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文｜娱乐独角兽，作者| 袁佳琦，编辑| 胡圆圆

《羊了个羊》想必是款治愈系游戏，专治玩家的“不服”。

中秋假期结束后第一天，一款名为《羊了个羊》的微信小游戏空降热搜。据《羊了个羊》官博，游戏服务器两天崩了三次，超预期的收效促使官方“急招后端服务器开发，推荐／自荐入职奖励五千”。不完全统计，截至发稿前，＃羊了个羊＃相关话题拿到14个微博热搜，主话题阅读3亿次。9月12日到13日，《羊了个羊》的微信指数呈爆发式蹿升，9月13日环比上涨6022.98%。

如同此前风靡一时的超休闲小游戏《合成大西瓜》难以合出大西瓜般，《羊了个羊》的第二关，成为众多玩家难以释怀的噩梦。玩家们从嬉笑到怒骂，“新式毒品”、“拼式骗局”等愤怒之声不绝于耳。也出现了一些企业级理解：第一关是领导眼中我的工作，三下五除二极度不饱和；第二关是现实里我的工作，绞尽脑汁毫无突破。但看透本质后，仍未能让玩家停下通关第二关的步履。

继《合成大西瓜》《跳一跳》《音跃球球》等小游戏之后，《羊了个羊》的蹿红自然也离不开病毒式营销动作。据了解，其背后的资方包括公司主体简游科技创始人张佳旭，A股“游戏茅”吉比特的控股公司雷霆网络、以及移动营销公司乐闪科技。

除了令玩家可望不可及的“第二关”，游戏内的激励广告更是引起业界注意。截至9月15日14:30时，游戏首页数据显示：今日已有超过5167万名的玩家参与游戏，其中8.2万名通关，通关率约0.15%。

若是以市面上30元购买1万流量的买量数据粗略换算，按照玩家人均游玩10次、每次观看2个激励视频的保守统计，已投身游戏中的五千万玩家，短短一日便为游戏带来了约310万元的广告流水。

另有未经证实的微信广告主截图透露，该游戏9月14日收入468万，月收入2564万，后经马化腾证实为伪造。

凭借一款爆款产品，迅速蹿升至公众视野与资本白名单上，是中小型游戏厂商的常规故事，然而当舆论与流量一同来袭，反噬便开始了：目前，《羊了个羊》官微下一众玩家声讨，游戏内练习生皮肤被质疑玩梗蔡徐坤；就连与手游《奥比岛》联动，也引发网友不满：别来沾边，拉低自己的档次。流量与反噬背后，超休闲游戏难以为继的热度，都是这款游戏下一步需要进行的考量。

另辟蹊径的超休闲，“上瘾”式营销是秘诀？

《羊了个羊》的游戏内容品质暂且不提，其走红轨迹值得揣摩。

在游戏爆火之前，该游戏几乎尚未组织任何宣传活动，并且微博热搜也有人为“空降”之嫌疑。9月14日中午，玩家番茄在看到微博热搜榜首的#羊了个羊#后，立刻打开微信小程序，彼时小程序上显示，自己只有3位好友使用过。到了下午，大家就忽然开始讨论起这款游戏了。

《羊了个羊》由北京简游科技有限公司（以下简称“简游科技”）开发。天眼查APP显示，简游科技成立于2021年1月，注册资本约117万元，除了前文提到的资方，A股大拿吉比特通过控股子公司雷霆网络间接持有简游科技10%的股权。在近日被投资者问到该爆款小游戏时，吉比特方面回应称：已关注到“羊了个羊”的爆火，该款游戏是由参股公司研发，投资比例不高，相关收入将体现在吉比特的投资收益部分。

IAA超休闲游戏的火爆力首先离不开其强社交属性，通过社交圈传播，一批游戏玩家带动另一批新用户流量进入。

虽然说超休闲游戏的操作简单，通常凭借几分钟的时间便能抓住玩家的眼球，用5分钟让玩家完成游戏80%以上的体验，但不同于《合成大西瓜》热带水果碰撞带来的“爽感”，《羊了个羊》“1+1=2”式的第一关，和无法通过的第二关卡，还是让这款游戏的玩法堪称毫无操作可言。该游戏先被质疑未完成、又一度被质疑抄袭三消益智游戏《3tiles》。

