20「ONE」理想车主在闲鱼弃单

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购买的车辆值或者不值,不应该是品牌商在自说自话。理想ONE在社交媒体上的形象让用户自身的社交形象受损,以及车辆停产后产生的显而易见的后续问题,是购车者更亟待想要解决的问题。

图片来源@视觉中国

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文 | 略大参考,作者 | 旺仔,编辑 | 程怡

一个正常的商业决策带来的负面影响,可以有哪些?

在黑猫投诉平台上,「理想汽车存在欺骗销售问题」,24小时的有效投诉量是11727,累计投诉超1千万。

在微博、小红书等社交平台上,充斥着理想车主在车身横挂写着「理想ONE汽车 虚假宣传 欺骗消费者」横幅的图文笔记或者视频。

以及随时在创建的,以类似「理想车主维权群」命名的各大微信群中,车友们敏捷而迅速的转发看到的关于理想汽车的一切消息,并拼劲全力号召车友,组织线下维权活动。

此外,还有弃单,在闲鱼上,原本5000元的理想L9预定金,转让费可能是3000元、4000元,甚至更低。页面描述中明确写着「降价转让」,对于需要预订,等候数月提车的新能源车型而言,这是很少有的定金倒挂现象。

大量理想车主消耗自己的业余时间和情绪,去表达他们对理想汽车9月初,毫无铺垫的推出理想ONE停产以及降价2万元销售策略的不满。

01 上车

理想汽车在常州的生产线,从2019年11月量产至今,下线20万台理想ONE汽车。不过,这个数字不会再更新,因为这条生产线要被用来生产一款新车型——L8,它被官方形容为理想ONE的替代品。

通常产品的升级迭代不会引发太多的关注,但理想的这次迭代却不一样,它以「杀死」初代车型为代价。9月初,理想汽车停产理想ONE,一款仅生产三年,且被理想宣传为30至50万元区间,卖的最好的SUV。

就像「替身文学」中,通常会出现的情节——死掉的前任,总会成为白月光,尤其是这种被别人「强行」弄死的。而「菀菀类卿」是不好当的。

大批理想ONE车主,涌向社交媒体,涌入投诉平台,宣泄不满的情绪。凌凌是其中的一位,她是今年7月上车的新车主。

7月21日,凌凌喜提人生第一辆车——理想ONE。买车决定做得并不困难,在万象城逛一圈,10分钟试驾,便决定了。这符合她一贯的生活节奏。凌凌做电商类的工作,工作节奏快,强度高,有时候甚至会通宵工作,累到吸氧。

虽然在购买之前,凌凌不了解ONE这款车型。但汽车前排的按摩座椅、车身空间大,都是她中意的因素。另外,增程式电动车没有里程焦虑,可以市内出行用电,市郊游玩烧油。

凌凌喜欢露营,理想ONE对外放电的功能,可以将车身变成户外移动电站,在户外烧水,电火锅都能满足。

从提车到8月31日上牌照的这段时间,凌凌沉浸在喜提新车的愉悦里。刚刚拿到驾照,便拥有自己人生的第一辆车。

但是,当她得知理想ONE降价、停产的消息,觉得自己被误导,提前消费了。其实,如果晚几个月提车, 她就可以购买新车型L8了,但是整个购车到提车的过程,理想的工作人员没有提醒过一句,会有新车型上线。

凌凌成为理想ONE停产前上车的一批「小白鼠」。知道停产的消息后,凌凌在微信上联系了卖给她车的销售,得到的回复「我只是个底层销售,什么都不知道。我在等通知,你去找公司。」

在维权群里,也有车友晒出聊天记录,他们在买车的时候明确提到了新车L8的发布时间,但销售回答,「L8还不知道何时能上市呢,大概率今年来不及交付的。」

如果他们勤看理想汽车创始人李想的微博,也许能看到些蛛丝马迹,这位创始人在今年8月,曾在一条微博留言下回复「等L8的现阶段,就别买ONE了」。

但似乎没人考虑到那个答案:生产L8,是以停产ONE作为代价。正如同很多车主,在维权群里抛出的疑问:生产三年就停产,有这样的车企吗?

