出海的确是门好生意,但前提是要做对方向

新眸

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· 9月14日

Shein、tiktok的神话其实很难复制。

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出海的确是门好生意,但前提是要做对方向

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图片来源@视觉中国

文|新眸,作者|鹿尧,编辑|桑明强

2020年4月,很多出海玩家正陷于业务泥潭,但Shein却爆单了,近2000名员工连续工作多日,服务器甚至一度崩溃,也是那一年,E轮融资后的Shein估值超过了150亿美元,在给全球快时尚行业带来焦虑的同时,大家也意识到了国内供应链出海其实是门不错的生意。

这让一度处于风口边缘的出海,陡然成了一门显学。毕竟,全球3家千亿美元估值的独角兽,除了SpaceX,TikTok和Shein都是中国的企业。世界的另一端,东南亚出海淘金热,让Shopee成了新晋黑马,在李小东最近两年出席的活动里,很多人想尽办法挤进去只为了从只言片语中获取信息,以判断他下一步的扩张计划。

结合 AppsFlyer 数据,经历了以工具型软件为主的移动出海时代,到去发达国家做跨境、去东南亚开荒创业,现在已经演化到文娱与电商全方位输出的新阶段,比如Anker、致欧迎这类迎来了品牌化,米哈游、Hiread、Bilibili Comics等新势力也开始受到大众关注。

2019-2020中国出海总收入变化图源由新眸绘制

起初的出海,有的是为了跟国内互联网玩家错位竞争,有的是以劳动力红利赚取国外差价,但事实上,要适应全球不同地区的市场并不容易,结局往往还会陷入刻舟求剑的困境。摆在眼前的一个现实问题,当出海项目从0到1后,需要思考的是怎么做好面对国际化大资本的准备,因为他们的偏好与国内一级市场完全不同。

前不久传出Shein估值缩水30%后,Shopee也跌落神坛,这一定程度上也反映了行业隐情:跨境电商行业的整体红利期开始消退。其实,不只是Shein、Shopee,国内诸多出海玩家的销售额增长也趋于放缓——出海早已不是蓝海。

01 东学西渐,供应链出海

2020年上半年,曾出现了一个很火的话题:供应链会不会移出中国?

当时正反两方辩得不可开交,话题热度持续到当年6月的时候,人们发现,在经济学家和分析师几乎一致认为外贸行业会出现回落时,实际情况却不降反增,2021年也是如此,数据显示,去年底我国货物贸易出口额总计达到 21.73 万亿元,比上一年增长 21.2%,创造了十年来的新高。

喜欢投出海项目的峰瑞资本创始人李丰曾在一次交流中表示:“中国的供应链结构特征是又大又全。”在联合国界定的41个工业大品类、300多个子品类中,中国作为世界唯一拥有全部工业门类的国家,让企业能够低成本获取优质原料和设备,加上工程师供给充足,产出后利用大基建实现高速廉价的运输,最终出口贸易贡献了2021年GDP的20% 以上,“移出”的说法不攻自破。

以前很多机构募资的主题是Long China,意思是从国外引流投资国内市场,随着以Shein为代表的电商平台在海外越做越香,许仰天花费12年从整合大量碎片化的供应商产能,转化为公司快速反应的能力,到搭建和升级后端供应链,来配合前端海外独立站和移动端的发展,最终将国内的供应链产能向外输出,这让一波投资人看到了更多“Long Chinese”的机会。

传统供应链与新零售供应链对比图源由新眸绘制

后来有人提出这样的逻辑:“Shein靠流量和供应链的打法能把中国生产的女装卖到海外。那么,小家电、化妆品以及各种衣食住行细分行业,应该也可以用这种方式再做一遍。”

以总部位于深圳的PatPat为例,它做的是母婴生意,产品属性兼具口碑驱动和SKU众多的特征,也决定了PatPat做私域和供应链的策略。供应链上,类似Shein,PatPat打造了一套订单管理系统,平台的生产订单被系统自动分配给有产能空余的工厂,同时也能获得追踪信息。

另一边,做化妆品独立站的Juno,利用快速出货补货能力的广东厂商,在国内量产,中间需要调整的地方,就利用供应链快的特点来迅速调整,从而把生产周期缩短,Juno也在2019年获得峰瑞资本上千万人民币的融资。与此同时,市场上争相要复刻下一个Shein,同为主打快时尚女装的独立站,字节旗下的Dmonstudio除了价格偏高,在选品定位、网站风格都与Shein高度类似。

