该称呼月饼为「新消费冤种之王」了

壹娱观察

壹娱观察

· 9月12日

当月饼大乱斗里,月饼却不是主角。

播放 暂停

该称呼月饼为「新消费冤种之王」了

00:00 10:44

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号壹番YIFAN(ID:finance_yifan),作者 | 木宇,钛媒体经授权发布。

在新消费浪潮中,没有比传统月饼更能一统天下的王者了。

从老字号到新品牌,再到新茶饮、互联网公司,乃至医院食堂和精神病院,不管有没有关系的,都趁着中秋佳节,来蹭了月饼这一波热度,自新消费的跨界营销滥觞以来,在实体行业中,恐怕没有任何一个商品能如月饼这般,成为万物皆可蹭的消费符号。

在这波史上最混乱的月饼大乱斗里,大家以行动表达了对“消费升级”的辩证性理解,绞尽脑汁,花样频出,赛出了风格,赛出了创意。

一种是形式大于内容,出圈胜于传承;而另一种则是去繁就简,少即是多。

不过相同的是,在这场关于月饼的营销争夺战里,月饼都不是主角。

01 神奇食材:啥都能往饼里塞

本质上,月饼就是馅饼的一种,以前大家还尊重传统,南甜北咸,流派有“广京潮苏滇”,馅料常用五仁、枣泥、莲蓉、花生、冰糖等,现在人心不古,大家看到啥都往里塞,只有你想不到,没有厂商做不到。

这里根据食材的类型,列举几个奇葩流派:

水产生物入侵篇——

早在2016年,小龙虾月饼就横空出世成为了月饼节的网红,也将海味月饼这一非传统类型发扬光大。沿着前人的足迹,今年小龙虾月饼也是层出不穷,从以售卖小龙虾为名的超级餐饮IP文和友,到西安科技大学等高校食堂,都将新鲜的麻辣小龙虾剥开去壳,一个个塞进了月饼之中,而且要趁热,凉了就不好吃了。

小龙虾月饼

在小龙虾身后,蟹黄、海参、生蚝、鲍鱼等兄弟姐妹们也不逞多让,厂商们恨不得把整个海鲜市场都装进月饼,广西的防城港海鲜粉月饼甚至还推出了佛跳墙系列,让月饼真正成为了海洋之子。

万物皆可养生篇——

在人人皆养生的时代,月饼自然也逃不掉被迫营业的命运。

从人参到燕窝到冬虫夏菜,名贵的中药材应有尽有,这也是为了迎合中秋送礼的需要,特地把食材名词印在月饼盒子上,才能直观地彰显这份礼物的“贵气”。

这方面自然是各大药房和中医药大学的主场。

近年来以同仁堂为代表的的老字号纷纷加入新消费大潮,以推陈出新打入年轻人市场,这不,继中药咖啡和熬夜水之后,同仁堂今年又推出了“东方韵味·国风月饼”,每一款都加入了自己的药食同源食材。而成都中医药大学推出的低糖低油药食养生月饼,内含樱花白桃山药、香糯芋泥茯苓、绿豆奶黄芡实等,也是打着《黄帝内经》的养生理论。

奇葩食材一言难尽篇——

人有多大胆,饼有多奇葩。

一旦放飞自我,月饼的馅料就如同脱缰野马,就看你敢不敢吃,在这些奇思妙想面前,让人闻风丧胆的螺蛳粉月饼已经不算什么了。

巧克力麻辣牛肉月饼

比如麻辣王子推出的辣条月饼,让网友表示:喜欢辣条的和喜欢月饼的都沉默了。同样属于辣味阵营的,还有来自湖南樟树港的“樟树港辣椒月饼”,作为辣椒中的“爱马仕”,首次进军月饼界,有网友表示都馋哭了。当然,同样具备地方特色的河南也毫不示弱,胡辣汤也终于对月饼下手了,虽然大家难以想象汤是怎么可以做进月饼的。

此外,韭菜鸡蛋月饼、芥末三文鱼月饼、巧克力香辣牛肉月饼等等,大概是盘菜都可以放进月饼的节奏,但这些都还算是食物,玻尿酸月饼就让人百思不得其解了,有网友好奇:“请问吃了有什么效果吗?皮肤是不是都舒展开了?”

02 文创国潮:不生产月饼,只是艺术界的搬运工

每年中秋,都是一次月饼包装与设计比武大会,尤其对于跨界而来的品牌们而言,它们最想说的应该就是:我们不生产月饼,我们只是艺术界的搬运工。正应了《一代宗师》里宫宝森那句话,“我们不比武功,比想法。”

在近年来新消费文创国潮之风盛行下,中秋这一传统节日正是各家大展身手的好时机。

这自然少不了国内文创第一IP故宫,今年故宫中秋月饼礼盒,灵感取自乾隆诗句“共欣穹宇中秋月”,将目光望向了宇宙深处,“天地四方曰宇,往古来今曰宙。”,用青龙、白虎、朱雀、玄武四方星宿神兽环绕明月为主题,以古老东方文化尽显自身气象与格局。

