蔚来红海更红,李斌大招在哪?

海克财经

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· 9月14日

仅靠服务是远远不够的。

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蔚来红海更红,李斌大招在哪?

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图片来源@视觉中国

文丨海克财经,作者|许俊浩

每卖一辆车,净亏9万元。

这是国内智能电动汽车头部品牌蔚来2022年上半年战绩的一个重要槽点。另有媒体基于蔚来2022年第二季度财报数据,在微博抛出话题“蔚来卖一辆车亏损超10万”,引得颇多关注。

蔚来9月7日发布的截至6月30日止的2022年第二季度财报及更早前发布的一季报数据,2022年1-6月,蔚来营收202.03亿元,其中车辆销售收入为188.15亿元,占93.1%。打通来看,半年卖车5.1万辆,蔚来售车均价为每辆37万元。同为国内造车新势力的小鹏汽车,2022年上半年营收148.86亿元,销量6.89万辆,均价21.5万元;理想汽车同时段营收、销量、均价分别为182.9亿元、6.04万辆、30.2万元。

尽管蔚来营收超过预期,规模已破百亿元,但其车辆毛利率远低于预期,净亏损也比预期更高。2022年第一季度净亏损17.8亿元,车辆毛利率18.1%,第二季度净亏损27.5亿元,车辆毛利率为17.4%。相比于车辆毛利率仅9.7%、上半年亏损44.02亿元的小鹏,蔚来看起来尚有优势;但与理想21.8%的车辆毛利率一比,蔚来的成绩又逊色不少,遑论特斯拉2022年第二季度的这个数字是27.9%。

蔚来正试图以销量增长来摊平成本。数据显示,2022年6月、7月、8月,蔚来新车交付数量均超过1万辆。已日程过半的2022年第三季度,蔚来目标为交付3.1万-3.3万辆,现在看,完成的可能性很大。再加上即将到来的ES7和ET5,销量上升是必然趋势。但是,按全年15万辆的目标计算,截至2022年8月结束,蔚来完成的数额还不到一半。这意味着2022年的最后4个月,蔚来平均每个月需要交付近2万辆车。

蔚来创始人、董事长李斌已将厚望寄予9月9日锁单、将在9月30日首批交付的ET5。他曾表示,这款车将是蔚来有史以来总体上同期订单量最大的车型。蔚来联合创始人、总裁秦力洪甚至表示,一年之内,ET5的销量将超过宝马3系。据海克财经了解,ET5的定价在32.8万-38.6万元,在蔚来的产品序列里走的是低价路线,目前市场反响尚可。但这款车能否靠销量拉高毛利,还是反过来亏得更多,仍是未知数。

随着市场竞争愈发充分,蔚来的先发优势逐渐消耗殆尽。外有特斯拉,内有小鹏、理想和一众后起之秀如哪吒、零跑、赛力斯等,还未找到烧钱投入与盈利平衡点的蔚来,突围难度越来越大。

01 用服务圈得粉丝

在国内智能电动汽车赛道,李斌毫无疑问是那个抢占先机的人。

燃油汽车的思维惯性使国内接受电动汽车的步调极为缓慢,用户往往对车辆安全性、电池续航能力以及配套充电设施等问题心存疑虑。2014年底创立蔚来后,李斌拿出了服务这项法宝,以自己的方式打开了市场。他提出要致力于通过高性能的智能电动汽车与极致用户体验来为用户创造生活方式。

电动汽车是否高性能和智能需要时间验证,但用户体验和所谓的生活方式都可以被服务创造出来,包括但不限于蔚来APP、蔚来中心、蔚来Fellow等等。提车以后,每位蔚来车主均有自己的专属服务群,里面有销售、工程师等工作人员24小时轮岗值班,车主提问时一般3分钟内就能收到回复。此外,蔚来还提供上门补胎、机场代泊车、免费洗车、免费代驾等系列服务。

据海克财经了解,曾有蔚来车主在社交平台上表示,自己开车发生事故,一时间不知道如何处理,在APP上找到蔚来的售后人员,对方迅速回复,并在半小时内联系好了两位蔚来专员到事故现场,协助处理拖车等系列事宜;另一位车主则表示,自己的车后轮胎扎到钉子,但自己当时没有发现,是蔚来的系统自动检测到后自动下单维修。

在下单环节,蔚来也以价格的透明和流程的简单便捷著称。传统汽车企业的模式是按指导价向经销商供货,由4S店向用户销售。4S店作为中间商有较大的操作空间,哪怕是同一品牌同一型号配置也一样的车,在不同的4S店都可能有不同售价。蔚来效仿的是特斯拉,以直营方式全国同一定价,省去用户比价以及与4S店讨价还价的烦恼。

