飞盘俱乐部调查:距离黄金时代,只差临门一脚

刺猬公社

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· 7月4日

与其说飞盘俱乐部正当红,不如说是“品牌主理人”带来了新的消费启示录。

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飞盘俱乐部调查:距离黄金时代,只差临门一脚

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图片来源@视觉中国

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文|刺猬公社,作者|弋曈,编辑|石灿

2022,新消费行业相比去年略显疲态,但有不少业态仍在逆风飞行、逆势生长。

城市户外算是其中之一——在足球场上玩飞盘,在护城河里划桨板,在郊外山路上骑公路车,在城市快速路上开摩托……突然之间,年轻人爱上了城市户外活动,催生了一系列相关产业。

在庞杂的城市户外市场中,飞盘运动只不过是其中一个细分赛道,但这项新潮的小众运动却迎来了大爆发,也遭遇“霸占球场” “飞盘媛”的争议。

刺猬公社希望通过这篇文章,探求飞盘运动承载了年轻人的哪些情感价值,以及飞盘等户外赛道,为什么在这个时间点走上台面。

傲慢与偏见

“足球运动员” “飞盘爱好者”,是小红书运动博主“思考特”身上最具冲突性的两个标签,也是刺猬公社想从他身上开始了解飞盘的主要原因。

2022年,飞盘运动以破竹之势闯入大众视野,足球场、公园、学校的操场里随处可见一群人追着一个小圆盘跑来跑去,你扔给我,我传给你。据京东物流称,今年618全国范围内送达的第一单就是家住上海嘉定的王女士所订购的飞盘。

有人享受肆意奔跑的感觉,有人看重社交的连接,更多的年轻人只是在室内憋闷久了,单纯地想亲近一下自然、户外与草。

2022年6月4日,上海解封后的第三天,思考特与朋友在黄埔乐动足球场约了一场长达四小时的飞盘运动,从当天晚上8点一直飞到了第二天0点,结束后他发了一条朋友圈表示纪念。并且,他将这种行为称之为“报复性飞盘”。

接通刺猬公社的电话,思考特第一时间就向我们普及飞盘的体育精神以及五项原则。

他认为飞盘是易学难精的一项运动,提及飞盘与足球最大的不同点,思考特说:“足球的门槛高,是因为足球对基本功的要求非常高,但对于飞盘来说,能够掌握最基本的传盘和接盘,就可以参与进去,享受整个过程。在所有运动里面,飞盘跟羽毛球最像。但这并不像有些人说得那样,飞盘会亵渎体育精神,我看了美国的一些联赛,飞盘也可以一直精进技术,一样需要做到更高、更快、更强。”

“我认为在大众化推广的过程中飞盘的竞技性被削弱了,其实是件好事,这能让很多平时并不运动的年轻人都参与到运动中,对于女生也更友好。我有一个很深的感触,玩飞盘时大家可能好胜心没那么强。踢足球时,可能大家会希望能够通过自己的一些对抗、操作来赢得这场比赛,但是飞盘的玩家好像没那么在意,的确是‘友谊第一’,我很少见过有人埋怨队友。”

作为一名因伤退役的前足球运动员,飞盘成为了思考特的运动新宠,他不仅在小红书个人主页的标签里称自己为“飞盘狂热爱好者”,还将飞盘当成一种潮流单品配饰,随身携带。他向刺猬公社展示装备时说:“加两个飞盘扣和一个绑带,就能像斜挎包一样挂在身上,随时随地有空就开飞。”

刺猬公社问思考特:“听说踢足球的人可能对飞盘这种竞技感不太强的运动天然有种抵触?”

