蜜雪冰城“瓶装”上市

观潮新消费

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· 9月21日

雪王帝国早已形成,围绕着年轻人的吃喝,蜜雪冰城还想批量复制“蜜雪冰城”。

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蜜雪冰城“瓶装”上市

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图片来源@视觉中国

文|观潮新消费,作者 | 王吨吨,编辑 | 杜仲

A股的“新茶饮连锁第一股”越来越近了。

日前,中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。广发证券表示,蜜雪冰城具备成为上市公司应有的公司治理结构、会计基础工作、内部控制制度。

按照国内企业上市流程,蜜雪冰城完成上市辅导后,即将进入申报阶段。

4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶的年销量,蜜雪冰城一边加紧上市步伐,一边业务不停。

日前,蜜雪冰城正式进军瓶装水赛道。据悉,“雪王爱喝水”已经在河南等地开售,并积极布局餐饮渠道,零售价暂定为2元/瓶。

在新茶饮里,拥有2.2万家门店的蜜雪冰城已是不可忽视的存在。如今,又和巨头们在瓶装水市场相遇。

01 上市在即,估值600亿

在茶饮市场,蜜雪冰城是中国新式茶饮中第一个突破万店的品牌,也是鲜有的一家所有产品都不超过10元的连锁茶饮店。

蜜雪冰城的创始人张红超,是如今公司CEO张红甫的哥哥。

1997年,20岁的张红超为了减轻家庭负担,用奶奶“压箱底”的3000元,租下了一间小橱窗开了家冷饮店,专营刨冰等各式冷饮。

城中村、冷饮、大声的音箱......这些关键词组成了蜜雪冰城的雏形,只不过当时的它还叫做“寒流刨冰”。

主打平价产品,张红超将2元的“蜜雪冰城”冰淇淋卖火了。

张红甫曾在日记中写道:今天网络上有很多粉丝不无调侃的戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星,那也是因为它的创始人就是一个贫民窟出来的男生。出生贫寒,各种白眼,勤工俭学,爱情受挫,一再拆迁,这是过去能给哥哥打的所有标签。可能因为生活如此不易,他也觉得他的顾客都很不容易。”

正是基于这样的消费洞察和人文关怀,蜜雪冰城始终保留着对低价的坚持,以及逆“消费升级”而行的勇气。在各大品牌都抢占高端市场、走网红路线时,蜜雪冰城抢占了被大多数人忽略的下沉市场。

当然,低价只是本能,“低得起”才是本事。 

在分店越来越多、原料成本水涨船高、竞争对手此起彼伏的今天,支撑蜜雪冰城继续走低价路线的底气源于其出色的产业链。

2012年,蜜雪冰城自建中央工厂,所有原料集中生产。2014年,蜜雪冰城建立了自己的物流中心,成为全国首家物流免费运送的饮品品牌。据业内人士称,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这就意味着同等价位竞争,蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。

低价是蜜雪冰城的基因,而“低价得起”是它跑赢竞争对手的杀手锏。

毫无疑问,张红超是位商业奇才。极致的性价比和成功的大单品积累了大量资金和用户。和华与华合作后,雪王IP更是深入人心。2021年6月,魔性洗脑神曲《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》全网出圈,至今仍是被津津乐道的现象级营销案例之一。

此外,不同于“现制茶饮第一股”奈雪的茶以及喜茶的直营模式,也不走加盟抽成模式,蜜雪冰城走出了另一条道路。

蜜雪冰城官网介绍,其加盟模式为单店加盟,需要加盟商全资运营,公司不参与分成。要在省会城市成为蜜雪冰城的加盟商,每年的加盟费为11000元,地级城市加盟费为9000元/年,县级市所需加盟费则为7000元/年。蜜雪冰城预计,开设一家蜜雪冰城加盟店,需要37万元起步。

2021年10月,据晚点LatePost报道,蜜雪冰城的估值已经达到600亿元,与喜茶的估值一样。

02 雪王帝国

近年来,蜜雪冰城愈发下沉。今年6月28日,蜜雪冰城宣布开放全国乡镇加盟申请。数据显示,目前我国共有超4万个乡镇,这意味着,只要占领50%,蜜雪冰城的门店又将翻倍。

另一边,蜜雪冰城也在积极出海。自2018年在越南开设首家门店以来,四年时间,蜜雪冰城已在印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚等国家,开出超1000家门店。

还可以看到,蜜雪冰城并不只想做茶饮,孵化子品牌做咖啡,投资炸鸡、高端茶饮等都在计划内一步步实施。

「幸运咖」是蜜雪冰城咖啡子品牌,产品主要集中在5-15元价格带,主攻下沉城市的大学城、步行街、商场等。 

早在2017年,幸运咖就被孵化出了,但一直发展的不温不火。2019年,张红甫亲自带队,随即就进行了品牌升级。2020年4月,幸运咖开放加盟。

张红甫曾表示,“幸运咖要做县城甚至小镇的平价咖啡,5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城。”

幸运咖不管是运营还是经营模式都和蜜雪冰城如出一撤。数据显示,幸运咖目前已开出1400家门店,从500家开到1000家,它只用了6个月。今年,幸运咖还开进了北京,进军一线城市。

