营销恐怕很难再救电影了

跃幕

跃幕

· 9月20日

电影营销对一个影片生死的决定权已经越来越小了。

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营销恐怕很难再救电影了

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图片来源@视觉中国

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文|跃幕,作者|庞宏波

营销到底还能不能“救”电影?

在过去的暑期档,档期前三名票房总和占整个大盘的六成,前十名票房总和占整个大盘的九成。严重的头部化倾向,实际上让营销“翻盘”的概率极低。

但同时也能看到,《明日战记》依靠着古天乐个人向情绪营销,在票房体量上硬扛到了6亿。《隐入尘烟》作为一部文艺片,在已经上线在线视频平台之后,依然依靠着营销让其票房破亿,堪称奇迹。

对于今年的电影市场来说,营销究竟对电影有多大的助力,实际上成为了一个非常关键的问题。极限定档、严重的头部化以及市场大盘严重的冷热不确定,都给营销提出了极大的挑战。可是对于一个商业电影市场来说,忽视营销单纯依靠内容硬碰硬是极其不现实的。

在不确定的市场里,营销对于影片生死的决定权的确越来越小,但如何寻求内容的“确定性”,实际上依然是当下产业最重要的课题。

“分众发行”是过去时了吗?

信息穿透,的确让“分众”从优点变成了缺点。

如今,再听到“分众发行”已经是一个相对陌生的词汇了。原因在于在当下的电影市场,已经很少有影片会愿意去尝试分众发行的模式。

在疫情前,短视频平台不断变革营销的渠道,情绪营销成为了电影营销很重要的分支。情绪传播的速度,已经无法让电影按照传统的信息传播链进行传输。而在疫情后,整个市场都处于一个重建阶段,市场极大的不确定性让影片在进入市场后只能最大限度去覆盖,分众发行的风险已经变得非常之高。

在此前多次对谈张昭的过程中,分众发行是其中占比最大的一个分支。对于中国这样14亿的“基本盘”市场,分众势在必行,这也是中小成本影片在市场寻求差异化的一个关键所在。如今回过头来看,分众发行依然是中小成本影片应该去追寻的支点。

今年电影市场的变化,对于任何影片来说都是极大的冲击。对于中小影片来说,面对的挑战主要是两个。一个是头部化效应持续加剧,暑期档票房前十名票房总和占到了大盘的89%,这意味着有86部影片只能抢夺市场10%的份额。第二个是市场不确定因素变高,极限定档背后是传统营销周期的破坏,而大盘是否有足够热度也让中小成本电影处于一个极其被动的局面。

在今年的暑期档,《隐入尘烟》的票房奇迹是最大的亮点。但这部影片身上有太多的偶然性是完全不可复制的,电影本身的质感和叙事是完全“逆时代”的,这让电影在内容上具备一定的独特性,;电影本身的情感是具有极强穿透力的,这是电影能够穿透观众从而出圈的关键;最后也是最关键的在于短视频“重塑”了影片质感,通过背景音乐和电影评论重新包装了影片。

黄紫燕表示:“我是这部影片刚上的时候我就去看了,那个时候还没有短视频做引导。我看完了以后推荐给了我弟弟,而且我给他买好了票,他也没有被短视频引导。但他看完以后的观感就不是很好,他说他没看懂。后来短视频火了以后,我妹妹去看的,看完以后她为了和我聊,事先又看了很多短视频,记了很多笔记。这部电影后续的很多观众,可能很多是我妹妹这样,看了很多短视频的点,然后去看电影从而印证这些点,最后让这些点变成了自己的观点。”

虽然这部电影的成功有着极大的偶然性,但是能够“出圈”的背后依然遵循着核心观众——电影观众——吃瓜群众的传播链路,只是观众的需求发生了变化,接受信息的媒介和速度发生了变化。

在这部电影身上,短视频出圈是一个明确的拐点。在这之前能够主动进入影院支持一部排片率只有2%的文艺片,必然是这部电影的核心受众或者是观影频次高的主力观众。而在短视频出圈之后进入影院的观众,则截然不同。

当电影被彻底升阶成了“艺术”并且成为了话题进行传播,这对于观影受众来说已经有了本质的变化。电影外的“质感追求”成为了购票的驱动力,而不再是“娱乐需求”。

“市场定制”成新的启发点

“商品定位是什么样的,这是另外一个角度的分众概念。”

