Keep跑不进港交所?教人自律,却难“自律”

商业秀

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· 9月16日

虽然Keep目前是亏损的,但在线健身的终局却未可知。只要新故事还能继续讲下去,一切似乎就还有机会。

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Keep跑不进港交所?教人自律,却难“自律”

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图片来源@视觉中国

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文| 商业秀,作者|郑久宇,编辑|展洋

李晓是一名90后分析师,宅男一枚。自疫情居家办公以来,懒癌发作尤甚,被家人教育了一通“健康重要”后,开始在keep上居家健身。

“我跟着一些免费的入门课程练习,比如如何跑步、腹肌训练入门、零基础背部塑形。”但李晓至今没花一分钱,没买一节课。”

李晓的好友苏星,从2015年开始,就在Keep上记录了自己长年坚持跑步和跑后拉伸的日常,不过也仅止步于此了。和李晓一样,苏星也从不在APP上购买任何一节课甚至一款健身产品。

“我之前办过健身卡、请过私教,效果就不明显。现在只‘白嫖’一些免费课程。其实健身最重要的是坚持,不在于你买什么健身课和产品。”苏星振振有词,“现在即便是跟着一些免费课程做动作,也太难了,我看视频的时候,脑子反应是‘So easy!’可一到自己身体力行,真的好难啊!通过视频教学,也没能真正解决问题”。

Keep是国内一家在线健身平台,公开数据显示,Keep的累计注册用户只有3亿,平均月活最高超过了4000万。也就是说,一个月人数最多的时候,有4000万人在线健身。

如今不知有多少人像李晓、苏星一样,常年只把Keep这样的在线健身平台当作一款记录跑步、散步、骑行的APP,以及还有多少人能一直在上面保持健身。

从商业角度换言之:Keep这家公司赚钱吗?

答案是:并不赚钱。

根据此前Keep公开的招股书,从2019到2021年前三季度,经调整后Keep的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元,三年下来,亏损近12亿元。

几乎连续亏损的keep,是时候要给外界和股东一个交代了。

自2014年成立以来,Keep先后完成了8轮融资。最新一轮融资为F轮,发生在2021年1月,金额为3.6亿美元,由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中,不乏高瓴资本、腾讯、时代资本、GGV纪源资本、高盛等知名机构。

在如此多知名投资机构的陪跑下,2022年2月25日,Keep第一次向香港联交所递交了招股书,冲刺港股IPO“运动科技第一股”,却不顺利;8月26日,Keep因递交招股书6个月内未通过聆讯,IPO申请转为“失效”;9月6日,Keep在港交所更新了招股书,继续冲刺IPO。

Keep上市道路一波三折,早在2021年,有消息称其计划赴美上市,最终不了了之。从赴美到赴港,又逢大环境寒气来袭及严监管,上市闯关失意的Keep,略显几分“悲壮”。

不过从整个互联网健身行业来看,Keep并非亏损的孤勇者。

今年8月下旬,美国互联网健身平台、运动器材制造商Peloton盘中一度暴跌20%,主要原因是其2022财年第四季度业绩不及预期且亏损扩大。公开数据显示,Peloton的净亏损达到了4.39亿美元,营收增长仅6%,还难逃被迫“卖身”的命运。

Peloton因疫情崛起,带火了居家健身赛道,但进入疫情常态化阶段后,Peloton又从高峰跌落谷底,原因是用户纷纷重返线下健身房。

无论是Peloton还是Keep,至今都难逃亏损“魔咒”,更深层次的问题在于,在线健身的商业模式亟待找到新出路。

这对Keep而言尤其重要,不仅考验着投资人的耐心,也考验创始人王宁的坚守。

8年前,王宁对外讲了一个大学生因失恋决定减肥、8个月减掉60斤的励志故事。王宁曾说,“不管是减肥,还是做其他事,能成功做下来,最重要的就是‘坚持’,这才是最本质的精神”。

靠烧钱换取流量的时代已经过去,叠加疫情的影响,王宁和Keep在亏损中继续坚守,互联网健身还是一门好生意吗?Keep还有哪些新故事可以讲?本文主要探讨以下几个问题:

01 互联网健身还是一门好生意吗?

02 互联网健身的宇宙尽头在哪里?

03 Keep的新故事还能怎么讲?

01 始于线上,回归线下的闭环窘境

互联网健身还是一门好生意吗?这个问题涉及两个重要维度:线上和线下。

如果回溯八年前,“互联网+”之风盛行,线上也是互联网人看重的一环,而如今很多互联网行业都面临一个挑战——线上用户增长出现增长停滞,深耕已有用户成为必修课。

在线健身行业亦然。以Keep为例,2015年上线APP的时候,乘着“互联网+”的风,Keep成为一家被资本市场看好的明星公司。

在互联网发展的早期,通过线上快速获取流量就是最好的故事。Keep当年依靠免费注册和课程,用户增长情况表现得算是惊艳,最好的数据是平均在线月活最高超过了4000万。