他笑道:“说起足球爱好者对于飞盘的愤怒,可能单纯就是因为运动场地不足,飞盘比赛也需要在平坦的绿茵场进行,但目前城市里能够符合规定的场地就只有足球场了。”

一开始,思考特也不像现在这样“沉迷”飞盘。“其实在我朋友喊我玩飞盘之前,我真觉得,这不就是狗狗玩的东西嘛。况且我是踢足球的,这种没有身体对抗的运动对我来说没什么意思。”

但真正接触之后,会发现我们对飞盘存在很多误解,这些误解与偏见都是基于“站在门外的想象。”

除了飞盘的体育精神被误解之外,还有性别争议。

微微是国际网球主裁判,也曾是400米跨栏国家一级运动员。当听到“盘媛”这类侮辱性称号时,她非常愤怒,在小红书发表长文回应质疑。她解释:“Legging(所谓的瑜伽裤)本来就是外穿的裤子,在跑步、撸铁、网球、骑行等多种运动场景都可以穿,那么为什么飞盘就不行?”

多名户外运动俱乐部的主理人纷纷表示:“拍照所满足的分享欲以及女性对美的追求,这些都是再自然不过的事情。一场活动结束后,我们的确会挑选一些好看的照片放在社交媒体上,不得不承认,它所带来的流量就是会更大一些。”

拍照和衣着或许不是问题的根源,也许只是还有人不习惯在绿茵场看到女孩子出现。当飞盘这项不分性别的运动破圈时,当女性也开始产生征服绿茵场的意志时,不乏一部分人将她们放在传统性别视角下凝视,在这种凝视与规训下,本身很正常的需求被暧昧化了。

飞盘爆火的逻辑早就被研究得明明白白,除了门槛低、易上手、强社交、重分享、轻装备之外,还有一个很重要的原因——唤醒了年轻女性对于户外运动的渴望,飞盘所承载的公平包容的运动文化感染了新的消费群体入局。

不知不觉站在了风口

飞盘运动1948年发明于美国,1970年风行于欧美,怎么看都不算是“新”消费生意,也不像2021年备受资本青睐的的剧本杀行业一样属于体验型经济。飞盘就是一项运动,只是和剧本杀等体体验型消费正当红时的生存面貌何其相似。

2021年,北京大量剧本杀门店在高碑店扎堆,全国各地的写字楼里也聚集着大大小小的剧本杀店,突如其来,野蛮生长。

2022年,大批飞盘俱乐部也是如此。就北京这座城市而言,近两个月被小红书收录的俱乐部已经能达到四十家。

其中既有存在了20余年服务于专业人群的老牌飞盘俱乐部,也有其他户外运动兴趣社群转换赛道,还有瞄准风口精准出击的青年户外社交厂牌。

有迎风而上的追风人,也有被风吹着跑的赶路人。

BUC是北京地区的第一个极限飞盘组织,据BUC的教练志夫透露:“现在光BUC一个俱乐部就得有十六、七个群,也就是从去年年底到今年上半年才建起来的。没火之前一直就一个群,里面只有我们那帮一开始玩飞盘的老人。”

2010年,志夫开始认真玩飞盘,那时飞盘是一项极其小众的运动,他加入了一支名叫“北京帮”的飞盘队伍,开始系统地来学习如何打比赛。志夫说:“‘北京帮’是北京第一支中国人组织的队伍,在此之前玩飞盘的还是以外国人为主。”

他也是在这里遇到了未来的合伙人张坤,2006年张坤爱上飞盘,他介绍自己是一个“盘龄”15年以上的老飞盘人。那时他们从未想过,二人后来会联手开一家名叫“伙伴”的飞盘俱乐部。

提到之前玩飞盘的模式,志夫的声音变得更昂扬了一点:“没有疫情的时候,我们会去各个城市交流,北京本地的话我们那会儿会组织夏季联赛,当时我们的队伍叫飞盘游击队。几乎每个夏天,我们都会参与或组织打公开赛。人员也不固定,大家也是朋友之间拉来临时组队,然后老人带新人,就这么着玩。”

