​2022年 B2C CMO 逆势翻盘:营销预算增加、业绩倍增

第一新声

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· 9月19日

50%高成长品牌的营销预算增加,33.33%降低,16.67%无明显变化。

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​2022年 B2C CMO 逆势翻盘:营销预算增加、业绩倍增

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图片来源@视觉中国

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文 | 第一新声,作者 | 九木,编辑 | Tina 

 

1984年,国务院开始允许企业拥有“自主定价权”,也就是价格市场化,从此企业家能够通过生产差异化的商品,获得丰厚的利润回报。随后,中国的商品经济的经历像西方社会一样,开始从“生产导向的营销”到“销售导向的营销”到“消费者导向的营销”再到“全面营销”的市场演变。 

而随着数字经济时代的到来,大部分B2C CMO逐渐借助MarTech的力量,在市场营销上寻找到新的方向和目标。中国的新消费品牌们如雨后春笋,不断生长,开始出圈和出海。 

本期内容聚焦B2C CMO人群,采访调研了追觅科技中国区营销负责人郭人杰、鲨鱼菲特市场总监虾米、可啦啦品牌彩瞳等,并在第一新声活动中曾调研过兰舟创始人郑博瀚、夸父炸串创始人袁泽陆、白小T 创始人张勇、完美日记采购负责人张婧等,分析了国内营销数字化所处的现状,过程中对于MarTech工具/系统的选择条件?B2C CMO面临哪些痛点和挑战?未来将何去何从? 

01 与B2B相比,B2C CMO的4大区别

第一新声调研发现,相比较于B2B行业,B2C CMO在MarTech的使用和布局上有四个差别。 

第一,B2C CMO一般会使用多种MarTech工具,形成组合拳。

例如鲨鱼菲特市场总监虾米表示,目前公司使用的MarTech包括CRM、智能客服、售后服务、视频直播、电商管理、SCRM等。他还强调公司目前使用的MarTech工具是大部分做电商的新消费品牌都在使用的。

可啦啦也使用了很多的MarTech工具,例如CRM、SCRM、聊天的软件、 ERP系统等。

“追觅的营销端口管理主要分三个模块,一是进销存的管理,二是销售数据的一系列流程和分析,三是目标人群的分析和运营,在这三个板块上运用不同的工具能够帮助我们实现更高效的管理。我们目前有使用过CRM、SCRM等工具,同时我们希望做自己的私域,并且将私域人群与公司现有的消费人群数据做高效的打通回流。”追觅科技中国区营销负责人郭人杰介绍,今年在MarTech上还有两个计划,一是对于经营结果的管控方面,希望在公司内部能够更长期地把经营情况进行有效记录和处理。二是对营销结果的管控方面,能够更好地监测到外部对追觅的反馈。

第二,相较于B2B CMO,大部分B2C CMO都是采购第三方的MarTech工具/系统。

可啦啦表示,对于他们这样的品类和规模的公司来说,没有自研的先天条件和必要性,基本上都是外采比较多。

虾米也指出现在公司使用的MarTech工具全部外采,例如影刀RPA、数云等。 

如果从MarTech工具延伸到整个数字化系统来看,针对外采还是自研这个话题,曾经参加第一新声《2022年中国新消费产业数字化研究报告》发布会的多位消费品牌负责人也给出了不同观点, 

“我们的系统包括自研和采购第三方系统,一方面是与业务快速变化的部分选择自研,另一方面是市场比较成熟,能够用通用的数字化平台解决的业务,我们使用专业的第三方。”兰舟创始人郑博瀚说道。 

夸父炸串创始人袁泽陆给出的观点是,一方面是内部判断为关键的增长业务,采用自研的方式。 因为不仅涉及到更新迭代,还有对业务的理解,而这种理解很难形成行业共识。在他看来SaaS本质是经验分享,大量普遍被验证过的才能成为经验,但是对业务理解需要前瞻性,是没有共性的,所以这部分公司使用自研系统。另一方面其他长期相对稳定的业务,例如财务、进销存等方面,已经有很成熟的厂商,则是外采第三方服务商。这方面的逻辑是看重选择供应商的过程,注重供应商对课题研究的能力,例如餐饮行业中选址是一个综合的交叉学科,如何让它大规模准确地去发生,通过对这一部分的研究,为夸父炸串的产品研发找到一个更好的方向,这是他所看重的。 

第三,相较于B2B CMO在挑选MarTech的注意事项不同,B2C CMO主要从三个维度考虑建构Martech体系。

第一是时间维度,因为有一些需求是非常紧急且临时的,我们会优先找到并吸纳能够迅速落地的MarTech工具。第二是安全性和可操作性,从长期来看,企业掌握全部数据和整个系统,更能保障数据安全性,而对于一些日常且临时的需求,企业也能够进行自主操作。第三个是结果,我们也会选择市面上相对成熟度高的外部合作伙伴,因为他们可以在短时间内提供可靠的结果。我们比较倾向的方式是短期需求会先引进供应商,同时内部团队会在相应周期内做开发。但如果涉及到太多公司内部经营的数据,我们更倾向于自己的开发团队来执行。”郭人杰说道。 

