高途陈向东:即便拥有的拿走99%,我依然觉得幸运

“在财富、虚荣心方面,我都很知足了。”

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高途陈向东:即便拥有的拿走99%,我依然觉得幸运

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者 | 赵东山,编辑 | 李薇,钛媒体经授权发布。  

与陈向东见面那天,正值东方甄选董宇辉老师“出圈”爆红。

“东旭(新东方在线CEO、东方甄选负责人)他们最近太火了,一下子状态就不一样了。(东方甄选)曾经一度蔫过,现在你看开始陡峭了,曲线上来了。”谈到曾成为对手的前东家,陈向东显得与有荣焉,“他们做的真是蛮不错,那么多人在关注,任何好的东西都是对社会的一个正向牵引,我觉得蛮好。”

和俞敏洪正带领新东方进行着艰难的转型一样,作为创始人、董事长兼CEO,陈向东也正带领高途集团走在被动的转型路上。

回到2021年7月23日。那天中午,一个朋友给陈向东转发了一个文件。点开文件后,他心里一沉,文件中的内容远远超越了他的推测和预期。只看了两分钟,他就关掉文件,把手机调成静音放在一边。

两个小时后,再看手机,陈向东的微信已经爆了,还有好多未接来电。他陆续接到几个朋友的询问,“看到那个文件了吗?”“这个文件是真的吗?”陈向东笃定回答:“肯定是真的。”

这个文件,后来在教培行业被普遍称为“40号文件”,亦被称为“双减”文件。文件中,从少儿到高中的所有学龄段、从学科类到素质兴趣类的所有培训内容,在准入门槛、业务开展时间、资本运作等问题上均做了详细规范。

2019年,大量资本进入中国在线教育产业。“各家公司攻城略地,你就看到路牌、灯箱、电视、电梯、春晚,在线教育广告无处不在,那时候我就觉得有点不对了,物极必反。”陈向东回忆。

2021年三四月份,又出现了同一个老太太代言4家(教培公司)的事情,其中也包括高途。陈向东看到之后觉得震惊而羞愧,认为在线教育真的出问题了。他称自己特别痛恨营销大战,特别痛恨这种用亏损来换增长的(模式),但在那样的氛围下,谁也没有退路,只能被裹挟往前走。

看到这些市场动向后,自2021年5月开始,陈向东和高途的核心干部,每天都会花30分钟碰一碰大家看到的一些讯息和面临的情况,然后集体讨论。

“40号文件”在网络疯狂传播的当晚,很久没有好好陪家人的陈向东,陪家人吃了一顿晚餐。晚上,等家人都休息了之后,他坐在书桌前,再次打开“40号文件”,认真重读了好几遍,对关键字段反复斟酌。

那个晚上,他反而睡得特别香。在这儿之前,他一直都在想,“双减”会是个什么文件,当它突然落地了,他反倒特别踏实。局面非常清楚,调整已无法避免。

不同于其他在线教育公司尝试智能硬件、进公立校等业务,高途选择继续深耕在线教育业务,只是将重心转移到大学生和成人业务、素质教育、职业教育和数字产品。

快速决策与调整方向后,高途成为当时调整最为迅速,甚至有些激进的公司。高途团队在之后的复盘中也认为,这是一次非常高质量的决策。近一年时间,高途转型初见成效,业务转型后连续两个季度盈利。

在陈向东看来,“双减”之后,很多东西变了,比如营收规模、员工人数、公司市值都下降了,但有很多东西也没变,据他说90%的核心干部都还在,90%的名师队伍也还在。此外,经历两次重大危机之后,公司文化就变得更加纯粹了。

43岁开始创业,今年已51岁,陈向东过去8年无日不在战斗中渡过。

离开新东方后,他带着光环打出了第一枪,但是脱靶了。百分之九十的公司会死于这种失误,他能挺过来的原因就是趁着兜里还有钱时,及时先踩了一脚刹车。彼时因为没有合适的商业模式,承担巨大的现金流压力,让他产生一种对不住创业伙伴的羞愧感,并为此彻夜失眠。2019年,跟谁学(高途的前身)赴美上市后,又是连续16次的被做空。做空刚平息,“双减”政策落地。

