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文 | 慢放，作者 | 挖掘姬

没有小生意，只有小老板。 

卖咸菜，这生意够小了吧，然而就有一家能卖咸菜卖到深交所上市，凭实力拳打房地产脚踩互联网。 

它的名字你肯定听过：涪陵榨菜。

对，就是那个张铁林端着饭碗说「爷爷的爷爷说好」的「乌江三榨」，背后的母公司。 

▲涪陵财报显示，公司账上有33亿存款 

最近，涪陵榨菜公布了半年财报，上半年营收14.22亿，增长5.58%；净利润5.16亿，增长37.24%。一片向好。 

会赚钱的扛把子，是那个红色包装的「乌江榨菜」，一款产品单挑12.36亿业绩，占总营收86.9%。 

但数据从不说谎，看起来风头正劲的咸菜一哥，背后却是后续乏力。另一组数据显示，上半年乌江榨菜均价上涨14.4%，销量下跌9.97%。 

原来这么好的营收，是靠涨价涨出来的…… 

14年涨14次价的乌江榨菜

谁还记得，2008年一袋乌江榨菜只有5毛钱。喝粥煮面都少不了榨菜作伴，便宜又开胃。现在普通款都要3块钱，翻了6倍，配角榨菜快比主角方便面还贵了。 

回看乌江榨菜涨价史，14年直接或间接提价14次，比打工人涨工资的节奏还准时。 

至于涨价理由，无外乎原料、包材等成本上涨。去年11月，涪陵榨菜发布公告，旗下产品再涨价3%-19%。 

榨菜的原料是青菜头——可不是青菜的头啊，它是另一种蔬菜，属于芥菜的一类。“榨”是指制作榨菜的工艺，榨出青菜头的水分。 

全国只有川渝和浙江能种青菜头，涪陵地处长江乌江汇合处，亚热带季风气候和当地特有的灰粽紫泥土，是青菜头生长的乐园。市场上的榨菜50%是涪陵产的，出口国外的榨菜里，70%来自涪陵。 

21年初浙江遭遇罕见雪灾，青菜头严重减产。涪陵青菜头身价暴涨，20年900一吨，21年卖到1480一吨。 

基础原材料价格暴涨，让乌江采购青菜头的价格涨了80%，采购榨菜半成品的价格涨了42%。 

青菜头涨价榨菜跟着涨，还情有可原。可2.4个亿的宣传推广费，这成本就有点让人看不懂。 

去年涪陵榨菜的财报显示，在新媒体（互联网公关）上，花了7801万。这 也就不奇怪，为什么抖音、小红书等社交平台上，乌江榨菜的安利无孔不入。 

▲五条人的乌江榨菜广告博，做作中透露着一丝做作

 除了美食博主和网红在推广，乌江榨菜还组了明星粉丝团，一众明星摆拍晒榨菜。关晓彤成了榨菜尝鲜大使，彭昱畅拍视频说乌江榨菜好吃。 

但榨菜不像衣服口红有社交属性，本身就是低值易消耗品。电视上打打广告大家认牌子，去超市会多买两包。但试问，有几个人会因为自己的爱豆种草，特意去囤一堆咸菜下饭——更何况拍出来发小红书也不露脸啊。 

可想而知，这笔巨额推广费并没砸起多大水花，反倒拉高成本，21年乌江榨菜毛利率下滑5.02%。 

今年乌江严控品牌宣传费支出，同比去年缩减81%。即便如此，上半年也花出3100万。这笔投入最后还是转嫁到了终端消费者身上。 

此外，跟着近几年“国潮”“轻奢”的风，乌江榨菜也开始试图打造自己的“贵族气息”。 

今年3月，乌江推出轻盐榨菜，盐分做减法包装做加法。底色是故宫红，脸谱元素是岩彩彩绘和珐琅工艺风。这外包装出现在超市咸菜货架上，一眼望去就是贵气，仔细看看价格倒吸凉气。 

