娃圈的创业者们:行业逆风 人间清醒?

钛度号
乌托邦里没有田园牧歌。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|玩世代

那些兴趣创业的年轻人,比想象中更冷静、更理性、更韧性

“再也找不到像棉花娃娃这么可爱的市场了”“说到创业我肯定不后悔”。

球球从硕士毕业,拿出20万积蓄,投身做棉花娃娃设计,放弃编剧专业转行,甚至放掉了很多大厂、体制内的选择。

“(上学时候)尝试把女装流行风格改良到娃衣上,靠着卖娃衣已经小有收入,综合考虑了一下,觉得这事可干”,球球几乎没有犹豫。

年轻人兴趣消费的B面,是一些人正在投身兴趣创业。

上周深圳一场rua娃吧棉花娃娃展会上簇拥着80多家参展商,来自广州、深圳、杭州等多个城市。他们奔走而来,带着原创设计的玩偶、娃衣、周边,共赴这场娃圈大聚会。粗略来看参展商95后含量不低。

“看到泡泡玛特上市,我觉得整个品类的春天就要来了”,去年有商家对玩世代如是说。

市场利好,给不少有想法的年轻人推了一把。和追逐市场风口的投机者不同,他们大多都是从玩家身份转型,部分拥有服装设计、平面设计等履历背景。有些是在学生时期就赚到了第一桶金。

“毕业就创业,就是把梦想变现啊”。

然而夏天未至,冬天就来了。

疫情反复、消费趋谨,多重市场因素一把扯掉了潮玩的“光环”。再加上棉花娃娃饭圈标签化的争议问题还没消散,市场前景变得不那么明朗。

只有展会负责人才知道办场活动多么来之不易,“比预期迟来了3个月之久”。然而人头攒动的现场、热卖的摊位,又如一束微光,虽不及御寒,但足以温暖。

一个小众市场的故事,远不止“月亮与六便士”。

玩世代与数位从业者聊了聊,试图从他们踩过的坑、走过的路,抉择与坚持中,揭开这个小众市场的真实面貌和正在发生的变化。

这个伴随“韩流”而来、脱胎于饭圈“应援物”的新产物,正在更紧密地向影视娱乐宣发的产业链上游延展。从拼设计、拼品质转向深度竞争,向独立的内容型文化产品方向进化。“内容化”和“流量”成为新的关键词。

“去年翻倍增长,今年也卷起来了”

从2020年线上“圈地自萌”、2021年快速增长,微店举办的首个娃展爆火,到今年深圳、杭州、北京线下展会多点开花。短短两年时间,市场换新颜。

大量原创厂商崛起,很多有设计开发能力的个体转投创业。@小熊 也是“毕创族”,她很快和伙伴拉起一个团队,设计师都是三坑爱好者,靠着敏锐的审美嗅觉收获了一批爱好者。大货开售的时候没有周末的“连轴转”,客服和发货打包亲力亲为。

去年市场爆发,新增用户翻倍,下量产订单出手也更大胆,“预定接了1000单,那就得给工厂至少下2000到2500,这样大货到了才刚刚够卖”。

有消息指出,“娃商”大户的营收可达亿级,幕后的“老板”是95后。

多股机构力量也开始加注。前有微店、淘宝,后有芒果TV旗下内容电商小芒、文创平台游卡旗下新物集等平台入局,泡泡玛特、泛二次元品牌十二光年亦有涉足。线下一些文创店、文具店、潮玩集合店甚至开辟了销售专区,一些中小潮玩工作室也开始尝试开发。

2021年成就了最繁荣的一年。《2021棉花娃娃玩家洞察报告》披露,2021年棉花娃娃在线购买用户量达百万级,线上交易额达10亿元。

市场快速增长下,消费客群逐渐分化成了两大圈层:饭圈和娃圈。前者是喜爱以明星为原形的“有属性娃”的粉丝客群,后者是热爱换装式玩偶的娃妈们。

“棉花娃娃作为换装为主要玩法的玩偶,是符合年轻人兴趣趋势偏好的”,多位创业者给出了判断。“步入职场的成年人潮流风向变化很快,什么火追什么,而更年轻的一代,他们更忠诚于自己热衷的事,愿意投入时间和金钱”

