教育硬件内卷,读书郎不再躺赢

惊蛰研究所

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· 7月5日

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教育硬件内卷,读书郎不再躺赢

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图片来源@视觉中国

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文 | 惊蛰研究所,作者 | 小满

近日,读书郎即将挂牌港交所的消息引发了人们的关注。作为一家成立23年企业,读书郎早就凭借“小呀么小儿郎,读书就用读书郎”、“学生电脑就用读书郎”等洗脑广告词,成为了家喻户晓的教育硬件品牌。

但令很多人感到意外的是,读书郎直到去年才正式申请上市,并且在2021年4月27日和11月4日连续两次的上市申请,均未通过港交所聆讯。眼下成功获批正式招股,已是读书郎马不停蹄第三次尝试登陆资本市场的结果。

当“躺赢”20多年的读书郎突然变得异常主动,人们就该预想到在智能教育硬件这个已经默默发展数十年的市场上,正在发生新的变化。

01 “小霸王”意外打开教育硬件市场

提到国产教育硬件市场,“小霸王”是绝对逃不开的一个品牌。上世纪90年代,来自广东中山日华电子厂的“小霸王”游戏机,披着“学习机”的外衣风靡全国,畅销十余年。据说在1992年,“小霸王学习机”就曾创下超亿元的销售额,净利润更是突破800万。到1995年时,公司的产值已经突破10亿元。

业界每次谈论“小霸王”的成功时,都会提到1989年成为日华电子厂厂长,日后亲手孵化出OPPO、vivo两大国产智能手机品牌,被称为投资教父的段永平。但是在段永平的光芒之下,也有着另一个人的身影,那就是1988年加入日华电子厂,后来成为市场部副总经理的读书郎创始人陈智勇。

1995年12月,在段永平带着沈炜、陈明永等一帮“门徒”成立步步高的三个月后,陈智勇也选择出走,并且在1996年初,加入“小霸王”原计调部部长秦曙光成立的中山市日佳电子。1999年“读书郎”品牌正式推出,主打学生点读机、学习电脑等产品。

值得一提的是,随着段永平、陈智勇的出走,“小霸王”虽然逐渐褪去了往日的荣光,但教育硬件市场却随着一系列的产品创新不断壮大。

例如段永平创立步步高之后,就开始大力发展多媒体学生电脑,为了和原有的“小霸王学习机”加以区分,并且更像教育硬件,步步高的学生电脑去掉了游戏卡槽,改成早期电脑使用的磁盘卡槽,甚至还加上了鼠标。

后来,随着全国上下出现英语学习的新潮流,步步高又推出复读机这一具有代表性的教育硬件。与同一时期爆火的“文曲星”电子词典,一同成为80后、90后记忆中的经典产品。

经过二十多年的发展,如今的智能教育市场已经围绕整个K12阶段的学习需求,开拓出品类丰富的教育硬件产品,从早教阶段的智能机器人、学习机,到中小学生都在用的学生平板、翻译笔、智能手表、VR/AR教学设备,甚至是智能学习灯。教育硬件的市场范围已经超出人们印象中,对步步高、读书郎这类传统硬件品牌的理解,而这也正是读书郎冲击资本市场的主要原因之一。

02 “低配高价”读书郎为何躺赢?

在读书郎公开招股的消息出来后,有业内人士对读书郎的产品进行了专业分析,他们发现,售价高达5000元的读书郎学生平板,用的是6年前发布的高通骁龙835处理器,但其价格却是小米、OPPO和vivo等智能设备品牌的两倍。手机厂商们快要淘汰的芯片,竟然能卖出惊人的高价,不说读书郎是黑心厂商,但也足以坐实其“低配高价”的产品形象。

不过,与专业人士对产品的负面评价形成对比的是,读书郎近几年的业绩增长一直比较稳定。招股书显示,读书郎在2019年至2021年三年间,营业收入分别为6.7亿元、7.34亿元、8.13亿元。其中,来自销售学生个人平板的收入,在读书郎总收入中占到相当大的一部分。

为什么专业人士眼中的“黑心产品”,却能在市场上一直获得消费者的青睐?这种显而易见的矛盾背后,实际上是教育硬件产品不得不面对的现实需求。

如今的家长们,几乎都经历过当初“小霸王学习机”的风靡,他们的心里也都明白“学习机到底是用来学习的,还是用来玩的”。所以面对市面上主打性能出众,并且拥有比学生平板更高性价比的其他平板电脑时,家长们的脑海中,自然也就出现了孩子们拿着学生平板,走上和自己当初一样“玩物丧志”的老路。