更重要的是,直面用户使蔚来能够以互联网方式运营用户,形成闭环的用户圈层后增加用户对品牌的忠诚度。蔚来将自己的发布会与用户聚会联结到一起,模仿小米的米粉节,创造了NIO Day。每年NIO Day的申办由城市车友会牵头,申办城市由车主投票来选定。

2021年12月,第五届NIO Day在苏州举办,有超过400名车主成为志愿者。在李斌讲话以前,会场先播放了4段由真实用户故事改编的短片。李斌讲话时也先讲用户,再讲服务,最后讲产品。而在2021年初的成都NIO Day 2020上,李斌和秦力洪应用户要求现场做深蹲。发言时李斌表示,蔚来老车主推荐购车产生的订单在总销量中占比超过60%。

这使部分用户对蔚来甚至产生了某种宗教般的虔诚。2019年NIO Day时,车主们成立合唱团,演唱了《电动车主的自我修养》表示对蔚来的支持。当蔚来遭遇质疑时,部分车主甚至站出来发表声明维护蔚来的品牌形象。2021年8月,上善若水投资管理公司创始人林文钦驾驶蔚来ES8汽车启动NOP领航状态后在高速上发生车祸,林文钦不幸逝世。而后,有蔚来车主发布对NOP/NP系统认知的联合声明,称知悉NOP/NP系统非自动驾驶系统或无人驾驶系统,蔚来公司对NP/NOP的介绍、宣传未对他们构成混淆和误导。

服务与用户运营的确为蔚来带来了流量,但也给外界留下了近似于追星粉圈的印象,带来了“产品不够,服务来凑”的质疑。而个性化、极致化的服务意味着高额成本,蔚来只能寄希望于服务能带来足够的用户规模,拉低平均成本。

02 换电难控上游

在诸多因素中,电池带来的续航与补给是购买和使用电动汽车的人日常考虑最频繁的问题。一旦在路途中临时缺电,周边又没有充电设施,车主必然手足无措。而充电时长同样影响车主使用。

根据中国电动汽车充电基础设施促进联盟数据,截至2022年6月底,全国充电基础设施累计近392万台;公安部交通管理局7月6日披露的数据显示,同样截至2022年6月底,国内新能源汽车保有量已突破千万大关,达到了1001万辆。相较之下,充电设施数量还远远谈不上充足。

而且新能源汽车充电设施的补能效率落后于传统加油站。1个2500平方米左右的中型加油站可以配置8个加注位,每小时能服务加满120辆燃油车。面积相近的公共充电站能配置50个充电位,但完成30%-80%的SOC(State of Charge,电池荷电状态)需要30-60分钟。如果是从0%充到100%,甚至可能需要90分钟以上。

快充是解决这一问题的方案之一,但实现快充需要车辆和充电站都进行硬件升级,包括汽车的电池材料、车体设计及充电站的充电桩和电网等等。据海克财经观察,目前有一些搭载了快充相关硬件的车辆生产上市,但市面上现有的充电桩大多无法匹配。升级的成本显而易见,但收益尚不确定。

蔚来为这一问题提供的全新解决方案是换电。2020年8月,蔚来提出BaaS(Battery as a Service,电池即服务)模式,提供“买车不买电”的电池租赁服务。依照该方案,用户每月支付980元,可以以更低价格购车来使用70kWh动力电池;当电力不足时,在换电站更换电池即可。

比起动辄1小时的充电时长,5分钟的换电服务直击用户痛点。据蔚来官宣数据,截至2022年8月,蔚来在国内建设的换电站数量已超过1000座,累计换电超过1000万次。平均来看,蔚来在全国以每天2座的速度建立换电站,基本可以保证90%的蔚来车主住处3公里范围内至少有1个换电站或自营高速超充桩。蔚来表示,2025年将在全球布局超过4000个换电站。

蔚来换电服务广受用户好评之后,吉利、比亚迪等汽车企业纷纷接入换电模式。电池制造头部企业宁德时代也在2022年1月推出了换电服务品牌EVOGO。据调研机构艾瑞咨询预测,2025年国内换电站将达到3.1万座,市场规模近千亿元。蔚来提出的换电模式很有可能成为电动汽车的主流。

但看似赢得一片叫好声的换电模式,能为蔚来带来的收获,并没有那么乐观。换电站布局的成本需要依靠销量来平摊,蔚来还没有走到能够覆盖成本的规模。而目前电池及接口等硬件大多是企业各做各的,难以标准化,这就意味着换电站无法通用,成本高的同时还浪费资源。从电池本身来讲,其技术仍处于快速发展的阶段,电芯、模组、电池包等模块均有不同发展,这也会为换电模式带来更新成本上的不确定性。

