低度酒赛道进洗牌期,新品牌如何破局三大难题?

袁国宝

袁国宝

· 7月4日

1年融资25亿,看似潜力无限。

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低度酒赛道进洗牌期,新品牌如何破局三大难题?

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图片来源@视觉中国

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文|袁国宝

低度酒自2020年开始走红,在短短两年多时间内涌入了大量品牌,仅天猫低度酒新品牌就超过5000家,随之而来的还有大量的资本融入,2021年行业共发生了56起融资,投资总额超25亿。根据艾媒咨询预计,2022年低度酒的市场规模将突破5000亿元,看似潜力无限,但现实果真如想象般美好吗?

在低度酒赛道,市场规模、赛道竞争、价格劣势等都是制约其发展的关键因素。随着行业的发展,线下渠道、供应链、产品研发也变得越来越重要,原有的轻资产运营模式正在向重资产转变,行业也在加速进入新一轮的洗牌期,新品牌突围的机会已经非常渺茫。

1年融资25亿,看似潜力无限

近几年流行的“微醺文化”撑起了火热的低度酒赛道。

所谓低度酒,通常是指酒精度数在0.5%—20%之间,以甜酒为主的酒类,广义上包含葡萄酒、黄酒、啤酒、果酒、清酒、预调酒、米酒、起泡酒等。而所谓微醺,是指年轻人在喝酒时所追求的一种介于清醒与不清醒之间的状态。比起在传统酒桌上推杯换盏喝得酩酊大醉,现在的年轻人显然更加享受微醺时的惬意与舒适。

有年轻人的地方必然有市场,有市场的地方必然少不了资本的身影。2019年,“低度酒”乘着资本的东风开始爆发。2021年,低度酒赛道的融资事件高达56起,融资总额超25亿,其中,千万级别的天使轮和A轮融资都集中在低度酒领域。

市场也给予了低度酒可观的反馈,2020年中国低度酒的销售额为 51.3 亿元,仅在天猫平台低度酒品牌高达5000家,其中不乏有兰舟、梅见等新兴品牌。2021年天猫酒水“双11”期间,低度潮饮酒购买人数同比增速超过50%。

除此之外,传统白酒品牌也纷纷入局低度酒——茅台推出“悠蜜”蓝莓酒;泸州老窖也推出了“青语”“花间酌”“桃花醉”等果酒品牌;五粮液推出了“仙林青梅酒”“百麓石榴酒”“吾调”等;古井贡酒还成立了安徽百味露酒有限公司。

与此同时,农夫山泉、可口可乐这样的消费巨头也磨拳擦脚。2020年5月,农夫山泉发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮。不久后,可口可乐也推出了含酒精饮料托帕客硬苏打气泡酒......

互联网巨头亦跨界入局,字节跳动推出了“字节堡”“灵感代码”等低度酒品牌,并依托抖音以直播和短视频的方式卖酒,网易严选、阿里也都有自己的低度酒品牌。

由此可见低度酒市场的火爆程度。中国低度酒行业有分析研究显示,2021年后,中国低度酒市场将进入高速增长期,低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元,2021—2025年年复合增长率可达到30%。

然而拨开低度酒狂潮的泡沫,不难发现其看似潜力无限的表面之下,实则是昙花一现。

一方面,人们显然高估了低度酒的市场空间。大部分低度酒品牌都瞄准了“Z世代女性”,中国Z世代女性约为1.2亿,且并不是所有Z世代女性都饮酒,说明低度酒的目标受众群体并不如想象中庞大。

另一方面,低度酒的复购率不高,36氪曾报道过,几乎所有低度酒品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。而复购率的高低,决定了一个品牌的生死。

如今,低度酒的颓势逐渐显露,2022年已经过半,然而仅有8个低度酒品牌获得了资本青睐。根据魔镜市场情报数据显示,2022年4-5月露酒、果酒的整个品类销售额约为1.4亿元,同比下降25.9%。国内整个低度酒可见容量大约不到200亿,与“千亿市场”的设想之间仍有很长的距离。

三大桎梏限制,难解现实难题

在低度酒迅猛发展的背后,实则存在着诸多挑战和难题。

首先,低度酒的可替代性强。

低度酒兼具着饮料与酒的双重特性,其可替代性也来源于这两个方向。就饮料而言,我国现阶段发展成熟的各大软饮料品牌皆有可能成为其替代品;就酒而言,我国的酿酒行业历史悠久,早已形成了稳定的市场格局,其中白酒一个品类营收占比就接近七成,啤酒、葡萄酒、黄酒及发酵酒精合计占据了超过25%的份额,剩余其他酒类(包括低度酒)占比不到4%。

