价格比肩顶尖沙龙香,国产香水品牌高端化成功了吗?

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· 9月14日

能够卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌越来越多,背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化。

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价格比肩顶尖沙龙香,国产香水品牌高端化成功了吗?

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图片来源@视觉中国

文|CBNData消费站,作者 | 贺哲馨,编辑 | 钟睿

进入2022年,中高端定位的国产香水品牌变得高调许多。

今年3月,千元级国产香水品牌melt season宣布完成超千万人民币天使轮融资,第一家线下店即落地上海。同月,同样是单价千元的香水品牌DOCUMENTS闻献第三家线下闻香空间在北京SKP开业,这是该品牌第一家开在百货商城的店铺。

7月,中高端定位的国产香水品牌观夏位于北京四合院里的第二家线下门店开业,距其上海首店开业仅仅过去半年。在大陆已有上百家门店的RE调香室,其台湾的首店于今年1月落地台北中山诚品,吸引了众多消费者前来“寻香”。

能够卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌越来越多,背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化。天猫相关数据显示,中国消费者购买香水的客单价已经达到了500-800元,是全世界最高的。

颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示,高端香水品牌的市场占比逐年上升,由2015 年的70%提升到2020年的91%,高端香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。

从品牌定位和市场策略角度,目前大多数国产高端香水应属于沙龙香的范畴。正如这两年站上风口的其他消费细分市场一样,国产沙龙香在纷纷开枝散叶的同时,也面临着巨头的夹击、供应端的压力以及消费者兴趣的更迭,增长焦虑挥之不去。

“回过神来”的美妆巨头和绝对强势的香精公司

在开云、LVMH、香奈儿等奢侈品巨头的业务划分逻辑里,彩妆和香水通常被划为同一业务范畴,这至少说明了两件事:香水是彩妆的一部分,消费者购买的心理一定程度上是相似的,品牌“用彩妆的思维做香水”从某种层面上是可行的。

另一层面,香水与彩妆一样,均是能够做高品牌溢价的产品。在再加上香水本身的原料成本有限,其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。因此,品质化、高端化才是香水品类发展的终局,靠低价、平替出圈的品牌终会被淘汰。这意味着风格独特、(至少从价格上)定位高端的国产香水品牌走对了第一步,但这并不代表摆在他们面前的道路就从此坦荡。

这些品牌面临的是一个上游被国际香料巨头把控、本土调香师稀缺、中游代工厂订单被大牌垄断、下游被欧美品牌主导的市场,这条产业链上的每一个环节都布满了礁石与暗涌。

从2019年开始,海外小众沙龙香加速了在华的布局,对国产品牌形成正面竞争。据CBNData的不完全统计,仅2019-2020年间,就有Byredo、By Kilian、Editions de Parfums Frédéric Malle、L'Artisan Parfumeur、Penhaligon's、Maison Margiela等多个小众沙龙香入华。

7月的上海消博会上,不少小众香也是首次面向国内消费者。最新的消息是,主打护肤品类,香水也卖得不错的澳洲品牌Aesop第一家实体店已落地上海,而靠着Santal 33号等香型在圈子里颇负盛名的Le Labo也传出要进入中国大陆市场的消息。

沙龙香是一种分类,但小众香属于营销范畴。来源:CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》

先前在香水爱好者圈内和代购渠道建立和积累起来的良好口碑,为这些小众香水打响入华第一枪做好了铺垫。2021年双11前夕,资生堂旗下沙龙香水品牌Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店,为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期售罄,店铺销售额在香水品类排第一。

CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》也显示,同比2020年双11同期,更多小众品牌在2021年双11期间冲进了香水类目销售额Top20,其中小众品牌Monotheme首次上榜就冲上Top50。

非大促节点的海外小众沙龙香品牌,销售额表现依旧出色 (字体为红色的品牌是沙龙香品牌)数据来源:Nint任拓

同时,国际时尚和奢侈品集团继续加大对美妆香水业务的自营比重和收购布局。

从2014年开始,雅诗兰黛、欧莱雅和LVMH对小众香水品牌的争夺从未停歇。直至今年,西班牙美妆巨头Puig在6月宣布收购香水品牌Byredo的多数股权;8月,雅诗兰黛集团洽谈收购奢侈品牌Tom Ford的消息甚嚣尘上,后者拥有市场表现强势的美妆香水线;开云集团则在最近的业绩电话会议上透露收回GUCCI美妆香水业务经营权的倾向——在过去,这些奢侈品集团的美妆香水业务大多交由几家大型美妆代理商代为运营。