故宫中秋月饼礼盒

三星堆博物馆也不甘示弱,以自身出土的三千年钱的青铜神树为原型,推出了“祈愿神树”月饼,在礼盒中用3D纸艺打造神树,通过说明书引导大家一步步完成祭月仪式,搭建祭月坛,颇为神奇的,还需要用手电筒激活光效,可谓将仪式感做到了极致。

而甘肃博物馆则抬出了压箱底的八大国宝,包含铜奔马、驿使图、人头形器口彩陶瓶、鼎形铜行灯、莲花形托盏、涡纹彩陶瓮、反弹琵琶和飞天在内,每个国宝文物都对应了一种口味,并且值得一提的是,礼盒还用“月之盈亏”来串联文化的时间线,感觉每一口都是文化。

除了最有历史的博古馆,最现代化的互联网大厂也加入了这场文创盛宴。

阿里的“月满心湖”中秋礼盒,就地取材,借用断桥与平湖秋月的意境,在盒顶直接雕刻出断桥造型,一桥将“圆湖”分割两半,盒盖纹理取自非物质文化遗产 " 杭罗 " 五丝罗织造工艺,又拟物出湖面水纹的形状,并将“23”融入其中,寓示阿里23周年生日。

阿里中秋礼盒

携程的“月光宝盒”中秋礼盒,将年轻人耳熟能详的星爷电影《月光宝盒》中,能穿越时空的法器作为创作灵感,将沙漠、海洋、森林等元素融入其中,这与携程自身的旅游业务也十分贴合,疫情以来,大家更需要能打破时空的阻碍,实现说走就走的自由。

此外,百度的“星辰大海”以露营为主题,网易传媒的“无限之月”呈现了“圆”的多种想象,美团则以“零售+科技”为设计理念,等等等等,不一而足,各家都八仙过海各显神通。

用月饼来接住文创,或古典或现代,各种理念杂糅之下,也成了各个公司品牌创意的对决之时。

03 绿色环保:少即是多,过度包装要不得

厂商想要更多利润,部分消费者想要送礼更体面,在这两种心理作用下,为了制造出天价月饼,除了在馅肉上下功夫,更多的就是在包装上进行“升级”了,各种昂贵的月饼礼盒层出不穷,制造了大量不必要的浪费,也违背了如今“双碳”绿色环保的大势所趋。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2022年礼盒消费趋势报告》显示,近年来,礼盒成为高增长品类。2019-2021年,京东超市礼盒消费保持快速增长,2021年消费额增长近50%。从各类礼盒的销量来看,2021年食品类占近八成,其中,食品饮料占比超过六成,远高于生鲜、酒类等品类。

《2022年礼盒消费趋势报告》

对于月饼界的过度包装,政府部门也是明令禁止。

今年6月,国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局四部门联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》,提出“对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管”“月饼包装不得使用贵金属、红木等贵重材料”“月饼馅料中不得使用鱼翅等野生保护动物食材,倡导不使用燕窝等名贵珍稀食材”等。

虽然依然有很多品牌通过擦边球的方式绕开监管,但还是有部分品牌深谙少即是多的道理,开始在月饼包装上做起了减法。

一种方式是采用特殊材料实现低碳环保,比如京东实用250万个海洋塑料瓶,做成了40余万个中秋定制环保袋;还有腾讯的月饼盒材质来自于甘蔗渣,制作过程无污染,在自然环境中6个月就可自然降解。

另一种方式是减少包装,并尽量实现可循环使用。星巴克今年继续走起了环保路线,星情礼盒进行极简设计,可以DTY,既能定制成相框,也可以作为收纳盒使用,星悦礼盒附送了可以重复使用的随行托特袋。

或者二者结合。比如奈雪与天猫联合推出的团圆环宝盒,使用30%小麦秸秆与20%咖啡渣做成了“可持续月饼盒”,去繁从简,无油墨印刷,还可以作为收纳盒使用。

奈雪与天猫联合推出的团圆环宝盒

在绿色环保理念的趋势下,越来越多的消费者正在对奢侈精美的包装脱敏,对实用价值的要求在提升,相关调查数据也显示,消费者更偏好以纸盒和环保塑料包装的月饼礼盒,比例分别为65.0%和61.7%。

在包装上做减法,不仅可以减轻消费者负担,减低环境污染,同时也能树立品牌的良好形象,何乐而不为?让月饼回归最基本的大众商品属性,或许才是对传统中秋佳节最大的尊重。

在物资匮乏的古代,家人团聚,吃着最朴素的月饼,一起赏月吟诗,留下了无数千古名句。

在消费升级的今天,年轻人在外地996,为家人寄去包装华贵的月饼,但却丢失了最重要的内核。月饼应该是文化的象征,而不是消费的符号。

本文系作者壹娱观察授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉29232 钛小773590 钛粉07914 钛粉65687 钛粉61539 钛粉60785
545人已赞赏 >
545换成打赏总人数545人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。