我们试吃了一个小时不化的钟薛高

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· 7月5日

天价雪糕垄断市场,你信吗?

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我们试吃了一个小时不化的钟薛高

00:00 14:21

图片来源@视觉中国

图片来源@钟薛高

文 | 20社,作者 | 罗立璇

钟薛高又被骂上热搜了。

入夏被骂上热搜,成为钟薛高的宿命了吗?

去年这个时候,因为在一段 2 分钟访谈视频里,回应最贵雪糕一根 66 元时,创始人林盛一句“它就这么贵,你爱要不要”,引起了广大网友的不满,被骂上热搜。

今年情况更为曲折。

先是因为便利店里“大量”出现不认识的雪糕,被称为“雪糕刺客”,我给大量打了引号,因为无论是据此前媒体的实地考察,还是个人体感,便利店冰柜里不认识的天价雪糕,在数量上并没有超过我们的熟悉的平价雪糕。

但这并不妨碍许多网友认为,必须保护平价雪糕,于是就出现了与“雪糕刺客”对应的“雪糕护卫”,这个词也上了热搜,还带火了 13 年 坚持不涨价,一包只卖 5 毛钱的雪莲冰块。

这个时候,必须有钟薛高出场了,“如果我们不吃雪莲,我们下一代就得吃钟薛高”,成为看似合理的口号。

气氛已经烘托起来了,而真正把钟薛高送上热搜的,是 7 月 2 日的另一条消息,“钟薛高 31 度室温下放一小时不化”。这让不少网友推测,雪糕不会融化,是添加了防腐剂、凝固剂等成分。

当晚,钟薛高官方微博 @钟薛高 回应,融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶,稀奶油,椰浆,炼乳,全脂奶粉,冰蛋黄等等,产品本身固形物含量达到 40% 左右,除部分原料本身含少量水外,配方未额外添加饮用水。

也就是说,在常温状态下,雪糕也有可能能够保持固体形态。不融化不是因为添加剂,上海网络辟谣平台以及多位食品领域的 KOL 也都发布了类似看法。

雪糕不融化,确实有点反常识,为了验证(试吃)一下这种说法,我们也在北京罗森买了四支钟薛高海盐椰椰。

在先吃了两支对照组后,实验结果是,在室温下(我们办公室的室温不到 30 度,约为 26 度)放置半小时,表面看来略有一点融化,这时吃起来口感有点近似奶酪。

 

 钟薛高融化程度前后对比

放置一小时后,其实即始是在 26 度室温下,也能明显看到雪糕已经融化,也完全没有了雪糕清凉冰爽的口感,吃起来很腻。

综合来看,说海盐椰椰不融化并不准确,它只是不会化成水。由于海盐椰椰正在做第二支一元的活动,这次实验投入共 34 元,平均 8.5 元一支。

其实,去年完全没有固体雪糕实验,也没有雪糕刺客热搜,但钟薛高的热搜下,仍有大批网友在骂这个网红雪糕。大家一边真情实感地回忆自己童年里又便宜又好吃的味道,一边指责钟薛高“不好吃还割韭菜”。

也许,钟薛高的频繁“翻车”,与其说是价格质量令人不满,倒不如说是,它立的“雪糕爱马仕”人设太招摇,在它试图从网红成为品牌的过程中,一旦露出破绽,原本的出圈利器就成了刺向心脏的利刃。

另一个与去年完全一致的剧情是,在今年 618 冰淇淋热卖榜上,钟薛高依然排在第一。其实,任何一个健康的行业生态,都需要从高端到大众各种定位的产品共同构成,而这款新晋高端产品受欢迎,除了创新红利,也来自于近两年年轻人对于“悦已消费”的追捧。

这是一个仍在稳定增长的市场。中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网联合发布《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,从 2018 年以来,2020 年市场规模达到 1470 亿元,预计 2021 年将超过 1600 亿元,市场规模稳居全球第一。

与此同时,从 2021 年零售总额份额前五品牌市占率来看,伊利、梦龙、可爱多、蒙牛以及五丰合计市场占有率约为 30%,市场集中度不高。也就是说,仍然会有各种新品,寻找到空白市场定位。也正是因此,今年才有茅台冰淇淋入场。

