拼多多悄悄摸进美国,但这次没有“砍一刀”

新媒科技评论

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· 9月15日

砍一刀暂时还没挥向海外。

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拼多多悄悄摸进美国,但这次没有“砍一刀”

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图片来源@视觉中国

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文 | 新媒科技评论

没有大规模的烧钱推广,也没有铺天盖地的广告宣传,传了很久的拼多多跨境电商平台在9月1日悄悄登陆了美国市场,并命名为Temu。

虽然仅上线不足半月,但Temu自带拼多多光环,还有 “商品1美金起”的噱头,在近来美国物价通胀的背景下,也确实赚足了“话题热度”。

但在美国市场,前有同样以低价切入的SHEIN,后有盘踞已久的亚马逊,拼多多首次出海,其成功征服国内用户的“低价策略”,能否再一次征服美国用户,或还是未知之数。

出海不见“砍一刀”

目前来看,在Temu的网站或APP上都没有出现国内用户熟悉的拼单或“砍一刀”操作指引,但在APP商城的下载页面里,Temu的后缀是“Team Up,Price Down”,中文意思就是“组团购买,价格更低”。

因此不少业内人士也在猜测,Temu尚未提出类似“拼团”的玩法,或由于其仍处于测试期,不排除Temu会在未来推出类似“砍一刀”的营销玩法,但鉴于美国不同的法律和民风,其拼单模式未必是国内拼单模式的100%复制。

虽然,美国用户还未能享受“1美刀抢IPhone”这样的营销福利,但源自拼多多的“低价”基因,则已经率先帮助Temu在美国打响头炮。

目前Temu的主营商品种类包括了配饰、家居园艺、女装、童装、宠物用品、美妆、鞋包、户外运动、电子产品等全品类,但在上线初期,商品主要集中在首饰、女装、鞋包等类别。

Temu对于新注册用户提供首单优惠20%,购买满49美元起包邮,且45天内可免费退换货的政策。而在9月2日至6日上线初期,更推出用户首单折扣30%,免运费,首次购物免费退货等极具吸引力的优惠补贴活动。

而从商品价格上来看,Temu的定价要比亚马逊、沃尔玛等主流电商平台低出不少,例如不少女装价格都在10美元左右,许多饰品的价格甚至不超过1美元,还有1分钱商品专区,在这样低价的基础上,Temu还提供7-8折的优惠。

虽然有着巨大的折扣优惠,但整合一些媒体和网友的观点来看,仅上线不到半月的Temu目前仍未在国外用户群体中造出太多水花,更多是熟知拼多多的华人用户选择先薅羊毛,且除了“低价”之外,用户对Temu的评价也并不算高。

有网友表示,其界面虽然简洁,但却过分简单,详情页的说明也不够清楚,感觉Temu仍处于初期招商阶段,还未做好完全面向市场的准备。

虽然,拼多多曾表示Temu在定位上更偏向中端用户群,但从目前已上线的产品类型来看,产品种类还不够丰富,比如男装跟电子类产品的数量仍较少,更多的是女装和配饰,跟其中端定位也有一定差别。

海外市场强敌环伺

采取“低价大放送”策略的Temu,也让不少美国用户想起了SHEIN。事实上,除了主题颜色不一样之外,从销售类目、排版风格等方面来看,Temu跟SHEIN都有不少形似之处,更重要的是,两者同样都以“低价”开始切入市场。

SHEIN从2012年开始,便通过自建独立站的形式在全球范围内销售快时尚女装,仅在2017-2020年,其收入就达到了约180%的年复合增长率。2020年,其营收已达100亿美元,跟拼多多当年近600亿人民币的营收不相伯仲。

据SensorTower数据显示,今年二季度,SHEIN以680万次的美国移动安装量,超过了亚马逊630万次的下载量,尽管亚马逊的GMV仍大幅领先于SHEIN,但可以看出SHEIN的发展势头非常强劲,在用户心智上的影响力也在进一步扩大,这或也是Temu想要学习SHEIN的原因。

但回过头看,SHEIN也有着“天时地利人和”。一方面是其对用户的精准定位,以订造婚纱起家的SHEIN创始人许仰天,从一开始就将目标用户定为18-35岁女性,且早于2011年便通过网红带货来打造流量。

而更深层次挖掘SHEIN成功的关键,则源自其能充分发挥了国内供应链的优势,以“低价、快速”的生产制造,降维打击了海外的服装品牌。作为对比,ZARA的年上新数量约为1.2万件,而在SHEIN的官网上,则直接写着“单日上新1000件新品”,比ZARA一周上新的数量还多。

美国的《商业内幕》曾透露,SHEIN自建了一套管理供应链的系统,通过自己的管理软件,和供应商共享客户实时数据,实现柔性制作,这也是其能预测市场流行趋势,并提供更低价产品的主要原因。

