周期更迭,何为车企存活之道?

超源力

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· 9月17日

万物皆周期。历史上数轮周期起伏,将一批批企业甩下,也让一批批企业屹立潮头。由此我们不禁要问:国内车企身处哪类周期?未来什么样的企业能够胜出?

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周期更迭,何为车企存活之道?

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图片来源@视觉中国

 

文|超源力,作者 | 李鑫,编辑 | 悟能

有关世界如何生灭变化,佛家给出过四个字——成、住、坏、空,意思是一切事物都有诞生、持续、衰败、消亡四个环节,所谓有生必有死。

如果我们剥离宗教,将这一观点做个简化,变成现代人更能接受的句子,我们或许可以把它解读成:

万物皆有周期。

了解周期有什么用?对此,巴菲特的好朋友,橡树资本创始人霍华德·马克斯有话要说。

在那本著名的《周期》中,马克斯写道:

“做投资管理50多年,我认识不少卓越投资人,他们对周期特别有感觉,能觉察到周期大致的走势,以及现在我们处在当前周期的什么位置。”

“选时选得好,投资工具用得好,负责投资操作的人又做得好,天时、地利、人和,是投资成功最主要的三大因素。我创立的橡树资本管理公司之所以能够投资成功,绝大部分原因基于此。”

可见,在马克斯的字典中,周期,俨然是战略级概念。

回到我们关注的汽车行业。了解汽车史的都知道,汽车也是个强周期行业。历史上的数轮周期起伏,将一批批企业甩下,也让一批批企业屹立潮头。

由此我们不禁要问:汽车业都有哪些周期?国内车企当下身处哪类周期?不同周期中,什么样的企业能够胜出?

01、总量周期:日本消费观念史,中国的镜子

很多人都知道俄罗斯套娃,它是一种木质玩具,一般由多个样式相似,大小不一的娃娃组成,一个套着一个,层层叠叠。

汽车行业的周期,本质上是由总量周期、结构周期相互嵌套的结果。这些周期自上而下相互影响,如一层层涟漪,形成汽车行业的周期。

那么,这些周期是如何互相作用的呢?

先来看总量周期。

要想了解这种周期,日本作为一块被我们摸圆的石头,能提供不少启示。

日本乘用车市场发展,可以大致分为60-70年代、70-80年代、80-90年代、90年代至今四个阶段如下图:

首先是60-70年代的高增长期,这十年,日本乘用车销量复合增速高达34%。

高增速的背后,是经济高增长,当时日本国内GDP平均增速约为9%,而且日本人均GDP从479美元飙涨至2038美元。

按照日本商业作家三浦展在其著作《第四消费时代》的划分,这个阶段的日本处于第二消费社会(1945-1974)——此时二战已经结束石油危机还没爆发,工作和消费,成为二战后日本人的两大身份认同。

这一背景下的日本社会消费群体,以标准的四口之家为主,奉行的是「消费即美德」、「越大越好」、追随美国潮流的消费观念,私人住宅和私家车是当时最主流消费商品。

繁荣的60-70年代过后,日本的汽车消费进入70-80年代的平台振荡期,乘用车销量复合增速2.7%,这十年中枢平均销量260万辆。

这时的宏观背景是日本经历两次石油危机+日美贸易战升级+经济转型增速换挡,GDP平均增速跌入4%。

不过,此时日本居民“第三消费观念”盛行,消费观念转向「个性化、多样化、差别化、品牌化」,呈现出对欧洲潮流的亦步亦趋,单身人群为这一时期的消费主力,过度消费的特点十分明显,比如家庭的每个房间都有一台电视、一部空调。

第三阶段是80-90年代的二次腾飞期,乘用车销量复合增速4.9%(其中1988-1990年平均复合增速一度超过15%),峰值甚至达到510万辆的新高。此时依然处于追求差异化的第三消费阶段。

最后的第四阶段,是90年代至今的超级平台震荡期,乘用车销量复合增速陷入负增涨(-0.23%)。此时,日本GDP增速平均1%,少子化及老龄化现象日益突显,而且崇尚极简主义的第四消费观念兴起,乘用车消费核心来自报废更新需求。

梳理日本汽车消费史,我们大致可以总结两大现象:

“GDP增速”一定程度上决定了乘用车产销中枢上移的节奏;

“人口出生率+消费观念变迁”会影响乘用车出现峰值的次数及间隔时间。

那么中国处于哪个阶段?总体来看,我们大致处于第二到第三消费切换阶段。

一方面,中日作为邻居,两国在文化层面有不少相似性,随着经济水平不断提升,中国消费观念变迁主轴会类似日本。

另一方面,中国东西部/城市与农村经济发展层次丰富,消费观念变迁比日本要复杂。一线城市以类似日本出现第四次消费观念,四五线城市还仍处于第一到第二消费切换阶段。

但总体而言,中国社会消费观念核心轴处在第二到第三消费观念的转换阶段。这意味着,除了基本的功能需求,「个性化、多样化、差别化、品牌化」将是车企逐步发力的重点。

消费观念之外,从量化角度来看,2020-2025年整个汽车业基本也处于一轮上行周期中。

汽车作为大宗可选消费品,一般以家庭为单位进行购买,平均使用年限为5年。年龄上看,25~30岁刚成家的用户,具备汽车首购需求,而30~40岁消费者在经济实力提升,家庭成员增多的双重驱动下具备消费升级 (换购更大更好,增购第二辆车)的需求。

