终于,乌江榨菜贵成了我吃不起的样子

慢放

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· 2022.08.25 18:57

乌江榨菜凭什么敢涨价?

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终于,乌江榨菜贵成了我吃不起的样子

00:00 13:58

图片来源@视觉中国

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文 | 慢放,作者 | 挖掘姬

没有小生意,只有小老板。 

卖咸菜,这生意够小了吧,然而就有一家能卖咸菜卖到深交所上市,凭实力拳打房地产脚踩互联网。 

它的名字你肯定听过:涪陵榨菜。

对,就是那个张铁林端着饭碗说「爷爷的爷爷说好」的「乌江三榨」,背后的母公司。 

▲涪陵财报显示,公司账上有33亿存款 

最近,涪陵榨菜公布了半年财报,上半年营收14.22亿,增长5.58%;净利润5.16亿,增长37.24%。一片向好。 

会赚钱的扛把子,是那个红色包装的「乌江榨菜」,一款产品单挑12.36亿业绩,占总营收86.9%。 

但数据从不说谎,看起来风头正劲的咸菜一哥,背后却是后续乏力。另一组数据显示,上半年乌江榨菜均价上涨14.4%,销量下跌9.97%。 

原来这么好的营收,是靠涨价涨出来的…… 

14年涨14次价的乌江榨菜

谁还记得,2008年一袋乌江榨菜只有5毛钱。喝粥煮面都少不了榨菜作伴,便宜又开胃。现在普通款都要3块钱,翻了6倍,配角榨菜快比主角方便面还贵了。 

回看乌江榨菜涨价史,14年直接或间接提价14次,比打工人涨工资的节奏还准时。 

至于涨价理由,无外乎原料、包材等成本上涨。去年11月,涪陵榨菜发布公告,旗下产品再涨价3%-19%。 

榨菜的原料是青菜头——可不是青菜的头啊,它是另一种蔬菜,属于芥菜的一类。“榨”是指制作榨菜的工艺,榨出青菜头的水分。 

全国只有川渝和浙江能种青菜头,涪陵地处长江乌江汇合处,亚热带季风气候和当地特有的灰粽紫泥土,是青菜头生长的乐园。市场上的榨菜50%是涪陵产的,出口国外的榨菜里,70%来自涪陵。 

21年初浙江遭遇罕见雪灾,青菜头严重减产。涪陵青菜头身价暴涨,20年900一吨,21年卖到1480一吨。 

基础原材料价格暴涨,让乌江采购青菜头的价格涨了80%,采购榨菜半成品的价格涨了42%。 

青菜头涨价榨菜跟着涨,还情有可原。可2.4个亿的宣传推广费,这成本就有点让人看不懂。 

去年涪陵榨菜的财报显示,在新媒体(互联网公关)上,花了7801万。这 也就不奇怪,为什么抖音、小红书等社交平台上,乌江榨菜的安利无孔不入。 

▲五条人的乌江榨菜广告博,做作中透露着一丝做作

 除了美食博主和网红在推广,乌江榨菜还组了明星粉丝团,一众明星摆拍晒榨菜。关晓彤成了榨菜尝鲜大使,彭昱畅拍视频说乌江榨菜好吃。 

但榨菜不像衣服口红有社交属性,本身就是低值易消耗品。电视上打打广告大家认牌子,去超市会多买两包。但试问,有几个人会因为自己的爱豆种草,特意去囤一堆咸菜下饭——更何况拍出来发小红书也不露脸啊。 

可想而知,这笔巨额推广费并没砸起多大水花,反倒拉高成本,21年乌江榨菜毛利率下滑5.02%。 

今年乌江严控品牌宣传费支出,同比去年缩减81%。即便如此,上半年也花出3100万。这笔投入最后还是转嫁到了终端消费者身上。 

此外,跟着近几年“国潮”“轻奢”的风,乌江榨菜也开始试图打造自己的“贵族气息”。 

今年3月,乌江推出轻盐榨菜,盐分做减法包装做加法。底色是故宫红,脸谱元素是岩彩彩绘和珐琅工艺风。这外包装出现在超市咸菜货架上,一眼望去就是贵气,仔细看看价格倒吸凉气。 

▲天猫平台乌江、鱼泉、味聚特、吉香居四大品牌榨菜零售价对比 

乌江榨菜堪比咸菜界“钟薛高”,零售价是同类产品中最贵的。70g装榨菜丝要3.5元左右,一斤榨菜合 25 块——比一斤猪肉贵。 

这还是下限,真正的咸菜贵族,是乌江五年沉香礼盒。900g,官方旗舰店促销价888元。 

888的咸菜……你敢想吗? 

