一场意外却不离奇的外企大败局

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· 2022.08.30 19:21

这些年,身着的衣、描唇的红、口袋里的手机,这些曾被国际品牌以压倒性优势割据的空间,慢慢失去了曾经的荣耀,逐步被本土对手替代。

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一场意外却不离奇的外企大败局

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图片来源@视觉中国

文 | 财经新商道,作者 | 刘亚杰

“中国市场会回来的,而且还有很大增长空间。”

面对德国《商报》(Handelsblatt)的记者,阿迪达斯首席执行官罗思德(Kasper Rorsted)努力维持着“吹弹可破”的坚定。

2022年第二季度,阿迪达斯公布财报显示,大中华区收入7.19亿欧元,同比下滑35.1%。阿迪达斯财务高级副总裁哈姆·奥尔迈尔(Harm Ohlmeyer)表示,这与年初计划相差甚远。

最新的情况是,阿迪达斯管理层已经失去耐心,随即与罗思德提前三年解约,2023年即将离职。

“所有的世界品牌都会遇到麻烦,我认为这是不现实的。”

罗思德仍想辩解,五个季度的糟糕表现没让他失去信心,中国消费者不可能放弃国际品牌,即使掉队也轮不到阿迪达斯。

那么谁会掉队呢?阿迪达斯之外,真有不少“备选项”:2015-2019年一直稳坐中国彩妆市场占有率首位的美宝莲,悄悄关停了线下销售店面,有数据显示仅北京地区就有20家店面停业。母公司欧莱雅否定了“退出中国市场”的谣言,这样的辩解算不得体面。

再看其他行业,狼狈的企业还有很多:2021年一季度,三星会大书特书折叠屏市场占有率接近74%(DSCC数据),却不会提及中国市场占有率已不足1%;快时尚品牌ZARA业绩大不如前,关闭旗下品牌Bershka、Pull&Bear、Stradivarius天猫旗舰店……

这些年,身着的衣、描唇的红、口袋里的手机,这些曾被国际品牌以压倒性优势割据的空间,慢慢失去了曾经的荣耀,逐步被本土对手替代。

有观点认为,一些敏感问题没能妥善处理,造成了眼下的惨案,这当然不错;不过不能忽略的是,国际大牌的傲慢让它们失去对市场的敏感,最终走上下坡路。

过去,它们是没兴趣理解中国市场,因为日子太好过了;现在,它们是真想了解中国市场,可是已经来不及了。

所以,这场大败局是注定要来的。

辉煌的昨天

“中国市场会回来的,并且还有很大增长空间。”

罗思德的话,听起来很像被羊群灰溜溜赶走的“灰太狼”,狼狈且滑稽。然而得出这样的结论,并不缺少事实支撑。

阿迪达斯的崛起,中国市场功不可没。

那还是在2001年,当时阿迪达斯CEO还是赫伯特·海纳(Herbert Hainer)。他的主要精力,打好北京奥运会营销战,尽量缩小与世界第一大运动品牌耐克之间的差距。

支撑他作出判断的,是在奥运风尚席卷下,中国掀起的一场全民运动浪潮。不同领域的人群都在以各种形式参加体育运动,势必对运动装备产生大量需求,必须在更多领域展示品牌影响力。

当时,耐克与阿迪达斯选择不同的路径:前者聚焦运动精英,仅赞助包括篮球、游泳、田径、拳击在内的20多支美国明星云集的运动项目与代表队;

后者拿出“我全都要”的气势,除参赛选手,阿迪达斯还实现志愿者、工作人员、火炬接力手、裁判员等不同角色的全覆盖。曾有机构推算,所有赞助费用共计约13亿元。

这是一场豪赌,但最后阿迪达斯成了赢家。

2003年,阿迪达斯曾定下“2010年亚洲地区收入20亿欧元”的目标;结果奥运会还没有结束(2006年),这个目标提前实现。

“2008年阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌;到2010年成为亚洲第一大运动品牌。”现在回看海纳在北京奥运会时吹的牛,虽然没有实现,但势头非常喜人。

