美宝莲,少女时代的眼泪

吴怼怼

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· 8月16日

中国彩妆启蒙者的落幕。

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美宝莲,少女时代的眼泪

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图片来源@视觉中国

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文 | 吴怼怼,作者 | 麦可可

美国老牌彩妆露华浓申请破产后不到两个月,美宝莲纽约也宣布退出中国线下市场。

尽管品牌后续声称,「为顺应市场和消费者需求的变化,美宝莲纽约自2020年起逐步对传统线下渠道进行战略转型,以实现线上线下交融互动的体验店等」,但一个不可否认的事实是,美宝莲在中国彩妆市场的地位的确遭受了巨大挑战。

一方面,中国彩妆消费者正在加速成熟,他们往往只会聚集在最潮流、最前沿的零售业态,另一方面,国货彩妆品牌开始分吃美宝莲曾经打下的市场,想要突破、冲击的美宝莲,也要在母公司的一众彩妆品牌如3CE、NYX、Urban Decay中拿出点成绩,才能证明其具备创收的价值。

这是一个彩妆品牌在中国二十多年的故事,其吃到了最早的时代红利和渠道优势,也在时代狂潮中逐渐退场,但这一次,局中人早已读到了信号。 

美妆启蒙

彼时,广告片中的摩登女郎光彩照人,在纽约的大街她们踩着高跟鞋轻快起舞,波浪般的秀发亮丽耀眼,最吸引人的就是嘴唇上饱满动人的颜色。

在彩妆还在萌芽阶段的中国市场,美宝莲纽约几乎是一两代人的彩妆启蒙。彼时,对口红、睫毛膏还有所陌生、羞涩的85后、90后的少女梦,只要拥有一根美宝莲水晶唇膏,青春的旖旎之梦就足够闪耀。

(图源@B站美宝莲广告截图)

 单价不超过30元的美宝莲口红,是省下几杯奶茶、几顿饭就能达成的梦想。这足以让少女们痴迷,而品牌也具有足够的说服力,毕竟国产化妆品当时还停留在大宝、高夫的年代。

很多美妆师、销售柜姐接触的第一个彩妆品牌也是美宝莲。当时彩妆可供选择的品牌、产品都太有限,来自美国的平价彩妆直接提供了全系列的产品。

彩妆启蒙的另一层意义也来自于此——化妆不仅是涂口红、擦水乳,需要粉底液和睫毛膏,需要高光和眼影,甚至还有毛孔隐形露这个东西。

可以说,美宝莲纽约给当时的年轻女性消费者建构一个关于彩妆的全面认知,加上广告在电视端的普及,销售点位在下沉市场的渗透,低线城市的用户和高线城市一起迎接了这次彩妆市场教育过程。

强势时期,美宝莲在全国660个城市的销售网点多达12870个,渠道主要集中在KA商超、CS店、百货商场和电商平台。在县域大润发、家乐福等卖场的美妆货架,美宝莲和当时来自强生旗下的美妆品牌Clean&Clear一起,构筑了中国消费者最早对于欧美平价化妆品牌的认知。

随着消费零售业的井喷发展,2015年前后,消费者对美妆、时尚的消费场景发生了明显改变。商超卖场逐渐和中高端百货、购物中心的品类有了明显区隔。此时,美妆品牌的渠道倾斜开始从KA卖场转向百货专柜。

也是在这一时期,美宝莲的百货渠道出货量逐渐上升,并持续在几大渠道中占据主要份额,品牌也乘胜追击在百货中铺开点位,这为未来埋下了隐患。

但无论如何,被美宝莲纽约激活培育的彩妆市场,也为日韩品牌渗透中国创造了一个高速发展的窗口期。伊蒂之屋、悦诗风吟,几乎都是在这一时期杀出来的选手,他们的共同特征在于单品价格不会过高,产品包装精致好看,且都擅长流量和营销。

尽管竞争激烈,对手众多,但美宝莲的地位在前二十年的彩妆市场,几乎从未被撼动过。

根据央视市场研究的报告,从2015年到2019年,美宝莲一直是中国彩妆市场占有率排名第一的品牌。另有数据显示,从2011年到2015年,美宝莲的市场份额也是第一,尤其是在2011年为20.6%,比第二名高出整整十个百分点。

