非大厂勿扰,地图的门槛为何越来越高

数智前线

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· 7月26日

在电子地图进入市场的35年间,市场起伏跌宕,其间的企业也经历了血雨腥风。但无论如何,作为智能化服务的支撑技术和超级入口,它是巨头蓝图之中不可或缺的一部分,也是兵家必争之地。

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非大厂勿扰,地图的门槛为何越来越高

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图片来源@视觉中国

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文 | 数智前线,作者 | 杨意,编辑 | 游勇

2022年5月,卖身给了腾讯的搜狗,最终决定停止搜狗地图的运营。十几年前,风光无限的张朝阳花了1亿元买回了搜狗的地图业务,别人都说他买了个金矿。

事实证明,张朝阳并没有从中挖出金子,反而是以BAT为代表的互联网巨头,几乎瓜分了中国地图市场。

电子导航地图最早商用是在汽车上,当年的四维图新、凯立德一度在车载前装和后装市场成为绝对的龙头,但这些企业的发展并不顺利,很快被互联网公司冲得七零八落。

如今,随着自动驾驶和万物互联的兴起,高精地图在重新改变市场格局,但唯一没变的是,这依然是大企业或者车厂主导的赛道。

01

1987年,日本丰田在皇冠汽车上安装了世界上第一台带有电子地图的导航仪,成为汽车导航设备的鼻祖。为了显示导航信息,车上还首次配置了彩色显示屏。

 很快,丰田等多家日本汽车厂商发现,将导航系统用于汽车是有利可图的:安上一套导航系统,汽车的售价立即就能比同类产品高出一二十万日元。

但在海洋的另一边,20来岁的孙玉国正在为“似乎入错了行”而苦恼。这位武汉大学地图测绘专业的学生,一路从本科考到博士,但在汽车还是奢侈品的年代,找工作却找不到一家像样的公司,难免有些让人气馁。

这是那个时代有点“不安分”想法的专业人才普遍会遇到的烦恼。在时机到来之前,也只能劝慰自己“静待花开”。

好在,没过太久,市场已经很诚实地反映了地图这门生意的优质前景:1993年,全球车载导航装置销售量还只有13万套,到1997年就已上升到200万套,2000年超过400万套。

嗅觉灵敏的日本车厂,开始琢磨着不能光盯着自家的一亩三分地,还得往外搞搞事情。而此时已经进入国家测绘局于1992年成立的一家测绘公司——中国四维好几年的孙玉国也在畅想,“虽然不能像汽车产业做得那样大,但可以跟大哥做亲戚”。

1996年,丰田打算找一个中国本土的小伙伴,一起研究如何将本地导航系统安进丰田在华销售的汽车。但地图涉及国土信息,不是谁都能随便做的,除非是国家单位,或者有牌照。

中国四维是“国家队”,搞测绘没问题。1997年,在国家相关部门支持下,这家公司正式与丰田达成合作,并专门成立了导航事业部来研发中国汽车导航系统。四维导航部也是后来的第一代地图供应商之一——四维图新的前身,而孙玉国则在后来成为了四维图新的创始人。

2002年,中国第一份商业化导航电子地图正式亮相丰田威驰车系。这个如今看来有些简陋的产品,只覆盖了北上广深几个核心城市的主要道路,但一出现,还是受到车厂的青睐,国际大牌争相求合作。

此前一年,中国四维才拿到国内第一张导航电子地图制作甲级测绘资质,第二张“牌照”一直到三四年后,被高德获得。

但地图是个烧钱的事,除了研发、绘制、维护的成本,中国城市多,路况复杂,道路建设一天一个样,工作量不是一般大。

四维图新虽然占尽了先发优势,但在2004年以前,整个行业都是亏本。2006年,四维图新靠着卖图实现了1.3亿元的收入,但它当年在研发、绘制和维护电子地图上的投入就花了1.2亿元。

但市场的需求却越来越旺盛。我国汽车市场已进入高速增长期,从2001年的年产200多万辆增长到了2009年的千万辆级别,年均增长速度达21.6%。到2010年底,我国汽车产量和销量更是双双突破了1800万辆。

车载导航地图成了刚需,而且卖得上价。2000年,丰田就曾向外透露,一套丰田汽车电子导航系统,在日本的售价折合人民币1万多元。虽然丰田表示,将和合作伙伴一起尽量降低成本,生产出高质量、低价格的中国汽车电子导航系统,但再怎么“打折”,也不可能打出“骨折价”。