值得注意的是,上述两个年龄段的交集——25~35岁年龄的用户群体,首次购车偏向于刚性需求,潜力更大。

那么,上述年龄段的人群数量大致如何?我们可以对当年新生儿数量做观察。

根据国家统计局数据,1980~2000年(对应当下22-38岁)出生人口依然处于较高水平,每隔五年的合计新出生人口数目稳定为 1~1.3亿左右。这意味着,2020~2025年25-35岁年龄区间对应80后/90后成为汽车消费的主要人群,人口红利犹在,汽车消费用户潜力仍在。

但也要注意,2000年以后新出生人口数目逐步降低,届时人群的消费偏好以及购买意愿需要再做观察。

02、结构周期:老周期消亡,新周期矗立

说完总量周期,我们再来看看结构性周期。结构性周期背后,本质上是细分品类崛起。

1999年,当时任国家计委主任曾培炎视察吉利时,李书福恳求领导:

“请国家允许民营企业尝试,允许民营企业家做一个轿车梦。如果失败,就请给我一次失败的机会吧。”

2002年11月初,在中国入世前夕,吉利如愿拿到轿车的生产许可证,成为了国内首家民营车企。

而2000-2010年这十年,正是轿车这一品类的红利期,期间自主品牌野蛮生长,吉利、奇瑞、比亚迪等得以崛起。

以2005-2010年为例,自主品牌凭借“快速反应+低端策略”推出众多新车型,抓住了国内第一波购车潮,产销规模从84万快速上升至约340万辆,市占率达历史最高点35%。

然而到了2011-2016年,经历了财富快速积累的消费者,不仅对车品质要求上了一个台阶,而且热衷于外资品牌,而自主品牌正向开发能力不足且品牌积淀时间过短,遭遇了合资品牌的强力挤压。

2010年前,轿车自主品牌以奇瑞+吉利为领头羊,而面临着合资挤压后,奇瑞一蹶不振,其他自主基本处于半放弃状态,唯独吉利在坚持。

由此,第一轮轿车周期成型。

不过,轿车周期虽然结束,SUV周期随即启动。

消费升级大背景下,2011-2017年,自主品牌SUV凭借“技术实力上升”+“消费者品牌中立性提升”+“更快市场反应”,实现了持续7年的市占率提升,最高达60%。

同样,周期力量从未缺席,2017年以后,SUV行业红利消失,需求周期性下行+合资品牌的反击,自主品牌在SUV领域出现了阶段性下滑,2019年市占率降低到了50%左右,2020年出现企稳迹象。

而经过近10年的赛跑,自主SUV赛道成就了两大自主品牌:长城汽车+吉利汽车。
由此,第二轮SUV周期成型。

SUV之后,什么品类出现新结构周期?很简单,混动和纯电。

如今,自主车企在混动架构、发动机热效率、电机电控技术、电池技术以及最终产品的经济性、动力性、成本方面达到或者超越合资品牌水准。

正如2011年长城汽车旗下爆款——哈弗H6的出现,推动SUV渗透率迅速提升,比亚迪DM-i的出现,也推动了插电式混动(PHEV)市场迅速壮大。而其它自主车企(长城、吉利、长安、广汽、奇瑞)新一代混动方案,也在迅速跟进,将进一步推动混动市场扩容。

至于纯电领域,国内渗透率不断提高,自2020年初渗透率1.7%迅速提升至2022年7月的19.6%。

特斯拉2020年开启国产化,销量迅速提升;国内市场主流造车新势力蔚来、小鹏等均主打纯电车型。

渗透率是个关键指标,它指的是商品现有需求量和商品潜在需求量的比值,而20%出头的渗透率往往表明行业仍有发展机会。

传播学有一个著名的创新扩散理论:任何新事物,从不为人知到广为人知,它的扩散的速度并不均匀。

一开始,新事物的传播速度会比较慢,但当接受它的人群规模(也就是渗透率)到了某个临界点(一般为10%-25%),扩散的速度会突然加快。背后的原理来自羊群效应,第一批吃螃蟹的都是少数,但当吃螃蟹的人越来越多达到一定规模时,会出现明显的跟风。

03、写在最后

总的来看,“总量周期”稳健之下,汽车产业的“结构周期”正一轮轮更迭。

通过观察“结构周期”下的“轿车周期”以及“SUV周期”我们会发现:

周期上行波段,往往来自行业红利(短暂的供小于求),而抓住上行波段的企业,往往准确识别了需求,同时有相关技术储备。

而周期向下拐头,往往来自红利消失(供过于求)。在这一背景下,光有技术没有品牌的企业往往容易摔下马。

所以,对于车企而言,技术和品牌两手都要抓,两手都要硬,唯有如此才能在激烈的竞争中活下来。

参考资料:

  • 《日、美、中消费变迁的启示》,国泰君安
  • 《电动智能汽车研究思想02——周期轮回》,东吴证券
  • 《第四消费时代》,三浦展
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