游戏出海,腾讯到底想要怎么做?

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· 9月14日

出海之路到底应该怎么走,如何打破固有方法论和认知壁垒,实现全球化产业升级,对腾讯游戏而言依然是极复杂的命题。

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游戏出海,腾讯到底想要怎么做?

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图片来源@视觉中国

文|极点商业,作者|刘珊珊,编辑|杨铭

短短8天内,连续增持两家海外知名3A游戏公司的腾讯,仍然激进。

9月7日,法国游戏开发商育碧声明称,腾讯以3亿欧元收购最大股东吉列莫特兄弟49.9%的股份,同时获得5%投票权。此次增持后,腾讯在育碧持股比例翻倍,增加至9.99%。

更早一些时候的8月31日,日本上市公司角川集团宣布,腾讯、索尼共斥资364亿日元,入股该公司旗下游戏开发商From Software(“FS社”)后,腾讯持有FS社16.25%股份,成为第二大股东。

育碧、FS社均为全球知名3A大作游戏研发公司,育碧拥有《刺客信条》《幽灵行动》等经典IP,FS社出品的《艾尔登法环》是今年目前销量最高游戏,全球范围内仅第一季度就卖出1660万份。

“接连大手笔增资并不常见,很可能是为了缓解国内版号收紧压力。”多位游戏行业人士分析称,自去年7月游戏版号审批暂停,到今年4月版号重新开闸,腾讯、网易两大巨头仍未拿到过版号。“加上人口红利见顶、未成年人监管日益趋严、头部产品增速放缓等大环境影响,国内游戏游戏市场进入存量时代,加快海外市场拓展成为最优先战略。”

在上述人士看来,腾讯此举至少有两大目的:一是可以让腾讯更好参与海外市场竞争,提升3A级作品研发能力,在全球游戏市场拥有更大话语权(类似微软收购暴雪),还可以给元宇宙铺路;二是将知名IP引进到国内,增加新的营收增长点——比如育碧《波斯王子》、《刺客信条》等经典IP,就有望进入中国市场。

种种迹象显示,出海十多年后,腾讯海外游戏市场到了关键发展节点。今年上半年以来,腾讯旗下出海品牌Level Infinite在海外发布了《沙丘:香料战争》等一系列主机游戏,6月在巴西设立了办公室,8月正式在海外上线《幻塔国际版》等等,都意味着腾讯游戏出海的加速。

不同于国内市场霸主地位牢不可破,腾讯游戏虽然在上市游戏公司出海中处于领先地位(领先网易、三七互娱),但各方面挑战并不小,距腾讯副总裁兼游戏负责人马晓轶“50%以上收入来自海外”期待,距离尚远。根据最新财报显示,腾讯Q2国际市场游戏收入107亿元,海外收入占比为25%,略高于Q1的24%。

毋庸置疑,中国游戏产业正向“大航海时代”昂首迈进。但出海之路到底应该怎么走,如何打破固有方法论和认知壁垒,实现全球化产业升级,依然是极复杂的命题。“腾讯游戏内部也仍在摸索。”一位接近腾讯游戏的人士称。

01 从投资到体系,腾讯游戏出海路

《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示,今年上半年,中国游戏市场销售规模为1477.89亿元,同比下降1.8%。国内市场红利见顶之下,出海成为中国所有游戏厂商最优先战略。

作为当下中国乃至全球市场收入、市场份额都据首位的游戏公司,腾讯依然是王者之位——但《王者荣耀》和《和平精英》生命周期已足够长,对腾讯游戏而言,必须把新的变量放在全球市场。

“过去只花20%的时间研究海外市场,现在大概会用60%的时间去关注全球市场。”今年5月,马晓轶如此表示。从他时间、精力的不同分配,可以看出腾讯游戏对海外市场的日益重视。

2021年,中国自主研发游戏海外市场销售超180亿美元。但腾讯、网易等传统游戏大厂们,其出海路径和莉莉丝、FunPlus(趣加)、欢聚集团、IGG、米哈游等并不一样。特别是腾讯游戏,出海历程复杂,且时间跨度很长,可以分为明显的两大阶段。

第一阶段是2021年之前,以资换股成为腾讯布局海外市场核心战略,通过绑定海外知名IP+成熟手游内容的方式,快速布局海外市场,夯实基建。

第二阶段,是在去年12月推出海外发行品牌Level Infinite(以下简称LI)后,解决了内部多个部门研发、推广、运营割裂问题,建立IEGG与全球化发行平台,用“体系”走出全球化重要一步。