相比之下,读书郎的产品虽然硬件低配,但为了匹配其学生平板的产品定位,只允许用户在应用商城下载和安装内部应用,因此能防止孩子们把学习机当成游戏玩乐的工具。并且,即便是在被破解的情况下,读书郎相对有限的产品性能造成的“功能限制”,也把孩子们把学生平板改造成“游戏平板”的路给堵上了。

换句话说,智能教育硬件的消费决策权在家长手里,而家长对这类产品的实际需求,以学习辅导为主,而且因为不是自己使用,家长对于产品性能参数的要求并不太高。加上读书郎一直通过大量的营销手段,将自身塑造成专业的学习硬件品牌,因此对于大多数家长——特别是为辅导孩子学习而头疼的家长,都会产生“用一台不能玩游戏的平板电脑,来辅导孩子功课”的认知。如此来看,“低配高价”的读书郎,反而成为一个不错的选择。

于是,在招股书里可以看到,读书郎从2019年至2021年,其学生个人平板业务的营收分别达到5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元,占总收入比重分别为80.8%、90.6%和86.7%。对应三年间贡献的毛利分别为1.53亿元、1.83亿元和1.41亿元。即便是2021年的毛利出现下降,也是因为原材料成本价格的上涨导致的。

03 “双减”下的智能教育硬件新格局

然而,读书郎并不能一直躺赢。惊蛰研究所观察到,读书郎首次提交上市申请是在2021年的4月份,此时教培行业已经传出将迎来新一轮监管的消息,并且一些在线教育平台也纷纷开始启动转型计划,而智能教育硬件是多数K12教育机构最终的转型方向之一。也正因为如此,读书郎在教培行业的风波中,嗅到了自身的危机。

需要指出的是,读书郎的产品之所以能够以“低配高价”流行于市场,除了更符合家长需求的产品和品牌定位以外,也与其自身内置的教辅资源有着很大的关系。公开信息显示,读书郎成立了专门的教育科技研究院,负责教辅资料以及学习课程的研发,并且和教育机构合作推出直播课程,而这些教辅资源均被免费提供给学生和家长。

简单来说,家长们购买读书郎的产品,实际上是用硬件的价格,为孩子买回了长期更新的免费课程。但是,随着双减政策的落地,读书郎最有价值的自主研发直播课程也被迫终止。于是如今的读书郎在消费者眼中,只剩下最基础的硬件价值,这自然无法再支撑读书郎继续躺赢下去。

事实上读书郎要面对的不只是自身竞争力的削弱,还有K12教培机构转型入局以及新型科技企业积极布局带来的外部压力。据不完全统计,从2021年到今年2月份,K12教育智能硬件领域融资事件多达26例。在读书郎不仅要面对步步高等传统硬件企业,在已有的学习机、智能手表等细分领域带来的竞争压力,未来还会与科大讯飞、大力智能、大疆教育、优必选科技等新型科技企业构成新的竞争关系。

一个格外值得注意的信号是,新型科技企业在进入智能教育硬件市场的时候,往往也伴随着极强的产品创新,并对市场起到显著的分割作用。例如作业帮的错题打印机喵喵机、斑马的逻辑思维学习机、小猿搜题的智能练习本等,每一个产品背后都是把居家学习场景的需求进行分割后,产出的硬件解决方案。

不难想象,在这样的趋势下,过去一段时间以“硬件+内容”为核心价值点的智能教育硬件行业,将会出现高度分散的新格局。在一对一辅导、直播课等“内容”优势被限制后,“读书郎”们也将真正迎来纯硬件功能上的正面对决。面对新型科技企业的大规模入侵,读书郎如果不主动出击,不仅将失去未来的新增市场,原本占据的学生平板这一主要市场份额,也有很大概率被层出不穷的新产品蚕食。

如果回顾教育硬件产品的发展史会发现,每一次的行业变革都伴随着产品的创新。早期的“小霸王”虽然是打着学习机的名头卖游戏机,但也确立了教育硬件这一新品类和新市场。再到后来的学生电脑、复读机、文曲星等,每一轮的产品创新,也都在教育领域激发出巨大的市场价值。

至于眼下教育硬件市场正在发生的大变革,除了一系列新型科技企业带来的硬件创新外,更深层次的背景仍是“双减”政策下,释放出来的教育市场需求。有机构报告预测,随着双减政策落实、传统培训需求的转入,预计到2024年,仅学习机单一品类市场就有望达到近千亿元规模。

对于读书郎来说,家长们“望子成龙”的殷切盼望,带来了自身发展新机遇,但随之而来的高速内卷的行业格局,也正在成为一种不可承受之重。

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