这股热火一直延续到今年初,“大概3月前后,市场又爆发了新一轮高峰”。

今年4月微店举办了首场娃圈创造大会,收到了2000+参赛作品,有上百位棉花娃娃和娃衣设计师参与,透露着市场的欣欣向荣。

但很快市场遭遇了疫情的无差别打击,行情骤冷。

居住在上海的李88一度陷入“什么都做不了”的状态,发货难、招聘停摆,新品牌的启动计划搁置。

“最近三个月堪称断崖”,身在杭州的球球同样感受到市场的转冷。“市场饱和了”,现在一个办公室、一个库房,两边都堆了不少库存;而且疫情打乱了节奏,团队工作状态也有点失调。

即便是大店也备受冲击,动销不畅,库存承压,品控问题时有发生,很容易引发口碑崩塌,用户流失,“大店是这个阶段最不好过的,如履薄冰”。

回溯到2020年7月,一款王一博和肖战的有属性娃,限量2万只,微店预售一上线就吸引13万人加购,不到一分钟就被抢光。

“放到如今,卖到七八千就算是小爆款了”。

曾几何时,明星几乎等同于消费密码,“明星手持”就是风向标。但如今,人红,娃不红,同样显著。

李88分析认为问题不止在于疫情,“增长乏力其实是入局者多了、竞争激烈,是产品如何更好打动消费者的问题”。

靠着设计优势和一腔热忱入局的创业者备受经营挑战。"38元买眼镜可以,48元买娃衣就嫌贵",@77 (化名)明显感觉到钱没那么好赚了。她指出,消费者会对比"点数",也就是套装里含几件配件。在性价比这件事上,"卖设计的"完全干不过"卖点数的"。

去年@77 不计成本做原创,如今标价48元,利润空间仅4元。她反思这是一次"严重的失策"。据其粗略估算,近一两年同等订单量下,工厂端生产成本就上涨了30%-40%。从2018年就开始做娃衣的@77 感受到了这些年市场的起伏。

"有实力的商户大多拥有自有工厂,供应链上可以压低成本,再加上合作签约KOL引流,很容易做大规模和利润空间"。这已经不是一个设计驱动型的市场了。

创业者:拥抱新流量 内容化 思维转型

按小叶的话说,从业者也在转变方向和视野,“打开格局”去看市场。

Rua娃吧负责人小叶今年牵头了苍兰诀项目,从定档之前的5月就已经敲定,主打“小兰花”与“东方青苍”两款主角为原型的娃娃,与电视剧开播同步开启预售。微店站内也开展了“苍兰诀主题创作大赛”,通过邀请画手、粉丝共创,玩家票选出最受欢迎的作品,未来或将以此开发成限量明信片、手机支架等周边,帮助原创作者变现。截至目前,"苍兰诀主题创作大赛"产生100多幅投稿画作,微店app社区内相关话题浏览量近50w万。随着电视剧热播,首批产品全部售罄。

据其介绍,棉花娃娃IP跨界合作越来越“前置”,从周边消费品向影视宣发推广的角色转换。团队内部有一套项目评估体系,从项目级别、创作班底、主创人物、平台资源等维度来判断,“着重看用户群体偏好与内容IP属性是否契合”。

 “在IP变现的价值外,它也在辅以宣发,正向引导粉丝合理健康的消费意识”。

据了解,合作方主要看中精准宣发和粉丝共创,同时获得额外商业化收入。主要以授权金或者抽成分账等合作形式。

从大爆款《长歌行》《山河令》,到今年的《猎罪图鉴》《开端》《梦华录》《重生之门》等,棉花娃娃几乎扫清了市面所有热门剧目。著名绘本作家宫西达也的卡通形象、梅花体育亦有合作,其IP合作视角向体育界、艺术家方向延展。

去年整治饭圈乱象,微博“应援打榜”下线,粉丝市场逐步回归理性。更多创业者开始在微博之外,寻找新的流量。小红书和抖音成为产品推广的下一个选择。

光靠设计和品质很难拉开差异,还是需要内容去做差异化,讲打动用户的故事”。

李88团队设了三个运营岗,负责新媒体内容账号,占了一半编制。其首款原创形象还未上线,IP社交媒体账号就已经提前运营起来,并且独立于品牌账号运营。

不止一位创业者提到了“内容化”。@77 更加强化个人标签和独特的设计语言,通过更精准的渠道,吸收那些认可价值的潜在用户。球球在娃衣的外包装、商标上做优化,以及店铺形象呈现更好的品牌感。她还有一个尚未落实的构想,“围绕娃为原型做世界观架构,创作短视频内容”,编剧科班出身的她也更具内容输出优势。