可啦啦外采考虑的方面是MarTech工具是否具备一些相应的优势,服务的客户是不是像他们这样美妆类的产品。另外,可啦啦比较重后期服务端的一些体验,MarTech工具必须从这个角度上面去帮公司提升效率。 

我们对合作伙伴有两点要求,第一是用户思维,也就是服务商提供的产品能够创造什么价值,解决哪些问题,对于采购来说,就是能否通过数字化的平台降低沟通成本、试错成本以及决策成本?第二点是速度思维,也就是服务商是否能够快速响应应需求,快速理解并开发出符合用户需求的产品。例如,我们去年上线了一套采购系统,从进场到上线仅用了一个月,并且迅速达到了预期的效果,为公司实现了立竿见影的价值。”完美日记采购负责人张婧曾在第一新声活动上分享到。 

虽然,B2B CMO和B2C CMO在营销过程中的差别很大,但核心任务是一致的,即为公司转化客户、增加销量和业绩。 

例如郭人杰表示,目前首要的任务来自三方面,一是流量运营 ,因为对B2C的营销来说,流量运营的时代依然没有过去,这也是获取用户注意力的重要方式;二是人群运营,大家的思维开始从关注流量转变为关注人群,因为消费人群更有代表性特征,对于企业长期和短期的发展目标有重要参考性意义;三是品牌感知和印象,C端企业最后给消费者所沉淀下来的主要就是品牌的感知和印象。这也是我们关注舆情的原因,希望在一定程度上了解消费者对我们企业的认知是怎样的。不过,这三个维度,最终的结果都是为了确保最后的转化效果。 

第四,第一新声调研了高成长的新消费品牌发现,相较于B2B CMO营销预算降低的趋势,50%的高成长新消费品牌的营销预算在增加,33.33%在降低,16.67%无明显变化。

目前来看,高成长的消费品牌,投放预算与销售额形成正向对比,即营销投入不断加大的同时,业绩也在快速增长,在目前经济下行的趋势下实现逆风翻盘。

例如某公司相关责任人表示,从去年到今年公司是一个“上牌桌”的过程,去年在行业里可能排名第十几名,今年到了第4名、第5名的位置,已经开始了和头部玩家竞争,所以营销投入肯定是在逐渐放大的过程。

此外还有可啦啦的营收也从2020年的5个亿增长到2021年的8个亿。“公司不会线性的去看营销投入的情况,要整体的看待预算,在销售目标里设定一个费比,根据费比的值决定营销投入到底有多少,不一定是与去年做对比,因为每一年的市场环境都会有变化。”

“我们其实在营销上的投入不算大,像我们这种新消费品牌,在前期增长阶段,大家更多的会把钱花在转化上。虽然也会做一些品牌宣传的投放,但投入不会很大。”虾米说道。

02 B2C、CMO的3大痛点

通过资料整理,发现B2C CMO的痛点主要是3个。 

一是如何制定行之有效的投前策略?

可啦啦认为,这是最核心的痛点,因为投前策略会涉及到的外部因素占比较大,不是品牌商家自身能够有自主和掌控。 

郭人杰针对今年的投前策略分享了自己的经验:首先确定目标人群和精准的用户画像。例如今年公司想做人群比例的调整,行业数据显示,智能清洁类产品消费力集中在女性消费群体中,大约占比70%,而追觅目前的消费者性别比例大约是1:1,所以今年核心的任务就是找到更多的女性消费者。其次是确定沟通策略,例如想要吸引精致妈妈这一人群,她们的核心诉求可能是提升自己和家庭的生活质量,所以今年品牌的对外输出标语是“梦想生活,值得追觅”。最后是确定投放策略,任何一个品牌都不可能在所有平台上饱和投入,肯定要有自己的差异化策略,所以对追觅来说,今年如何通过不同平台的组合做精准的人群触达,是非常重要的命题。 

“除了查相关数据,还会在用户端发起调研,例如我想知道用户的一些情况,通过短信形式发送问卷,例如更喜欢哪个明星或者网红达人,消费者有一个月甚至两三个月没有去鲨鱼菲特原因是什么,他选择产品的原因是什么,有没有去选择过其他竞品的产品,我们与其他竞品的区别是什么?回复率大概10%,例如我发了4万条短信,可能只有4000条回来。将他们的回复生成一个相关的研究报告,然后再进行决策和投放。”虾米说道。 

二是CMO如何进行投后衡量,即如何证明营销活动的ROI?

