茶颜悦色,直接把“茶咖之争”的台子掀了

刺猬公社

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· 8月16日

赛道挤压总难以避免地造成动作变形,但要想做成真正的品牌,可能多少还是得有些坚持。

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茶颜悦色,直接把“茶咖之争”的台子掀了

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图片来源@视觉中国

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文 | 刺猬公社,作者 | 张展,编辑 | 石灿

继中国邮政跨界做咖啡、喜茶和书亦烧仙草投资咖啡品牌之后,茶颜悦色也开始做起了咖啡——8月10日,茶颜悦色旗下咖啡子品牌“鸳央咖啡”在湖南长沙五店齐开,正式亮相。

公开资料显示,无论是从品牌视觉,还是从产品设计与命名上,鸳央咖啡都延续了茶颜悦色的古风韵味:

视觉上,鸳央咖啡的门头设计偏中式,以墨绿为底色,logo是两只面对面的鸳、鸯,共同构成一个同心锁形状;

产品上,鸳央咖啡的产品线以“茶咖”为核心展开,例如店内以“辣妹子辣”和“空山新雨后”为名的招牌产品,就分别以乌龙茶和栀子毛峰茶做茶基;

理念上,根据鸳央咖啡在美团上传的品牌介绍,九年前茶颜悦色是用“中茶西做”方式做中国茶,而现在的鸳央咖啡希望用“一片东方树叶”来探寻西式咖啡的另一面——尽管具体路径不同,但是其“融合”的核心却未发生改变。

鸳央咖啡公关负责人向媒体表 示:“咖啡和茶作为功能性饮品有很大的上升空间,同时新零售咖啡浪潮来临,转战咖啡市场是我们拥抱变化,也是自救的一种方式。”

在宏观环境具有高度不确定性、新式茶饮增长速度放缓的当下,茶颜悦色真的能靠鸳央咖啡“自救”吗?

对于这样的跨界行为,我们认为有三个关键成功要素:选对赛道、找准时机以及做好自己。那么在这三点上,鸳央咖啡做的怎么样?

都别吵了,茶咖来了

我们要回答的第一个问题是,从做茶饮延展去卖咖啡究竟是不是一个好主意?

就在鸳央咖啡五店齐开的前一天,知名营销战略专家小马宋,在自己的公众号发布了一篇名为《咖啡店比奶茶更富想象力》的文章。

总结一下,小马宋的核心观点主要有四个:

第一,从人均消耗量上看,相较美日韩等成熟市场,中国人均年消费咖啡杯数还有极大提升空间。

(作者注:据尼尔森数据,2020年中国大陆年人均咖啡消费杯数为8杯,当年上海的年人均咖啡消费杯数为20杯,位居全国城市之首;但是早在2018年,日本的人均杯数就已达到279杯,美国达到388杯)

第二,由于咖啡店的原料处理和制作流程较为简单,所以咖啡店能够解决现制茶饮制作难以标准化的痛点,并进而缓解由此导致的员工忠诚度低问题;

第三,咖啡消费者比奶茶消费者更优质,主要原因在于咖啡的消费频次更高,并且随着需求升级,咖啡消费者会逐渐转向美式、黑咖啡等更“单调”的产品,而不会像奶茶消费者一般,转向更为复杂多样的形态,从而降低对研发能力的要求;

(作者注:就中国消费全局来看,咖啡的消费频率未必比茶饮高。据艾媒咨询2021年对咖啡和茶饮两大品类的消费者调研数据,刺猬公社进行简单加权平均统计后,得出结论:被抽样的消费者平均每周喝咖啡2.7杯,喝奶茶3.0杯。但是考虑到咖啡的成瘾性特征,对于已形成较强咖啡饮用习惯的消费者来说,饮用咖啡的频率的确会提高)

第四,咖啡具有文化属性,所以为了满足专业咖啡消费者的需求,独立咖啡店和精品咖啡店仍会拥有市场机会。

简单翻译一下小马宋的话:如果你是一名创业者,那么咖啡就是一片广阔天地,你可大有作为,而且还不麻烦;如果你是一名还有点文化追求的创业者,那么咖啡店还可以成为那个安放你情怀的地方。

但是在新消费品牌研究者杨泽看来,咖啡的天花板并不会太高。在接受《案例》访谈 时,杨泽表示,咖啡能否渗透到三线之后的市场非常不确定,反而由于不会存在中西方文化之间的“对抗”问题,茶饮在中国的接受程度更高,所以新式茶饮的天花板可能会更高。

不难看出,在一线城市以及新一线城市的咖啡需求得到验证之后,市场的最大变量就成了低线级城市的咖啡渗透。换句话说,“中国咖啡消费的天花板到底在哪里”这一问题的性质还不明朗——这究竟是个商业问题还是个文化问题,又或是个单纯的时间问题?