2021年9月,蜜雪冰城还在郑州推出首家“雪王城堡体验店”,不仅卖奶茶等饮品,还卖鸡肉串、年糕串和面筋等炸串,在店里的其它分区内,还有DIY冰淇淋和各种周边产品售卖。

蜜雪冰城相关负责人曾表示,“该体验店是内部正在尝试的新店型,店内增加了许多新品类。目前该店属于试水阶段,还没有更深一步的计划或者打算。”

除了孵化自有子品牌外,蜜雪冰城也在通过投资打造生态圈。

2021年,蜜雪冰城成立雪王投资公司,第一笔便投资了广东的茶饮品牌“汇茶”;2022年,雪王投资了河南鸡装箱餐饮企业管理有限公司。

资料显示,鸡装箱炸鸡成立于2014年,是韩国yongfood集团旗下的中国区品牌运营总部,瞄准城市年轻时尚圈层,主要售卖炸鸡等产品,炸鸡口味达十几种。

蜜雪冰城相关负责人在接受河南属地媒体采访时表示:“蜜雪冰城投资聚焦的领域主要是食品和饮品,投资鸡装箱属于正常的企业投资。”

投资其他品牌,拓展到咖啡领域,都是蜜雪冰城补充产品线,获得新消费客群的重要手段。雪王帝国早已形成,围绕着年轻人的吃喝,蜜雪冰城还想批量复制“蜜雪冰城”。

03 新茶饮打响瓶装水之战

有矿、凉开水、白开水、雪王爱喝水……今年瓶装水的玩家尤其多。

当一元瓶装水逐渐消失,国内瓶装水迎来了新机遇。据悉,雪王爱喝水主攻天然饮用水,有550mL和380m两种规格,终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶,与其用户画像接近。但需要提及的是,此价格带也是冰露、农夫山泉和怡宝牢牢占据的地盘。

据虎嗅报道,有蜜雪冰城的加盟商表示,感觉总部目前“较为谨慎”,加盟商允许“小批量进货”,而在小批量进货的情况下,公司依然匹配了较为可观的利润空间。“批发价和终端价相比,价差约在50%。”

蜜雪冰城似乎也想布局气泡水。2021年6月,蜜雪冰城还申请多个“雪王霸汽”商标,国际分类包括啤酒饮料、食品、方便食品,这些商标已于2022年1月完成注册。

但蜜雪冰城方面表示:“上述气泡水系列只是正常的商标注册,目前没有任何经营的动作,也没有布局气泡水赛道相关的计划。”

短期内瓶装水尚不足以称为新的增长曲线,新故事还要看蜜雪冰城如何来讲。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,蜜雪冰城正在践行多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的战略布局。对于蜜雪冰城而言,品牌已经进入了头部品牌效应及规模效应双释放的红利期,从消费群体与门店数量等方面来看,布局瓶装水对其营收、利润以及未来估值会有一定加持。

进军瓶装水的不止蜜雪冰城,也是茶饮行业增速放缓下,各家做出的共同选择。2020年起,喜茶、奈雪的茶接连入局,相继推出气泡水、果汁茶等。

目前,喜茶天猫旗舰店在售的瓶装饮料超17种,卖得最好的喜茶与原神限定款果汁茶月销量超2万。

奈雪也在最新财报中表示,其多款瓶装纯茶、水果茶和气泡水产品已进入线下连锁商场等渠道,同时在线上渠道及线下门店内售卖,预计零售业务的业绩表现最早将于2022年年度业绩公告中被单独列示。

中研产业研究院数据显示,我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元,2021年已突破2000亿元。未来几年瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长,2025年有望突破3000亿元。

据《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》,目前中国瓶装水市场中,饮用天然水销量占比达到49%。

市场规模虽然不断扩大,但瓶装水行业的格局相对稳定。截至2021年,农夫山泉市占率达到26.5%,华润怡宝市占率为21.3%;康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

市场需要新故事,“雪王”来了。

04 结语

从0到10000家店,蜜雪冰城用了20年,从10000到20000+门店,蜜雪冰城只用了1年。

如今,蜜雪冰城已牢牢站稳国内连锁茶饮第一梯队。但越是规模庞大,经营难题就越是棘手。回看蜜雪冰城的发展历程,至少有两个问题必须被回答。

一是高端化问题。茶饮的品牌调性非常重要,也很难扭转。蜜雪冰城在品牌建设方面让位于产品性价比,很难突破“低价”印象。而这一年来,喜茶、奈雪的茶等降价,在接近蜜雪冰城的领地疯狂试探。

二是加盟管控问题。蜜雪冰城作为中国新式茶饮领域里第一个突破万店的品牌,但因食品安全问题隔三差五“翻车”,已是蜜雪冰城的常态。在加盟体系建设和品牌建设方面依然有很多仗要打,形势甚至比以往更加严峻。

如何培养、吸引多样化的专业人才,以及提升企业的品牌建设能力、运营管理能力和加盟管控能力,必然是横在蜜雪冰城前面的一道坎。

蜜雪冰城在寻找新的增长曲线,为茶饮行业提供多样化选择的同时,也全面应对着新对手。

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