02 韭菜

同凌凌欢天喜地上车却遭遇现实的尴尬不同。一部分理想ONE车主,原打算更换L9,却在提车前,考虑弃掉他们的订单。

老赵是其中一位,他原本打算卖掉理想ONE,更换同品牌的L9车型。订单信息显示,他11月份可以提车。但在9月初,他选择将订单挂在闲鱼上卖掉,标价4000元,比支付的定金还少1000元。因为着急。

2020年末入手的理想ONE,他也要近期卖掉,比原定时间提前2个月。理由是老赵觉得最近两天,他开着理想ONE行驶在路上,相邻车道的车主,看到他开的车,会自动蹦出来两个字——韭菜。「理想ONE停产的事情在社交媒体上传播的这么广,稍微关注些汽车的人都会看到。」

显然,理想ONE在社交媒体上的形象让他很不爽。外出停车和同事、朋友之间的打趣,他听到过别人说理想ONE是辆「韭菜」车的调侃。老赵不舒服,他一直认为自己是积极尝试新事物的人,也是亲友里最先选择并且积极安利造车新势力品牌的人。

他昨天找熟识的二手车商估价,对方一见面就打趣让他快点卖掉,免得日后价格下跌。一番检查之后,行驶里程3.7万公里,无事故的理想ONE,估价24万。

这与二年前,他坚定购买的意志形成天壤之别。「当初老婆不同意,觉得理想品牌太新了,别活不了几年就倒闭了。」他还嘲笑过老婆,上市企业哪能轻易就倒闭了。但他没想到的是,理想汽车经营的好好的,他的ONE抢先一步降价、停产了。

起初,理想ONE爆出来降价的消息,老赵心里没有太多的波澜,虽然降价2万,但是质保的政策也变了,从质保10年降到8年,从不限公里数到16万公里。而且,这些条件也影响不到他,他买的早,价格和质保条件均比现在优惠。

之后爆出来停产,他心里不舒服,但想着自己要换L9了,忍两个月就过去了。同事加他进入维权群,他看着大家群情激奋的,约着一起线下维权,他一时还有些跟不上节奏。

直到他在路上看到一位车身挂着维权横幅的理想ONE车主,对方还朝他按了两下喇叭,老赵选择理想品牌的心里优越感荡然无存。那一刻,什么「500万以内最好的SUV 」的宣传话术,都不起作用了,韭菜,自己就是一颗韭菜,跟右车道的那位车主一样,是买车帮理想跑数据,还需要以极夸张行为维权的韭菜。

买车买到这份上,毫无心理欢喜,也没什么意思。

之前,心心念念等待的L9也不想要了,用他的话说,就是一瞬间不喜欢这个品牌了,觉得开出去「没儿面」。

03 值吗?

车辆停产会产生显而易见的后续问题。比如,停产之后,后续的零部件维修、保养,如何保障。车型停产,会不会导致后续的车险费用上升?汽车在二手市场上的保值率等等。

这些也是理想的维权车主在群里的诉求:他们想要官方给个明确说法。他们目前得到的回复是,理想在使用过程中提供原厂纯正配件用于维修保养和质保服务,并且给所有理想ONE用户追加赠予三年流量无忧服务。部分打理想400电话的车主,还可以得到官方给予的3000元油卡的补偿。

但理想的回复及补偿方案,显然没有回应到车主的心坎里,停产会不会导致易损件维修成本的上升?而对于新能源汽车而言,维修成本可不低。凌凌9月初在小区追尾,她买入也就1月左右的理想ONE,前保险杠被撞掉了,维修费用4.16万元。凌凌形容自己刚买的车,外壳是塑料的。

理想习惯对外宣传自家对产品的用心程度。

李想曾对外介绍过理想汽车的造车理念——致敬苹果,「我们把很多过去大家觉得遥不可及的功能、配置,甚至是遥不可及的车型,变成大家努力跳一跳就可以够得上的」。「我让大家往上够一下,就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节,这是苹果核心的理念。」

老赵曾经也认同理想的产品理念,他向同事安利的时候,也提到售价30万出头的车,能有这样的内饰和交互设计,很满意。

但是,乔布斯如果泉下有知,听到李想的话,应该会想要从坟头跳出来纠正,苹果的产品精神是「不同凡响」(Think different),而不是把非常极致奢侈的东西变成一个大家可以够得着的。

至于李想的那句「500万以内最好的SUV 」,是永远不会出现在苹果的宣传策略里的。不要谈性价比,苹果不会谈性价比,库克只说amazing。

理想也有自己要面对的问题。自今年7月开始,理想汽车的销量开始有所下滑,8月更是腰斩,当月共交付新车4571辆,跌至接近供应链短缺的4月的水平,也是8月唯一同比增速为负的新势力车企。以及上半年理想汽车每卖出一辆车亏损2.3万元,去年一辆仅亏1万。

图:理想汽车交付量对比

与此同时,同为增程式电动汽车品牌的问界,销量逐步上升,8月,单月销售破万。

至于李想强调的让大家努努力够得上的奢侈服务的传播话术,余承东也一并学了过去,在问界M7的发布会上,余承东说道:自己家的宝马、保时捷都不开了。身边有朋友准备买宝马X5、GLS,甚至迈巴赫的,现在都找他买问界M7了。

但这些值,或者超值,不应该是品牌商在自说自话。值与不值还要靠购买车主的认同,至少那些选择弃购L9的车主认为,「500万以内最好的SUV 」的说辞,很难打动他们了。

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