甚至在2016年,Keep被苹果App Store评选为上年度精选应用,随后又迎来苹果CEO库克的造访,获得了巨大的流量支持。

以最快的速度获取用户,讲好流量故事,在资本市场用了不到七年的时间,Keep就完成了九轮融资,累计金额达40多亿元,上市前最新一轮融资后估值达到20亿美元。

与此同时,Keep也快速开启商业化探索。2016年上线电商平台,围绕用户“吃、穿、用、练”的生活消费场景,在商城出售智能运动硬件、健身器材、运动装备、健身轻食等运动周边商品。

王宁在曾2015年接受公开采访时提及,“如果Keep在2016年不能转型成为一家盈利的互联网公司,那么Keep也就没有什么机会了。”

一切都是遵循互联网流量变现的逻辑,但到了2018年,站口风口上飞的日子一去不复返,用户增长见顶之势凸显。这一年,很多互联网公司开始“瘦身”,很多公司的生命在裁员、倒闭、被收购的浪潮中画上句号。

同时,对于很多互联网企业来说,它们开始打通线上到线下的商业闭环。

Keep开始将线上的用户拓展到线下实体健身,启动自营健身房品牌Keepland,并在北京开启了第一家店。

Keepland的落地,从线上到线下,从知识付费到品牌创建,从前期健身器材、运动装备的销售,到中期健身课程、私人健身方案的提供,再到后期代餐、轻食等食品销售。Keep在尝试构建一个完整的健身服务产业链闭环。

今年2月,Keep更是对外宣布推出“Keep优选健身馆”计划,并于2022年内拓展至100家。该计划是Keep与传统健身房进行的合作,Keep用健身房的场地,但只提供专业教练和团课运营服务。

但布局线下自营业务4年,Keep的线下门店进展并不顺利。先是Keepland在北京市朝阳区青年路达美店的闭店,随后受疫情影响,上海市的Keepland门店也全部关闭。如今在北京仅存的几家直营门店,被寄予厚望。

但其商业变现模式却屡遭质疑,“一家互联网公司,早期应该深耕社区内容,而不应过早去做电商,卖消费品实物。”一位业内人士告诉商业秀。

据公开资料,Keep的营收主要来自三个业务板块,分别为会员订阅及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告和其他服务。其中自有品牌运动产品的营收贡献最大,占到所有营收的一半以上。

早在做电商探索时,Keep就选择了以贴牌的方式疯狂扩品。据新消费日报报道,Keep的APP商城中涉及健康食品、运动装备、家用智能、运动服等,其中大部分都为贴牌代工商品。

2019年,为了减肥的苏星曾购买过Keep发布Keeplite轻食系列代餐产品,但他之后没有再次购买,理由是“无法达到减脂的效果,并且因为是代工贴牌产品,会担心质量问题,有点被收割了智商税的感觉”。

在产品的质量和服务体验上,Keep屡遭用户投诉。商业秀在黑猫投诉平台上发现,累计有17068条关于Keep的消费投诉,投诉内容涉及虚假发货、发货时间长、虚假宣传、产品质量差等问题。

最近频繁被投诉的案例是,多数用户付费参与了keep官方新人跑领奖牌以及“线上马拉松”活动,最终因所获奖牌并未按规定时间发货而发起投诉。

今年3月,Keep曾针对“奖牌/徽章不发货”一事公开作出解释称,因为多地疫情形势严峻,供应商所在地需相应属地防疫政策为居家不流动,因此造成Keep付费赛事奖牌生产和物流暂时停滞。

截至发稿前,商业秀在黑猫投诉平台上注意到,用户在Keep交了钱却拿不到奖牌也无法退款的投诉案例还在增加。

此外,其相关智能产品的质量也被质疑。“Keep手环曾被用户多次投诉记录数据不准确,而且这款手环的定位不够清晰,和小米、华为手环相比性价比不高,销量并不可观”,前述业内人士告诉商业秀。

根据招股书,Keep公布了几款重点产品的销量,截至2022年6月30日,智能手环的销量超过150万,智能秤的销量超过100万,这两款产品的客单价在150元左右,而客单价在1799元以上的智能跑步机销量为19.7万台。

国海证券研报显示,Keep 硬件主要采用代工贴牌的模式。另据36氪,Keep 硬件利润率仅有不到40%毛利率,低于行业利润率 50-55%。

从线上的互联网健身到到电商探索,再到拓展线下传统健身房,如今的Keep尚未找到一条适合自己的路径。

02 互联网健身的宇宙尽头在哪里?

