新消费品牌的利润,被供应商吃了?

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· 9月17日

这届新消费品牌“不太行”。

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新消费品牌的利润,被供应商吃了?

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图片来源@视觉中国

文|读懂财经

曾几何时,电商行业催生出一大批“淘品牌”,借助线上红利实现了飞速发展。但是,完全依赖线下供应链,以营销带动销量增长的轻资产模式并不成功,“三只松鼠”这样的零食龙头品牌,其盈利能力远逊于同行业的洽洽食品等传统老品牌。

这也成为电商行业最有趣的现象之一,时至今日,同样的命运落到了新消费品牌身上。

在过往的几年间,新消费行业尤其是餐饮行业、美妆行业、家用电器等领域诞生出大量的新品牌。借助于新媒体打法,以及资本优势,这些新品牌们在消费者群体中迅速地获取了一定的知名度和影响力。

但是,目前大量新消费品牌仍然难以实现盈利,部分实现盈利的新消费品牌们,整体盈利能力较传统消费品牌们显得更为羸弱。

而与之相反,新消费品牌的供应商们却有着更高和更为稳定的盈利能力。以新消费代表赛道咖啡茶饮来看,新茶饮品牌的原料果汁供应商田野股份在2021年净利率水平超过14%,纸质和塑料餐饮具供应商恒鑫生活净利率也在10%以上,而新消费咖啡茶饮品牌们的饮品配料供应商德馨食品其净利率最高,超过了18%。

这也成为了新消费行业的一个“怪现状”:与难以稳定盈利和盈利能力孱弱的新消费品牌相比,其供应商们能赚更多的钱,日子过得也更好。

这些闷声赚钱的公司,成为新消费领域最先赚到真金白银的环节。这是否意味着,新消费品牌的利润,被这些供应商们吃掉了?

01 供应商赚钱,品牌亏钱

在过去几年间火热的新消费赛道,新消费品牌高举高打,但能够实现高盈利能力甚至稳定盈利的并不多。

泡泡玛特虽然实现盈利,但毛利率和净利率水平也在不断下滑。而奈雪的茶在今年上半年亏损超过2.3亿元;完美日记依然亏损,逸仙电商第二季度净亏损为2.66亿元……

但另一边,近年来,新消费品牌的供应商们却在新消费浪潮中赚得盆满钵满,纷纷借助高企的业绩开始冲击上市。

就在今年,奈雪的茶、茶百道、一点点、沪上阿姨等新茶饮品牌的原料果汁供应商田野股份冲击北交所上市。在2021年,田野股份营业收入达到4.59亿元,同比增长72.57%。毛利率由2020年的26.48%提升至29.16%。净利润达到6517.76万元,同比大增210.34%。净利润率达到14.19%,表现相当不错。

与此同时,喜茶、Manner咖啡等品牌的纸质和塑料餐饮具供应商恒鑫生活也在冲击IPO。2021年,恒鑫生活营业收入由2020年的4.24亿元增长至7.19亿元,净利润由2487.66万元提升至8123.61万元。同时,恒鑫生活虽然有所下滑,但除2020年外,其净利率水平依然在10%以上。

这种情况并不是偶然。蜜雪冰城、奈雪的茶、书亦烧仙草等品牌的饮品配料供应商德馨食品也已递表深交所。在2021年,德馨食品营收达到5.29亿元,净利润达9580.51万元。在2019-2021年间,其综合毛利率虽然从42.74%下滑至36.97%,但其净利润率在2021年仍然高达18.10%。

除此之外,澳亚集团、新巨丰、阿宽食品等新消费品牌供应商均开启了IPO进程。从招股书来看,这些供应商们均实现了稳定盈利,且保持着较高的净利润率水平。

可以看到,新消费品牌和供应商们在财务上有着迥异表现:新消费品牌不赚钱,而上游的供应商们却受益于这些品牌的发展,有着不错的财务数据。尤其是德馨食品,其净利率水平已经达到了20%左右,这样的表现即使放眼整个上市公司里都算得上优异。

