旺盛的产品更新的能力,维持产品高水准,尽量做到首发,而不是去模仿和照抄,确实是共同的难题。

钛媒体有YOUNG说样:主打养生健康的人参熬夜水、灵芝咖啡真的可以打动年轻人嘛?真养生还是智商税?奶茶里的养生、0 蔗糖、代糖等等是智商税吗?

柳大方:我觉得这件事情背后其实还有一个行业的标准需要去树立。因为目前国内茶饮行业,对于预包装的无糖是有标准的,但对于现制茶饮的无糖标准没有一个强制性规定。

而且你喝一杯奶茶,少糖和无糖,差距并不是特别大。奶茶本身就是一个含糖的饮品,那500克奶茶里如果加30克糖,可能就相当于吃了8块的方糖,如果加2克糖,也相当于半块方糖,无论如何糖肯定是存在的。

然后其实对于一些茶饮养生概念中的植物性原材料,比如人参,它到底在茶饮里能不能达到养生功效?都是有争议的,包括代糖。不知道两位老师对茶饮中的智商税怎么看?

李默丹(Jerry):消费品不必太较真。因为我觉得所有消费品有一个核心的理念,就是它成瘾的关键是什么?或者让你反复消费和复购的关键是什么?我觉得是他能一直取悦你,一直能够改善你的需求痛点,那就够了。

我认为代糖一定是应人需求而生的一种方案。那它的实际效果情况是什么样?各有分说,见仁见智。但从商品来讲,首先要遵守的一个底线是,安全。

第二方面,我认为当下太多品牌以健康去打概念,会让大家疲惫。有的时候人要放纵一下自己,去喝一个东西的时候也许不用想那么多,不用太严格。

莫莫子:我们是经历过这个纠结的。刚开始做果茶的时候,为了口感更好,用的蜂蜜、白砂糖、果蒲无糖浆,但有分歧,一方面我们并不想着重的突出健康,因为水果里面本来就有果糖。

那后面为什么我们还是改成了代糖,有两个原因。 第一个是我们发现我们的这种产品形式,做产品的时候甜度相对比较高,没有办法像现制现售的茶饮一样。

如果白砂糖加多了,我们的产品在冻干环节中就不好做,对速溶也有影响。所以多重因素的考量下,我们就牺牲掉了一些更好的风味,选择用代糖,代糖的风味做的再好肯定还是不如白砂糖,这是肯定的。

所以这一点上当时也纠结过。但是代糖也都在供应链端发展研发中,希望可以有更好的代糖解决方案,让口感更加的还原。

柳大方:实际上无糖又美味是真的困难的一件事情,你没办法做到牺牲味觉享受,还能做到非常健康。所以健康跟消费升级之间,我个人认为其实还是有一道坎,就像刚才莫莫子老师讲的,无论是从技术还是供应上会有一些困难存在。

但是会不会说,在此之外还会有一些牌其实也可以打的,就比如像功能性饮料、代餐奶昔或者其他的一些方向,还是说目前这个阶段还是存在这么一个比较难跨的坎?

莫莫子:有不少人给我们提意见,说想让果茶里面加玻尿酸这些东西,但是我们还是没有加,也是回应一下刚刚说的智商税。

我也比较同意Jerry的一个观点是,其实这世界上智商税的东西多去了, 10块、20 块钱的东西,你要说它对你带来了多大的伤害,我觉得那也不至于。

只是说大家都比拼卖点,内卷到这种情况下了,有一些本可以不必去放大的点,就不得不提到大家的面前来了,倒逼产品开始越来越猎奇,越来越去找一些会被大家认为是智商税的东西。

当然还有一个点,可能是因为智商税这个东西可以让自己的产品卖的价格比较高。

钛媒体有YOUNG说样:中国传统茶一直是老一辈有文化有地位的人的追求,可以说以前懂茶等于有钱有文化,那么对于现在的年轻消费者来说,新式茶该怎样去吸引年轻人?

莫莫子:我觉得年轻人对茶文化一定是感兴趣的,只是我们这种快速消费的产品及产品形式,容不得你去感受这种文化。但我并不觉得年轻人对茶文化不感兴趣,只是我们这种形式没有办法给它带来茶文化上的兴趣。

反而我们在挑选茶基底,或者说在推出手冲茶口味的时候,更多的是考虑场景。比如说我们现在推出的三个手冲茶,一个是茉莉绿茶,一个是西兰红茶,还有一个是鸭齿山乌龙。

当时的思考点是,茉莉绿茶冷水冲泡效果是最好的,而且非常好喝,有赖于线下的教育,几乎线下果茶的茶基底里使用的都是茉莉绿茶,大家比较适应这种风味。

李默丹(Jerry):在我看来就是其实要去跟传统文化结合。

首先在产品思路上,我们本来就是鬼马路线,会把各种元素的碰撞想得更为大胆。比如说我们在今年的情人节,推一个产品叫小绿杯,是连杯子带内容物一起卖的一杯饮料。

那这个杯子里面是一杯高山茶美式,它既有美式在里面,我们自己的酒香豆子,又有高山乌龙茶在里面。所以你喝到的就是一杯有着高山茉莉乌龙茶风味的美式咖啡,或者说一杯有着美式咖啡感觉的茉莉茶,就是茶咖的结合产品。那类似的这种作品其实在OKEY DOKEY还是不少的。

所以我们会基于场景来做创新,这个是我们认为的茶文化中的新变化,他不是为了喝茶而喝茶,而是说要根据这些新场景来创作。这个也是我们觉得这一代品牌的命题。

钛媒体有YOUNG说样:在新茶饮领域内,场景、产品等等之外,还有哪些事情,哪些方面可以去进行创新,才能让新茶饮一直新下去?

莫莫子:现在的新品牌快是快,但是各方面的发育没那么完整。在边发育边成长的过程中,一个产品形式没有办法匹配到那么多,做到常青。

将自己的品牌力做到穿透品牌认知和普适性以后,再在其他特定渠道去推进它应该出现的一些产品形式,是一个更好的实现飞跃性发展的方向,没办法说死守着一个产品形态,就可以全渠道通吃。

李默丹(Jerry):对我们来讲,我们是线下起家,但是我们很难放弃线上,理论上要成长起来另一条腿,但这条腿没那么容易长大。

比如说线上平台流量很贵,然后平台的规则未必对品牌方那么友好,因为它还是一个ToC的平台。所以对品牌方来讲要牺牲的东西蛮多的。

我觉得年轻人不好忽悠,而且消费品真的不是重新去做,把旧产品重新去做一遍的逻辑。一定要去结合现在大家新的消费心理需求,去重新构建你对人设、需求的新理解,才有可能做出好的产品,真的改变这个赛道的产品。

这个问题特别触及灵魂,我们每天也在做不同的尝试和策略组合。线下运营对消费创业并不是特别友好,但我乐在其中,我相信能成长为大品牌的公司都是这样过来的,这些路是绕不过去的。

本文系作者有YOUNG说样授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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