如今,“北京帮”早就不在了,老队友也天各一方,大大小小的飞盘俱乐部以雨后春笋之姿纷纷冒出,但其中不乏四散到上海、广州各地的原“北京帮”的队员。

面对飞盘的爆火,志夫是有些懵的。“没想到自己突然间就被这股风给吹跑,吹上去了。但是被带起来之后,确实得琢磨这事怎么做,也不能就被风吹昏了。”

关于如何推广飞盘、如何运营社群,如何实现持续性的增长,志夫说得最多的两句话是“我应该学习”和“我还要琢磨”。

志夫坦言道:“我们以前整个场可能都是会玩飞盘的人,偶尔有一两个不太会的,大家带着玩一玩就完了。现在量起来之后,需要有专门给新手开一个新手场,完全靠教练去教。”

“俱乐部越做越大之后,来玩的认识的朋友越来越多,大家有时间愿意帮帮忙,我们就一起来做,帮忙可能就是能帮着给管理一下社交媒体,发发朋友圈,这个词叫什么?”他突然向刺猬公社提问。

志夫想说的是“运营”。“其实之前有人想玩飞盘,但是找不到组织,我不擅长也不知道怎么在互联网上宣传,所以可能做的比较迷茫。但是我现在特别注意这个事,‘伙伴’在专业性上强,但其他方面确实也在慢慢成长。”

“现在飞盘火起来之后我们也在想,是不是以前我们太注重教学了,太想把这当作很专业的运动传达给别人,但其实它确实容易上手,你可以往竞技上走,但它也重娱乐性,我们也在想是不是我们教的太枯燥了,大家不太在意动作一定要抠到怎么样。只是说大家开心,让更多的人走到户外,来相互了解,结交新朋友,并且通过这项运动也出汗了,这就足够了。”

志夫的思考与自我怀疑,或许可以代表一种传统的、硬核的、老牌俱乐部在当下的生存状态。除此之外,还有更多具有互联网基因的新型俱乐部,以及那些处于“新旧”之间的。

所谓“复购率”和“天花板”

2015年,长跑被称为中产阶级的新宗教,有人在长跑中“重新认识自己”,有人在长跑中“思考生命意义”,嗨跑团就是2015年跑步大浪潮中产生的户外运动俱乐部之一,但却是为数不多坚持到现在的。除了跑步以外,嗨跑团还有徒步、滑雪等户外运动项目,主理人郭团本身也是跑步教练与滑雪教练。

他谈到:“我们做嗨跑飞盘的业务其实不需要太复杂,或者刻意去筹备什么。场地能预定,身边很多朋友都是飞盘教练,摄影师也是之前跑步团队的摄影师,再加上我们也运营小红书等自媒体,人员也更容易招募,比起平地而起的飞盘俱乐部,我们可能会更有经验和资源,包括组织活动的能力都会稍微要强一些。”

郭团对于飞盘运动从小众走向大众很有信心。他告诉刺猬公社:“从全面健身的角度来讲,飞盘是一项男女老少都能玩的运动。首先它的消费门槛不算高,第二它比较安全,没有身体对抗。更重要的是,运动量和强度可控。”

“两个人传接飞盘,稍微跑两下出出汗,也能达到锻炼身体的效果。如果觉得强度不高,可以去打比赛,整场1~2个小时在场上不停地跑动,大概有5-10公里的距离,所以比赛的运动强度还是挺大的。不同人群对于飞盘运动有不同的需求,我们会尽量满足。而且我们觉得它比较适合去衍生,做一些趣味运动会也都是很好的。”
但谈及飞盘市场的天花板,他又表现得十分平静。他认为,几乎每一项运动都会经历初期快速膨胀再回归正常化的发展过程,最终能沉淀下来多少还需要交给时间检验。

如同深耕飞盘运动产业十余年的徐颖峰向媒体讲述的那样,他认为“网红”标签无法把飞盘这项运动带得更远,作为一项体育运动,飞盘最终的商业价值仍要回归到赛场上,以赛事为基石的“赛事+培训+装备”的“铁三角”模式才是未来最理想的商业模式。