以前舍不得吃肉时,啃馒头就咸菜。现在既舍不得吃肉,又舍不得吃咸菜。 

乌江榨菜凭什么敢涨价

乌江榨菜诞生在涪陵,而涪陵和榨菜是双向奔赴。 

大自然的馈赠让涪陵有好青菜头,巴蜀人民加入一点生活智慧,让青菜头华丽变身榨菜。 

1898年光绪年间,涪陵商人邱寿安的酱菜铺开始卖榨菜,并通过长江把货卖到湖北宜昌,取名“四川榨菜”。 

直到1910年,腌榨菜的秘方被铺子里一位工人泄露,涪陵的榨菜作坊如雨后春笋般开起来。 

1915年,旧金山巴拿马万国博览会,涪陵榨菜申请出战,一举拿下金奖名震江湖。 

榨菜市场前景广阔,涪陵周边也有人开始做榨菜。涪陵立马成立榨菜帮,拧成一股绳,不仅拿下国内,还把目光投向海外。 

1930年涪陵的榨菜铺子和上海的商行合作,把榨菜卖到东南亚和美国。商行给顺江而来的四川美食起了个国际化名字,地球牌。 

榨菜不仅能补充盐分,还易存储运输,新中国成立后被选为统一调度的二类物资。1950年川东人民解放军在涪陵成立川东军区榨菜厂。 

几十年后改革开放的东风吹进这座江边小城,榨菜成为可自由经营的三类物资,走上市场化道路。 

据说当时从涪陵街上随便拉一个人,就算他不是干榨菜的,家里也一定有人在这行。1985年涪陵有1955家榨菜厂,如此密集的产业,你多卖我就少卖。于是价格战开始了,有人卖5毛一袋,接着就有人敢跟4毛,甚至干到3毛,杀成一片红海。 

打价格战的副作用,就是榨菜品质一天不如一天,大家一起亏钱。眼看无序竞争要毁掉百年产业,1988年涪陵下定决心打造榨菜品牌,整合多家工厂组成重庆涪陵榨菜集团,推出乌江榨菜。 