不同于过去大部分跨境玩家的草根出身,新入局者们都是携大资本、一流人才技术入场。截止去年6月,以Cider、全量全速为代表的快时尚跨境电商品牌陆续完成大额融资,前者的投资名单中除了国内IDG资本、和玉资本外,还有DST Global和硅谷传奇风投机构A16Z,估值高达10亿,后者投资方包括今日资本、红杉资本和IDG资本等。

原阿里钉钉CEO无招创立的两氢一氧,天眼查显示的经营范围包括许可项目技术服务、技术开发、技术咨询、技术交流等,致力于打造一个走“精品路线”的跨境服装平台,仅在天使轮融资就估值1亿美金,站在巨人肩膀上的新选手层出不穷,但第二个Shein却迟迟不来。

背后的原因令人深思,在供应链端的护城河,并非有资本、有技术就可以解决,柔性供应链体系的难度大、周期长,和供应商的信任关系需要一点点建立,然而传统供应链的组织模式、管理方式和IT系统,远不能达到小单快返的需求。

这同时也就意味着,玩家们要抛开以前的东西从0出发,但供应链的改造过程见效缓慢,需要有中长期的战略规划,加上此前Shein踩住的流量红利时期如今不复存在,想要量变引起质变,玩家们面临的困难比想象中要大得多。

02 谁在解决开荒难题?

在创立 Yalla Group 前,杨涛曾是中兴通讯阿联酋分公司的排头兵,在中东工作生活了将近7年后,他决定创立一家互联网公司。

“yalla是首个在中东做声音社交的公司,当时发展业务比寻求融资更重要和迫切。”杨涛在一次交流中这样谈到,但实际上,从创立到上市,yalla的四次融资并不顺遂,前3次都没怎么融到钱,等到业务已经成熟到不需要额外融资了,但考虑到上市后需要改善股东结构,才决定引入一线美元基金,与兰馨亚洲和 SIG 达成合作。

其实出海不被国内主流资本足够看好,一直以来都有迹可循,从早期的外贸电商先驱兰亭集势,到出海求生的免费工具代表猎豹,以及各类社交、直播、短视频、金融等应用,并没有引发现象级的出海投资热潮。强如东南亚小腾讯Sea,在早期也不被大多数的中国企业家和投资人关注,以至于最后吃到Sea红利的,除了高瓴、腾讯、凯旋创投等机构,大部分的国内创投反应过来时,风口已经过去了。

2000年以来,在两股互联网红利的交驰之下,国内投资市场多少是有些思维惯性,觉得国内的市场遍地黄金,而跑到海外去发展,是逃避竞争还是投机创业?另一方面,将国内已经成熟的模式复制过去,对面是否具备了接收的能力,也需要打一个问号。

因为在大多数人的印象里,相比欧美和东南亚,中东并不是出海人的首选,对于投资人来讲,由于较大的文化差异,国内的产品和模式在中东的需求度和增长潜力到底如何,也一直是他们所顾虑的地方,这就不难解释为什么yalla早期融不到钱了。

举个例子,yalla产品上是不能提现的,这也是区别市面上其他产品的最大特征,因为它的定位是社交平台,在杨涛看来,“一旦有了金钱关系,就不纯粹了。”这种商业场上显得天真的做法,难以被投资人理解。

另一方面,舍弃掉视频聊天和直播模式的yalla,对于习惯了欧美和中国社交平台逻辑的投资人来说,似乎也不是个特别赚钱的标的,而这背后的原因,是因为生活在中东的人们有特殊的宗教文化,他们其实不喜欢露脸。

商业合作中大部分的矛盾,一方面来源于信息的不对等,还有项目早期表现出的反共识。比如一开始这个项目都被大家看好,但市场的成功预期还未达到,这就需要投资人和企业双方共同来梳理标的价值,缩短市场接纳的时间成本。

有投资人认为,“本地化程度不够、英语不够好、本地资源不够多以及 pitch 不够好,这些可能是中国企业在海外融资时的主要困境。”但对企业的创始人来说,要做的不仅是把故事讲好。

Yalla从语聊切入中东,并用棋牌游戏进行用户渗透,结合近7个季度的营收数据以及活跃用户增长数据来看,Yalla 活跃用户仍处于正向增长当中,作为主营业务的社交营收增长却不甚明显,ARPU 值似乎见顶。如今,yalla布局中东本土的IM 工具,想成为互联网综合体的“社交通讯+游戏”路径,和腾讯很像,但此时同一赛道上还有收购了imo、Hago的Joyy。