电子地图成了金矿。到2006年前后, 市场上生产电子地图的大小厂商已经超过100家。但有“牌照”的正规军少之又少,一直到2008年,全国也不过11家单位拿到了甲级测绘资质,真正对外销售的只有7家,其余4家要么是事业单位,要么一心只搞科研。

没“牌照”的怎么办?盗版。2007年超200亿元人民币的国内GPS电子地图产业规模中,有一半以上都被盗版侵蚀。

结果就是,劣币开始驱逐良币,甚至为了节省成本,有牌照的公司也开始搞盗版了。2007年,长地万方(2005年5月获得获得“牌照”)就曾发现,竞争对手凯立德(2005年6月获得“牌照”)的电子地图疑似抄袭了自己的内容,且常常是“自己一更新,对方也立即更新”。

长地万方把凯立德告上法庭。一年半后,这场被称为“中国导航电子地图第一案”的纠纷,以凯立德赔偿60多万元告终。

就在被长地万方起诉3个月后,凯立德因同样的原因被四维图新送上了被告席。按当时一位行业人士的说法,每一家其实都在对竞争对手的产品进行“逆向工程”,即对软件进行解密,编入自己的软件中。

不过在那个智能手机还没有崛起的年代,地图厂商靠着汽车生意活得也还算滋润。

在导航前装市场,四维图新连续七年分走超60%的市场份额,而凯立德则在后装市场拿到了超过70%的份额。

02

2005年4月12日,图行天下公司(Go2Map)的所有员工被召集起来开了个小会。会上,总经理欧阳林宣布了一个重磅消息:图行天下被搜狐收购,将并入搜狐公司。

话音刚落,搜狐派出的豪华大巴就出现在了该公司楼下,拉着全部图行天下员工,一起去了搜狐位于清华东门的“新家”。

这场收购谈了70天。尽管搜狐为此付出了一个亿的代价,但消息传出来时,还是引得不少人惊呼:“张朝阳终于买下了一个有价值的互联网金矿”。

 外界有此评价,不是没有道理。作为中国第一家在线地图服务商,Go2Map自1999年成立以来,就一直发展得不温不火,甚至一度被评价为“守着粮仓差点把自己饿死的例子”,但风口这个东西谁也说不准什么时候就来了。

2005年,随着谷歌正式推出免费的电子地图服务——谷歌地图和谷歌地球,一股互联网地图服务的风潮迅速刮遍了海内外,大家争相模仿。

包括雅虎、微软、搜狐、百度、新浪等一众实力强大的互联网玩家纷纷跑步前进。2005年,也因此被称为“互联网地图元年”。

电子地图从光盘时代进入了网络时代,在线地图信息服务更加强调用户周边的兴趣点及其扩展信息。很快,互联网地图这门生意的完整产业链基本成型,迅速成为了车载导航电子地图外的另一“地图生意”分战场。

不过,在PC互联网的早期,一度是群雄逐鹿的状态。大家的打法大同小异,除了纷纷提供公交查询和实时路况查询等比较基础的功能外,就是在比拼如何将更多信息,塞进同一张地图里。

当年还是搜索的天下,中国地图信息服务常年被百度地图搜索和Google地图搜索所占据。后来随着谷歌退出中国,大量使用谷歌地图API的第三方企业陆续转投百度地图、搜狗地图等,百度地图更是长期以超50%的市场份额,稳坐于国内互联网地图搜索访问次数之首。

不过,比起车载导航电子地图,互联网地图这块金矿,要更难挖得多。在很长一段时间内,百度和高德们都未能尝到盈利的甜头,2008年以后,这些玩家们虽然在品牌广告、地图地标展示、搜索结果排名等多种盈利方向上多有尝试,但始终没能跑通商业模式,甚至一直到2011年,在大部分人眼中,互联网地图的盈利“春天”依然是“为时尚早”。

2021年,搜狗卖给了心心念念的腾讯。搜狗地图也一起打包,但由于和腾讯原有的地图业务重叠,搜狗地图最终选择了关闭。在关闭之前,搜狗还不忘燃烧了自己、成就他人,在首页推荐用户使用腾讯地图。

03

智能手机的普及和移动互联网的兴起,给地图生意再添一把火。

2007年,当时还是手机行业龙头老大的诺基亚花费81亿美元巨资,拿下了全球最大的数字地图供应商Navteq(即后来的HERE),并不止一次对外表示,导航手机将会成为诺基亚下一年的主打。