带着北京奥运会的成功经验,阿迪达斯大手笔赞助四年后的伦敦奥运会。充足曝光率,继续带动中国市场业绩快速增长,直到2013年耐克与阿迪达斯在中国市场打了个平手。

也就是在这一年底,另一场战争开始了。

当时,中国4G牌照正式发布,一场智能手机的普及浪潮,随着网络升级的脚步迅速席卷全世界。国内手机厂商都将其视为千载难逢的机遇,于是不断加快产品迭代速度。

从“中华酷联”到“华奇小魅”,再到“华米OV”,它们将口号喊得响亮,可是产品主要活跃在2000元价位段以下。屏幕不小、速度够快、质量尚可,就是卖不上价。

最贵的手机,还是苹果和三星。

这两家厂商没有与众不同:iPhone4S以后,苹果的不同点只有放大屏幕与提升处理器性能;三星手机的变化同样不大,对外宣称“机海战略”,就是微调硬件参数。

2013-2016这几年,只要提起手机,人们就会提到“同质化”。主要因为苹果和三星引领行业发展的审美与评价体系,却鲜有足够的创新。

当然,有没有创新意义不大——产品不愁卖,日子过得安逸。

2015年《财富》发布一组“奇怪”的数据——三星和苹果占据国内手机市场份额前两位,可是净利润占比高达105%。

官方解释称,之所以数据超过100%,是因为除这两家厂商,其他都在亏损。不用费尽心机创新和提升服务品质,照样躺着赚钱。

相比之下,彩妆市场既没有运动鞋服行业的大型营销节点,也没有技术变革带来的换旧迎新,欧莱雅同样不缺好日子。

国家统计局数据显示,2015-2021的7年间,有5年时间化妆品零售增速维持在10%以上。值得一提的是,即使新冠疫情出现在2020年,市场增速仍高达13.64%。

对美的憧憬与追求,没有爆发式增长;可是向上的趋势,几乎不分时代与场合。

2016年,欧莱雅迎来巅峰。尤其旗下美宝莲所在大众消费品牌部的稳定增长,进一步巩固行业地位,市场份额远高于竞争对手。

虽然偶然会有美宝莲粉底铅汞含量严重超标、进口产品质量不合格、口红发出刺激性气味等负面消息,但那又如何?

消费者还是趋之若鹜。

傲慢的代价

然而所有故事的转折点,都在2022年找到交集。

中国市场的运动鞋服不好卖了,三星手机专卖店也被华为、OPPO、VIVO的“红绿蓝”色覆盖,想再找一家线下的美宝莲门店可能要走很远的路。

众多观点认为那是必然。毕竟“新疆棉事件”影响力实在太大,一众国际大牌的冷漠表现伤害中国消费者的感情。

这话不错,却不够全面。渗在大牌骨子里的傲慢,才是问题的根源。

曾有数据显示,2002年阿迪达斯全球销售额尚不及耐克的50%,六年后该数据已提升到78.3%,中国市场两大品牌已平起平坐。

在如此大好局面下,阿迪达斯没有加快与中国本土时尚元素融合,而是更加在意如何扮演好文化“二传手”与尽快实现流量兑现。

较为出名的,就是与美国时尚达人Kanye West合作开发Yeezy系列产品,同时与Pharrell Williams、Jeremy Scott、Beyoncé等欧美时尚人士,联合设计运动服饰。

相比之下,国内设计师参与设计带有中国元素的产品并不多,引发市场追捧的产品极为稀少。更多时候,人们看到的都是陈奕迅、迪丽热巴、易烊千玺等国内明星,身着带有明显欧美风格的产品。

2017年李宁参加纽约时装周,发布以“悟道”为主题的新产品时,国内已经兴起对“国潮崛起”的广泛讨论。奈何当时,阿迪达斯注意力集中在电子商务渠道的广告投放,加速流量尽快在线上平台兑现。

不过整体投入约30亿元,并未得到理想的效果。阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel曾承认,这些年,阿迪达斯过度投资了数字和效果渠道,牺牲了品牌建设。

作为一家以潮流运动为卖点的品牌,对核心市场发展趋向不再敏感;反而迷信引入国际潮流,能够转化成增长的业绩。这样的阿迪达斯,数据还在增长,但注定要走下坡路。

同样没想好该如何面对市场的,还有美宝莲。早在2013年,悦诗风吟、伊蒂之屋、 HERA等韩妆品牌,随着《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》等剧集的热播,一度唤醒中国主流消费群体的东方审美。

为应对新潮流,美宝莲官方曾表示,2005-2015年期间中国地区研发投入为20亿元,其中70%专为中国消费者研发。

只是这些研发中心主要工作,还是与美宝莲纽约总部彩妆研发中心对接,将美宝莲认知中的流行时尚带到中国,而非尝试融入更多针对中国消费者需求的元素。

从2016年联合明星杨颖(Angelababy)发布“MAKE IT HAPPEN”的全新宣传语,到2019年在上海首发的趣玩限量彩妆系列产品,再到2021年发布“奇遇美妆盒”,始终坚持着相对浓重且夸张的纽约风格。不管外界怎么变,美宝莲就是不变,坚持着自己的认知输出。