2020年,yalla上市,股票高点甚至曾超过40美元,相当于IPO时价格的5.5倍,但自那之后便跌跌不休,如今股价维持在4美元左右,背后的原因很复杂,都诉说着企业出海不确定性带来的各种艰难险阻。

结合上一部分内容,我们发现,虽然一改过去对出海赛道的忽视,但随着时间长了,如今的出海投资场呈现的是冰火两重天的情形,一边是同质化标的越来越多,资方越来越谨慎;另一边是大资本起步的明星项目,结果如何尚不可知,但门槛并不是一般投资人能接洽到的了。

03 哥伦布之争

据《晚点LatePost》的披露,在巨大的需求下,Jollychic与当地物流公司合作,在沙特和阿联酋推广货到付款。不到三年,Jollychic的GMV从1亿涨到50亿,经历2018年由红杉领投,君联资本、兰馨亚洲等跟投的一笔融资之后,估值超过10亿美元。创始人李海燕提出要Jollychic做中东的“淘宝+京东”,到2019年GMV突破100亿,彼时亚马逊的Souq,本地的电商平台Noon都不足以与它竞争。

基于对未来市场的乐观估计,Jollychic斥巨资大规模扩张,搭建15万平方海外仓、收购同行、创建支付、建物流团队,开启了包括快递,支付和酒旅等多个新业务,并试图进入埃及、阿联酋等新市场。过于激进的扩张与当时中东的市场接受度并不匹配,Jollychic也多次传出破产的消息,以至于最终被同时进军中东的Shein 和来自广州的Fordeal逐渐蚕食了份额。

无独有偶,当出海新市场正成为互联网玩家们的应许之地时,砸钱、砸资源,前仆后继的勇士中,艰难前行的不乏大厂。前有百度进军日本搜索引擎,但在与谷歌和雅虎的对抗中落败关停,后有马化腾将微信视为腾讯走出去的唯一机会,而事实却间接证明了腾讯的出海失利,目前的方式以游戏和投资为主;当然,最典型的例子还有傅盛跳出与360的杀毒软件纷争,加速猎豹移动的工具出海之后,在经历组织变动和业务失利后也风光不再。

2016年,阿里20亿美元控股Lazada,随后将国内成功跑通的经营模型和管理办法复制到东南亚:直通车、优惠券、客服IM......几乎把淘宝后台照搬,但很快遭遇了水土不服。从皮尔·彭龙到彭蕾,再到皮尔·彭龙,再到2020年的李纯,即使四次更换CEO,在Shopee、Shein、TikTok电商的竞争压力下,Lazada并没有成为东南亚的淘宝。

随着国际电商市场竞争越发激烈,阿里既要与亚马逊等国外巨头正面对抗,还要与国内的各路玩家分食蛋糕。截至2022财年第三季度,阿里10%的整体营收增长创下了上市以来最低的同比增速,张勇在内部信里强调,内需、全球化和云计算是阿里的三大战略,于是去年底高层进行调整,原本负责大淘宝的蒋凡与主管国际业务的戴珊职位对调。

一直以来,孙正义的时光机理论被无数出海玩家奉为圭臬,想在国内市场竞争加剧的情况下,将占据优势的互联网产品复制到境外形成降维打击,从中东、东南亚,到印度、北美、埃及......淘金者的脚步遍布全球,但在这一过程中,美好的幻想却大多成了海市蜃楼。

以史为鉴,相较于砸钱汇聚流量,如何适应当地风俗、实现本地化、融入当地市场、配置团队成了出海团队更需要思考的问题,此前Shein高管就曾公开表示,“很多在组建供应链的都在模仿Shein,但它们只知道烧钱抄模式,却不知道Shein是怎么一步一步走过来的。”天时地利人和,时间点不同,每一步都有差异,从这一点上看,时光机理论并非现实,出海反而会是比国内更复杂的市场。

本文系作者新眸授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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    天时地利人和,时间点不同,每一步都有差异,从这一点上看,时光机理论并非现实,出海反而会是比国内更复杂的市场。

    2022-09-15 11:32 via netease
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    1

    干什么都有风险,要了解市场,把握机会,你才有胜算可能。

    2022-09-15 11:23 via netease
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    1

    中国的供应链结构特征是又大又全

    2022-09-14 21:52 via android
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    1

    出海反而会是比国内更复杂的市场

    2022-09-14 21:18 via h5
  • 神话能轻易复刻就不叫神话了

    2022-09-14 20:56 via android
  • 回复
    1

    出海不是一件容易的事情

    2022-09-14 20:43 via android

Oh! no

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