不过,陈向东依然认为自己是幸运的。1971年,他出生在“贫困大省最贫困的乡里最贫困的村中最贫困的家庭”。少年时,当他登顶一座丘陵,会看到数不清的山脉绵延到远方,他根本难以找到这个世界的起点。

加入新东方后,陈向东一路晋升到二把手,43岁创业,高途市值曾达到近400亿美元,“在财富、虚荣心方面,我都很知足了。我现在获得的,不知道是小时候的多少倍。即便把我东西拿走99.99%,我依然觉得幸运。

不过,他的心境多少还是发生了一些变化。陈向东以爱阅读著称,但是之前读的书,以实用性强的管理类、传记类为主,现在他读起了《道德经》《庄子》,“天地有⼤美⽽不⾔,四时有明法⽽不议”,多次出现在我们的对话中。

以下是《中国企业家》对陈向东的独家专访,内容要点如下:

(1) 一个好的CEO,决策的数量肯定是越少越好,越少越精准。每天早上醒来,就想着好好做好我的事,别的都跟我没关系,往前走就好了。

(2) 当一个人身上钱之外的东西越多的时候,你才会越有钱,当你老盯着钱的时候,你很难有钱,但是当你盯着钱之外的东西的时候,所有的东西都是你的。

(3) 真正的大运气其实往往伴随着巨大的挑战,容易的事大家都愿意做,成功的怎么会是你呢?作为一个组织,一定是经历那些困难,锲而不舍,才会取得巨大成就。

(4) 8年前创业,我不是因为赌气,也不是因为要赚很多钱,我就是觉得伟大的科技革命真的对教育有影响。

(5) 让员工重塑对公司的信心,最好的方式就是带他们打胜仗,打胜仗是最好的管理,也是唯一的管理。

(6) 我现在才50岁,高途成立才8年,还有长远的路和巨大的机会。人一辈子最大的财富是,你能够在非常年轻的时候知道这辈子你要什么。

组织一定要经历困难,才会取得巨大成就

《中国企业家》:你关心高途最近在资本市场的表现吗?

陈向东:我不太关注股票价格,10多年前我没有装任何关于股票的软件,那是很外在的东西,后来公司上市开始被动地看,但现在基本上它不完全是一家公司价值的基本反映。

《中国企业家》:“双减“之后,你是如何思考和应对的?

陈向东:大家现在看到的只是结果。回顾去年7月底的决策,我们团队复盘时会认为是非常高质量的决策。其实早在2021年3月份,坊间就有一些传闻,到了5月,我们的核心干部每天会花30分钟碰一碰大家看到的一些讯息和面临的情况,然后集体讨论。当政策落地的时候,我反倒特别踏实,当天晚上睡得特别香。

第二天集体决策,我们决定只保留3个K12城市中心,派团队到各个城市中心去跟大家谈话,到了7月29日,整个公司100多个干部都到全国各地去,我一个人很不安地在公司踱步,后来决定给大家写封邮件。

后来我听他们说,有些伙伴在散伙饭后心里很难受,几个人相约去了KTV唱歌,然后突然有人说,Larry(陈向东英文名)发邮件了。大家全部都静下来读那封邮件,泪流满面。后来我们就展开了调整的序幕,整个业务方向调整到今天要做的业务上。

与此同时,我们的干部也快速聚焦到当前的业务上,关于未来要做什么,迅速在组织拉齐。我觉得公司文化都得到了升华。

因为我们拿的融资很少,那时高途才成立7年,过去几年又磕磕绊绊经历很多事情,家底儿也没别人那么厚,所以我们选择了自己该走的路。

《中国企业家》:在这个过程中,你的心境发生了哪些变化?