收回美妆香水业务的经营权,对集团而言代表着更强的自主性和更统一的品牌格调,当然也意味着更有野心的未来规划:对于这些强势的跨国集团来说,进入蓬勃增长的中国市场只是早晚的事。

如果说小众沙龙香水和大牌自营带来的挑战属于同行竞争,尚能通过打磨产品来一教高下,那么短时间难以改变的上游弱势则是一直萦绕在国产香水头顶的“达摩克里斯之剑”:四大香精公司掌握全球半数以上的香料业务,也垄断了某些关键原料和战略性原料的栽培种植技术专利,年均6%-9%的研发投入更是铸造了极高的上游壁垒。

相比商业香的大批量采购,小批量的原创香料订单议价权弱,坚持自研的香型势必会造成成本抬高。有业内人士向媒体透露,一些国产沙龙香品牌的高定价并非来自品牌溢价,而是小批量订单导致的高昂供应成本。

相比之下,大型美妆集团拥有的话语权更强,商业香的大批量订单让也品牌溢价空间更为广阔。有调香师对财经网表示,像欧莱雅、雅诗兰黛这样的大公司在跟四大香精公司合作时,会涉及到部分气味研发,比如,品牌主理人会表达诉求,包括产品中有什么味道、含有什么元素等,香精公司拿到诉求后会先在已有的香精库里面搜索,有没有一个符合要求的气味,之后会拿出一系列气味给品牌选,品牌选定后可以继续联系调香师进行微调或重新研发。

由于中式香料不是传统的调香常用的香料,上游厂商生产标准不一,对于大部分想要讲述“东方故事”的国产沙龙香品牌而言,从提案到收到产品样本,通常会花费大半年的时间,留给品牌的只有接受或者放弃两个选项[1]。

现实是,在业内人士的认知中,从香料到配方真正意义上全自研的品牌在国内屈指可数。这样的品牌维持住了调性,却可能因为不稳定的供应造成断货的尴尬局面。

譬如观夏曾备受争议的“每周四限量抢购”,消费者笑言“花钱花出乞讨的感觉”。刨去品牌饥饿营销的可能性,观夏口中“完全依赖进口和手工打造”的香薰石的供应不稳定,也是产品断货的主要原因。但若品牌选择所谓“有限的创新”下的香型,但却在营销层面上咬着“原创”“独立”等字眼不松口,则会从一定程度上造成品牌价值的稀释,长此以往将得不偿失。

风格各异的线下“空间”能否形塑一个高端品牌?

除了与顶尖的调香师和香精巨头合作,选用优质原料,在成分配方和留香时长等方面下功夫之外,越来越多品牌开始把打造特色独立门店作为塑造高端调性的又一途径。

让我们把时钟拨回2020年,彼时的观夏还不是现如今打着东方美学的香氛品牌,品牌英文名还是Summerlab,而并非更富有文艺气息的To Summer。2021年年底,观夏的首家线下体验店开在北京连卡佛,档次很高但闻香效果并不友好,产品也不现场售卖。用品牌创始人的话说,当时的观夏更像是“轻盈的年轻少女”,而非“习惯独处的35岁姐姐”[2]。

不可否认,观夏在品牌进化的过程中,一系列风格独特、艺术感和文化氛围极强的线下门店扮演了极其重要的角色。从水波纹、洞穴元素主题的三里屯观夏客厅,到注重留白空间的上海安福路观夏闲庭,再到刚开业不久的充满禅意美学的老北京胡同店,观夏几乎摆脱了“网红香薰”的标签,逐步沉淀为一款有模有样的东方沙龙香品牌。

另一个动作更为“激进”的品牌是DOCUMENTS闻献。2021年7月成立,闻献首家线下门店即落地淮海中路,宽广、漆黑又沉寂的店头设计令不少网友戏称淮海中路开了家“黑店”。随后,闻献的第2、3家店陆续落地上海静安嘉里、北京SKP-S,两家门店分别以“祭坛”“酒窑”为主题,装潢设计都充满了仪式感和高级感。