但此时的乌江并不红,实力也不强。加上价格战还在继续,2000年涪陵榨菜亏损500多万,连工资都发不出,濒临倒闭。 

大时代背景机遇下,有些人注定成为写在历史课本上的人物,有些厂注定能绝处逢生从此走花路。 

轰轰烈烈的三峡工程来了,涪陵榨菜厂原厂址被征收拆迁。天降一笔数亿拆迁款,不仅让乌江轻松还上欠债,还有余钱从德国进口生产线,继续搞榨菜。 

手握巨款的乌江想成为行业标杆,他们便找上了广告狂人叶茂中,开始营销之路。 

叶茂中重新包装乌江的三清三洗、三腌三榨形象,请张铁林拍了《龙柱篇》、《 幸福拍手篇》两版TVC,砸 1400万拿下央视黄金广告位。 

《还珠格格》爆红后张铁林皇帝的形象深入人心,加上央视广告无与伦比的渗透力。多少 90 后的童年午餐时间,看着电视机里笑呵呵的皇阿玛,记住了乌江这两个大字。 

广告播出一个月,涪陵卖了7661吨榨菜,同比上涨24%,彻底火了。 

2010年涪陵榨菜在深交所上市,成为唯一一家冲进资本圈的咸菜企业。 

2019年欧睿发布榨菜品牌市场份额数据,涪陵榨菜市占率高达36.4%,是第二名的三倍还多,碾压式存在。 

老大自然有老大的派头,乌江比我们想象的还不差钱。 

涪陵榨菜曾在财报里写到:公司是中国佐餐开味菜行业的领导企业,严格执行“先款后货+部分授信”回款政策。也就是说,代理商想拿货得先付钱,现金流非常稳健。 

乌江从不借钱,上市后没发过债券,负债率低到可以忽略不计。 

不仅账上躺着几十亿存款,手里还握着几十亿有保本约定的理财。 

家大业大,有钱有实力地位。涨价这些流言蜚语,乌江没在怕的。 

在涪陵榨菜投资答疑区,有人问如何应对材料涨价保证业绩。官方回复:公司是行业龙头企业,具有行业定价权。 

言下之意:卖多少钱,我说了算。 

高价榨菜卖给谁了

人前风光,人后沧桑。 

老大也有老大的责任,乌江或许也比我们想象的要难。 

作为榨菜行业唯一的独角兽,它没有可学习对象,没有参照坐标,只能硬闯。涨价保增长这条路是不是对的,只有亲自走过才知道。 

坦白讲,乌江是领先的,尤其在“培养消费者需求”这块。 

当竞品吉香居的外包装,还在把榨菜和白粥、面条捆绑在一起,限制消费者想象力时,乌江已经格局打开,猛教大家榨菜的10086种吃法。 

乌江会告诉你,涮火锅、吃沙拉、蒸鸡蛋,都可以放榨菜。榨菜不是吃面喝粥可有可无的配菜,它还是蒸鱼炖肉更美味的灵魂。乌江榨菜炒肉丝,可是被选为重庆地标菜的经典味道。 

但人们总是会对领头羊有更多期待,尤其在一年更比一年贵的乌江涨价潮里。 

涨价策略是蜜糖,也是砒霜。近几年涨价的副作用越来越明显,快碰到价格和市场天花板了。 

打破行业天花板,是第一名的义务和使命。 

涪陵榨菜收购四川惠通食品,布局泡菜市场。提出多品类战略,不止榨菜,还要做海带丝、零食、酱油…… 

榨菜是涪陵的皇冠,也是紧箍咒。除了榨菜,涪陵其他单品几无存在感。今年上半年,榨菜收入占涪陵总营收近9成,其他产品反响平平挑不起大梁。 

然而榨菜也快顶不住了,从20年到今年上半年,涪陵榨菜营收增速三连降。2017年营收增速高达35%,现在只有5%。消费者用钱包投票,榨菜不是必需品,涨价了,不吃就行了,又不是没别的可选。 

也有人反驳:这些年什么没涨价,乌江提价没问题,888礼盒更没问题。本来就该有针对中高端人群的咸菜,凭什么榨菜就只能是低端的。 

确实,高端后的乌江榨菜,搭档也已经不是街边的馒头。 

它现在是海底捞的榨菜供应商。 

是老娘舅外卖里的开胃小菜。 

是点读德油条白粥的黄金配角。 

在高档酒店的花胶番茄榨菜汤里亮相。 

榨菜曾是最受欢迎的平民美食之一。多年前,有专家发现乌江榨菜在各省区的销售数据,和人口流动数据间有同频规律,被称为“榨菜指数”。多少出外打工的青年,行囊里都有那么几包榨菜。在车厢里,工地旁,车间食堂中,撕开一包,抚慰一天的劳累。 

2007年乌江榨菜在华南地区销售份额高达49%,2011年回落到29.99%。侧面说明华南地区这几年流动人口总量减少,流出速度加快。 

流动人口收入低,是榨菜的忠实消费者。好吃不过咸菜饭,有榨菜配着,啃馒头也能填饱肚子。 

而现在,榨菜抛弃了他们。 

前几年,涪陵榨菜透露一组数据,榨菜已经从流动人口消费,转变成家庭消费。榨菜指数再也没了参考性。 

曾经,张铁林在电视里说“百年乌江榨菜,我爷爷的爷爷说好”。现在要是把广告词改为“百年乌江榨菜,我爷爷的爷爷说好贵”也不算唐突。 

只可惜,留给咱们的便宜美食,不多了。

参考资料:

  • 市界 涪陵榨菜,一天涨了30亿 
  • 曾超.涪陵榨菜文化中的枳巴文化因素[J].四川三峡学院学报,1999(05):17-21. 
  • 小榨菜,大市场——叶茂中二度策划乌江品牌纪实[J].中国广告,2013(08):54-58. 
  • 史幼波,古亚东.榨菜:世界名腌之首的前世今生[J].中国西部,2007(Z4):28-35. 

 

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    乌江榨菜堪比咸菜界“钟薛高”

    2022.08.27 12:31 via h5
  • 1915年,旧金山巴拿马万国博览会,涪陵榨菜申请出战,一举拿下金奖名震江湖

    2022.08.26 13:25 via android
  • 回复

    榨菜很简单,用盐腌制,去除苦味,然后去皮切丝切片切块,最后杀菌加调料、防腐剂包装出售。档次高低只在于筛选

    2022.08.26 11:15 via qq
  • 这营销就十分的夸张

    2022.08.26 07:34 via android
  • 乌江榨菜诞生在涪陵,而涪陵和榨菜是双向奔赴

    2022.08.26 04:30 via h5
  • 涨价保增长这条路是不是对的,只有亲自走过才知道

    2022.08.26 02:56 via pc
  • 回复

    青菜头涨价榨菜跟着涨,还情有可原

    2022.08.26 02:16 via pc
  • 什么,一个榨菜又涨价了?

    2022.08.26 01:35 via iphone
  • 回看乌江榨菜涨价史,14年直接或间接提价14次,比打工人涨工资的节奏还准时

    2022.08.26 00:43 via h5
  • 唉,还有啥不涨价啊

    2022.08.26 00:22 via pc

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