眼下,韩妆已经失去了热度,可是美宝莲还是没有支棱起来,反而国产彩妆拿到了接力棒。参考Euromonnitor数据,2021年中国彩妆市场中,花西子、完美日记市占率为6.4%、6.1%,位列一、二名,美宝莲市占率则从2016年的15.7%下降至4.7%。

谈到对趋势的不敏感,恐怕再没有谁强过三星。

2016-2017两年接连推出Galaxy Note7与Galaxy Note8,全球范围内接连出现多起手机自燃伤人事件,已经出现品牌危机。

可是在最终回收计划中,中国用户被排除在外,让这场危机失去挽回局势的余地;原本国产厂商已成地火燎原之势对三星形成了包围,三星的引火烧身最终毁掉好局。

2017年,三星中国区销量为1000万部。这是一张糟糕的成绩单,因为这一年华为手机销量超过1000万部的,就有Mate9与P10两款产品。从那时起,三星失去中国王座只是时间问题。

风险早早送来风信,奈何谁也没有在意,造就了今天的败局。

新常态

“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

如今罗思德的观点,能够代表这些国际大牌的状态:在中国,他们很难学会未雨绸缪,却把亡羊补牢玩儿得贼溜。

况且在中国,亡羊补牢大概率结果是好的:国家统计局两组数据,2021年中国居民人均可支配收入3.51万元,比2020年名义增长9.1%,近两年平均名义增长6.9%;

同期,中国社会消费品零售总额44.08万亿元,同比增长12.46%,超过疫情前(2019年)的41.16万亿元。

两组数据证明,虽然疫情“黑天鹅”还会煽动翅膀,但居民收入水平正在提升,消费意愿也在逐步恢复。之前不好做的生意,开始逐步回暖。

市场还是那个市场,只是自己的“羊圈”很难阻止悲剧发生。阿迪达斯在变阵,增加品牌形象投入,开始在电视上做广告——这曾是它走向巅峰的路径。

然而现在,市场的故事已经不是如此套路。

2022年上半年,随后各地严格执行防疫政策,于是让“跳操男”刘畊宏大火了一把;好不容易迎来解封,飞盘霸占了足球场,自行车已经销售一空……

小红书、抖音、微博……这些正在被阿迪达斯忽略的数字化渠道,正在不断制造时尚和社会热点。

在这场风潮中,那些穿着瑜伽裤的各种“媛”,以及全球瑜伽爱好者,已经将以此为卖点lululemon,推举成全球第二大运动服饰品牌——阿迪达斯的认知与市场的风向之间,始终存在错位,越是对自己的坚持,越是走向中国市场的反面。

更遗憾的是,按照半年营收数据,259.65亿元的安踏超越耐克与阿迪达斯,成为中国运动品市场老大。过去的王者已经意识到风险的存在,只是对此束手无策。

相比起阿迪达斯的狼狈,欧莱雅要主动很多。既然线下不成,就拉着队伍到线上去。有媒体报道,美宝莲在拼多多、小红书、微信等平台均有店面,还注册多个抖音官方账号。每天从凌晨六点到次日凌晨两点,"一天直播一次,一次直播一天"。

只是“密集轰炸式”的方式,不再是与消费者对话的正确方式。

曾有机构发布调研报告,选择美妆产品时,年轻消费者越来越专业。他们综合考虑产品功能、口碑评测、效果及价位,而不是宣传。

为了迎合新趋势,本土品牌在资本的支持下,也在提升专业化能力,而非费力叫嚷。以珀莱雅为例,其研发团队规模已超过200人,持有发明专利31项;自然堂也联合第三方,发布自造酵母成分喜默因HiMurchaSin——大家都不希望,自己空有一副好看的皮囊。

至于结果,参考星图数据,抖音5月彩妆前十榜单中,美宝莲粉底液、遮瑕、隔离等产品均未上榜,仅在唇彩/唇蜜/唇釉榜中排行第三;5036.99万元的销售额,亦落后于国货美妆INTOYOU、珂拉琪的1.33亿元和7831.42万元。

再谈三星,经过换帅、发布新产品、寻找新代言人……一番折腾后,2022年上半年中国市场占有率从2021年的1.2%进一步下降至0.5%(CINNO Research数据),排在第十位——现在中国市场常见的手机品牌还有十个吗?

故事到这里,已经接近尾声:或许在中国市场,阿迪达斯和耐克的影响力仍在,苹果手机在三星式微后实力仍然强大,放弃美宝莲,欧莱雅还可以通过兰蔻在高端美妆市场占据一席之地。

可是有了前车之鉴,肯定要甩掉傲慢。至少不会像阿迪达斯、三星、美宝莲那样,从而进入新常态。

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