陈向东:我觉得也挺好的,我们就把当下的事情做好就行了。我没以前忙了,并且我一直认为,一个好的CEO,决策的数量肯定是越少越好,越少越精准。每天早上醒来,就想着好好做好我的事,别的都跟我没关系,就往前走就好了。大概从2018年开始,我每天早上醒来都会说,“真好”。

其实心里有时也会有痛苦,但没法跟别人讲。作为创始人,你跟同事讲,那你在传递负面情绪,制造恐慌;跟父母讲?他们年纪比较大了,讲了他们更崩溃,而且他们自己看完报纸的新闻还会拍给你看,你还得做他们的思想建设工作。

但我也是发自内心觉得真好。我是农村的孩子,小时候那么穷,而现在拥有的东西比我小时候多很多倍。我常跟别人说,即使现在把我的东西拿走99.99%,我觉得仍然是幸运的。

我离开县城的时候,一个月工资才200块钱,来北京之后,我2001年就买了一个168平米的房子,觉得世界美妙极了。

我撞了一堆的运气,最后才有了今天。后来我也发现,真正的大运气其实往往伴随着巨大的挑战,容易的事大家都愿意做,成功的怎么会是你呢?同样,作为一个组织,一定是经历那些困难,锲而不舍,才会取得巨大成就。所以,现在我偶尔也会不开心,但很快就过去了。

2022年,我们定下主基调,修身养性,休养生息,逐步恢复元气。

《中国企业家》:“双减”后,高途连续两个季度盈利,算不算已经恢复元气?

陈向东:大家看到的盈利是一个外在的财务指标,这是一个公司战略选择之后的结果。我一直坚信,当一个人身上钱之外的东西越多的时候,你才会越有钱,当你老盯着钱的时候,你很难有钱,但是当你盯着钱之外的东西的时候,所有的东西都是你的。

《中国企业家》:转型之后,你如何定义高途?

陈向东:14亿中国人的学习需求永远不变,如果说你能提供最好的学习产品、最好的教学服务、最好的学生互动,大家依然会热爱和喜欢。我们还是会聚焦双师直播大班课,把名师的价值发挥到极致,我也笃信未来的商业模式一定是大班教学、小班服务、个性化体验。

转型的过程中,我曾问过自己当时为什么要创业。8年前创业,我不是因为赌气,也不是因为要赚很多钱,我就是觉得伟大的科技革命真的对教育有影响。我们从学生的角度思考,什么才是更好的产品,什么才是更好的教学,什么才是更好的服务,这才是真正的核心竞争力。

“双减”之后,很多东西变了,比如营收规模、员工人数、公司市值都下降了,但很多也没变,我们90%的核心干部都还在,90%的名师队伍也还在。此外,经历两次重大危机之后,公司文化就变得更加纯粹了。

不要只是看到公司的困难,而是要看这家公司如何思考和应对,如何面对终局进行当下的思考。这些东西如果都抓住的话,尽管他可能会沉寂一段时光,但多少年之后恰恰是这些,会成为人们渴望知道的秘密。

作为创始人,公司做不好有巨大羞愧感

《中国企业家》:其实你在2016年~2017年经历过类似的困难,那时候刚开始找路。

陈向东:对,我常给高途的小伙伴们讲三句话。第一,天地有大美而不言;第二,物极必反;第三,天道酬勤。

我们在2014年的时候,拿到了当时规模最大的A轮融资,然后大家一片疯狂,热情澎湃,但很快就进入了灾难状态,账上没钱了,商业模式也不太通,那时候确实是蛮难的。

早期的伙伴都是因为相信你,才选择跟随你,人家拿了很低的工资,想要跟你一起做件大事,但在现实层面上,人家最终是要赚到很多钱的,结果你公司连现金流都没了,某种意义上讲有种羞愧感,对不起你的兄弟,彻夜失眠。此外,投资人也会对你失望,都是负反馈。

我一直在想的事情是,如何让公司成为他们人生善意的最大激发战场,让他个人的灵魂真正被激活,不断地创造和发现。

2017年,我们All in在线直播大班课,2018年业绩迅猛发展,2019年赴美上市,成了全球第一家在美国上市的在线教育公司,也成了第一家只融了A轮就上市的在线教育公司,随后连续几个季度都是300%多的增长,并且还是盈利性增长。

