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静水流深,客户管理与运营精细化|创新场景50

数字化就是创新场景的叠加,钛媒体将推出「创新场景50」系列经典实例,遴选全行业优先应用案例,用通俗易懂的语言针对数字化创新实例进行解读汇总。后续将积累内容产品化,建立可检索的企业数字化应用案例库,抹平企业服务供需信息差。

疫情的阴霾尚未消散,经济环境也依然不容乐观。受疫情影响,各大行业生存发展举步维艰,即使在后疫情时代,也依然面临着发展困局。

对于不少企业而言,延期开工与在线办公直接影响了销售与获客渠道,严重阻碍了公司业务发展。尤其对To B企业而言,产品和销售是企业的命脉,再加上因To B企业服务客户决策流程复杂、周期漫长和线上客户维系困难、无法面见客户进行面销等难题,企业亟需寻求新的客户管理手段来赋能业务增长,打开新的销售渠道。而对于To C企业而言,人口流量红利已逝,存量竞争加剧的今天,如何通过精细化运营发掘存量市场,同时盘活增量也成为To C企业新的生长及生存命题

随着人工智能、大数据、云计算等新兴技术的落地,当今数字化已成为诸多企业在面对市场不确定性时,积极选择的方向。其中CRM(客户关系管理)、SCRM(社会化客户关系管理)及CDP(客户数据平台)作为企业连接客户的几个重要环节,近几年受到越来越多的企业重视,成为企业领先市场,促进业务增长的新引擎

以SCRM为例,回顾国内CRM发展史,过去CRM多局限于客户维系、商机挖掘,被看作是侧重于销售流程自动化的管理工具。但随着私域价值显现,多数CRM厂商已逐渐增加SCRM功能,打造从营销获客到销售转化,再到售后服务的全链条数字化工具。这其实也在说明,在产业互联网与消费互联网都更加细分和多元化的当下,依靠传统营销“躺赚”的时代已经过去了。企业若想重获竞争优势,重塑业务增长就必须精准把握客户需求,依靠客户管理与精细化运营客户数据,实现针对新老客户个性化运营,盘活流量池,并进行精准营销,进而开辟业务增长新模式。

当下在数字化进程持续推进中,已有不少企业顺势而为,乘借数字化东风,并通过客户管理与精细化运营管理实现了业务跨越式变革与发展。

钛媒体经过征集和筛选,精选了多家在客户管理及客户数据精细化运营方面的案例,通过复盘这些案例,希望给更多还在数字化门外或转型无门的企业带来更多关于客户管理与精细化运营思路与启发,助力企业打造业务增长“第二曲线”。

场景一:销帮帮轻定制CRM帮助医疗企业进行全生命周期客户管理

杭州逍邦网络科技有限公司成立于2015年,是国内一线CRM品牌和企服领域知名品牌。旗下销帮帮是一款创新的移动CRM专业应用,通过用先进云计算、社交化、移动化与数智化技术为企业客户提供营销与客户数字化解决方案。帮助客户实现全渠道客户连接、客户全生命周期管理与精细化销售过程管理,助力客户洞察客户与市场变化,实现规模化增长。

数字化加速渗透各行各业,医疗行业数字化在近几年加速推进。上海心玮医疗是一家致力于打造高质量防治脑卒中产品的企业,公司自成立以来持续专注医疗技术创新,不仅在技术领域取得突破性成绩,且在数字化转型升级与自身改革道路上进行积极探索。

因医疗器械行业尤其注重客户体验,做好完善有序的客户管理和提升客户服务能力对于心玮医疗来说至关重要。而CRM系统能够帮助企业实现快速响应客户需求,高效准确梳理客户数据,改善客户服务、提高工作质效及降低运营成本等转型升级目标。因此,基于自身强烈的客户管理需求,心玮医疗引入了销帮帮CRM系统,对于自身存在的业务数据难收集、业务目标难落地、医院分级分析难,资源缺乏有效管理及不能合理利用客户数据资源进行精准营销,投入产出比失衡等业务痛点。销帮帮为其量身打造了定制化CRM系统,从数据搜集与管理、业务指标落地、资源分级配置等多方面进行改造升级,助力心玮医疗实现从销售到售后服务的全周期精细化客户管理目标。

具体部署如下:首先,通过搭建轻量定制化CRM,将心玮医疗客户数据进行线上化操作,制定标准化的数据填写,业务员可以系统化进行数据收集及实时更新,保证数据安全性、完整性和准确性,另外加强部门直接数据流通,打破数据信息孤岛,让企业各个部门都能实时协同工作、共享数据、部署任务,实现了高效协同办公。同时员工可实时查看更新业务数据,为移动办公更加便捷高效。

