BeReal的作业,TikTok抄得最晚,但最得精髓?

白鲸出海

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· 9月21日

TikTok 入场,BeReal 能守住防线吗?

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BeReal的作业,TikTok抄得最晚,但最得精髓?

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图片来源@视觉中国

文|白鲸出海

9 月 15 日,TikTok 在官网发布一条消息,宣布将推出一个新功能“TikTok Now”。这一功能与 BeReal 不能说类似,简直是一模一样。

BeReal 竟然是耐力型选手?TikTok 终于坐不住了

BeReal 2020 年在全球推出,从今年起开始发力,2 月份以来至少经历了 2 次下载量激增,月活用户增长了 315%,今年 5 月份估值达到 6.3 亿美金。

BeReal 之前,也有一些小厂商打造的社交 App 短暂地爬榜,标榜的也是“反 ins”、“真实社交”,例如 Dispo、Poparazzi 等。

而随着时间线拉长,大厂们才发现 BeReal 原来是耐力型选手。在 iOS16 更新,一些小组件类 App 登顶之前,BeReal 已经位居美区 iOS 免费下载榜榜首超过 30 天。

这么猛的增长势头以及比以往同类 App 保持更久的成绩很难不被大厂关注和借鉴,在 TikTok 之前,Instagram、Snapchat 已经将 BeReal 功能融入各自 App里,TikTok 这一次算是“抄”晚了。

能踩中用户喜好的创意并不多,这些年各厂商之间相互借鉴 idea,像是 Instagram 借鉴 Snapchat 的阅后即焚功能、Facebook/Instagram 借鉴 TikTok 的短视频内容展现方式、Twitter 借鉴 Clubhouse 的语音房功能等等。而要看它们借鉴得如何,主要从功能/玩法复刻了多少、以及如何与自身产品嫁接 2 个方面判断。

玩法上,TikTok Now 与 BeReal 高度相似。

TikTok 用户每天会在某一时间点同时收到发布 TikTok Now 的通知,进入 TikTok Now,手机前后置摄像头会开启,用户需要在 3 分钟内拍照或者拍下 10 秒的短视频记录当下动态,3 分钟内可以不断重拍。点击上传后的动态左下角会标注最终上传动态的时刻。如果用户记录动态晚于系统通知时间,用户名下方还会显示延迟了几个小时。而动态右侧也设置了好友点赞、评论的功能。

除了大框架上的相似,在一些细节设置上,也能从 TikTok Now 看到 BeReal 的影子。

例如,TikTok Now 的系统通知方式是“闪电 + Time To Now + 闪电”与 BeReal“惊叹号+Time to BeReal +惊叹号”大同小异;TikTok Now 设置了精彩回忆功能,用户可以按照日历查看过去 28 天内的动态,BeReal 也有相同功能;用户拍摄的 TikTok Now 可以“仅对朋友可见”或“所有人可见”,BeReal 也一样,不过 TikTok Now 的好友来源既可以是通讯录或 Facebook,也可以是 TikTok 好友,BeReal 要想大量引入好友只能通过获取通讯录授权。

在玩法上几乎复刻 BeReal 的同时,在嫁接方式上,TikTok 明显多了些自己的思考。

在美国市场,“Now”替代此前的“Friends”作为 App 下方第 2 个主菜单融入到了 TikTok App。点开 Now 主菜单,会发现此前的 Friends 版块变成了 Now 下的一个子菜单,在 Friends 下,用户依旧可以浏览 TikTok 好友发布的短视频。

有了 Now 功能的加入,TikTok 的内容发现功能和熟人社交功能反而被更清晰地划分开了,并且相较于之前,Now 功能属于“半强制”交互了,每天强化用户在 TikTok 上与熟人互动的习惯。在 TikTok 上,用户可以在“Home(主页)”菜单浏览自己关注但没有回关的用户内容以及系统推荐内容,在“Now”菜单则可以查看彼此互关的好友发布的内容以及实时动态。

在美国之外的市场,TikTok 今日(9 月 20 日)上线了独立 App 「TikTok Now」,App 设置十分简洁,和 BeReal 基本相同,主页分为“好友”和“探索”2 个版块。“好友”用于查看互关用户的 Now 动态,“探索”则用于查看放开访问权限的陌生人的 Now 动态。独立 App 的功能比较聚焦,没有集成用户在 TikTok 中的短视频内容。

另外,在“探索”版块中,用户只能查看他人的 Now 动态,但不能像在 BeReal 的“探索”版块中可以用表情包来进行简单互动。不过,如果用户在独立 App 的“探索”版块下点击关注 A 用户,那么 A 也会自动进入用户在 TikTok App 中的关注列表。

笔者对比了 Snapchat、Instagram 以及 TikTok 在借鉴 BeReal 时的玩法复刻程度以及产品嫁接方式,最后得出的结论是 TikTok 抄的晚、抄的多,但抄到了 BeReal 的精髓。

Instagram、Snapchat 想“抄”表皮、TikTok 想“抄”精髓?