卖车的把车载导航地图作为卖点,卖手机的也想到了这一招,而且手机的出货量大,还能把地图的价格打下来。

当时的用户想使用地图服务是要付费的。要么是手机厂商付费,每部手机10-20元,预装到手机里,要么是用户直接到手机应用商城里下载,但要支付50元。

随着智能手机的普及,手机预装市场很快超过车载成为增速最快的细分领域。

2008年,高德率先推出移动版,全面向移动互联网转型。当时的高德CEO成从武显得颇为急迫,他不止一次在内部强调:“我们只有18个月的机会”,并一度公开批评团队在移动互联网时代的执行力不够,还让一位创业元老提前退了休。

当然,如此大动作的转型背后,是中国汽车连续多年超30%的高增速正在逐渐放缓,相比之下,用户数动辄千万级别甚至上亿的手机APP显然会是一个比汽车更广阔的市场。

高德的确赶上了抢滩手机地图的黄金期。2010年,手机预装市场的单子大量流向了高德。

2013年,阿里收购高德,补齐了地图这个闭环。

百度地图在移动端起步不如高德,但出手相当生猛。仅2012年一年时间,百度地图部门从200人扩张到了1000人,且其中约两三成都来自竞争对手高德。据说挖人最激烈的时候,百度人事部门甚至专门在高德的办公楼旁设了一个点,不停给高德员工打电话,搞得高德CEO成从武不得不吩咐行政部门,关了高德总机直拨分机号的功能。

不仅抢人,财大气粗的百度抢起市场来,也十分“蛮横”。从2012年开始,百度开始倒贴钱给手机厂商,让他们在手机上预装百度地图,装一个给一块钱,最后逼得高德也不得不开始给手机厂商补贴。

除了补贴手机厂商,百度地图最狠的一招是给用户免费使用。

2013年8月,百度突然宣布,原本收费30元的“百度导航”APP永久免费,引起轩然大波。约4小时后,高德在发布第二季度财报的同时,也宣布即日起导航免费。

结果第二天,百度地图又说交过费的全部退款,赚足了眼球。

 这让高德的成从武非常被动,也非常不爽。甚至在第二天下午的发布会上,他怒怼百度“是一家互联网公司,本来就不应该收费,百度导航不专业,就应给用户赔钱”。结果百度转头就又抛出了三点声明,表示“很高兴看到高德快速跟进响应免费策略”。

其实,高德的免费决定在一个月前就已经制定了,只是把发布时机选在了Q2财报会上。但高德万万没想到,保密工作没做好,让百度截胡了。本来计划好的“壮士断腕”,想着至少能博个好名声,结果白白损失一大笔收入不说,还落得个“被迫跟随”的形象。

其实那时刚上线不久的百度地图App没多少用户,但高德导航已经有超过7000万的付费用户。免费策略直接让高德收获了上市以来的首次亏损,并导致2013年全年亏损1.55亿元。

当然,高德敢这么亏,全靠阿里巴巴撑腰。成从武曾透露,公司早在数年前就已经计划将旗下业务免费,但迫于资本压力,并未施行,一直到2013年5月拿到阿里的投资后,才有了足够的底气。

这种“巨头游戏”论在2014年表现得尤为彻底,高德、四维图新等拥有牌照的底层数据提供商们,要么被收购,要么被战略投资。阿里全资收购了高德,腾讯成了四维图新的二股东,百度也收购了同样具有牌照的长地万方。

凯立德没有被收购,它当时走的还是卖软件的路子,坚持收费,售价108元,每一次升级地图也要花费200元,而且是每年更新两次地图,一年就要花费400元。

关键是地图更新还非常麻烦。现在的手机软件更新都非常方便,但当时的车载地图要更新,还要去4S店。这种反人性的操作,注定留不住用户。一直到2016年,凯立德才依依不舍地给用户免费使用,但为时已晚,大势已去。

高德前副总裁郄建军曾说:“手机地图是巨头游戏,一般人做不起。”

互联网巨头这么搞,也不是人傻钱多。他们看中的是地图的入口和桥梁的价值。当年百度一度希望投资200亿发展O2O业务。在李彦宏看来,工具地图是O2O的桥梁,可以提供线下订酒店、买电影票、订美食等功能。

尤其是2015年前后,打车、外卖、共享单车等本地生活业务蓬勃发展,使得基于LBS地理信息的交互使用变得越来越频繁。当时,四维图新的董事长孙玉国看到别人搞得风生水起,不免有些惋惜,“这些行业最应该干的就是我们地理信息人… 胆子还得再大点。”

其实,即便孙玉国胆子再大,这些生意也不是一家地图厂商能做得来的。有着工具属性的地图,很难靠自己完成商业闭环,不然四维图新和高德也不至于亏了这么多年。反而是巨头们有足够的业务场景和需求,能够养活地图业务。

