汽车玩盲盒,一个敢卖,一个敢买

智行驾道

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· 9月15日

汽车盲盒,一把“双刃剑”。

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汽车玩盲盒,一个敢卖,一个敢买

00:00 11:44

图片来源@视觉中国

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文 | 智行驾道

尽管泡泡玛特的销量持续走低,但人们对于盲盒未知内容的渴望似乎从未减少。而如今,这股盲盒热潮在汽车行业愈演愈烈,盲盒卖车成为了一众车企营销的新手段。

未知的价格、未知的性能,仅靠一张嘴、一副图、一个概念便向消费者勾勒出了一辆新车的愿景,这就是如今汽车盲订的现状。和开盲盒一样,汽车盲订充满了随机因素,只不过这一次,价格更高,风险更大,惊吓感可能更足。

前有比亚迪海豹开启盲订一小时订单破三万,后有小鹏G9盲订一天订单破两万,就算只能“云看车”,也阻挡不了消费者的购车热情。汽车盲订浪潮的兴起背后,更需要我们静下心来思考几个问题:盲订之风从何而来?汽车盲订折射出了怎样的市场环境?我们真的需要冒着风险盲订汽车吗?带着这三个问题,我们接着往下看。

热衷于制造盲盒的车企们

所谓“汽车盲订”,就是在售价未知的情况之下,消费者凭借部分车辆信息,交付几百至几千的订金选购车辆,同时获得车企提供的一定购车优惠。

随着特斯拉于2016年首次尝试汽车盲订以来,比亚迪、极氪、蔚来等一众厂商争相模仿,近年来,盲订汽车逐渐成为了我国汽车营销的主要方式之一,越来越多的车企陆续推出了自己的盲订方案。为什么车企们如此热衷于制造汽车盲盒?智哥认为或许可以从以下三个因素一探究竟。

其一,汽车盲盒能够契合消费者的猎奇心理,带来更广阔的的消费市场。
从福袋到扭蛋,再从扭蛋到盲盒,不管形式如何多变,对于探索未知的渴望都是刺激消费者下单的本源。用不确定的刺激来加强重复决策,盲盒经济成为让人上瘾的存在。和刮刮乐的本质相同,盲盒就是对运气的一场考验。

“开局一张图,内容全靠编”,汽车盲盒的背后同样是对于解封未知的刺激。在消费者与车企的命运转盘之中,赌对了就是以实惠的价格喜提豪车,赌错了或许又要陷入一场维权的纠葛之中。

其二,汽车盲盒能够让消费者成为车企的免费调研员。
一辆新车上市前,往往需要伴随着无数次的市场调研反馈和车辆设置调教。即使万事具备成功上市之后,车辆还会承担着由于外形、内饰设计、驾驶性能等等种种因素而被消费者诟病的风险。然而这一切到了汽车盲盒中,仿佛可以迎刃而解。

一场发布会、一张概念图、一款概念车和模棱两可的参数与性能,汽车盲盒能够让车企以最小的成本展示将要上市的新车。他们甚至不用向消费者展示一辆实车,便能从发布会的弹幕、预购页面的评论区、预购订单的数量,得到消费者的即时反馈,探查到市场对新车的看法。

汽车盲盒,给车企留下了无限的调整空间,毕竟,除了那一张概念图,什么都是可以改变的。这就好像搭了个积木框架,让消费者往里填充自己想要的内容,能够在一定程度上满足消费者对新车的期盼,车企也无需在前期花费太多的试错成本。即使盲订数据和发布会反响不理想,他们也能从容不迫地进行改造,因为他们自己大多时候也还没有承诺确切的新车上市时间。

除此之外,汽车盲订所带来的巨大流量,更是车企热衷于造盲盒的重要原因。

未见实物,订单先行,汽车盲订在一定程度上和房企卖房有异曲同工之妙。许多房企在造房时,选择通过预售来回笼资金,以弥补后期建设产生的大量资金缺口,只不过,精明的车企们融的不是资,而是流量。

在如今这个流量为王的时代,拥有足够的流量,便拥有足够的市场曝光,也就能够让更多的潜在消费者了解到自家的产品。那一张张引人瞩目的盲订“喜报”,便是车企们最看重的流量之源。

“荣威RX5一小时订单突破10000+”、“全新欧蓝德30小时盲订数量突破10000台”、“小鹏G9 24小时订单达到22819台”……一张张预定销量喜报,在车企自身发布的同时,也会被各家媒体争相转载,盲订数据实际上就是一则则隐形的广告和无限的流量。

这样一来,车企既收到了消费者下单盲订的钱,又收获了巨额的流量和关注,这种一举两得的事情,何乐而不为?

盲盒造车,车企与用户的博弈

当然,车企在盲盒经济中并不是空手套白狼,他们消费的,是粉丝经济和品牌形象。汽车盲盒的鼻祖特斯拉便是玩转粉丝经济的一把好手。

2016年,特斯拉第一次把盲订的概念带入到了汽车行业之中,在Model 3发布会的前一天,特斯拉开启预售,与此同时,用户对这款车型的样式和参数性能几乎一无所知。

然而即使在这种情况下,特斯拉的粉丝们依旧疯狂,在官网预定开放之前,仅仅通过门店排队预定,Model3便拥有了11.5万的预售量,在发布会后36小时,付费订单更是超过25万单,轰动整个汽车界。

如今,在还未发布的Cybertruck电动皮卡和Semi电动卡车上,特斯拉仍旧延续着盲订的销售策略。据有关报道,Cybertruck目前有效订单已经超过了144万单,作为重型卡车的Semi也有1230张预售单。