除了王宁和Keep,整个互联网健身赛道的人都在寻找出路。

毕竟,互联网高速增长的时代已经过去,接下来考验的是平台之间的存量竞争。

但也有观点认为,线上健身是一个伪命题。在“像健身达人一样高质量健身”和“有手有脚就能跳的年轻版广场舞”之间,中国3亿健身人群中的大多数,用行动站队了后者。

今年以来,随着刘畊宏成为现象级健身达人,带火全民健身,更是狠狠打了互联网健身平台一记“耳光”。

如果只是从获取用户角度来看,对比Keep通过烧钱获取3亿用户,最高月活超过4000万人,而刘畊宏涨6000万粉,仅仅用了一个月。

而无论是抖音、快手、B站还是小红书,这些内容平台正在制造出越来越多的“刘畊宏”IP现象,来争夺健身用户的注意力。

随之而来的是刘畊宏开始直播带货,巨大的商机让越来越多的互联网健身平台和健身教练纷纷涌入直播。

比如乐刻运动、超级猩猩开始孵化自己的明星教练,帮助它们走上主播之路。而Keep则是签约了帕梅拉和周六野等网红健身教练,同时表示扶持更多健身教练做内容,给予他们更多流量曝光。

其实早在2020年6月,Keep也曾搭过直播热潮的快车,在此前自有的结构化健身课基础之上,推出了互动直播健身课。

直播健身最后通往的依然是卖课程,无论是卖会员还是卖课程,这都是基于内容的会员付费模式,这就类似于Keep是一个提供PGC健身内容的平台,用户购买会员和为内容付费,但是这条路很难走通。

“最主要的原因是年轻用户消费越来越理性,他们更倾向于为高性价比的服务买单,但是对于Keep这样持续亏损的公司来说,如果继续降低客单价,亏损只会越来越大。”一位分析师如此描述,“甚至不排除有很大一部分用户,它们从免费注册开始,只白嫖免费课程,却从来不付费买课程,只是这部分用户数据无从知晓。”

从上线开始,keep就一直“教人自律”,给很多年轻人营造了一种“不管你是在家、在办公室、在出差的酒店里,都能自律健身”的感觉。

但他们忽视了一点,健身一直是一项反人性的运动。而家里、办公室、酒店这些场景天然又是让人放松的舒适区,在舒适的场景下做反人性的运动,一天、一个星期可以,有多少健身小白能一直坚持,这是要画问号的。

另外,在keep上有很多课程和训练也曾备受质疑。此前有用户称,“一些课程没有专业的教练在现场指导,自己在家练,一不小心可能会造成一些身体部位的损伤。”

Keep的创始人王宁曾对外表示,Keep要做的是‘所有训练课程可以让用户脱离人的指导’。”

苏星在Keep上断断续续打卡了7年,“免费课程完全不需要专业健身教练的贴身指导,也不是每次都做,偶尔做做玩玩。”

久而久之,keep慢慢就变成了一款像咪咕运动、悦跑圈一样,单纯记录苏星在户外跑步的APP。

那么,直播带货会是互联网健身的宇宙尽头吗?

对于Keep来说,除了卖会员和卖课程,直播似乎有着很大的想象空间。为此,今年上半年Keep 的主页面做了一次改版,页面被指类似小红书风格。将课程以信息流的形式排列,这意味着将会有更多的课程直接被用户刷到。同时在信息流里加入了广告位,意在进一步扩展广告营收。

但是除了不放过直播的风口,今年以来,Keep更是重启线下优选健身馆计划。“线上线下,两手都要抓”,这似乎是Keep的战略。

无论是直播带货还是攻破线下,何时能够盈利,这才是Keep需要面对的终极问题。

03 结语:只要新故事还能继续讲,一切似乎就还有机会

回到最初的问题,互联网在线健身还是一门好生意吗?

从商业逻辑来看,互联网在线健身前期要投入大量成本去做市场教育,甚至通过砸钱换来增长,所以前期必须具备足够的资本。

但如今奔跑了8年的Keep,随着其在业务上全线扩张,它的用户和营收规模已经进入了一个“内忧外患”的瓶颈期——

就内部而言,用户增长见顶、存量用户的粘性不强;就外部来说,被太多的对手包围夹击。这是双重挑战。

但就整个赛道来说,灼识咨询报告数据显示,2021年我国线上健身市场占国内整体健身市场的比重为47.0%,预计于2026年上升至60.6%。

同时,2021年我国包括线上健身会员、线上健身装备等细分市场在内的线上健身市场规模约为3701亿元,预计2026年将达8958亿元。

可见,线上健身这个赛道的蛋糕足够大,并且疫情其实是利好互联网在线健身的爆发。

但如果反观Keep,它在这个大赛道的竞争对手并不在少数,既有健身垂直领域的悦动圈、咕咚、小米运动,也有来自抖音、小红书等平台的明星健身达人。

更因Keep也在切入智能硬件赛道,因此也有来自相关的运动品牌和电商平台的竞争对手比如华为、苹果、LifeFitness等。

现在新故事的关键在于,Keep对自己的定位到底是什么,教年轻人自律的同时,自己也要更克制、更聚焦。

在最新的招股书中,Keep将自身定位改为了“全球最大的智能健身平台”。

“很可惜,它没有想好自己的定位。先做好和健身相关的内容,再发力消费品牌。但眼下亏损的事实,已经让互联网在线健身这门生意不再拥有太多的想象空间,如果想讲一个更好的故事,那就是继续做好内容,深耕社区用户。”一位分析师告诉商业秀。

虽然Keep目前是亏损的,但在线健身的终局却未可知。只要新故事还能继续讲下去,一切似乎就还有机会。

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