又到退市边缘,完美日记转型路难走

驼鹿新消费

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· 2022.09.07 13:34

扭亏不易,转型更难。

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又到退市边缘,完美日记转型路难走

00:00 12:24

图片来源@视觉中国

文|驼鹿新消费,作者|驼鹿君

好不容易摆脱将要退市的噩梦,完美日记母公司逸仙电商近日的股价又让投资人紧张了起来。9月2日,美股收盘。刚刚在不久前发布了2022年第二季度财报的逸仙电商再次收跌。股价在当日下跌5.50%,报1.03美元/股,市值为6.15亿元,再次触及美股退市线。

从2021年初至今,逸仙电商的股价从最高的 25 美元/股跌落到1美元/股,市值蒸发超过9成。尤其是今年4月达到了最低的0.39美元/股。一度收到纽约证券交易所的通知:若在接下来的6个月中,逸仙电商没能让其股价或平均股价回升至1美元以上,公司将面临退市。

此后,逸仙电商开启一系列自救行动。据《未来消费》报道,为了挽救股价,完美日记创始人黄锦峰甚至还特意飞往日本去见了软银集团董事长孙正义,不过对此逸仙电商官方给予了否认。

今年5月,一向低调的黄锦峰更是罕见的在逸仙电商发布2022年一季报的第二天,出现在媒体恳谈会现场,面对营收下滑、业绩亏损、股价低迷、市值缩水等问题,主动出面做出了回应。并在现场向媒体透露,在2021年年底就开始了“二次创业”,准备全面转型,并提出“三步走”战略::一是实现盈利;二是产品力和品牌力的建设;三是构建全新的增长模型。

此后的一段时间,逸仙电商的股价开始回升,逐渐站稳了1美元,逸仙电商的退市危机似乎已经解除。不过,随着第二季度财报发布,逸仙电商的股价又开始大幅波动,目前股价再次处于下行趋势,跌破1美元更是近在咫尺。目前看来,资本市场似乎对于完美日记的转型成果并不满意。

“二次创业”成效几何?

逸仙电商2022年第二季度的财报数据显示,本季度,逸仙电商实现营收9.52亿元,同比下降37.59%,环比微增6.8%。净亏损2.66亿元,较上年同期收窄31.8%。

放长到近几个单季度的财报上看,今年二季度的营收环比第一季度(Q1营收8.91亿元)增长了6.8%,不过在2020年第四季度,逸仙电商的营收曾达19.62亿元,之后几个季度也都在10亿元以上,直到2022年开始才降至10亿元以下。同时,净利润方面,也始终是亏损状态。

很明显,逸仙电商“实现盈利”的目标目前并未实现。

这其中自然有疫情等客观环境因素的影响。国家统计局发布的数据显示,今年上半年,化妆品零售总额为1905亿元,同比下滑2.5%;5月,化妆品零售总额同比下降了4.2%。

不过,值得一提的是,在美妆行业整体停滞的上半年,逸仙电商却出人意料的在净亏损上面同比收窄了31.8%。但这显然与品牌营销方面的支出减少有关;另外,逸仙电商经营性现金流达1.12亿元,是其上市以来首次转正,这可能是财报上难得的亮点。

此外,以彩妆起家、一直以彩妆为主力的业务的逸仙电商为了再现辉煌,近几年试图向全方位品牌靠拢。

黄锦峰在接受36氪的专访中提到:“从整个业务角度来说,最重要的事情是完成品牌矩阵的扩充,但功效性护肤、高端护肤等类型品牌内部孵化难度比较大,我们希望走M&A(企业并购)的道路,但一个私营企业去做收购很难,要有声誉,所以逸仙电商要上市。”而在正值新消费概念大热时上市的逸仙电商,上市后拿到了更多的现金。而这成为逸仙电商进行战略转型少有的砝码。

据了解,2019年至今,逸仙电商收购了小奥汀、Gal é nic 法国科兰黎、DR.WU(中国大陆业务)、Eve LOM、壹安态、悦可丽等数个品牌。其中除了小奥汀外,其他均为护肤类的品牌。

本想着彩妆、护肤齐发展,但是彩妆作为主力却愈显疲态。财报数据显示,除了营收大幅下降和持续亏损外,彩妆板块也似乎成为了逸仙电商近年来难以逆转的失利板块,旗下主打彩妆的品牌除了完美日记,还有Pink Bear 皮可熊、小奥汀等,净收入在第二季度则削减了一半。

护肤能否接力彩妆?

逸仙电商财报里另一个相对亮眼的数据是护肤业务的增长。财报数据显示,逸仙电商虽然营收方面同比下降37.59%,但在护肤品牌的收入上同比增长了49.2%至3.18亿元,占总收入的三分之一。而这其中最主要的一个原因其实是由于其彩妆业务的收入减少。

不过,护肤确实是逸仙电商近年来业务着重发力点。除了收购外,逸仙电商还孵化了完子心选这一子护肤品牌。不过,从财报上看,完子心选还尚未成为护肤的主力。护肤收入的增长主力主要来自于收购品牌。财报数据显示,二季度,Galénic、Eve Lom、DR. WU(中国大陆业务)三个品牌的合计收入同比增长了112%。