其实国内电影产业,对很多概念都存在着误解。例如导演对“产品经理”过分敏感,原因在于这个词汇用在电影身上弱化了艺术属性而过分夸大了商业属性。但实际上,在商业电影市场,能够洞察市场并且制作成熟商业电影的导演才是产业刚需。只不过时至今日,评价一个导演是“产品经理型”依然需要小心翼翼。

而同“产品经理”一样,“市场定制”也极容易被误解,天然的将“市场定制”同“粗制滥造”的跟风作品化作等号。

其实这都是国内电影市场对于“电影定位”的不明,才会对“市场词汇”过分敏感。“我们手头上有一部正在推进的青春片,这部影片的市场端定位,我们不想做成青春爱情。而且我们是先制定票房目标,通过票房目标来倒推制作成本,从而倒推演员。根据市场判断来倒推内容,这在之前是没有过的。之前更多是片子制作完成以后我们再来分析电影的产品定位是什么,现在不是,这是我自己的经验。”黄紫燕表示。

在中国电影市场最粗发但是最高速增长的阶段,中国的影视公司纷纷将目光放眼好莱坞。而支撑好莱坞全球发行体系的恰恰是大制片厂制度,根据档期倒排制作周期,从而形成内容循环。但是由于国内市场产业化程度较低,在早期更多变成了“PPT片单大赏。”

此前赴美上市的博纳影业算是在制片厂制度方面走的最远的一家公司之一。此前在采访于冬时,于冬就可以非常清晰的表达出博纳每一年对于整个市场的规划。只是疫情后对于国内电影产业体系形成了很强的冲击,中小成本商业片在市场失败的风险也在显著增高。但是根据市场倒推制作,从目前来看算是最“理性”的方法论。

在商业电影市场,中小成本影片是整个市场的支柱和命脉。虽然目前的市场环境,不确定因素过高,但是彻底“躺平”的风险实际上是整个产业无法承受的。根据国家电影局公示的2022年前六个月电影剧本备案结果,今年上半年总计备案1029部,相比2021年上半年同比下降近27%。

实际上,进入到2021年“片荒”就成为了整个产业最大的痛点。而整个产业又因为票房市场的不稳定,对于大部分公司来说都面临着回收成本的压力。中小成本商业类型片理应成为这一阶段的“主力”,但是就目前来说恰恰是“腰部电影”率先缺席。

中小成本商业片的出路在哪里?

内容更加精细化。

如何探讨中小成本商业片的出路,实际上对于整个产业的回血至关重要。就目前来看,黄紫燕总结,中小成本影片在内容上要更加精细。

一是类型选择要足够“安全”。根据票房预期倒推成本,是中小影片当下进入市场相对安全的方法,但是选择什么样的类型实际上非常关键。“动作和喜剧肯定还是目前市场最大的两个类型,但这两个类型目前的制作成本相对较高。所以如何在那些市场化程度较高但是制作成本又相对可控的类型上有所突破,可能是目前中小成本商业片要去思考的核心命题。

二是题材选择够独特。今年暑期档,《人生大事》冲入了档期票房前三名,实际上作为一部剧情片,《人生大事》的票房完全是“超预期”的。但这部影片之所以能够取得超17亿票房,关键在于电影的题材足够独特,而且“亲情”的普世情感又容易出圈。

三是受众定位要足够清晰。“之前我们有一个项目在过会的时候,项目书上面写着受众是18-25岁。我让他认真考虑这个问题究竟在哪,影院主力的确是18-25岁,但是18-22岁是大学阶段,他的受众习惯和22-25岁的轻熟观众是不一样的。所以我们在内容最初期的时候就要想好我们的核心观众是谁,这个是视角问题和题材选择的问题。”

定位不准的最终结果就是“失焦”,一旦内容失焦,中小成本商业片想要在目前相对有限的市场获得青睐的难度会更大。总体而言,中小成本商业片需要尽可能“前置”,通过积累的市场判断在内容上有着更清晰的“市场观”。

在《隐入尘烟》破亿虽然并不是电影营销刻意引导,但是短视频出圈再次被“神化”。虽然这部影片振奋了市场,好内容终究能够被看见。但是也会让一部分伪文艺片“误入歧途”,在接下来的文艺营销上可能才会迎来“三分钟解说电影”的真正痛感。

单纯的依靠营销已经越来越无法满足没有独特性的中小成本电影,或者说,营销对电影发生的作用已经不是发生在一部电影生产出来之后,而是贯穿到整个电影项目的开发过程之中,只有那些充分在市场前端有更加清晰和精准的定位的电影项目,才有更大的概率能在不确定的市场环境里尽可能生存下来。

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