她认为,棉花娃娃就像前些年的汉服市场,接下来品牌会与红人KOL合作更紧密,强化社交媒体和流量运作,形成更市场化的内容分发与营销推广机制。

让她暂时还没启动做内容的真正原因,或许是更迫切的经营问题:供应链成本压不下来,毛利太低,现金流效率,还曾因物料拖延问题拖慢了产品节奏……AA频繁的和不同圈子的创业者交流心得,不断反思调整。

月初,AA跑了一趟扬州,去毛绒产业中心走访工厂。她思量了两个产品调整方向,其一做亲子款,成人成衣与娃衣搭配销售,做高客单价和利润。其二品类拓宽到箱包等,找到新增长点。

这个市场太快了,半年就要重新看一遍”。

“红利消失了,不代表没有机会”

这个小众市场里大多停留在“小厂子、小工作室”的业态,“很多还是靠兴趣来做事”。去年兴致勃勃入局的人,有些已经离去,有些选择再战,还有人挣扎糊口。

玩世代发出了灵魂拷问:

-“如果再选一次,你还会做棉花娃娃吗?”

-“首先我不把这个定义为娃娃创业,相反这些创业经验是宝贵的,以后做其他项目也会受益”

说到底,兴趣归于兴趣,商业归于商业。可爱的市场也并非田园牧歌。

回溯到2020年的夏天,杭州国大商场里举办了第一场棉花娃娃线下市集活动,“进场的队伍就长达几十米”,很多人天还没亮就来排队。而上一次有这样盛况的,还是苹果店和NIKE店发新品。

到了今年,深圳娃展上的不少摊位都应接不暇,足见棉花娃娃的势能。但如何更可持续的开发与承接“势能”,商业空间值得思忖。

今年微店平台提供了3D展示技术,支持玩偶换装、展示,提供了一种虚拟化、形象化的可能。平台和商家诸多创新尝试不断,但整个行业而言IP化并不透彻。尚未有火爆全网的大单品。

若从产品出发,造爆款、打知名度,再转向IP运营,这个潮玩品牌们还没有讲“圆满”的IP故事,放到棉花娃娃上似乎亦有难度。

棉花娃娃火热的这两年,大环境风向也在骤变。文娱里热门赛道虚拟偶像,以及今年大火的web3.0元宇宙概念、数字藏品等相关领域,已然是小微创业者们搭不上的极速列车。

去年也有创业者曾考虑过融资。小熊表示,期望拿了融资去扩充团队,把产品节奏拉上来,在营销推广等市场化运作上发力。

李88面对创投更为清醒,表示不考虑融资。“这时候拿融资自己并不划算”,而且依靠目前自己的资金投入完全能转起来。

海豚社创始人李成东最近披露了一组数据,今年上半年有241起披露的融资事件,达百亿规模,主要集中在餐饮和食品上。天图资本合伙人汤志敏透露,今年上半年消费投资大概同比下降了70%。资本的大门徐徐关闭。

棉花娃娃这一品类在部分人士看来是存在“质疑”的。有人指出,棉花娃娃其产品本身极强的性别取向,也决定了“天花板”。微店平台“养娃”群体中98%为女性,00后占比43%,95后占比26%。带有极强的女性标签。

好的一面是,“一个潮流能不能成势,就看年轻女性是否疯狂涌入”——消费端创业有这样一个略显片面又有说服力的说法。飞盘、滑板陆冲、腰旗橄榄球、买金豆,今年大火的诸多领域似乎都有迹可循。

棉花娃娃市场,未及成熟。疫情冲击、消费遇冷、平台流量红利殆尽,外部似乎鲜有“好消息”,此时身在“精神消费品”的创业者更加难熬。

挑战者资本合伙人彭谨薇指出,在下行周期里创业,大多两种可能,一个是他非常坚定地相信未来,或者是他对他做的事情有极度的热爱,这样他就不会去看泡沫周期,也不去投机,反而在那个时间里默默地坚持,默默地把产品做好,不断迭代自己的认知。

虽然投资人出手变少,但投资逻辑不变,下行周期里反而更容易诞生好的创业公司。

一个品类的发展是持续性,IP和设计迭代是一个与时俱进的过程。BJD虽然小众,但用户市场基数就在那。他精致、治愈、美好,有人喜欢就会有一席之地。

李88笃定这个小众市场,她与玩世代许下约定,

“一起见证我们的成长吧!”

本文系作者 玩世代 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

赞赏支持
发表评论
0 / 300

根据《网络安全法》实名制要求,请绑定手机号后发表评论

登录后输入评论内容

扫描下载App