这种独特的现象也印证了一个事实:新消费品牌的利润,被供应商们给吃掉了。

02 新产品供不应求,供应商地位显著提升

一个行业的兴起,最先赚到市场红利的正是供应商,这是正常的行业规律。这一波新消费供应商靓丽的业绩表现,其实也正是新消费行业现状的映射。

本质上讲,新消费是依托国内成熟的供应链体系,借助行之有效的互联网品牌营销手段,在资本推动下形成的消费升级和产品创新热潮。

而新消费供应商的业绩表现,主要是顺应了消费升级和产品创新的需求。

以新茶饮为例,奶茶产品在2000年左右进入大陆地区。最初原料仅是植脂末、珍珠、椰果、红豆等原料。而2016年以来以喜茶、奈雪为代表的新茶饮带动了对原有奶茶的原料升级,以鲜奶、鲜榨果汁等原料打造出水果茶、奶盖茶等代表产品。

新茶饮的火爆带动了上游供应链的火热。如田野股份在2021年间减少了速冻果蔬、果汁饮料、果脯等产品的投入,将原料、产能优先满足原料果汁的需求。

在咖啡领域同样如此。近年来火热的以椰奶为原料的咖啡和茶饮产品带动德馨食品厚椰椰浆、厚椰乳等植物基饮料浓浆新产品业务规模迅速增长,其植物蛋白饮料浓浆营业收入达到1.08亿元,贡献了德馨食品饮品浓浆业务的最大增量。

而在咖啡茶饮赛道之外同样如此。如完美日记为打造产品品牌,选择了为迪奥、雅诗兰黛等国际美妆品牌代工的科丝美诗、莹特丽、科玛等龙头代工厂。 

可以看到,新消费品牌主导的消费升级对原料、工序的要求,使得相关供应商话语权提升,进而增厚了供应商的利润水平。

除此之外,由于供应商短缺,部分新消费品牌不得不承担附加成本。如牛奶行业,在此前的乳品行业竞争中,优质奶源基本已经被全球巨头们瓜分,独立奶源商极为稀缺。也正因此,澳亚集团这家独立奶源企业也有着更强的议价能力,在过去几年中,引入了明治中国、新希望乳业等传统乳企以及元气森林、新消费酸奶品牌简爱背后的朴诚乳业等企业成为战略投资者。

整体来说,新消费的消费升级属性,使得供应商们的议价能力大幅提升。虽然新消费品牌们纷纷入股上游供应链企业或自建供应链体系,但短期来看,新消费品牌仍难以大幅削弱上游供应链的话语权。

03 这届新消费品牌“不太行”

事实上,新消费产业链中供应商企业赚钱,品牌商亏钱,并不等于说供应商吃掉了品牌商的利润。

在商业世界,一个成熟的产业体系,其产业链各个环节必然都存在相对稳定的利润空间,而上游企业利润水平超过下游也是正常现象。

以运动品牌行业为例,港股上市公司申洲国际作为全球知名的运动品牌针织品代工厂,在2019和2020年年度净利润高达50亿左右,净利润率水平高达20%以上。而全球运动品牌巨头Nike在2022财年营收达到467.10亿美元,实现净利润60.46亿美元,净利润率为12.94%。

可以看到,Nike的净利润率水平并不如申洲国际,但其盈利规模远超代工厂。

新消费品牌的商业逻辑也是如此。供应商赚供应商的钱,品牌赚品牌的钱。但很显然,新消费品牌们并没有赚到属于自己的那份利润。

从本质上讲,新消费品牌们主打消费升级,其本身有着更大的毛利空间,这一点我们可以从奈雪的茶、泡泡玛特等品牌身上明显看到。这意味着,新消费品牌只要卖出产品,就能赚到更多利润。但事实上,新消费品牌需要花更多的钱让消费者购买自身产品。

在消费领域,一般主要有无形资产和成本优势两大类护城河。在无形资产上,新消费品牌偏重于打造品牌。随着新媒体营销的发展,在资本加持下,新消费企业打造品牌变得相对简单。

但随之而来的是,品牌竞争的护城河愈发薄弱。仅仅基于数字空间打造的新消费品牌高度依赖于营销投入,不断蚕食企业利润,也会在某种程度上影响品牌形象。如完美日记上市以来,高昂的营销投入甚至成为财报季的例行“黑点”。

与传统消费品牌相比,新消费品牌们大多主打消费升级,尽管成本有所上升,但仍然具备着更高的毛利率。这也决定了新消费品牌们在降本增效上拥有着可观的空间。 

整体而言,新消费品牌的属性决定了其较难具有护城河。相对而言,供应商们往往可以在技术和成本等领域打造自身优势,进而实现更高的溢价能力。这也是新消费产业品牌亏损、供应商赚钱的根本原因。

换句话说,新消费品牌亏钱还得从自己身上找原因。

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