在第一阶段,腾讯十多年来在全球各地广撒网投资、并购了180多家游戏企业。Digi-Capital数据显示,2017~2018年,全球游戏市场投资并购交易额达到220亿美元,其中四分之三都有腾讯身影。2021年,腾讯又投资61家游戏公司,总金额超过186亿元人民币。

腾讯游戏海外投资最早可追溯至2005年入股韩国GoPets。2011年,在入股《英雄联盟》开发商Riot Games(拳头公司)不久后,开发出风靡全球的《英雄联盟》。2015年,腾讯实现对拳头公司100%控股,堪称腾讯游戏投资史上最得意之作。

值得一提的是,腾讯投资标的大多是久负盛名的知名游戏开发商和工作室。既包括拳头公司(持股100%持股)、育碧(持股9.99%)、SF社(持股16.25%),还包括蓝洞公司( 持股11.5%)、Epic Games(持股 40%)、动视暴雪(持股5%)、Supercell(持股84.3%)、Kakao Games(持股13.5%)等欧美、亚洲、大洋洲区域大作频出的3A游戏制作公司,同时因其投资不话事的风格,诸多海外游戏厂商也欢迎腾讯投资。

通过投资,腾讯游戏与多家海外头部公司深度绑定,一方面获得全球制作能力,与巨头加强自研、合作研发项目,另一方面获得重磅级IP代理授权。比如,持股蓝洞后,腾讯旗下光子工作室成为《绝地求生》中国区独家代理商;投资动视暴雪则让天美拥有《使命召唤》《守望先锋》《炉石传说》等重量级IP。

最终,《英雄联盟》《王者荣耀》《绝地求生》等诸多重量级IP不仅在国内市场大场成功,“海外版”也在全球市场立下汗马功劳。

综合多方数据来看,2019-2021年全球最赚钱十大免费游戏中,腾讯系分别占据7款、7款和5款,其中《王者荣耀》和《PUBG Mobile》地位稳如泰山,时至今日依然是全行业内总使用时长最高的两款游戏 。

有游戏行业分析人士就表示,由此可以看出,腾讯游戏无论是巩固国内市场护城河,还是海外市场抢占领先优势,都离不开投资并购路径。同时,也离不开腾讯渠道、服务、技术和运营能力——《PUBG mobile》全球化表现,就离不开腾讯旗下光子工作室的努力。

为加强本土化,腾讯还热衷于在海外组建游戏工作室,波士顿、洛杉机、西雅图、蒙特利尔等地均有腾讯工作室身影,招揽大量来自育碧、拳头、EA、索尼、漫威、动视等的顶尖游戏人才。

基建夯实后,腾讯游戏去年12月推出国际业务品牌LI,负责自身和第三方游戏发行,其总部设在阿姆斯特丹和新加坡,超千名员工遍布全球。

LI成立不到1年,频频参加科隆展、京东展等增加品牌曝光度外,已经可以看出腾讯游戏海外策略的一些明显变化:一是加快新兴市场的版图开发,二是输出更多品类的自研游戏,三是加快进入主机市场。

以潜力拉丁美洲市场为例,6月初,腾讯宣布在巴西开设办公室并组建当地经营团队,又从Sea游戏部门Garena挖来美洲市场开发负责人,领导其巴西游戏业务。

自研游戏方面,2022年至今,LI在海外市场共上线了9款游戏,游戏类型多元化,整体偏中重度。其中,《幻塔国际版》和《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》被腾讯游戏寄予成为爆款的厚望——《幻塔》国际版上线当天在122个国家和地区iOS游戏下载榜进入TOP10。

尽管手游仍是绝对主流,但全球游戏产业越来越强调便携性和通用性,横跨主机游戏平台、PC平台、移动平台缺一不可。腾讯此前也投资过不少主机和PC游戏,这一节奏在LI成立后明显加快,除了《沙丘:香料战争》,《吸血鬼:恶夜猎杀-血猎》《战锤:鼠疫 2》《战锤:40K暗潮》《GTFO》《金属:地狱歌手》等都是LI参与的PC作品。

02 游戏出海,竞争越来越卷

这些并不能说明腾讯游戏海外市场已高枕无忧。尽管腾讯游戏海外业务规模不断扩大,长期位居前三,但在海外市场进度,看起来仍比想象中要慢许多——2019年,腾讯游戏海外收入已在总收入占比突破超过20%,目前只比3年前增长5%,距50%目标还有很长距离。