其次,通过指标管理,将不同医院进行指标拆分,销售指标更加明确,领导也可对其工作进行视化管理,了解开发新客户数量和工作进度,商机在销售漏斗中的推进,客户具体的需求,以及沟通过程中遇到的需要协同推进的难题等。

最后,对医院资源进行合理配置,分级管理。在CRM系统内可创建医院资源服务,关联对应的医院与该医院所使用或者销售的产品,可及时搜索查看对应信息,方便管理者更高效地使用客户资源。同时通过销帮帮的BI数据分析,按照不同医院销量设置不同的排行榜,明确医院潜力,实现企业现有资源的合理配置。

对于销帮帮CRM系统的使用成效,心玮医疗负责人表示销帮帮CRM结合了医疗器械行业特性帮助我们成功部署了客户关系管理系统,梳理了医院管理、客户管理、医院分级及资源管理、手术量管理、同类占比、入院产品管理等业务环节。通过线上化的管理工具与管理手段结合,实现了从医院客户管理到指标落地的整体闭环。极大提升了员工的工作效率,优化了内部流程。同时,销帮帮专业的售后服务团队,通过实施和客户成功相结合的模式更好帮助我们实现系统的高效部署和落地。

场景二:GrowingIO玩转私域流量,助力美妆企业实现DTC转型

品牌I是来自海外的知名美妆护肤品牌,广受中国消费者青睐,而近年来面临多重考验:

电商平台营销成本水涨船高,流量红利消失,公域投放、第三方平台佣金越来越贵,效果却越来越差;疫情等因素冲击下,线下店铺成本升高而营收乏力,企业营收结构亟待调整;品牌希望实现精细化私域运营,但存在数据少、没工具、私域用户少等困境。

因此,在GrowingIO的支撑下,品牌I吹响了DTC转型、精细化私域运营的号角。

GrowingIO是国内领先的一站式数据增长引擎方案服务商,属StartDT旗下品牌,以数据智能分析为核心,致力于为客户提供「数据+分析+智能+运营」的分析云产品与服务,全场景赋能商业决策,实现业务增长。其客户群体目前已经覆盖零售、电商、保险、酒旅航司、教育等多领域。

在品牌I完成DTC转型的合作案例中,GrowingIO部署了“三步走”策略:「流量公转私」、「流量变现」和「推荐智能化」。

在「流量公转私」阶段,GrowingIO围绕私域阵地小程序的核心关注点,针对性提出实施方案:打通品牌I线上线下渠道,拆解业务目标(OSM),结合用户旅程地图(UJM)梳理用户生命旅程,高效搭建数据整合和治理体系,并围绕电商业务场景推动指标落地。构建私域抓手的核心监控体系,搭建全域用户、数据、经营看板,所有业务指标一目了然;绘制全域用户流转地图,追踪用户全链路转化路径,实现全渠道监测,精准评估广告投放效果;通过标签构建私域用户画像,完成会员 CLV 分群、分层,搭建 「会员等级+商品品类+复购周期+变现贡献度+内容偏好」5 大维度看板,形成 80+用户标签;基于数据全面优化小程序体验,完善用户搜索、布局、商品栏位等体验。

在「流量变现」阶段,结合大促的关键节点,GrowingIO 围绕自营小程序商城的站内流量分配展开,帮助品牌I找到优化用户体验及提升 GMV 的关键节点,并给出基于数据切实可行的优化建议,定制出了「平时」、「大促」两套运营方案,以支持全方位提升各类活动运营效率及转化率。

最后,在「推荐智能化」阶段,GrowingIO 借助AI能力,助力品牌I打造了覆盖全站的个性化智能推荐体系,并引入曝光优化机制,加强智能推荐与人工运营的协同互补,实现精准营销与获客。同时,融合线上用户行为数据和线下交易数据,提升个性化算法提升推荐精准度。「AI+MA」上线仅10天,GMV就提升了10%。

总体而言,GrowingIO在助力品牌I实现DTC转型过程中,帮助其建立多渠道私域触点,打通品牌官网、小程序等线上线下数据,并依托UBA、CDP、MA等分析云系列产品,构建私域运营体系,实现用户的洞察分析与精细化运营服务,持续优化用户体验,同时,借助小程序与企微为线下门店进行数字化赋能,最终助力品牌实现业绩提升——转型后,线下门店业绩得到显著改善,线上小程序商城实现了年度环比2倍的增长,真正实现以数据驱动业务增长

场景三:奇点云「数据中台+CDP」赋能品牌实现消费者全渠道运营,驱动业务增长

得益乳业是一家集生态化农业种植、规模化奶牛养殖、智能化乳品加工、现代化低温物流、数字化营销服务于一体的山东低温奶制造企业,以其优质的产品与服务赢得了千万家庭的信赖。