渠道撤退

美宝莲的好运并没有维持太久。2017年前后,国货美妆开始进入蓬勃发展期,日韩开架美妆也开始大量涌入,美宝莲的市场盘子开始被不断撕咬并急速下滑。

到2019年,天猫双十一美妆行业排行榜的前十名中已经没有了美宝莲的位置。尽管雅诗兰黛、兰蔻这样的欧美高端品牌仍然强势,但自然堂、百雀羚等国产已经榜上有名,后起之秀主打敏感肌的功能护肤品牌薇诺娜也开始小有名气,但最关键的对手出现了——排在第九名的完美日记。

在如今这个节点回想过去,或许作为国货彩妆之光的完美日记也没有一路高歌,但彼时其的确为国货彩妆撕开了一道口子。就是因为完美日记的存在,让资本、行业坚定地相信国货美妆的未来足够辽阔。

此后,包括花西子、colorkey、橘朵、Blank Me等国货彩妆品牌开始大规模崛起,他们也基本走先线上再线下的路线,主要依靠线下渠道的美宝莲再次遭受重创。

这一时期,KA渠道的衰退是整体从上而下的,并不是仅仅针对美宝莲等早期入局的品牌。彼时市场调研机构英敏特有报告指出,KA渠道在所有实体渠道中下滑幅度最大,比如在2017年,该渠道份额至少降低了5个百分点。

KA渠道的式微本就有迹可循。首先存在进场费的问题,此外柜台的运营成本、人力成本还在不断上涨,但负责品牌推广的人员并没有百货、专营店等渠道的人员专业,这导致KA渠道代理商的利润不断摊薄,最终可能只能选择放弃这一条道路。

传统百货的衰落也在意料之中。消费者更倾向于去超级购物中心、商业综合体等场景内,体验更多元、智能的品牌文化。大店模式在这一时间段颇受消费者青睐,而在传统百货的角落里盘下狭窄一隅,似乎已经自带了「Level 不够」的属性。

而当2020年完美日记和花西子终于站上美妆前两名的宝座之后,美宝莲纽约也开始了自己的悄然后撤。

首先是从北方大区开始,北京、长春、哈尔滨等城市百货商场内的销售专柜逐渐回撤。到了2020年6月,上海百货商场内的美宝莲柜台也开始撤离。到了2022年7月,除了屈臣氏柜台外,美宝莲全国线下的所有门店都将逐渐关闭。

混乱内耗

在百货渠道逐渐撤退时,身在局中的人,可能早就嗅到了危机。

根据部分接近美宝莲品牌的人士提及,2019年年末美宝莲才开始把线上的一些渠道工作转移到自己手里,此前都是TP在负责。这和百货的撤退一样,是品牌逐渐向线上迁移并将主导权逐渐收拢在自己手里的信号。

尽管京东自营的渠道一直做得不错,唯品会渠道也在换人之后有了起色,但其他渠道如苏宁、聚美、考拉的线上销量似乎一直不尽如人意。

品牌也不是没有努力过,但人心可能早已不齐。

在2020年下半年到2021年间,原本15人左右的美宝莲团队至少经历了重点岗位6人次以上的变化。原本负责天猫之外渠道的高级管理者,也在2021年4月左右选择了转组,离开美宝莲去了欧莱雅旗下的3CE品牌。

2021年间,一封投诉邮件曾被发至欧莱雅总部或者更上层的管理者,一些暗藏于水面之下的内耗和混乱终于浮出了水面。

事实上,即使保留着屈臣氏柜台这最后的体面,也并不代表这一渠道真的赚钱。有消息称,屈臣氏的进场费可能在两三百万之间,丝芙兰也许会更贵。

但消费者总要有能线下体验的地方,如果美宝莲把线下全部砍掉,这也意味着曾经追随其、或者想要体验其的大众消费者们,终将失去去处。

从母公司欧莱雅这几年的品牌矩阵来看,美宝莲可能也将失去一些资源的庇护。

2013年欧莱雅收购英国流行彩妆Urban Decay,2014年又将平民彩妆NXY收入囊中,2016年更是吃下了美国新锐品牌IT Cosmetics,到了2018年,又把触角伸向了韩国平价彩妆品牌3CE。

如此一来,即使是背靠大树好乘凉,美宝莲能得到的支持也终将被削弱,这些后起之秀的大众彩妆品牌,有些甚至是欧莱雅旗下的主要增长点,多少更能得到母公司青睐。

已经不再年轻的美宝莲这次或许该想一想,如何在线上守住皇冠了。

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