让我们给 BeReal 几个标签。

首先这是一个“熟人社交”App,用户主要的交互对象是通讯录里的发小、同学、朋友,彼此可以放下一些“偶像包袱”。

第二,BeReal 在功能/玩法上的差异点在于“双镜头”的设置、用户在付出较少成本的前提下实现“同时不同地”互动。

在 TikTok 之前,有借鉴 BeReal 的 Instagram 和 Snapchat 主要借鉴的功能都是“双镜头”。

Instagram 的类 BeReal 功能名叫“Dual”,被放在了发布 Story 的功能下,与“循环”、“拼图”等 Story 模板并列。使用“Dual”后,后置摄像头拍下的图片是主背景,前置摄像头拍下的图片类似于“贴纸”可以在背景中被移动、缩放和调整角度。看上去 Instagram 中的“Dual”功能更像是新增的一个摄像头模板。

Snapchat 的类 BeReal 功能也类似摄像头模板。在 Snapchat 拍摄页面的右侧有一个“双镜头”叠加的图标,这一图标下,用户有 4 种双镜头叠加的选择,其中最有趣的一种就是对人像抠图,将后置摄像头拍到的照片作为人像背景。Snapchat 本身就有创意镜头的基因,用户喜欢用创意镜头做出有趣的图片或视频,再加上 Snapchat 对双镜头的设计更精致、入口也更浅,因此比起 Instagram,Snapchat 对 BeReal 的借鉴似乎更成功。

然而“双镜头”似乎不是 BeReal 真正火起来的原因,因为“双镜头”并不是 BeReal 的原创。

早在 2013 年,Frontback 就推出了利用手机前后置摄像头拍摄照片,并纵向排列双向照片的玩法,这和现在 BeReal 将双向照片相互切换的玩法本质上是相同的。

Frontback 上线时获得不小热度,甚至吸引到 Twitter 发去 4000--5000 万美元的收购邀约,不过当时 Frontback 拒绝了 Twitter。不到一年,在 2013 年底 Frontback 就暴露了留存问题,最终 Frontback 没有像创始人 Frédéric della Faille 希望的那样做大做强,而是在 2015 年 8 月黯淡下线。

不少人认为 BeReal 就是借鉴了 Frontback 创意。而 BeReal 上线将近 3 年,到 2022 年在榜单上爆发并保持,并没有走上 Frontback 的老路。简单用一下排除法,BeReal 能火起来,要么是其增长环境与 2013 年有了较大的变化,如今的发展环境更有利于 BeReal 出圈,要么就是用户低门槛“同时不同地”互动相较于“双镜头”设置对用户来说更有吸引力。

其实 2 个可能因素都指向了 BeReal 同一个竞争力——弥补了 2022 年主流社媒熟人社交功能被削弱的不足。

Facebook 最早靠校园社交起家,偏向于熟人社交。2012 年推出了 Facebook 的 App,那时的 Facebook 相当于处在青少年阶段。

而在逐渐长大成青壮年的过程中,为了保持竞争力和提升商业化能力,App 不得不持续添加最新、最热的功能,或者不断收购其他热门产品,以扩大用户覆盖面。此时的 Facebook 熟人社交的属性自然就被削弱。

2020 年时,Facebook 想要找回初心,在 menu 菜单下添加了 Facebook Campus 版块,但由于其体量、发展阶段的变化以及发展精力被分散,这块为校园社交开辟的版块也没激起什么水花。

主流社媒为了满足大众需求,做出改变无可厚非,但这个过程中,自然会有一些用户需求被冷落,或者抽不出精力进行创新,此时一些非主流的产品便有了增长机会。相较于 2013 年各主流社交媒体还没有做到超级 App,2022 年对于小体量的社交 App 反而可能更容易洞察到用户需求。

在以往,要实现所有好友同时互动最好的方式就是通过实时连麦、视频、建立群组,这样的用户门槛会很高。在笔者不成熟的理解中,BeReal 做到了通过系统通知调动熟人间某一时间段集体活跃,定时互动,让他们以较低的门槛增强彼此连接,是对熟人社交的一个较大的创新,也是 BeReal 成绩能持久的重要原因。同时,原本承载了熟人社交功能的 Instagram、Facebook 等为了应对 TikTok,在不断弱化熟人社交,给 BeReal 留下了身位。

表面上是 Tiktok “抄”到了 BeReal 的精髓,而本质上,是 Ins 左手抄 TikTok,右手抄 BeReal,一边强迫用户不断破圈,一边只能用花里胡哨的功能希望用户不要放弃在自身平台上与熟人互动的习惯。

总结

或是出于在美国获客成本更高、或是害怕被过分诟病,TikTok 没有在美区上线独立 App,但在其他市场推出的 TikTok Now 几乎 1 比 1 复刻了 BeReal,有 TikTok 本身的用户量做支撑以及一定的资源倾斜,TikTok Now 大概会更快壮大。

大厂难抄到精髓的问题让 BeReal 短期内依然具有竞争壁垒,但 TikTok 此时入局也在不断提醒这个“小”社交 App,后续的发展路径会更加艰巨。

本文系作者白鲸出海授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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