今年四月,闻献推出名为“闻献方舟”的快闪活动,用回收木材打造的船型岛台在北京SKP第一层“停泊”了30天的时间。为了配合此次快闪,闻献还推出方舟滤镜,抖音和Instagram用户可以将这艘方舟“停泊”到任何地方,整个营销策划风格延续了闻献的强视觉、多感官路线。

2020年成立的melt season也选择直接跳过商城店、快闪店等“冷启动”阶段,首家线下店就选择了上海太原路的一栋独栋洋房。这里属于衡复风貌保护区内,洋房曾经的主人是民国名媛郑念。

据界面新闻记者的实地探访,洋房外树木葱郁,环境宜人。屋内的空旷感十足,色调以暖土色为主,装饰物不多,目的是为了让消费者“沉浸在香氛空间里”。洋房一层主要是品牌联名款的展示空间,二层陈列着melt season的全系列产品。目前melt sesaon的产品分为经典、高定两个系列一共六款香水,经典系列定价为 100ml/980元,高定系列定价为100ml/1280元,线上渠道为微信小程序,尚无淘系或京东等渠道布局的动作。据melt sesaon介绍,该品牌希望通过拥有东方气质的嗅觉美学,展现古今中⻄碰撞平衡下,矛盾又融合的多元气味世界。

Melt season线下首店 图片来源:界面新闻

不难发现,国产品牌通过特色街区、历史建筑或高档商城的赋能打造极致体验的线下门店,已有比比皆是的苗头。但在CBNData看来,这一趋势有过犹不及的风险。

首先,国产沙龙香品牌仍处在品牌形象建立的初期,它们大多没有奢侈品牌基因的背书,也无设计师或明星光环的跨界加持,“调香师品牌”已是最能体现沙龙调性的标签,品牌定位尚在摸索中,因此在整个高端香水市场的话语权偏弱。

为了能让“高级感”更快速地具象化,高端“国香”通过对线下门店在选址、装潢设计和布局上的考究打磨,以一种消费者能感知到的高级来形塑品牌。但是当品牌形象尚未建立,产品打磨也尚未完整,无论是开在上海网红街区还是北京老胡同的“体验空间”只可能给消费者“高级体验”,而非“高级产品”的印象,最终导致品牌本身的失焦。

此外,为了吸引客流而不断推出概念和主题差别巨大的门店,反而会分散消费者本该放到产品上的注意力,最终结果也会得不偿失。

其次,所谓品牌提供的线下体验并无太高门槛,难以体现品牌竞争力。譬如,melt season的首店风格就如同观夏与Aesop的杂糅体,其品牌创始人曾直言,melt season会像Aesop一样,依据城市风格选择独栋建筑进行改造[3]。

百元级别的商业香品牌冰希黎首家线下旗舰店也选择了展览型高档地产的上海兴业太古汇,与一众奢侈品和新锐生活方式品牌做邻居。据品牌通稿,门店的设计偏向体验而非卖货,还特别设置了DIY调香区,为消费者提供发挥创造力的空间。

可见,对于品牌而言门店打造并非是竞争力的必选项,产品独立存在的价值才是第一位。抛开门店,消费者是否能为产品感到惊喜才是重要的考量标准,当消费者肯为单独的产品买单时,品牌才有长续的价值,而好的线下体验应当是成为产品的加分项而非唯一选择。

他山之石:海外沙龙香的快速成长之路,国产香氛品牌可以学到什么?

抛开创始人出身、品牌底蕴和灵感来源这些“见仁见智”的因素,我们试图在海外沙龙香品牌身上挖掘可复用的品牌塑造路径。相比历史悠久、品牌底蕴深厚的Serge Lutens、Diptyque、Frederic Malle、Jo Malone,我们选择Byredo、Le Labo、D.S. & Durga 、MEMO Paris这样的年轻品牌作为参照系,从他们的成长路径中寻找亮点。

以资深爱好者为主不同,小众香在国内的消费者通常以首次尝香氛产品的年轻人为主。

精品创意策略机构 Essenzia By Dao的创始人Dao Nguyen认为这个现象在中国与年轻人想要与众不同的愿望有关,稀有和前卫的香水更受欢迎。这种热潮还归功于社交媒体,众多新媒体平台使年轻人能够非常随性地进行自我教育[5]