这一问题很难立刻拥有答案,因为我们既难以从逻辑上推演,也无法从全球找到类似的案例进行比较,毕竟很难有第二个市场拥有与中国类似的文化以及复杂的消费环境。

当业内争执陷入焦灼之时,茶颜悦色直接掀翻辩论台,推出了“茶咖”——它本质上是咖啡,但却部分“换血”,注入了茶,用产品融合的方式部分解决了文化融合的问题。

正因此,我们认为在咖啡赛道本身拥有较大潜力的前提下,鸳央咖啡还为自己铺了一条更长的路。

但值得注意的是,茶咖融合的思路并不新颖:起源于香港的鸳鸯奶茶就是由奶茶和咖啡混合而成,但不同之处在于,鸳鸯奶茶只用红茶做基地,而鸳央咖啡的茶基则十分多样。据鸳央咖啡公关负责人在接受潇湘晨报记者采访时所说,这也是鸳央咖啡不叫“鸳鸯咖啡”的原因。

这种咖啡的本土化改革也符合历史规律。

一年前,里斯战略定位咨询的高级分析师王家豪在公开渠道指出,从全世界范围来看,咖啡并非只有美式、拿铁等常见品类,还有众多以国家命名的品类,比如融入爱尔兰威士忌和奶油的爱尔兰拿铁、滴入雪利酒的法国波旁拿铁。

他表示:“对于咖啡品牌来说,‘中式咖啡’、或‘更适合中国人口味的咖啡’品牌依旧是一个‘市场上有、心智中无’的巨大空缺。聚焦‘中式咖啡’品类,结合国家心智资源建立品牌将成为拓展现磨咖啡市场的又一大绝佳契机。鸳央咖啡的问世恰恰印证了这一点。”

鸳央咖啡,入局晚了吗?

第二个问题,鸳央咖啡现在开始做咖啡,是个好时机吗?

毋庸置疑,茶饮和咖啡已经是两个高度拥挤的赛道。从中国市场整体来看,现在入局的玩家几乎没有任何先发优势。

在如今的长沙咖啡市场,鸳央咖啡至少要面对四类竞争对手:

第一,星巴克和瑞幸等强势咖啡巨头; 第二,代数家和M Stand等已进驻长沙,并且还有对中国低线级城市虎视眈眈的新锐连锁品牌; 第三,DOC咖啡、RUU COFFEE等正在崛起中的长沙本土咖啡品牌; 第四,三顿半、隅田川等会在部分消费场景替代现磨咖啡的创新咖啡品牌。

但是我们想说,就算如此,这也绝不意味着现在入局咖啡就晚了。

软银集团创始人孙正义曾提出著名的“时光机理论”:企业可以充分利用不同国家和行业之间的发展的不平衡,在发达市场获取经验之后,再去开发相对于落后的市场,就仿佛坐上了时光机,能穿越过去和未来。这一理论常被产业研究人员用来论证在国家间进行产业对标的科学性。

在看待地域性咖啡市场的时候,我们可以缩小比较单位,坐上“国内时光机”看看一线城市的情况。

一个很容易被关注到的事实是,在近几年的咖啡浪潮中,除了星巴克、Lavazza、Peet’s Coffee、Tims Horton等国际知名咖啡品牌顺势成长以外,还涌现出了一批相当优秀、赢得众多资本青睐的国产咖啡品牌,比如Seasaw、M Stand、代数学家咖啡、Manner、NOWWA等。

从这些品牌的创立时间和地点来看,它们大都集中成立于2015年之后的上海。因此,我们将2015年的上海与2021年的长沙从三个维度进行比较:

  • 从消费支出上看,2015年上海全市居民人均消费支出为34784元,2021年长沙全体居民人均消费支出为37587元;(政府公开数据)

  • 从人均咖啡店拥有量上看,2015年上海每万人拥有1.4家咖啡店,2021年长沙每万人拥有1.5家咖啡店;(据公开资料与人口信息折算)

  • 从咖啡店连锁化率上看,2015年上海的咖啡店连锁化率约为25%(据新一线城市研究所相关数据估计),而现在长沙的咖啡店连锁化率也已约为20%(据大众点评网店铺信息统计)。

综上,现在长沙的咖啡消费环境已经与2015年的上海十分接近。运用时光机理论,哪怕面对国际咖啡巨头以及国内的新锐咖啡品牌,当下长沙本地依然有机会跑出来地域性咖啡品牌,例如2022年上半年获得融资的DOC和RUU咖啡。

长沙本地咖啡品牌RUU | 图源“红餐网”