对于乳制品行业而言,扩大铺货规模已不再是当下发展的王道。面临日益激烈的市场竞争环境与多样化的消费者需求,乳品企业亟需建立与消费者的直接链接,精细化地为其提供商品与服务。

得益乳业的数据部门负责人表示:“(零售业)说了这么多年‘消费者是上帝’,其实到这个时候才真正体现出来,并要求企业真正围绕消费者去展开经营,匹配消费者的需求去生成和推荐商品。”

回顾得益与消费者的链接,多年来,得益不断升级订购送奶服务,已经实现了渠道密集全覆盖,消费者服务零距离,同时,也发现了在触达消费者层面的不足:触点虽多,但品牌方却不能直达消费者,数据鲜有回流;服务的消费者虽多,数据却未得到沉淀;也曾搭建过会员系统,却因缺少完整的体系和规则,不能通过数据进行精准、差异化的营销。

所以在接触到国内领先的独立第三方数据科技服务商奇点云后,双方业务共创探讨,决定将“人”(消费者)确定为数字化转型关注的重点。通过奇点云搭建数据中台,沉淀消费者数据资产,并围绕消费者展开全渠道的运营,打通得益乳业发展的“任督二脉”。

奇点云助力得益乳业的第一步便是盘活数据资产。奇点云助力得益乳业搭建数据中台,打通了包括订单系统、会员系统、活动管理系统、门店运营系统、导购平台在内的多个系统,汇入了投递员APP的历史数据、各网点数据,清洗治理,沉淀得益一方数据资产。

第二步,在盘活得益现有数据的基础上,结合业务场景,奇点云也提出了采集更多源数据的建议,例如线下触点、得益微商城的数据补充等,把不断建设更新的业务前台数据持续回流到数据中台,丰富得益数据资产。并以数据资产为基,梳理关键业务运营节点与关键业务流程节点,梳理出数十个指标和维度,构建了消费者、门店、投递员三大实体标签体系,建立了190+个消费者标签与28个数据分析场景,重新定义了消费者生命周期。

最后就是依托一站式消费者运营平台DataNuza,基于CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等模块,实现客群洞察、人群圈选、精准营销等动作,并将活动数据反哺数据中台,不断丰富和优化标签,形成消费者全链路数据闭环。大量的数据标签导入业务系统,得到广泛应用,运营人员可以直接用DataNuza完成人群圈选、触达投放等动作,同时为运营与开发双部门提效。

在历经三个月持续转型运营后,数据方面呈现的效果已极为直观,得益乳业区域内在线化业务GMV环比增长902%;在线化业务订单占比增长802%;区域总体业务环比增长11%;ROI超过8.23。对于本次转型成果,得益乳业负责人表示:“武器不一定要高级,但是要适合。本次合作帮助得益找到了适合我们的前进方向,在这个过程中,得益乳业内部也逐步对齐了数据认知,形成一股敢于试错、不断创新的合力,全速推动得益乳业的数字化转型。”

场景四:一站式企微私域流量运营平台,全方位赋能企业营销

易赚SCRM是国内首个基于企业微信,打造私域流量池的一站式运营平台。公司致力于在企业微信生态中,为企业构建私域流量池,帮助企业打造“客户聚合-深度运营-循环转化”的增长闭环。通过好友式的客户关系维护,全方位赋能企业私域流量,助力企业实现长期收益。

流量红利见顶,运营获客成本逐年攀升,如何精细化运营现有用户,并在盘活现有流量用户的基础上实现增量获客是当下众多企业面临的头等难题和痛点。易赚SCRM服务的客户之一千聊是国内领先的在线知识社区,适用于各种培训、课程、脱口秀、聊天室、图片分享、旅行直播、活动直播等,服务于数千个优质流量讲师。为了给平台的讲师提供流量转化支持,千聊与易赚SCRM达成合作,为平台讲师搭建自己的企微私域流量提供便捷有效的工具和服务,从而达到批量加粉、自动群发、精细运营的效果,提升了私域的转化率和复购率。

具体实施上主要从运营层面、用户行为分析、营销获客几个方面进行,首先运营层面,千聊课程培训直播平台,录播教学系统,通过搭建易赚SCRM全面助力支持全面支持直播和互动课堂模式,沉浸式互动教学课堂。其次,SCRM为平台讲师提供专用的课程后台管理,可创建课程、直播上课、学院管理、营销推广、数据分析、对接服务号、社群管理。最后可以针对针对不同用户角色,对用户进行标签差异化管理,针对微信生态直播领域,实现营销获客,知识变现,打造专属私域流量池。