黄锦峰在第一季度发布财报后还曾提出要加强产品力和品牌力的建设。

从产品的竞争力来看,护肤品普遍比彩妆需要更高的研发要求,拥有一款甚至一系列护肤品可以使得该品牌拥有强大的竞争力,如SK-II的神仙水系列一直经久不衰。

因此,更多依靠代工厂加工起家的美妆品牌一开始都是从更为简单的“彩妆”切入,然后试图实现弯道超车。基本上,彩妆品牌一开始从推出眼影、眉笔、腮红等品类入手,但是彩妆品类的可替代性强,让完美日记一开始受到年轻人广泛欢迎的就是“大牌平替”的标签。

但完美日记自己也清楚,“大牌平替”对于品牌而言其实不是一个褒义词,当其他相似价位的品牌切入,或者大牌直接降价促销等,“大牌平替”的完美日记就会陷入尴尬的境地。

公开数据显示,618期间,天猫、京东、拼多多三大平台美容护肤品类销售总额为307亿元,同比下滑约18.9%。完美日记、花西子、colorkey等头部国货彩妆品牌,今年618的销售额相比去年,都有不同程度的减少。

当年轻人依然有一颗爱美的心,但是收紧了钱包的大环境下,即便主打“大牌平替”的完美日记也不得不接受大牌们的降价打击,如何在众多美妆品牌中更好的存活下去,是完美日记及其母公司逸仙电商当下面临的最基本问题。

退市危机再起

从一颗新星闪耀光芒,再到乘着市场的红利期火速迸发上市,然后流量红利消失,营收增速不再,持续亏损,面临退市危机,完美日记成为上一波消费资本热潮下的缩影。

不过,尽管如今再次面临退市危机,但逸仙电商也算是一个“幸运儿”。此前,接连获得高瓴资本、红杉中国在内的多家知名投资机构的投资,融资总金额高达6亿多美元。不过上市后,却并没有让投资者赚的盆满钵满,目前高瓴资本等投资机构仍未解套。

逸仙电商财报指出,二季度,账上获得了30.6亿元人民币的现金、现金等价物、短期投资等。而2021年末,这个数字为31.4亿元。显然,逸仙电商目前仍在失血。

众所周知,完美日记是在流量的堆叠下火出圈的,而流量是一笔笔的营销费用烧出来的。从2018年至2021年这四年间,逸仙电商的销售和营销费用合计达到90亿元,对比四年的净利润则合计亏损了43亿元,在品牌推广上的费用远远超出了企业的净利润。

在外界的声音中,对完美日记被流量反噬的声音也逐渐变多了起来,完美日记董事长黄锦峰在接受财新网访问时曾表示:未来逸仙电商的营销投入比重将会持续下降。

2022年第一季度,在营销费用同比削减6成左右后,营收下降了38%。财报数据显示,逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。在一定程度上,营销投入是会带来一定效果的复购率,如何调整营销投入,同时提高复购率,也是逸仙电商面临的问题之一。

毛利方面,二季度的毛利从去年同期的10亿元降至今年的5.98亿元,下降了40.3%。毛利率也从去年同期的65.7%微降至62.9%。财报指出,主要和今年“618”购物节活动大促成本有关。另外,报告还指出,二季度还计提了4390万元库存减值损失。

在美妆行业普遍高毛利水平下,逸仙电商60%左右的毛利并不高,雅诗兰黛2022财年的毛利率就达75.7%。2019年至2021年三年间,逸仙电商的营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%,呈逐年增加的态势。降低营销费用占比是提高毛利率,收窄亏损甚至正向提高净利润的重要措施之一。

据国元证券,2017年,彩妆市场开始增长,彼时国潮、国货品牌还在萌芽阶段。到了2018年、2019年市场增速平均超过40%,其中线上渠道增速超过60%。也正是这一阶段,花西子、完美日记为代表的新锐国货品牌崛起。

近两年随着流量红利逐渐消失,完美日记为了扩大和保持私域用户,还“得罪”了淘系和抖音。据媒体报道,近两年,完美日记通过淘系卖出的产品包装内塞了引到私域用户的卡片,淘系在流量扶持上大幅下降,同期花西子成了淘系主推的品牌。2020年天猫的“618”购物节,花西子的销量超过完美日记。另外,完美日记通过抖音平台引入第三方链接,也在2020年初被抖音切断。

总体来看,逸仙电商目前账上30多亿的现金可能还能够支持其一段时间,但转型确实迫在眉睫。不过,能否依靠护肤接力目前还是尚未定数。如何提高产品和品牌竞争力,特别是在流量红利逐渐消弭下,如何平衡平台流量和私域流量,找到适当降低营销费用还能提高利润率、扭亏为盈的平衡点,可能是逸仙电商转型发展至关重要的。

 

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  • 国产的品牌力还是差了很多

    2022.09.08 15:37 via h5
  • 李筱瑶KIMI
    李筱瑶KIMI   回复  漂亮保罗
    回复

    三天我不用看新闻了

    2022.09.07 19:27 via netease
    • 漂亮保罗 所以变美日记上市路难上加难 ~ 🤔
      2022.09.07 16:50 via netease
      回复
  • 完美日记步子太大了

    2022.09.07 17:00 via netease
  • 所以变美日记上市路难上加难 ~ 🤔

    2022.09.07 16:50 via netease
  • 退市前股价已经早已反映了,早点抛掉

    2022.09.07 16:02 via netease
  • 回复

    三线的产品卖二线的价格,大家都不当爱国韭菜了

    2022.09.07 15:52 via pc

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