更大隐患是,进入2022年后腾讯游戏海外市场增速下滑,相较以前动辄30%以上增速,意味着腾讯出海模式遭遇前所未有的挑战。

在分析师看来,这和游戏市场全球大环境有一定关系。Sensor Tower最新报告显示,2022上半年全球手游收入412亿美元(约人民币2787亿元),同比下降6.6%。

对比其他游戏大厂业绩来看,动视暴雪、索尼、微软、任天堂游戏业务都在下滑——与其他主要游戏厂商比,腾讯游戏最新业绩实际上仍然稳健。

问题是,腾讯游戏在海外并不具备国内市场的绝对统治力,和莉莉丝、米哈游、网易、三七互娱等出海厂商,仍处于“越来越卷”的全方位激烈竞争中。

比如,北美是最重要的游戏市场之一,其整体规模在2021年突破200亿美元。诸多中国游戏厂商将北美作为最重要的出海目的地,2020-2022年腾讯旗下天美、光子就先后在北美建立研发团队,成立多家主机游戏工作室,不少总监级别关键人才坐落在北美,以加强3A内容研发,抢占更多北美市场。

腾讯游戏挑战在于,虽然《使命召唤手游》2022年上半年在美国市场收入破亿,却只排在第三位——前两位是稳坐出海美国收入榜榜首的《原神》,以及FunPlus的《State of Survival》。

日本市场也是如此,在今年7月中国游戏厂商日本市场出海收入排行榜中,前三名由网易、米哈游、三七互娱占据。另外印度电子信息部封禁224款中国App,《PUBG MOBILE》《王者荣耀国际版》等5款手游被列入名单,对腾讯游戏出海也是巨大挑战。

随着苹果IDFA、谷歌隐私沙盒等一系列政策出台,更多地区的大环境变得复杂。“当前做一款针对全球市场的游戏,需要在国内及海外数据的分割、数据安全保障、隐私保障等方面做出更多努力。”有游戏行业资深人士称。

这让所有所有中国厂商游戏发行和买量都受到了影响——有业内人士就称,进入2022年,买量不但需要精细化,同时成本比3年前至少提高一倍。米哈游《原神》当初拿出1亿美元研发推广就成为全球爆款的例子,如今已可遇不可求。

对腾讯而言,在海外市场无法依靠微信、QQ社交渠道,国内成功经验难以复用在国际游戏市场,买量也就成为重要渠道,带来的成本上涨,明显会侵蚀海外营收利润。

同时,全球玩家对游戏品质和内容质量要求越来越高,品类、题材要求越来越新,此前腾讯海外多款爆款游戏系知名IP改编——当前腾讯游戏海外收入主要来自《PUBG Mobile》和《王者荣耀》,生命周期较长,单靠几款游戏不足以支撑腾讯出海收入未来增长。

本地文化下沉上,腾讯游戏仍然需要补课。以《王者荣耀》海外版本《传说对决》(Arena of Valor)为例,《AoV》由Garena与天美工作室开发,本土化落地上,加入蝙蝠侠等欧美漫画英雄,但至今已出海6年,在北美、东南亚大部分市场表现稍显逊色,下载量、营收上不如沐瞳科技的《无尽对决》,表现可以说未达预期。

同样,在二次元3D开放世界,腾讯游戏海外市场缺乏类似《原神》的现象级自研游戏。《幻塔》作为腾讯+完美世界的合体,一直被视为对标《原神》,LI砸入2亿在海外买量发行《幻塔》国际版,首月拿下五亿流水后,进入9月后热度有所降温,想要在二次元赛道站稳脚跟,还要靠内容口碑的长线沉淀。

这说明即便是腾讯,海外游戏市场也比国内市场更难做。“对腾讯、网易、米哈游这样的大厂而言,全球化并非一蹴而就,产品门槛更高,容错率更低以及普适性更强。”有业内人士就表示,这反映到市场上,不仅是更激烈的市场竞争,还是产品研发周期的拉长和研发成本提升,更是技术与文化融合后的生态系统搭建。

03 研发和本地化,两大核心未变

尽管挑战巨大,但必须意识到,多年来“自研+投资”两条腿走路布局,仍然让腾讯游戏在海外市场拥有对手难以企及的资金+研发+运营+IP+技术几大优势。

更多的资金,更多的产品,更庞大的生态圈,让腾讯游戏产品更多样化,更有爆款可能。”一位业内人士就称,LI成立后,腾讯诸多储备游戏产品“运营一体化”明显,在开发之初就立足于国际视野,后续正式发行上线后有望推动海外游戏板块收入增长。