至于天价雪糕形成垄断,这种可能性在一个自由竞争的市场并不存在。性价比一直是一个牢固的优势,从来没看到市场上物美价廉的产品被高端品牌取代。

01 雪糕中的爱马仕

以钟薛高的品牌知名度,被称为雪糕刺客并不合适,这个品牌的黑点大部分是“ 66 元一根”和“爱要不要”。

66 元一根雪糕,自然算贵,毕竟占据大部分童年回忆的,是1块钱1根的冰工厂、绿色心情和 5 毛一根的老中街冰棍,八九块钱一个的“八喜冰淇淋“已经算是冰淇淋的轻奢品。

但实际上,66 元一根的“厄瓜多尔粉钻”,只是钟薛高 2018 年出的限定款。林盛在采访视频里回应,如此高的定价是因为原料实在昂贵,里面用的日本柚子 1 吨就要 120 万元。

而如此昂贵的定价,在钟薛高的雪糕家族里也很少见,打开钟薛高的天猫旗舰店,最便宜的一款 10 根 113 元,最贵的一款 10 根 187 元,这个定价当然也属于贵价冰淇淋,但就远没有“ 66 元一根”听起来那么离奇。

有意思的是,在冰淇淋市场上,并不乏和钟薛高价位相近甚至更加昂贵的冰淇淋。比如和路雪旗下 16 块钱一个的梦龙、千层雪冰淇淋,15 块钱一个的喜茶牌冰棒,哈根达斯的价格更是钟薛高的两倍不止。包括林盛自己曾经操盘打造的网红冰淇淋中街 1946 和马迭尔,都是 10 元以上价位的冰淇淋。

但为什么只有钟薛高这么招人骂?

这大概跟钟薛高一贯高调的产品策略相关。2018 年才成立的钟薛高,从一开始就将林盛擅长的营销基因,融进了骨子里。名字和“中雪糕”谐音,形状像瓦片,天生就自带国货标签和高成图率。

钟薛高成立之初,就邀请大量的小红书 KOL 试吃,甚至把冰车拉到小红书所在的大楼,分发给小红书的员工和 KOL 试吃,请他们提意见。

而它当年的第一次出圈,就是因为就是因为那根 66 元的“厄瓜多尔粉钻”,这支光成本就要接近 40 元的雪糕,在上线 15 小时后,限量的两万份全部卖光,名列冰品类目第一,钟薛高也一举被冠上了雪糕界爱马仕的名号。

通过推出高价又口味独特的限量款,加上高调的社交营销,贵、高级、网红等形容词成为了紧紧地黏在钟薛高的流量标签。

林盛后来在公开复盘这次出圈事件时,提到最重要的两点,是在于做出原料稀缺、风味独特的突破性产品,以及同时启动了小红书和淘宝 KOL 的试吃。

尝到甜头之后,钟薛高不断复用成功经验,每一季都会出限定款。它和泸州老窖、马爹利、三只松鼠、奈雪的茶等各个知名或网红品牌合作,不断推出限量联名款。

林盛总结,如果钟薛高推到市场的产品有 30 种,那么里面有 20 种需要是限量的话题款产品,就卖一天;要么是季节性产品,就卖一季。所有产品可以循环生产,但不可以同时出现在市场上。

这种限量限时的饥饿营销,抬高了钟薛高在市场上的稀缺性,不少口味在断货后都会被炒到更高的价格。比如去年上半年,钟薛高推出的“芝玫龙荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品,售价高达 68-88 元,不过一款甜品的分量也是雪糕的 3-4 倍。

发售期间要像爱马仕配货一样,搭配基础款雪糕才能购买。因为只备了 2 万多盒,迅速售罄之后,就被黄牛炒到了 199 元一盒,价格翻了三倍,让人不仅感叹一句真就雪糕界爱马仕呗?

