沉浸式广告能成为Roblox的遮羞布么?

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· 9月20日

流量变现逃不过在线广告。

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沉浸式广告能成为Roblox的遮羞布么?

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|Gamewower

去年11月股价到达顶峰后,Roblox陷入了尴尬的境地。作为曾被热炒的元宇宙第一股,除了首份年报多项数据不及预期,上个月发布的Q2财报显示,期内营收5.912亿美元,同比增长30%;日活跃用户数(DAU)约为5220万,同比增长21%。然而预订量收入(bookings)6.399亿美元,同比下滑4%;日活跃用户的平均预订量收入12.25美元,同比下降21%。净亏损额进一步扩大,达1.764亿美元。

在之前股东信中,Roblox提到了三个关键目标:发展国际市场、吸引更大龄用户、扩展平台的应用领域。事实上为了维持用户增长,Roblox选择向U13以上吸纳为战略核心,加大力度寻求流量变现的更多手段。

上周举办的2022开发者大会上(Roblox Developers Conference 2022),其创始人兼CEO David Baszucki祭出了在线广告的底牌,将之称作沉浸式广告(Immersive advertisements)。这些广告以名为“Portal”的 3D 虚拟空间形式展示,用户的虚拟化身可以走入这些空间,查看品牌的宣传内容。Roblox 已经与潮鞋品牌 Vans 以及华纳兄弟展开合作,在平台内小规模投放了部分广告进行测试,开发者可以选择是否在自己的创作中加入这些广告以及获利。

为了创收,Roblox还是选择了拥抱流量变现最常见最基础的在线广告。然而在扩大用户年龄圈层的战略思路下,Roblox为了商业化选择了更多激进的变革,包括开放语音聊天功能、放松聊天词库的限制以及通过UGC商店推出(Gen UGC Marketplace)增加用户间的内容交易,

包括沉浸广告在内,这些商业化手段的改变都以13岁为分界线,就像Roblox的软件ESRB评级从10+变为青少年,核心用户群体的改变可能带来新的发展机遇,也会带来一系列新的问题。

数据和新增业务的铺垫

Q2财报发布后的业绩说明会上,Roblox其实已经提前放出了即将新增广告业务的消息。

为了掩盖Q2继续在用户预定量等数据的下滑而公布了更多信息,包括7月份是Roblox历史上参与度最高的月份,也是跨地区和跨人口统计的高峰。7月DAU为5850万,同比增长26%。整个平台用户参与时间为47亿小时,同比增长25%。加拿大市场7月份DAU同比增长15%,参与时间增长23%,预订量同比增长14%。

同时反复强调吸引大龄用户的成果,如超过13岁用户DAU继续加速增长,全球同比增长36%。在排名前1000名的体验内容中,13岁以上的玩家比13岁以下的玩家多。甚至平台上17到24岁人群正在规模上超过9到12岁人群。

另一方面,品牌合作相关数据的增长也奠定了其推出广告系统决心。自3月以来,Gucci Town访问量超过3000万;自6月以来,Tommy Hilfiger的Tommy Play访问量超过700万。还有温布尔登Wimble World,Spotify的Spotify Island等加入,在Roblox看来,这些都成为流量广告变现的积极信号。

年龄圈层改变的机遇和挑战

游戏价值论此前提到,Roblox遭遇最主要的质疑在于,单用户预订量加速下滑,今年年初,Benchmark分析师Mike Hickey在一份研究报告中表示,该公司的业绩表现令人失望,预订量和利润均低于预期,且用户规模和参与度方面的关键业绩指标也低于预期,Roblox业绩指标的连续走低可能证明其核心业务增长的峰值已过。

这一点同样体现在Q2的相关数据上,预订量收入6.399亿美元,同比下滑4%;日活跃用户的平均预订量收入12.25美元,同比下降21%。

作为一个UGC游戏平台,Roblox引以为傲的是实现了UGC游戏与平台内经济体系的搭建。创造可以创收,进而消费,这样的模式实际刺激核心用户创作和付费的双重欲望,但如果和其他用户规模相当的企业相比,这种模式也是相对单一的。

Roblox眼中的未来战略包括两方面,用户群体的增长变化以及商业模式的增加,二者相互影响。

儿童+游戏这两个关键词放在一起,除了来自政府监管的压力,社会各界也会额外关注,企业需要极为谨慎的把握付费模式的提供,避免为了经营利益造成严重的社会负面影响。

2021年,包括 People Make Games 在内外媒和机构对 Roblox 的商业模式进行深入调查并提出批评,声称该平台存在对开发者收入分成过低、剥削儿童、对未成年用户缺乏必要的保护措施等问题。报道指出,Roblox为开发者设定了提现门槛,最低金额为10万Robux(该平台通用的虚拟币),但开发者在支付完提现抽成(65%)后只能拿到350美元。该系列政策不但拿走了开发者的大部分利润,还导致中低端开发者只能将收益滞留在平台内。“这种向孩子们推销‘开发者梦想’的方式是可怕的,Roblox所打造的体系是彻头彻尾的剥削。”

又如老生常谈的内容审核问题,去年11月Roblox尝试语音功能时,有报道称,用户可以发出下流的声音并说脏话。Roblox当时做法是通过人工审核员,AI和机器学习技术来审查内容。

此次广告业务的推出,监管机构Truth in Advertising立刻表示,Roblox的广告识别度很低,尤其是对于学龄前儿童而言,很难辨别他们看到的到底是不是广告。

可以说原本以PG13以下的核心用户群体既成就了Roblox的发展,也限制了更多商业手段的采用。

尝到用户增长甜头后,Roblox选择更大力度的用户群体切割,以PG13为分界线进行用户功能和商业化手段的划分。

包括但不限于语音功能的扩大化使用,用户聊天屏蔽词汇的放宽让他们更自由的交流以及广告创收的方式都是13岁以上才能完整体验,同时建立年龄分级/分离系统进行标注,让玩家和家长提前了解相应的年龄限制。

且不论这种分离是否能严格执行,用户年龄层向上破圈,必然会导致用户群体的矛盾冲突,B站之于二次元就是典型的例子。原本的核心用户是否会认为原本的平台环境变味而选择离开?Roblox选择共存或是逐渐抛弃一部分商业价值不大的用户?

商业变现的另一端,Roblox之前也有在尝试增加“游戏+教育”的相关投入来维护口碑和维稳原本的核心用户群体。广告变现也好,更多内部交易市场设立也罢,面对“儿童和教育”、“分享与创造”的立身之本,Roblox选择了以改变求发展。

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