▲天猫平台乌江、鱼泉、味聚特、吉香居四大品牌榨菜零售价对比 

乌江榨菜堪比咸菜界“钟薛高”，零售价是同类产品中最贵的。70g装榨菜丝要3.5元左右，一斤榨菜合 25 块——比一斤猪肉贵。 

这还是下限，真正的咸菜贵族，是乌江五年沉香礼盒。900g，官方旗舰店促销价888元。 

888的咸菜……你敢想吗？ 

以前舍不得吃肉时，啃馒头就咸菜。现在既舍不得吃肉，又舍不得吃咸菜。 

乌江榨菜凭什么敢涨价

乌江榨菜诞生在涪陵，而涪陵和榨菜是双向奔赴。 

大自然的馈赠让涪陵有好青菜头，巴蜀人民加入一点生活智慧，让青菜头华丽变身榨菜。 

1898年光绪年间，涪陵商人邱寿安的酱菜铺开始卖榨菜，并通过长江把货卖到湖北宜昌，取名“四川榨菜”。 

直到1910年，腌榨菜的秘方被铺子里一位工人泄露，涪陵的榨菜作坊如雨后春笋般开起来。 

1915年，旧金山巴拿马万国博览会，涪陵榨菜申请出战，一举拿下金奖名震江湖。 

榨菜市场前景广阔，涪陵周边也有人开始做榨菜。涪陵立马成立榨菜帮，拧成一股绳，不仅拿下国内，还把目光投向海外。 

1930年涪陵的榨菜铺子和上海的商行合作，把榨菜卖到东南亚和美国。商行给顺江而来的四川美食起了个国际化名字，地球牌。 

榨菜不仅能补充盐分，还易存储运输，新中国成立后被选为统一调度的二类物资。1950年川东人民解放军在涪陵成立川东军区榨菜厂。 

几十年后改革开放的东风吹进这座江边小城，榨菜成为可自由经营的三类物资，走上市场化道路。 

据说当时从涪陵街上随便拉一个人，就算他不是干榨菜的，家里也一定有人在这行。1985年涪陵有1955家榨菜厂，如此密集的产业，你多卖我就少卖。于是价格战开始了，有人卖5毛一袋，接着就有人敢跟4毛，甚至干到3毛，杀成一片红海。 

打价格战的副作用，就是榨菜品质一天不如一天，大家一起亏钱。眼看无序竞争要毁掉百年产业，1988年涪陵下定决心打造榨菜品牌，整合多家工厂组成重庆涪陵榨菜集团，推出乌江榨菜。 