北京简游科技有限公司相关负责人否认《羊了个羊》抄袭《3tiles》。该负责人表示，“羊了个羊”游戏使用的是最基础的游戏玩法，用户有自己的判断，并且向中新经纬透露，“羊了个羊”的独立APP正在苹果商店审核阶段，具体上线日期还不清楚，游戏内容方面下一步将有一大波内容更新，包括游戏周边内容都会陆续加入其中。

看起来，《羊了个羊》并不想要收割一波流量后退场，团队后续有一定规划。然而简单上手的创意玩法背后，迅速积累起的用户流量，也很容易迅速流失。就目前舆论形势来看，该款游戏的玩家口碑有待逆转，过度吊玩家胃口只会适得其反。

内置广告的“转换密码”，“羊了个羊”们吸金力几何？

此前微信公众平台便宣布小程序广告组件全量开放，开发者可在小程序后台自助申请开通流量主，开通后可在小程序中接入广告，按月获得广告收入。而如前文所述，以30元1万流量的买量数据保守估计，《羊了个羊》在高热度期内，不到一日便能拿到300万的广告流水，这对于一款低成本小游戏而言，回报率已经相当之高。

这得益于《羊了个羊》不仅是一款依赖激励广告的休闲品类，还得益于其掌握了有效转化的广告流量密码。玄幻难度级别的第二关卡，与恰到好处的三次道具使用权，以激励广告免费获取为切口，游戏可谓掌握了转化精髓。

不同于《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》等重内购的中重度游戏，插屏广告堪称为休闲和超休闲游戏的专属。通过自动播放式插屏视频广告就会在此时提供沉浸式的全屏体验；而激励视频广告更是在近年来已经成为免费游戏、尤其是独立游戏的常规操作。

据App Annie发布的《2022年手游现状》，2021年超休闲游戏的全球下载量已达92亿次。此外，App Annie今年1月发布的《移动市场报告》也指出，超休闲游戏是2021年增长最快的游戏类别，其应用安装率同比上年增幅达60%。

对于中小游戏厂商而言，免费上架，通过内置激励广告cover成本无疑是合理方式，但问题也随之出现，过度的广告需求又容易带来口碑反噬。今年中元节上线的中式恐怖手游《纸嫁衣4》便因需要点击广告看提示次数过多而为部分玩家所诟病。

这更加引起了《羊了个羊》游戏里被迫观看广告的玩家的不满。玩家群体流传的众多攻略化为一句“看运气”，与此同时，《羊了个羊》这类超休闲小游戏也找到了自己的致富经。

一方面，休闲小游戏的生命周期短暂成为业内共识。如《旅行青蛙》这般品质休闲类游戏，也在蹿升期后热度难以为继，即便被阿里巴巴买下版权优化后，也依然悄无声息。而以同在微信社交圈一夜蹿升千万流量的《合成大西瓜》，既不属于微信小程序小游戏这类做带有强社交属性的厂商，也没有自己的独立app，其微信指数在约一个月时间完成了爆发式蹿升与断崖式下跌，这或许也接近《羊了个羊》的生命曲线。

另一方面，超级休闲的火热背后不得不说是有利可图。2018年，移动游戏市场收入为500亿美元，其中100亿来自游戏内广告，400亿来自内购。2019年，手游市场规模上升到576亿美元，其中120亿来自广告，同比增长20%，内购收入同比增长14%。

据《Business Of Apps》报道，来自Adjoe的最新报告显示：在2019-2021年新冠疫情爆发期间，全球手游营收总额增长57%。其中2021年全球游戏内置广告营收达到1151亿美元，占比46%。中国市场的营收、下载量都在全球遥遥领先。这类网红游戏的品质参差不齐暂且不论，未来，在巨大的市场牵引力下，更多“羊了个羊”还将继续出现，这不仅是对中小游戏团队长线运营能力的挑战，也是对玩家审美的考验。