《中国企业家》:随后就是疫情后的在线教育井喷和连续被做空。

陈向东:对,我们被连续做空16次,但最后证明我们是没问题的。随着做空次数增加,公司股票价格反倒不断创新高。

这个事件中,公司被做空没有让我焦虑,最让我焦虑的是我们一些员工的变化。我们员工的持股比例是非常高的,早期的伙伴每个人手里有几万股票是非常正常的,后来我们上市又把1股拆成1.5股,有7万~8万ADS。随着股价大涨,他们身价也不断攀升,大部分人从来没有见过那么多钱,他们很多方面都会发生变化,其实这对组织本身的伤害非常大。

紧接着,就看到大量的资本进入到中国在线教育产业,资本狂欢,各家公司攻城略地,你就看到路牌、灯箱、电视、电梯、春晚,在线教育广告无处不在,各家混战,那时候我就觉得有点不对了,物极必反,后来“双减”就来了。

《中国企业家》:这次你找路的过程,和你当时2016年到2018年摸索有什么不一样? 

陈向东:2016年的时候,不确定性更多一些,当时商业模式是不确定的,人才积累厚度也是不够的,公司的文化底层也是不确定的,毕竟那时候公司只有3岁,面临太多的不确定。

但今天就不一样了,我们账上的钱是足够的,人才是足够的,未来要做的事是确定的,我们的文化也是确定的,有这么多确定,去应对未来不确定的时候,要从容很多。

《中国企业家》:过去一年中,你做的最艰难的决定是哪方面?

陈向东:最艰难的决定肯定是裁员了。因为我一直信奉以人为核心,先人后事,你把人弄对了,后面的事情自然而然就对了。

去年,我们要关闭很多中心,很多伙伴不得不离开。他们都是1997年左右出生的,他们父母的年龄可能和我差不多,他们选择了一家美国上市的好公司,是整个家族的希望。但后来部分城市中心不得不关掉,他们不得不离开,其实我内心还是蛮惭愧和难受的,但你没办法。

《中国企业家》:我们也看到一些核心高管离开了。 

陈向东:在宣布转型之后,我们就坦诚地问大家,你的人生战略和高途匹不匹配,如果不匹配就可以去寻找与自己匹配的事情。在那个时候,有人觉得教育行业我不太喜欢了,很正常,对组织和个人都是好事,但同时我们也仍然在招募和吸引这个行业的优秀人才。当大家统一了要坚守的东西,文化价值观就显得弥足珍贵。

打胜仗是最好的管理

《中国企业家》:你最近在思考什么?

陈向东:我现在思考最重要的事,就两个字,叫做“机制”。“天地有大美而不言”,好像没看到谁在指挥天地,但大美就在那里,我也在寻找这种机制,大家好像看不到我们,CEO在中间也似乎没有起到什么作用,但大家能取得很好的业绩,很多人才不断涌现,不断推动对中国教育的改革,你说这是多浪漫的事。

《中国企业家》:在这一轮变革中,作为上市公司是不是抗风险能力更强?因为如果没有上市的话,投资人的投资回报压力会更大。 

陈向东:我们之前和股东签的协议当中,也没有个人连带责任。但是作为上市公司,确实有几个好处:第一,你的品牌曝光大幅度提升;第二,数据极度透明;第三,资本的关注相对更加容易;第四,给投资机构退出变现的机会。我特别相信开放,我觉得一个商业组织,越开放就越有活力。

《中国企业家》:高途裁员和调整的速度应该是行业里最快,甚至是最激进的。

陈向东:我在做决策时没有看别人是怎么做的,完全是根据高途账上的现金、人才组织结构做的推演。当时我给全员写信时说,如果这一次我们能够转型、调整到位的话,我们的现金足以保证未来3~5年的探索。目前来看,满足未来5年的探索,没有任何问题。

《中国企业家》:从高速奔跑到猛然刹车,其实是对一个组织韧性的巨大考验,你是如何应对的?