不仅是长沙,与长沙发展情况类似的城市均存在类似机会,甚至根据阿里新服务研究中心报告,2022年咖啡消费人群占比最高的前十大城市中都未出现长沙。类似的相关案例包括2022年得到融资的宁波歪咖啡和广州.jpg咖啡等品牌。 (作者注:咖啡消费人群占比前十大城市分别为上海、杭州、北京、厦门、南京、广州、武汉、深圳、苏州和福州)

从这个角度上看,尽管茶颜悦色现在入局并不早,但也绝不晚。再考虑到鸳央咖啡与茶颜悦色之间在技术、组织、原料和品牌等多方面的协同,市场策略得当的话,鸳央咖啡的确有机会复制茶颜悦色的风光。

做自己,才是重中之重

第三个问题,鸳央咖啡在实力上能拼得过对手吗?

考虑到复杂的竞争环境以及有限的品牌动作,对于这个问题,我们恐怕无法给出太过明确的结论,但我们指出三个可供参考的方向。

第一,坚持“卷产品”,而且是“往死里卷”。

按照小马宋的说法,咖啡消费者发展到后期会更加注重咖啡本身的纯粹味道,但问题在于,这不是现在的主流市场情况。

我们可以将咖啡饮用路径理解为一个漏斗:大部分人从一些更甜、口味更多元的咖啡入门,进而一步步地转向纯粹咖啡。

这中间存在转化率和转化时间两大问题,最终导致在当前的中国,接受咖啡的人还大量堆积在漏斗的第一层,无法漏下去。并且,还有相当大一批人还没开始尝试咖啡,连漏斗都没进来。

因此,和茶饮一样,现在咖啡的当务之急就是,用更加低门槛的产品吸引不在漏斗中的人群,并用多元且丰富的产品提升漏斗第一层消费者的消费频次,培养他们的消费习惯。

事实上,市面上不少品牌也是这么做的:长沙DOC咖啡以“别看我拿铁”“花果山美式”等创意咖啡爆红;今年获得融资的咖啡品牌FELICITY ORIGIN的主要产品就是果咖……鸳央咖啡也在产品中添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁、柠檬、苏打等各式创意元素。

消费者从不会对创新感到满足,这就是消费赛道的真理。

第二,要是真想做大,就得胆子大点。

对于扩张这个问题,放到别的品牌身上,我们可能会说“步子迈小点”或者“把握好扩张节奏”,但是放到茶颜悦色身上,我们就只能劝它别太“怂”了。

可以说,茶颜悦色几乎错过了新式茶饮的行业红利带来的全国性机遇。一直到2020年底,也就是茶颜悦色成立7年后,它才第一次走出长沙,在武汉开出首店。

茶颜悦色创始人吕良总说自己胆子小、不敢去蹭时代的红利,说茶颜悦色的品控、组织能力、供应链能力还都匹配不上全国性扩张,“一出去就得死”。

但这样做的结果我们也看到了:长沙大规模闭店,茶颜悦色该走出去的时候还是走出去了,甚至开始了跨界。这恐怕也不是一件太令人开心的事。

据36氪报道,一位接近茶颜悦色的人士表示,鸳央咖啡不是随便做做,而是要做出一定规模。既然这样,那鸳央咖啡就得哪里弱补哪里,等长沙扩张得差不多了,就要找准时机大胆走出去——这也符合其他区域性品牌的策略。

歪咖啡创始人曹玉志在接受媒体采访时表示,歪咖啡会暂时在宁波单一市场发展,预计到2022年底门店数提升至百家,接下来会继续在浙江其他地区进行布局,做透浙江市场。

DOC当刻咖啡已在长沙开出了14家门店,在接受完书亦烧仙草的投资后,DOC当刻咖啡走出了长沙,分别于2022年6月及7月在武汉、潮汕及成都开出区域首店,并且开放了加盟。

DOC当刻咖啡成都首店 | 图源DOC当刻咖啡微博

第三,坚持做自己。

这个世界的咖啡品牌实在太多了,更何况未来还有无数新品牌将会出现。这些品牌拥有不一样的店型、不一样的价格、不一样的菜单、不一样的店铺分布和不一样的供应链条件,但归根到底,它们在本质上是一样的——这些所有的要素最后都被概括为几个关键财务指标,又或是几个运营指标。

那么,要想被消费者记住、提升占领消费者心智的效率,咖啡的确需要一些超越咖啡的东西。

之所以茶颜悦色作为一个地域性品牌能获得如此大的关注度,其原因一方面自然在于其出品的质量,另一方面还在于其文化质感——这使得它足够特别,并能让消费者鲜明地感知到其特色。这一点放在鸳央咖啡身上同样适用。

也就是说,剧烈的赛道挤压总难以避免地造成动作变形,但要想做成真正的品牌,可能多少还是得有些坚持。

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