此外,线上香氛消费的蓬勃增长也是独特国情——过去4年,天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年,仅香薰摆件这一品类,就在天猫实现了同比17倍的增长[6]。

富的种草内容、便捷的购买渠道虽然让消费者下单更容易,但也为产品销售提出新挑战:仅凭文字与图片勾勒出一瓶香氛的个性,具体什么香调全凭消费者自己通过图文想象,就会发生消费者拿到手的香调与想象不符等情况。尤其是目标群体是香水爱好者的沙龙香,一旦令人产生“营销大于内容”的印象,对品牌价值的折损是致命的。

譬如,观夏主打的东方文化概念和文案曾在小红书等种草平台吸引了不少普通消费者。但在一些香水爱好者的眼中,这些品牌是玩弄文案的高手,情怀的大师,而回归香水本身,它们则尽显平庸,甚至有些不够格。

因此品牌在推广之初对第一批“天使用户”的培育尤其重要。这些用户可以来自创始人的朋友圈、专业香评人或美妆博主,也可以是普通消费者。

如今,生活方式博主中已经细分出如裤子说香水、阿花、大珊的气味宇宙等香水测评博主,让博主写出一段与消费者产生共鸣的香评成为品牌最大的诉求之一。以MEMO PARIS为例,从小范围的香评人闻香测试,到小红书、微博、微信等渠道的KOL/KOC试香体验,历时大半年。这部分群体成为品牌的早期受众,并在此后促成了品牌小范围的出圈。

香水命名应更注重写实

沙龙香尤其区别于商业香之处,在于其产品迎合的是个人特质而非市场化的需求,“小众品牌”的营销手法则加深了这一特点。这样一来,许多国产沙龙香就很容易陷入孤芳自赏的局面,比较鲜明地体现在为香水取名上。

香水名字若取得好,可以令消费者不假思索地下单,它可以是简单的香味描述,可以是情境营造,也可以是情绪表达。

从许多国产沙龙香的命名中,CBNData发现平实的、植物性描述的取名方式越来越少,取而代之的是情境的描述和哲学的延申,例如“诗人”“黄昏”“隐者”“回声”这类字眼。似乎写实的植物香气描述就不够有特点,不够吸引人。

但事实上,以木质、绿叶、柑橘类、各类花草香等植物性基调的香水仍是主流,一些特定情境或城市的香水也有相关的植物香调联想,譬如东京、京都标签的通常是木质调香、江南城市常常与桂花味道联系在一起等等。

香型描述“不够写实”,难以产生联想也是如今国产香氛备受诟病的一点。

一位知乎答主在对被称为“国货之光”的某品牌四款产品进行对比后坦言,“由于缺乏较为写实的植物性气息,以及各个香气特征之间的含糊不清和质感上的,我无法将这款产品与任何一种真实花香或意境氛围联系到一起。”[7]富有个性的香水名固然重要,但让消费者产生直接联想的取名方式才是有效的。

以沙龙香品牌Le Labo为例,其产品的命名很简单但足够鲜明:主材+产品包含的香料种类。比如畅销产品之一 Le Labo Rose 31,以百瓣玫瑰和大马士革玫瑰为主料,占香水一半以上的分量,并搭配了31款材料。

市面上玫瑰味道的香水数不胜数,但Rose 31的独特性在于采用了辛辣、木质与大量的麝香,来让玫瑰的气息更稳定与中性,也让Rose 31成为很多男士消费者的最爱。

培养属于品牌的“鼻子”

受到市场流行趋势影响较小的沙龙香,调香师的风格和水平很大程度上决定了一款香水的最终呈现,因而尤为重要。沙龙香品牌可以从培养属于自己或长期合作的调香师,也就是业内俗称的“鼻子”,来提升品牌调性和独特性。

调香师常被分为商业调香师和独立调香师。商业调香师大多在香精香料公司工作,这些公司的合作对象涵盖市场上的大部分主流品牌,独立调香师则由自己成立工作室,与品牌合作或自己创立品牌。