特斯拉能够取得如此成功,还要归功于此前Model S和Model X打下的市场基础以及马斯克强大品牌营销手段。事实上,无论是马斯克“钢铁侠”的英雄主义色彩,还是特斯拉作为电动行业领导者的地位,这些鲜明的个性塑造出了特斯拉公司的前沿、科技、未来品牌形象,也营造出粉丝对其的无限信任,而这些因素正是车企“软实力”的重要组成部分。

就国内而言,蔚来、比亚迪等车企的盲订玩法,也是对自身粉丝经济的一次试探。盲订比拼的不仅仅是车辆的产品力,也是对消费者粘性和粉丝忠诚度的一次考验。

比亚迪海豹预售一天订单达七万的背后离不开“迪粉”们对其的狂热追捧和比亚迪在电动化市场上的良好口碑;理想L9三天订单过三万也离不开此前理想ONE打开的市场大门和理想粉丝的购车热情。

在汽车盲订蔚然成风的今天,通过消费粉丝经济和品牌口碑的方式来换取大量订单和流量,这是车企们打出的如意算盘。

另一方面,消费者则付出了金钱与对品牌的信赖,换来更实惠的折扣和更早用车的体验。

一般来说,参与盲订的车主都能享受到获得优先提车、送保养、装饰礼包等权益。

以上汽大通为例,2016年其便推出了90元的D90盲订,参与盲订后购车直降9000元。而到了D90 pro,上汽大通则采取了更为激进的盲订策略:在线支付9.9元订金即可获得3000元罗布泊款现金订车券与2000元电动尾门配置券等购车礼遇。

无独有偶,五菱为盲订用户提供价值5888元的宠粉套餐;东风雪铁龙还为盲订车主们提供“苹果全家桶”、“自由行往返机票”、“大疆无人机”等多种盲盒惊喜。

面对巨额的折扣,消费者们自然也会心肝情愿当任人宰割的“韭菜”,这种“早买享折扣”的馅饼,完美契合了大众的受惠心理。

汽车盲订犹如车企与消费者之间博弈的一盘大棋,一方获得推广,一方获得优惠,博弈的巧妙平衡之间,让双方都拥有了互利共赢的结果。

信任危机与棋局的崩盘

然而在看似风评浪静的棋局之下,任何一方一着不慎,皆有可能落得满盘皆输的后果。事实上,汽车盲盒翻车案例并不在少数。

极氪001通过巨额的盲订优惠收获到大量的订单,但受制于产能,官方很快宣布2021年可交付订单售罄。与此同时,用户的投诉也接踵而至,800V充电变400V充电,副驾驶通风和渐变天幕由标配变选配,种种货不对版的情况让极氪在品牌创立之初便遭受到了严重的信任危机。

而智己L7则是在未交付前,就由于“多项宣传配置未兑现”、“集团用户权益超天使轮权益”、“电池容量虚假宣传”遭到了不少用户的维权。

经过半月预售拿到3.7万销量的恒驰5更是被爆出即将被收购,让恒大总裁“恒驰大卖已成定局”的豪言壮语成为笑谈。步入新能源行业四年有余,一直“在路上”的恒驰或将迎来又一波的口诛笔伐。

其实纵观盲订翻车的各个车企,都能找到他们的共同点,那便是画下的饼太大,以至于自己都吃不下。盲订的本质是信任营销,消费者交给车企信任,车企需要将这种信任在新车上市时进行兑现。对于车企来说,这种信任平衡一旦受到冲击,不仅仅此前的盲订订单会迎来消费者的退订浪潮,车企的品牌形象和粉丝经济还将双线溃败。

而对于粉丝来说,汽车盲盒翻车的结果可能是漫长的维权之路。在黑猫等投诉平台上,有关盲订翻车的案例并不在少数。虽然盲订投入的资金相比于购买一辆车的价格来说是微乎其微,但想要拿回那几百元的订金,似乎还需要和部分车企陷入长期的拉锯战之中。

总而言之,汽车盲订建立起了车企与消费者之间更广阔的买卖桥梁。一方预支概念,一方预支金钱,车企从消费者手中拿走了流量和金钱,消费者则拥有更多的优惠和折扣。双方达成双赢局面的前提是新车的产品力能够满足消费者的需要,反之,汽车盲订这一把“双刃剑”,也丝毫不会留给双方情面。

智行观

在泡泡玛特两年市值缩水超80%的背景下,车企们也应当从其中的盲盒经济学中得到一些教训:避免一味为了营销而夸下海口,尽早厘清权益边界,提供市场所期望的产品才能够防止口碑和形象遭到冲击。

而作为消费者,理性看待车企们为了赚取流量而采取的营销手段,按捺住冲动消费的心态,不贪图小利,才能躲开更大的消费陷阱。

又或许,在愈演愈烈的汽车盲盒市场上,还需要政策作为一针调节剂注入其中。

本文系作者智行驾道授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    车企获利最大,即收到了订金得到了流转资金又得到了流量和关注

    2022-09-18 05:21 via iphone
  • 汽车盲盒也是新车上市的宣传手段

    2022-09-17 20:02 via h5
  • 交订金和定金可是不一样的

    2022-09-17 17:24 via pc
  • 回复

    汽车盲盒给车企留下了无线的调整空间

    2022-09-16 21:11 via android
  • 汽车盲盒,别贪小便宜入大陷阱

    2022-09-16 19:41 via h5

Oh! no

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