陈向东:面对突发事件,有人的善意被激发,有人的恶意被激发,我们想做的是通过自己的善意去影响身边的人。因此,第一,自己必须保持乐观,亲力亲为;第二,明确自己的使命、愿景、价值观,以学习者为根,以好老师为本,改善永无止境;第三,作为创始人,最重要在底层冰山之下要下很大的功夫,这样才能带领团队打胜仗,这是最好的管理,也是唯一的管理。

《中国企业家》:重新出发后,高途所聚焦的成人职业教育市场的体量,肯定和包含K12在内的全学龄段的没法比,这会影响你创业的心气儿或动力吗? 

陈向东:你说的还是一个规模性指标,这在我心目中放得非常低,我更关心科技怎么对教育产生重大影响,怎么能够引领着中国的教育变革。

2014年的时候,我们的愿景是打造一个人人乐用的学习服务平台。当然那时候还是面对to B的场景,去年我们刷新面向未来的愿景使命价值观,大家经过充分讨论,更新后的愿景是“人人乐用的终身学习服务平台”。

这就是你的北极星和前进方向,当你把它折射到当下,其实你不会恐慌,会很从容,会踏踏实实地做这件事,因为灯塔就在那里。

《中国企业家》:你曾经在意过规模性的指标吗? 

陈向东:肯定有,我承认这个市场规模确实小一点,但是如果你能做到最好的品质,在这相对较小的市场里边,占到一个更大的市场份额,你的规模也是非常大的,也是一个非常厉害的公司。

《中国企业家》:行业变革后,如何重塑员工对公司以及行业的信心? 

陈向东:核心三件事:第一,在机制设计上,让那些优秀的人收入不变,甚至更高,这是最实实在在的;第二,通过业务,打硬仗,打胜仗,让大家把认知变成行动;第三,去招聘更优秀的人,真正热爱教育的人,让组织处于生机勃勃的状态。

《中国企业家》:你怎么回看你过去这50年岁月?

陈向东:我好幸运。

我小时候家里很穷,吃不饱肚子,我父亲是老三届毕业生,后来到学校教书,让我受了很好的小学教育;14岁,我没能上高中,上了师范,但是撞了人生又一个更大的运气,师范的老师刚好是北京选派支教的大学老师;17岁工作后,又撞上了大运气,遇到了当时我们县里非常优秀的校长,学到了很多东西;再后来我到中国人民大学读书,碰上我的导师,他身体不好,有时候吃饭前得吃一把药,但他每天都是笑呵呵,让我学习到什么是乐观。

后来我来到新东方,刚好赶上新东方最陡峭的成长曲线,在这14年多,我的自信、眼光、格局全部打开;2014年创业的时候,又刚好遇到移动互联网,拿到巨大的融资;后来公司没钱了,但却把那些不是完全坚定相信教育的人做了筛选。包括这次,如果没有“双减”,你也不知道到底谁热爱教育。

你想想,一个农村孩子,能够从一线老师做到新东方二把手,43岁创业,融了一个A轮就上市了,上市之后市值曾经一度高达380多亿美元,多少人一辈子能做出一家三四百亿美元的公司?

在财富方面,在虚荣心方面,我已经很知足了,但有一点我是不知足的——对于未来的探索,对于生命意义的探索。

我当年也是有些虚荣心的,当时刚到北京时就想,有一天我要在这里买个大房子,还必须有个院子再加个游泳池,后来我都买了,但到现在我还没学会游泳。后来,我们在郑州有一幢7万多平米的楼,也算地标性建筑了,不过我一年也去不了一次,我越来越意识到有些东西跟我没有关系,它都是属于社会的。

我现在才50岁,一切才刚刚开始,微软、谷歌等很多知名公司的CEO也都是40多岁才上任。高途才8岁,还可以走得很长远。人一辈子最大的财富是,你能够在非常年轻的时候知道这辈子你要什么。

《中国企业家》:记得你过去有个习惯,压力大的时候,就会看电影,还经常看恐怖片刺激一下神经,现在还有这个习惯吗? 

陈向东:有,我前两天还看了《侏罗纪公园3》。排解放松的话,我只有三个方法,一个是爬山,一个是看电影,还有就是看书。

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