全球调香师的数量极其稀少,芬美意的全球 CEO Gilbert Ghostine 就公开宣称 “全球大概总共只有 400 位调香师,比宇航员还稀缺”,只有少数的奢侈品牌拥有专属的调香师,例如Chanel、Dior、Loewe、Guerlain、Hermes。

一些沙龙香品牌的创始人本身即是调香师,例如Le Labo、Jo Malone、Tauer Perfumes等,国内沙龙香品牌乂㸚制香的创始人YILI也是独立调香师,2019年关闭的浮香堂,其创始人林克曾在IFF担任评香师,扮演着调香师与客户之间桥梁作用。

另一些品牌则想方设法凸显调香师的创作价值。比如成立于2000年的法国品牌Editions de Parfums Frederic Malle,其创始人认为调香师与品牌之间的关系应该更像是作家与出版社的关系,Editions de Parfums Frederic Malle的每一款香水都是由调香师名字命名,品牌也给予调香师最大自由度的创作空间,也吸引了深受市场商业规则限制的顶尖调香师的深度合作。

2014年,Editions de Parfums Frederic Malle被雅诗兰黛收购,2020年正式进入中国市场之后,Editions de Parfums Frederic Malle通过举办一系列艺术展览、快闪精品店的模式打开了知名度。

目前看来,国内品牌与调香师的关系尚比较松散和模式化,以单次偶发的合作居多。譬如,曾获得 SFP 年度年轻调香师大奖的Steve Guo为观夏调制“西溪桃花”。巴莉奥是国内唯一拥有签约独立调香师的品牌, 但其SKU和品牌定位更接近于商业香而非沙龙香,包装上更有抄袭Byredo之嫌,调香师的“独立性”无法凸显。

国产沙龙香尚处于起步阶段,品牌对于高端路线的理解各有不同。

更高端的技艺、更长时间的打磨、更出名的调香师或者堆料,每个选项都可以成为卖点。在人们越来越追求“不撞香”的今天,许多商业香水品牌也推出了自己的沙龙线,譬如阿玛尼的Armani Privé和迪奥的Dior Collection Privée,这些产品拥有独特的调香,通常以限量的方式售卖,这也对独立的沙龙香品牌也造成一定冲击。

所以,高定价和营销是帮助沙龙香树立品牌调性的手段,但做出真正优质的产品,才是长久发展的法则。

参考文献:

  • [1]《五年2000家企业入局,冰希黎、气味图书馆、观夏、闻献如何颠覆香氛话语权?| 赛道观察》,刀法研究所
  • [2] 《本土香氛走红,观夏如何讲述当代的东方香故事?》,Brand Star品牌星球
  • [3] 《上海又有新网红打卡地:一家开在老洋房里的香水店|上海买吃逛》,界面新闻
  • [4]“天使用户”一词源于硅谷企业家Steve Blank,指的是最早愿意试用产品或服务,同时也极具推广热情的一波消费者,也就是俗话说的“自来水”。
  • [5] 《逆反消费心理学:越少人知道的香水,年轻人就越爱买》,Vogue Business
  • [6] 引自CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》
  • [7] 《营销上天、产品拉胯,“气味经济”是不是门好生意?》,开菠萝财经
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    奢侈品,暴利啊

    2022-09-14 19:15 via iphone
  • 文章还参考了几篇文献啊

    2022-09-14 17:46 via android
  • 观夏主打的东方文化概念和文案曾在小红书等种草平台吸引了不少普通消费者

    2022-09-14 17:45 via iphone
  • 能够卖出数百甚至上千元客单价的国产香水品牌越来越多,背后的“底气”来自香水消费市场的整体高端化

    2022-09-14 17:43 via android
  • 高定价和营销是帮助沙龙香树立品牌调性的手段,但做出真正优质的产品,才是长久发展的法则

    2022-09-14 17:43 via iphone
  • 国产沙龙香尚处于起步阶段,品牌对于高端路线的理解各有不同

    2022-09-14 17:40 via android
  • 被割的韭菜也是越来越多

    2022-09-14 17:40 via h5
  • 回复

    丰富的种草内容、便捷的购买渠道虽然让消费者下单更容易,但也为产品销售提出新挑战

    2022-09-14 17:39 via h5

Oh! no

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