易赚联合千聊SCRM基于私域运营直播需求,为企业提供一站式数字化转型解决方案,最快1分钟可搭建专属直播间;将公域与私域打通、结合,从而让企业实现通过直播平台获取公域流量沉淀。在专属的直播平台上,企业可建立“直播前公域引流-直播时互动激活-直播后对用户二次触达与营销转化”的私域生态链,在完成从公域到私域的流量变现的同时,提升品牌影响力;最后通过企业直播的方式与客户直接对话,链接用户,实现后续用户运营、留存复购等商业目的。

场景五:全渠道客户之声管理平台构筑体验全栈管理闭环,助力企业精准营销

卓思是国内领先的专注客户体验数字化管理平台,旗下OCEM全渠道客户之声平台依托于海量的客户体验数据资源、先进的自然语言NLP和认知图谱技术,以及深刻的行业洞见,能够为企业提供全客户、全渠道的实时体验监测、分析和改善。

2018年9月,拜耳作物科学(中国)有限公司(下称“拜耳”)宣布上线其全新打造的家庭虫害防治项目“虫虫拜拜”。该项目旨在为家庭及小型办公场所提供专业科学、安全精准、全面长效、智能环保的综合虫害防治解决方案。虽然虫虫拜拜上线代表着消费升级对消费者实现美好生活是件好事,但是作为一种创新模式,虫虫拜拜面临着“创新者的窘境”的挑战,同时作为新兴产品,虫虫拜拜面临着完全空白的市场,放眼市场没有同行参考,只能自我摸索发展。且面对当下电商红利殆尽,营销成本升高,新产品的营销与推广举步维艰,因此如何利用电商与实体商业深度融合,对私域流量进行数字化精细化运营,打造新的业务增长点成为了虫虫拜拜要突破的首要难题。

于是,虫虫拜拜便找到了卓思,双方成立了联合项目组,卓思帮其确立了以消费者体验为核心的战略方向,规划了消费者体验实施的具体策略。搜集三十多万条来自于消费者售前咨询、售中沟通、现场消杀、售后评价等真实客户之声。并基于以上消费者画像和心声,帮虫虫拜拜构建了体验ID体系,洞察体验模式的细分、聚类与特征,并最终找到影响客户转化的“痛点”和“悦点”。该方案策略具体从以下几个方面操作实施:

1.构建虫虫拜拜的客户旅程,卓思通过追踪客户数据痕迹,确立了“入口—下单—派工—现场实施—售后反馈”的客户旅程,并将该旅程拆分为不同的子旅程。

2.设计包含全部体验点的体验地图,基于非监督机器学习技术,卓思从客户表达的声音中,抽取了影响客户感受的体验点,并就体验点与业务侧同时进行了深度沟通,最终明确每个体验点的边界和含义。

3.测算体验指数衡量各体验点表现,卓思设计了“体验指数”来反应每个体验点重要与表现好坏的综合结果。同时,“净口碑”的作用更为显著,将两者相乘,得到既能反应体验点重要程度,又能反应体验点表现的体验指数指标。

4.基于体验点表现输出差异化策略,基于客户之声数据结果进行分析同查,并基于此做出相对应的营销推广策略。

该项目实施最终使虫虫拜拜获客量大大增加,卓思帮助虫虫拜拜调整了北京的营销投放方案,营销推广效果空前。基于对投放物料、产品、城市、渠道、人群等一系优化与调整,虫虫拜拜最终实现了ROI600%高增长。此外,NPS得分不断攀升,复杂虫害的NPS极速提高。在适配新的产品后,虫虫拜拜的整体NPS得分也呈现出大幅增长态势,同时诋毁者的比例降低到1%左右。总体来说,无论是客户体验感知,还是实际运营数据,虫虫拜拜都实现了大幅改善。

关于「创新场景50」

钛媒体推出「创新场景50」系列经典实例,遴选全行业优先应用案例,用通俗易懂的语言针对数字化创新实例进行解读汇总。后续将积累内容产品化,建立可检索的企业数字化应用案例库,抹平企业服务供需信息差。

「创新场景50」具备的两个核心价值:

一是发现,经过我们的筛选,发现真正创新且有参考意义的解决方案;

二是翻译,我们要求自己在保证专业视角的同时,更能做到深入浅出。高亮场景中的相同异同、决策因素、实操细节,明确降低场景的理解门槛。

对于入选「创新场景50」的 ToB 企业,意味着你们的解决方案将获得钛媒体的精准曝光。打动更多潜在合作伙伴的同时,顺理成章的放大了品牌势能,让更多受众记住你的品牌创新。

详情见:数字化转型成功的标准是什么?钛媒体将推出「创新场景50」系列经典实例-钛媒体官方网站 (tmtpost.com)

本文系作者钛媒体ToB深水区授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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