但此时的乌江并不红，实力也不强。加上价格战还在继续，2000年涪陵榨菜亏损500多万，连工资都发不出，濒临倒闭。 

大时代背景机遇下，有些人注定成为写在历史课本上的人物，有些厂注定能绝处逢生从此走花路。 

轰轰烈烈的三峡工程来了，涪陵榨菜厂原厂址被征收拆迁。天降一笔数亿拆迁款，不仅让乌江轻松还上欠债，还有余钱从德国进口生产线，继续搞榨菜。 

手握巨款的乌江想成为行业标杆，他们便找上了广告狂人叶茂中，开始营销之路。 

叶茂中重新包装乌江的三清三洗、三腌三榨形象，请张铁林拍了《龙柱篇》、《 幸福拍手篇》两版TVC，砸 1400万拿下央视黄金广告位。 

《还珠格格》爆红后张铁林皇帝的形象深入人心，加上央视广告无与伦比的渗透力。多少 90 后的童年午餐时间，看着电视机里笑呵呵的皇阿玛，记住了乌江这两个大字。 

广告播出一个月，涪陵卖了7661吨榨菜，同比上涨24%，彻底火了。 

2010年涪陵榨菜在深交所上市，成为唯一一家冲进资本圈的咸菜企业。 

2019年欧睿发布榨菜品牌市场份额数据，涪陵榨菜市占率高达36.4%，是第二名的三倍还多，碾压式存在。 

老大自然有老大的派头，乌江比我们想象的还不差钱。 

涪陵榨菜曾在财报里写到：公司是中国佐餐开味菜行业的领导企业，严格执行“先款后货+部分授信”回款政策。也就是说，代理商想拿货得先付钱，现金流非常稳健。 

乌江从不借钱，上市后没发过债券，负债率低到可以忽略不计。 

不仅账上躺着几十亿存款，手里还握着几十亿有保本约定的理财。 

家大业大，有钱有实力地位。涨价这些流言蜚语，乌江没在怕的。 

在涪陵榨菜投资答疑区，有人问如何应对材料涨价保证业绩。官方回复：公司是行业龙头企业，具有行业定价权。 

言下之意：卖多少钱，我说了算。 

高价榨菜卖给谁了

人前风光，人后沧桑。 

老大也有老大的责任，乌江或许也比我们想象的要难。 

作为榨菜行业唯一的独角兽，它没有可学习对象，没有参照坐标，只能硬闯。涨价保增长这条路是不是对的，只有亲自走过才知道。 

坦白讲，乌江是领先的，尤其在“培养消费者需求”这块。 

当竞品吉香居的外包装，还在把榨菜和白粥、面条捆绑在一起，限制消费者想象力时，乌江已经格局打开，猛教大家榨菜的10086种吃法。 

乌江会告诉你，涮火锅、吃沙拉、蒸鸡蛋，都可以放榨菜。榨菜不是吃面喝粥可有可无的配菜，它还是蒸鱼炖肉更美味的灵魂。乌江榨菜炒肉丝，可是被选为重庆地标菜的经典味道。 

但人们总是会对领头羊有更多期待，尤其在一年更比一年贵的乌江涨价潮里。 

涨价策略是蜜糖，也是砒霜。近几年涨价的副作用越来越明显，快碰到价格和市场天花板了。 

打破行业天花板，是第一名的义务和使命。 

涪陵榨菜收购四川惠通食品，布局泡菜市场。提出多品类战略，不止榨菜，还要做海带丝、零食、酱油…… 

榨菜是涪陵的皇冠，也是紧箍咒。除了榨菜，涪陵其他单品几无存在感。今年上半年，榨菜收入占涪陵总营收近9成，其他产品反响平平挑不起大梁。 

然而榨菜也快顶不住了，从20年到今年上半年，涪陵榨菜营收增速三连降。2017年营收增速高达35%，现在只有5%。消费者用钱包投票，榨菜不是必需品，涨价了，不吃就行了，又不是没别的可选。 

也有人反驳：这些年什么没涨价，乌江提价没问题，888礼盒更没问题。本来就该有针对中高端人群的咸菜，凭什么榨菜就只能是低端的。 

确实，高端后的乌江榨菜，搭档也已经不是街边的馒头。 

它现在是海底捞的榨菜供应商。 

是老娘舅外卖里的开胃小菜。 

是点读德油条白粥的黄金配角。 

在高档酒店的花胶番茄榨菜汤里亮相。 

榨菜曾是最受欢迎的平民美食之一。多年前，有专家发现乌江榨菜在各省区的销售数据，和人口流动数据间有同频规律，被称为“榨菜指数”。多少出外打工的青年，行囊里都有那么几包榨菜。在车厢里，工地旁，车间食堂中，撕开一包，抚慰一天的劳累。 

2007年乌江榨菜在华南地区销售份额高达49%，2011年回落到29.99%。侧面说明华南地区这几年流动人口总量减少，流出速度加快。 

流动人口收入低，是榨菜的忠实消费者。好吃不过咸菜饭，有榨菜配着，啃馒头也能填饱肚子。 

而现在，榨菜抛弃了他们。 

前几年，涪陵榨菜透露一组数据，榨菜已经从流动人口消费，转变成家庭消费。榨菜指数再也没了参考性。 

曾经，张铁林在电视里说“百年乌江榨菜，我爷爷的爷爷说好”。现在要是把广告词改为“百年乌江榨菜，我爷爷的爷爷说好贵”也不算唐突。 

只可惜，留给咱们的便宜美食，不多了。

参考资料：

• 市界 涪陵榨菜，一天涨了30亿 
• 曾超.涪陵榨菜文化中的枳巴文化因素[J].四川三峡学院学报,1999(05):17-21. 
• 小榨菜,大市场——叶茂中二度策划乌江品牌纪实[J].中国广告,2013(08):54-58. 
• 史幼波,古亚东.榨菜：世界名腌之首的前世今生[J].中国西部,2007(Z4):28-35.