所以,在移动互联网时代,BAT把持的百度地图、高德地图和腾讯地图几乎垄断了市场。

04

但自动驾驶和新能源汽车的兴起,又开始搅动已经逐渐固化的地图格局。

与普通的导航地图不一样,自动驾驶的要求高,需要的是高精地图。所谓高精地图,通俗理解就是给机器看的,精度更高、数据维度更丰富。

一般的电子地图都是米级的,但高精地图是厘米级,而且除了会记录传统电子地图能记录的道路形状、坡度、曲率、方向等道路级别的数据,还能提供车道线类型、车道宽度等车道级别的导航信息,以及诸如交通标志、高架物体、防护栏等车道周边的3D轮廓信息。

 业界的一个共识是,高精地图是高级别自动驾驶(L3-L5)系统必备武器,它能获取车辆定位、道路情况及周边环境等信息,相当于为一辆汽车开启了上帝视角。

四维图新CEO程鹏说,“与导航地图整体三个月更新一次不同,高精度地图实时在线,以毫秒级的速度,识别时刻变化的路况信息,使车辆及时做出应对。”

所以,高精地图需要的数据不仅要精细,还要新鲜。

根据博世的定义,无人驾驶所需的地图数据根据更新频率可以分为四类:包括永久静态数据(更新频率1月/次)、半永久静态数据(频率1小时/次)、半动态数据(频率1分钟/次)、动态数据(频率1秒/次)。

高精地图需要的是动态和半动态数据,但现在市面上的产品还很难做到如此实时。现在,高德和百度的高精地图,只覆盖了全国的高速公路及城市快速路,也只能做到3个月更新一次。

另外,高精地图的成本也更高。

光是一辆搭载了大量激光雷达、高清摄像头等传感器的地图测绘车,就往往需要百万元甚至上千万。高德是国内最早布局高精度地图的玩家之一,被阿里收购半年后,高德拿下亚太地区第一个,也是全球第二个高精地图商业化订单,合作对象是上汽通用。

高德在2015年一口气购置了五六辆造价800万的测绘车,组成了一支车队。但光靠这么几辆车,要把主要城市的道路跑一遍,不太现实。

所以,市场上曾提出过另一种做法是众包,由于现在的车很多有激光雷达和图像功能,让这些行驶在路上的私家车来去收集,效率会高很多。

但这种做法并不合法、也不合规。毕竟高精地图面临着更为严肃的国土安全问题。其实,即便是专业测绘车,在测绘前都需要经过严格报备以及确保数据的安全保密,高精地图的测绘没那么简单。

当然,“牌照”依旧是高精地图需要迈过的槛。过去二三十年,国内也不过30多家企业获得过导航电子地图制作甲级测绘资质。

华为、阿里、腾讯、百度、美团、京东这些巨头要么是自己直接拿到了牌照,要么是投资了拥有牌照的企业,个个浓眉大眼。而除了巨头,在这份名单里,也有一些创业公司的身影,像宽凳科技、全道科技、中海庭和Momenta等。

但很多创业公司背后,也都有巨头或者车企的身影。比如,还在闷头研发新车的小米则已经将高精地图创业公司DeepMotion(深动科技)收入囊中。

只不过,现在除了BAT这些早已在地图行业深耕的公司,车厂已经不甘心让互联网公司把住高精地图的咽喉了。

2017年,吉利李书福提交了一份两会提案,建议在保证国家信息安全的前提下有条件地向部分车企开放地图测绘资质,以降低自动驾驶技术发展壁垒。

如他所愿,吉利旗下的亿咖通在2020年获得了甲级测绘资质。而小鹏汽车通过收购智途科技曲线获得牌照。上汽控股的中海庭也拿到了甲级牌照,同时上汽也投资了Momenta、晶众科技等企业。

不过,甲级测绘牌照存在有效期,到期后需要复审。而目前国家对于地图测绘资质的监管正在收紧。一个不好的消息是,今年3月份,自然资源部公布了导航电子地图制作甲级测绘资质复审换证结果,小鹏投资的智途科技,上汽旗下的中海庭,东风的立得空间,以及Momenta等8家企业都还未通过。

以前的车载导航软件,图商还能直接卖给消费者赚钱,但高精地图面向的是自动驾驶公司和车企,没有背景的创业公司,机会变得越来越少。

虽然高精地图也面临着AI企业一样商业变现难的问题,但企业正迈入万物互联时代,自动驾驶、移动终端正在融合,无论是互联网公司还是智能车企,未来提供任何智能化的服务,高精地图都是不可或缺的技术和超级入口,它也因此早已进入有雄心企业的蓝图之中,成为像搜索、支付一样的兵家必争之地。

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