从战略布局来看,打造“全球化平台”的腾讯游戏实际上已领先网易、米哈游。其出海下半场增长驱动,主要来自精品化研发路线、内容为王坚持后,对优势品类的巩固,针对二次元游戏等腾讯游戏薄弱环节进行布局,以及在元宇宙概念下,提前布局3A主机、AR游戏等细分领域。

“一是现有投资公司发布新作;二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏;三是积极收购新的游戏工作室。”在Q2财报电话会议上谈及未来布局,腾讯如此表示。

增持入股育碧、FS社,明显是上述思维之下加速布局。今年6月,LI和天美工作室正式宣布,《王者荣耀》国际版《Honor of Kings》将于今年内在全球多个市场上线,或许这将成为腾讯出海中的又一重要布局。

研发层面看,伴随更多自研游戏(特别是经过中国市场验证的)推向海外市场,有内部赛马竞争机制的腾讯至少在自研技术上并无任何障碍。据国海证券测算,腾讯Top20自研游戏收入占比从2016年至2019年的不到70%,攀升至2021年第四季度的87%。

技术之外,腾讯游戏未来或许应该重视的是品类、题材的细分创新。Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉就谈到,过去多年,中国游戏厂商在MOBA、SLG、action-RPG(角色扮演)、放置RPG、FPS/TPS表现突出,但在slots游戏、Match3、MMORPG、益智PRG等份额却较小,但这些品类海外用户基数增长较快,对游戏厂商而来仍然是巨大的机会。

以MMORPG为例,尽管在《魔兽世界》之后国内市场逐渐冷却,但在欧美等发达地区市场有着非常广泛的主机游戏玩家,同时还能吸引很多95后、00后欧美玩家的兴趣——今年3月,一款不算有名、玩法也没什么突破的MMORPG游戏《Lost Ark》,三年前在韩国本土市场上线,在亚马逊将它带到欧美市场后,一度以132万人成为Steam史上同时在线玩家第二高的游戏,仅次于《绝地求生》。

这也意味着研发之外,本地化将是腾讯游戏出海战略重心。除了继续吸纳、收购全球人才和工作室来提高研发实力,另一方面还需要在本地化运作上提升用户渗透率。

从运营来看,腾讯游戏入股了Facebook股东、投资了Snapchat流量平台,但在海外与KOL合作、IP联动、重点区域市场的线下互动等方面,还需要根据不同细分市场和地区/国家的市场环境进一步差异化调整。

TikTok For Business近期发布的《全球游戏玩家新阵地:2021全球移动游戏玩家白皮书》中,对此就有详细阐述:欧美市场由于游戏发展早,用户教育成熟,相对会更加看重产品口碑;日韩市场上,用户更关注内容力特征,包括世界观、玩法、人设、题材与自己口味匹配度,用户更在意“口碑”;新兴市场则因为游戏市场起步晚,更关心其“热度”。

事实上, 尽管腾讯游戏在海外已加速PC、手游、主机多终端、多平台布局,但区域市场的精细化深耕运营,以及更好应对文化差异、审美不同、法规政策等错综复杂的挑战上,仍需要 Level Infinite有着更清晰的认知和决策。

这并不容易。比如腾讯游戏刚刚进入的巴西市场——巴西全年的手游收入总值超过10亿美元,和全球排名第十的澳大利亚(10.98亿)相差不远,但当地以本地信用卡、 Boleto账单支付和国际信用卡为主,基建能力的差异,也在决定本地的消费差异。

对腾讯、网易、米哈游等所有出海厂商而言,能否成功实现文化上的输出,也关系着生命力能否长久。一个典型例子是,《精灵宝可梦》之所以能数十年深受全球玩家喜爱,以及能对各地 Game Boy 掌机市场造成如此大影响,其关键在于它成为日本文化输出最成功的IP之一。

这些都意味着,内容精品化、口碑都是决策关键。“如何通过口碑、品牌去吸引更多游戏受众,将是所有出海厂商聚焦方向。”The Trade Desk萃弈中国业务拓展负责人称。

对腾讯游戏而言,同样如此。出海千万条,内容第一条。LI能否利用持续不断的投资布局,创造出更多影响力的IP,实现多个产品全周期的长线运营,将是能否持续领航“大航海时代”的关键——这不仅是对腾讯的长线考量,对网易、米哈游、莉莉丝们亦如是。那么,出海的游戏厂商们,做好比拼内力,来一场持久战的准备了吗?

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