实际上,海盐椰椰也是联名款,属于钟薛高携手国家奥林匹克体育中心联合研发的“少年系列”,但定价策略明显区别与以往。目前京东售价为 68 元 4 只,由于主打低糖、低脂、更高蛋白质含量,是今年钟薛高的热销爆款,上线仅 72 天销售额即超 2000 万元。

 钟薛高成分配料表

问题在于,不是普罗大众偏要在众多高端冰淇淋里针对钟薛高,而是钟薛高从诞生初期,就紧紧地把奢侈品调性绑在身上。它用这个极具话题性的人设,完成了一次又一次的出圈,不断刷新着冰品线上的销售记录。

因此,当大众发现钟薛高“原料稀缺、产品高级”的人设居然有水分,就如同看到天天立白富美人设的小红书名媛,其实背的是假包一样,从前招摇的人设,是出圈吸粉的利器,此刻就成了最值得被攻击的理由,吸引了最多的火力。

02 从网红到大众

除了人设立得太高,被骂这件事,可能也是一个网红品牌不断出圈过程中,必然的宿命。

在这波对钟薛高的讨伐里,“还不如可爱多和东北大板”“老冰棍和冰工厂不香吗”等评论比比皆是。甚至,有一条“五块钱以下的雪糕有多好吃”的话题直接冲上了热搜第五。

这些评论表达了对钟薛高价高还涉嫌造假的愤怒。但从另一个角度来看,也说明了钟薛高在不断出圈的过程中,终于跨越到了完全不属于它的消费群体面前。

虽然被骂得很惨,但很难忽略,过去三年,钟薛高销售额以每年平均 350% 的增速在成长。在刚刚结束的 618 大促中,钟薛高第三年蝉联 618 天猫冰品类目第一,更是同步拿下了天猫生鲜大类目销冠和京东 POP 店冰品类目销售额第一。除此之外,钟薛高也将抖音冰淇淋品牌自播销售额第一、抖音电商排行榜冰淇淋行业爆款榜和推荐榜双榜单第一均收入囊中。

这说明,讲究的钟薛高在相当一部分人群当中,是深受欢迎的。

是谁在支撑钟薛高的增长?据快消报道,购买钟薛高的消费者,以 20-29 岁的女性为主,这也是小红书的用户主力。

这部分人群有经济基础,愿意花更贵的价格,追求个性潮流和品质消费。而又贵又讲究,还搞限量款的钟薛高,一键锁定了他们被美妆护肤大牌训练出来的消费思路。

从市场策略的角度来说,钟薛高走高端潮流路线,也是用产品的话题性和口味噱头,找到了雪糕这个存量市场里的蓝海。

钟薛高在 2019 年上半年,也曾经推出主打 6-12 元的副线李大橘,但却湮没在了一众可爱多、巧乐兹之中,未能掀起多少声量。

这可能也反映了,钟薛高擅长的并不是依靠线下渠道和性价比的平价路线,选择避开了被伊利、和路雪等老品牌已经牢牢占据的平价雪糕市场,用创意和话题出圈,才是钟薛高能活下去的生存之道。

但现在的钟薛高,已经过了以网红品牌的身份安身立命的阶段,去年整整卖了 4800 万根雪糕的它,如今要考虑的是,如何跨越十亿销售额量级,成为真正的大众雪糕品牌。

电商渠道能够覆盖的市场体量有限,毕竟动辄花上百元购买一箱雪糕的门槛,要比线下花十几块钱买一根的门槛高得多。因此,2.0 阶段的钟薛高不仅要在线上继续破圈,也不能放弃占据更广阔的线下市场。

从 2019 年起,钟薛高开始拓展自己的线下门店,随后入驻了便利蜂、711、每日优鲜等便利店、连锁商超渠道。但当钟薛高和那些从几块钱到十几块钱的雪糕放在一个冰柜里,让所有进入便利店的消费者去挑的时候,它要面临的,也是更加直观而严苛的竞争。

于是,在进入线下后,钟薛高也开始遭遇了越来越多的吐槽和谩骂。其实此次被骂的“厄瓜多尔粉钻”,其原料和成本价格几年前就公开过。但为什么现在还引起如此大的争议?其实说明了钟薛高终于走到那些从来没消费过它的人群面前。

林盛曾经在《燃点·创战到底》提到,从 2019 年到 2020 年,他们的用户从一百万被整体放大到了两千万以上,去年他们会明显感觉到,用户对他们的负评率比前一年更高,这让他感到了非常大的压力。

“产品是一样的,很多人认为你卖得多就是卖得好,但不是,它会带来一个副作用叫做品牌的稀释。”就像林盛在年中会里提出的疑问:“事都做挺好的了,可为什么在大众眼里钟薛高越来越平庸?”

接受越来越多的审视、争议和要求,是钟薛高在这个阶段一定会持续经历的事情。某种程度上来说,入夏被骂上热搜,可以看作钟薛高扩张的必经之痛。

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