制造电池的上游材料价格波动同样会影响下游企业的成本,例如锂。电池级碳酸锂2021年初的价格,每吨不到10万元,2022年开始上涨,到9月时价格已逼近每吨50万元。像丰田、福特这样的汽车企业会通过各种方式来控制供应链,锁定锂矿供应,从而控制成本。但国内造车新势力并不具备这样的能力,原材料价格波动势必对成本和盈利影响很大,蔚来把控BaaS模式营收平衡的难度可想而知。

03 突破远不足够

质疑乃至炮轰蔚来的声音,过去几年一直不曾间断。我们从蔚来股价的起起伏伏之中亦可对此窥得一斑。

到目前为止,蔚来已实现美国、中国香港、新加坡三地上市。2018年9月12日,蔚来在纽交所挂牌上市。2022年3月10日,蔚来通过介绍方式登陆港交所。同年5月20日,蔚来在新加坡证券交易所主板正式挂牌。

单以美股市场表现看,蔚来纽交所挂牌首日,开盘价6.05美元,较发行价6.26美元跌去4.2%;此后4年多,蔚来股价最低曾低至1.19美元(2019年10月31日),最高曾达到66.99美元(2021年1月29日),截至海克财经本文发稿,其股价已再度滑落至22美元上下。

2022年6月28日,做空机构灰熊(Grizzly Research)抛出报告称,蔚来利用会计手段夸大了营收和盈利能力,利用旗下换电公司蔚能进行关联交易,从而减少了34%的资本支出,虚增了11.47亿元的营收。8月26日,蔚来发布公告称,已完成针对前述灰熊做空报告的独立内部调查,得出的结论是,做空报告中的相关指控均无事实依据。

尽管灰熊的报告并未使蔚来遭受大动荡,却很可能无形中加重了人们对蔚来的不信任感。在2021年第三季度以前,蔚来凭借先发优势,在造车新势力中稳居销量第一的宝座。但从2021年第三季度开始,小鹏与理想销量反超,蔚来该项增速明显放缓。2022年第二季度财报发布后,蔚来营收虽然已达百亿元,却面临“增收不增利”问题的拷问。从2016年到2022年上半年,蔚来已累计亏损666亿元。

服务能打动用户,却很难打动市场里的所有消费者。更重要的是,服务本身的可替代性和可复制性很强,刨去烧钱,几乎没有门槛,这难以作为一个企业持久发展的护城河。BaaS模式本质上仍是服务,而像宁德时代这样的电池赛道头部企业会比蔚来更有优势。

说到底,汽车企业还是要回归技术和生产。蔚来在研发方面的确颇有底气,在财报中表示自己亏损高的重要原因是研发投入。李斌认为,在研发上的投入有助于长期竞争力。横比蔚来、小鹏、理想,蔚来研发投入最高,2022年上半年达到了39.1亿元,理想为29.05亿元,小鹏为24.86亿元。

但研发费用并没有直接让用户体会到产品的技术升级。2022年3月开始交付的新车型ET7就被不少车主吐槽趴窝问题,即车辆突然无法启动。有一位车主表示,自己在提车当天正听销售人员讲解车辆功能,仪表突然黑屏。还有一位车主写道,自己等了1年4个月,提车的第13天在正常行驶时,车辆突然整车断电。

蔚来APP上认证为“量产产品质量高级总监”的相关负责人“william_yao”解释称,这是车辆的低压蓄电池充电模块发生了失效故障,故障在仪表盘上有提示,但不够明显,更新软件版本后,如果用户看到相关故障提示信息时请停止行驶。

要知道,ET7售价在45.8-53.6万元。作为中高端电动汽车,出现这样的问题,无法令用户满意。

除研发费用外,为应对成本压力,蔚来曾上调售价,但这也无法覆盖供应链、原材料等支出。为了推广新车ET7和ET5,蔚来营销方面的费用也直接增加,第二季度高达22.8亿元,同比增长143%。

据2021年12月31日由财政部、工信部、科技部、国家发改委联合发布的《关于2022年新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》,2022年新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%,而2022年的购置补贴将在12月31日终止,此后上牌车辆不再给予补贴。

蔚来9月锁定ET5订单时表示,所有在9月9日前支付了ET5预订金的用户只要在2023年6月30日(含)之前提车,均可享受2022年国家补贴。这意味着接下来蔚来又要付出一笔成本。

李斌曾表示,蔚来长期车辆毛利率的目标是25%,计划在2023年第四季度实现盈亏平衡,目前看,这些都还遥遥无期。蔚来还提出要造手机,希望手机与汽车这两个智能终端能真正互相连通,但手机这个赛道并不比造车简单。如今蔚来自身的产能、性能、技术瓶颈等问题均未大力突破,而仅靠服务来做粉圈运营,无疑是达不成李斌构想的。

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