“低价、快周转、内容运营”是SHEIN快速崛起的几大原因,而现在Temu也试图从供应链上开始对标SHEIN,只有这样,Temu才能将拼多多的“低价基因”继续复制下去。

据悉,拼多多已向SHEIN的供应商发出了定向合作邀请,此外,Temu还采取了“0元入驻,0佣金”的合作模式,来吸引更多实力卖家进驻。在Temu的“寄售”模式下,卖家只需将货物交给Temu,其便会负责清关、运输和销售。

不过,也有一些卖家表示,虽然递交了进驻申请,但仍未获得批准,这可能与Temu更倾向邀请直营工厂加盟的策略有关,毕竟要复制SHEIN的供应链优势,没有强劲的供应链做支撑,便难以长久维持“性价比”的产品销售战略,在柔性供应上也难占优势。

而业内人士认为,Temu严格筛选卖家,可能也是学习了SHEIN模式,在国内先筛选好商品,再统一到境外履行订单,这样有利于把控商品质量,也能降低拼多多以往因为质量参差带来的差评。

拼多多来说,能否学习到SHEIN的精髓,在于其能否借助拼多多在国内强大的供应链优势,进一步增加产品的销售种类,同时保持快速的响应能力和成本优势,只有这样,Temu才能进一步打造与SHEIN的差异化,真正往中端市场上走,而不是成为SHEIN的“复制品”。

电商巨头扎堆出海

事实上,除了拼多多以外,出海的国内电商巨头并不少,阿里早在1999年就开始探索跨境电商业务,还有京东、字节等,它们眼馋的可不只海外的市场增量,还有跨境业务带来的新想象空间。

字节张一鸣曾多次强调出海布局的重要性,他表示,中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。

拼多多为例,跟所有电商平台一样,拼多多也在面临市场容量触顶“天花板”的无奈。虽然其在今年二季度交出了一份非常亮眼的财报,归母净利润更实现了同比268%的增长,但拼多多也在对外发布会上坦诚,这份“亮眼”财报更多是“省出来”的,不能当做未来效益的参考。

实际情况是,拼多多近几个季度的营收增长已在放缓,用户规模也仅有个位数的增长。过去几年,拼多多都没有成功地推出新模式或新业务,尝试通过百亿补贴把营销资源往数码家电,奢侈品的类目上倾斜也没有起效;被寄予厚望的多多买菜则仍未能盈利,为了维持增长,拼多多才把目光投向了海外。

但海外这条路,对拼多多来说仍充满了未知。阿里是最早尝试做跨境电商业务的巨头,其CEO张勇曾表示,跨境电商不是一时风口,而是未来整个中国经济、全球经济发展的重要引擎。

近年,阿里先后收购了Lazada、Trendyol等平台在东南亚市场开展跨境电商业务,但截至目前其国际业务总体占比也仅7%左右,跟上一财年相比几乎没有增长。

借助tiktok在海外拥有深厚基础的字节跳动,在今年初也关闭了旗下对标SHEIN的女装跨境出海平台Dmonstudio。京东的出海之路也同样不顺畅,“东南亚版京东”Tiki并没有带来太大回响,目前京东已经把出海重点放在建设全球供应链上。

拼多多作为最迟出海的一位,虽然起得晚,但也确实有了更多学习经验的机会。首先,拼多多没有跟大多数巨头一样,选择以东南亚为目标市场,而是选择了北美市场,当中或有美国电商市场快速增长的考量。

据美国商务部数据显示,截至2022年5月,美国过去12个月的电商销售额达到了9750亿美元,相比三年前几乎实现了翻倍增长。此外,去年中国出口跨境电商行业交易规模110000亿元,同比增长13.4%,观望国内国外两个市场,跨境电商仍存在着很大的发展空间。

其次,拼多多此次并没有再走阿里、京东的老路,而是参考了SHEIN的成功,以优化供应链为核心,延续了“低价”的核心,尝试从D2C模式上寻找突破口。最后,在对标SHEIN的基础上,拼多多也有自身在物流基础和支付系统上的优势。

从以上几点来看,拼多多此次出海,虽然创新不足,但在吸收了几位行业大佬的经验之后,或也能帮助其少走一些弯路。

拼多多CEO陈磊曾表示,拼多多的海外业务不会一蹴而就,结合几位互联网巨头的经验来看,出海确实是一根难啃的骨头,而经验的价值便更加珍贵了。

不过,拼多多的“王炸”营销策略,如拼团、“砍一刀”等也还没派上用场,拼多多CEO陈磊也表示,不会重复别人做过的事,会从消费者的需求出发,创造独特的价值。不过老外们是否愿意买账,还得需要实践来检验。

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