另外,各个低度酒品牌之间也可互为替代。就拿梅酒来说,仅淘宝上就存在梅见、苏州桥、慢热体、昆竹、梅乃宿等多个品牌。虽然这些品牌主打的卖点有所不同,但在普通消费者眼里差异并不大,也难以从中分辨出孰好孰坏,引导购买的主要因素还是营销宣传。

其次,低度酒行业竞争十分激烈。

从上文中不难看出,无论是传统白酒品牌还是消费巨头,抑或是互联网大厂,都积极入局低度酒赛道,可见其准入门槛并不高,业内人士称投入40万左右就可以找工厂包办出第一批酒。2021年天眼查发布的中秋大数据显示,我国目前有11.5万余家状态为在业、存续、迁入、迁出的低度酒相关企业。近7成注册资本在100万元以下,近200家企业有融资经历。

玩家众多的直接结果就是产品同质化严重,从而导致竞争激烈,价格战火热。据酒业家报道:一瓶低度酒的价格从几十元到十几元再到几元的都有,甚至出现一个工厂就代工十几种低度酒品牌的现象。

在如此激烈的竞争之下,即便有一些品牌已经在市场中占据了一定的份额,但未来能不能保住市场份额成问题,对于本就式微的后来者而言,机会和市场份额只会越来越少。

最后,行业供应链尚未成熟。

目前,包括贝瑞甜心、兰舟、十点一刻、醉鹅娘等网红低度酒品牌采用的都是代工模式,仅有冰青等极少的低度酒品牌建立了自己的工厂。对于很多综合实力不强、资金紧张的初创品牌来说,采用代工模式无可厚非,关键要确保其依靠的代工企业有足够强大的实力,且品控到位。

然而从长期来看,代工模式出现问题还是迟早之事。一方面,品牌将大部分资源集中在营销层面,最核心的研发生产却交给上游代工厂,同质化加重;另一方面,品牌无法把控代工厂生产的各个环节,品控难度大。品牌想要得到长远发展,还要回归品质与工艺。

行业加速洗牌,新品牌还能否突围

国内低度酒品牌众多,然而龙头品牌尚未出现,可以预见的是,2022年这条赛道必将迎来第一轮洗牌,线下渠道将成为品牌们比拼的重要赛场。

与其他新消费品类不同,酒具有天然的社交属性,被称为社交货币,这使得低度酒的销售渠道无法离开线下。根据相关报告调研数据显示,以超市、餐厅、便利店等为主的传统渠道仍然是酒品的主要购买途径;在18-30岁的年轻人群体中,KTV、酒吧等社交场合依然是主要消费场景。

就线下渠道而言,传统酒企、消费巨头们无疑存在着巨大的优势,但对于当前的低度酒品牌们来说,新兴品牌仍存在过于依赖线上而线下渠道布局不足的问题。

目前众多知名品牌都推出了线下体验店、联名实体店。如RIO在上海思南公馆推出线下鸡尾酒体验店;千岛湖啤酒厂耗资打造精酿啤酒屋Cheerday,成为杭州首家啤酒生活线下体验店。

新兴低度酒品牌无疑也认识到了线下渠道的重要性,走岂清酿O2O负责人林贻佳曾表示,计划下一阶段与餐饮店、酒吧等线下渠道创意联动,意图通过持续刷存在感的方式加深品牌印象。目前,电商渠道仅占了走岂销售份额的20%,而线下渠道占据了80%之多。

2021年连获两轮融资的兰舟也非常重视线下渠道,据悉,兰舟已在川渝地区铺设1万+家门店,月动销率达40%+,预计今年铺设的门店达到两三万。喜番果酒已入驻300家终端,其中包括网红餐饮店、连锁中高端餐饮店、连锁便利店、商超(盒马鲜生、7FRESH、超级物种)等线下渠道。

但布局线下渠道绝非一日之功,需要长周期的建设与经营。如何针对不同的目标场景匹配渠道?如何平衡线上与线下的资源投入并达到1+1>2的效果?只有让产品真正触达消费者,才能切身感知用户画像,更利于产品的进一步迭代。对于低度酒品牌们来说,这些尤为关键。

市场高速增长、同质化产品相竞涌入、行业洗牌,是每个新兴赛道必然要面对的问题。走过这一程的低度酒行业已是一片蓝海,但目前的赛道依然高度分散,缺少头部品牌,想要从品牌混战中顺利突围并站稳脚跟,并非易事。

本文系作者袁国宝授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 低度酒还是传统酒企更有优势有着线下渠道

    2022-07-05 14:39 via iphone
  • 低度酒行业容易做,竞争激烈的很

    2022-07-05 09:07 via h5

Oh! no

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