大部分的B2C CMO认为,To C的ROI比较好衡量,可以从三个维度进行:销售额的持续提升、成本费用率是否在持续降低、品牌的知名度和美誉度。

三是如何打通数据孤岛?

针对这一点,可啦啦表示:“不同的电商平台上有不同的规则,数据中台的存在,意味着未来的发展前景必须打通去看。” 

“目前公司的架构比较简单,还是在初期阶段,例如现在整个数据平台都是孤岛,还没有把它聚集起来,这也是我们一直在考虑的事情,想打造一个数据中台,把各个数据孤岛集合起来,做全面的数据分析,为未来做数据营销、内容营销等其他的广告投放做准备。现在每个月都是用传统的报表形式进行分析,例如将各个电商平台的数据手动传导至 Excel表格里,然后再去做分析,每周汇总一次,通过反推数据分析的报告做一些决策。不过由于各个电商平台的规则不同,往往拿到的数据标签颗粒度也不一样,例如京东、拼多多很多数据拿不到,天猫数据相对比较完善。”虾米说道。 

白小T 创始人张勇曾在参加第一新声的活动上也曾分享过,公司目前最大的痛点是数据,因为数据非常重要。他们的做法分为三个阶段,第一阶段是利用工具先把数据打通,建立中台,能够分析数据。第二阶段是拥有技术团队,用自己的数据中心打通公域和私域、业财联动、以及用户的全生命周期。第三阶段是优化、应用和迭代。对于一些新品牌来讲,这一过程是缓慢但不可避免的,各个阶段主要也是取决于公司的发展规模。

另外,郭人杰结合智能家电行业的实际情况,提出To C端还有两个挑战,第一个是从一些数据看出,虽然整个大盘还呈上升趋势,但今年智能家电行业在七八月的销量增速都在减缓。例如上半年扫地机总体的销售额微涨,是因为销售单价大约提升了20%,但整体销量在减少,品牌要走高端化路线,就意味着需要投入更高的营销成本。第二个是智能家居行业渗透率迟迟没有打开。如果渗透率没有提升,大家就只能在有限的市场内去抢蛋糕。 

多位受访人还表示,公司或者自己在过往的营销策略中,遇到过的坑是每个电商平台规则不一样,一是导致品牌的营销策略不统一,所以消费者对整个品牌的产生错乱,没有办法形成统一的认知。二是品牌没有办法很好的去看到一些效果,尤其在初创阶段可能投入了100万,最后一些效果没办法被监测。 

03 B2C、CMO的两大趋势

B2C CMO的未来的趋势有两个方面。 

一是老生常谈的话题,打通数据孤岛,“无界式”数字营销就来了。

“过往一些公司可能营销、销售、产品是三方独立的,今年我们在公司内部做了3个改变——第一是把各个端口统一联动、整合第二是做了整体上的数据可视化,把以前分散数据录入进统一的数据中台系统内,录入效率提高才能有更全面的数据呈现;第三个就是在数据分析上加大布局,根据数据做精细化的复盘,才能找到机会点和问题点。”郭人杰说道。

虾米也透露,非常重视数据孤岛的问题,计划做一个整体的数据中台,目前找了很多的数据公司在沟通中。他并向第一新声构想了这样一个画面:早上到公司的第一件事打开数据中台,就可以看到昨天一天全国哪个城市销量最高,消费人群具体是哪些人,哪个单品卖的最好,甚至财务等一些数据也非常方便的呈现出来。

二是B2C CMO也认为市场部将从成本中心转向利润中心。

可啦啦表示:“我们的营销投放部门现在已经不局限在营销投放了,他们负责公司整个的新媒体电商,身份就是双重的,既要负责花钱也要负责赚钱。

通过对B2C CMO和B2B CMO两类人群的采访调研,笔者发现,由于To B的客户成单时间长、流程复杂,往往设置市场部和销售部甚至更多的部门进行链条式的销售,所以市场部与销售部往往是割裂的,前者也往往被看做是成本中心。而To C的消费者是冲动型消费,决策时间往往就在几秒钟到几分钟之间,被品牌和营销影响的因素巨大,所以 To C品牌的市场即销售,是一体化的,往往是利润中心。

此外,B2C CMO也非常关注行业变化,也曾关注到卖刀郎、强生、优步等一些公司也取消了CMO职位,然后去增设了一些比如CTO/CGO等职位。

多位受访人的观点是,行业变化太快了,整个营销环境和媒体环境的变化也是瞬息万变,所以要跟上这个时代的发展,就必须学到最新的东西,这也是企业为什么喜欢用年轻人的本质原因。自己要保持好奇心,包括对所有内容和营销环境的变化保持好奇心。这是一个不断强化自己能力的过程,营销迟早要往销售和产品上去扩展,这样才能够把很多事一起去做。

面临新的挑战和机遇,且看B2C CMO如何一路披荆斩棘。

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