当然也有人持不同的态度,区别于传统的户外运动俱乐部,依靠互联网圈层发展起来的削草皮俱乐部试图用做产品的思路去做这件事。他们依靠着从互联网和广告行业积累的运营和品牌优势,积极探索一种新的可行的商业模式,他们称自己为青年户外社交厂牌。

削草皮的主理人孟姨曾经是个常年996的互联网人。她笑着说:“在互联网工作了七八年,平均晚上十点才下班,根本就没有时间像朝阳群众一样,下了班还能去蹦个迪,大家日常的待机时间超长。而且像西二旗这边最流行 24 小时健身房,大家有健身和运动诉求,可惜只能是‘夹缝生存’。”

孟姨接着聊:“我们觉得,用户需要的不是一个专业的训练或者竞技的提升,根本上还是生活节奏的改变。所以我会觉得飞盘是一种生活方式的载体,这也是我们看到的一个商业点和机会点。”

商机有了,但是飞盘这类小众运动毕竟市场份额有限,它究竟能走多远,如何提高复购率以及怎样打破飞盘市场的天花板,都是无法回避的现实问题。

“所谓‘复购率’是一个特别销售、特别电商的词儿,对于愿意来玩的用户,我们更看重他是不是认同我们的品牌价值观。其实我们觉得飞盘并不是一个纯竞技类的项目,可以说它是以自由、探索、交朋友为目的,这三个关键词也是削草皮想要传达的生活理念。”孟姨说。

削草皮将飞盘视为一种新文化的载体,他们认为飞盘象征着健康、潮酷与生命力。“我们想强调的是一种生活方式的改变,而且后疫情时代,大家更推崇健康化的生活方式,不再局限于剧本杀、狼人杀或者是K 歌、吃饭之类室内的活动。”

孟姨也向刺猬公社分享了她对飞盘市场所谓天花板的理解:“第一个天花板可能在于,尽管大家都在把飞盘往大众的应用上去推广、去宣传,但是实话讲,它毕竟是一个小众兴趣,所以这就直接决定了整个的市场体量。”

“再说第二个天花板,飞盘活动非常重线下,因为几乎所有的飞盘体验都要在绿茵场上发生,但是用户的粘性和流量都存在于线上,比如社群或者报名小程序,那如何将线上的人再做变现能够让生意盘循环的流转,这也是之后我们需要考虑的问题。”

她谈到:“对此我们可能会比其他飞盘俱乐部多想一步,毕竟我们是做互联网的,除了我们擅长用户运营跟增长之外,更重要的是想探索他的生意经到底是什么,怎样才能走的长远,让这个模式一直流转下去。”

孟姨告诉刺猬公社:“我们打算初期的时候和翼鲲这种比较大型的飞盘厂商等龙头企业合作,同时还是根据兴趣社群的定位,以北京这种一线城市为据点,不断去触达 C 端。到了后期的话,我们还是认为新增的可能爆发的商业模式在于线上流量运转。”

“我们现在的思路就是用做产品的思路去做俱乐部,可以说飞盘其实就等于电商的‘人货场’,整个飞盘活动也是一个闭环的链条。我们希望能够先从北京的互联网人群做一个切入,更看重的是兴趣社群的发展,更多是线上流转,这个非常重要。”她强调。

当问及线上变现具体要怎么进行时,孟姨表示:“我现在还只能分享一个方向。首先,我们对它的定义不是俱乐部,而是类似于‘兴趣电商’或者‘社群电商’的概念。”

“其次,所谓变现要依靠流量和产品,那这个产品可能是虚拟的,也可能实物的,但我能明确的是,它一定不是课程,这样的话就太原始了。我们所规划的是围绕一些兴趣分支产品相关的内容、周边、装备,比如线下的复合型体验,这是我们做互联网或者做投资应该去考虑的一个相对轻量级且高效的模式。”

“户外创作者经济”在崛起

提及推广飞盘运动的社交媒体,小红书当然是其中无法忽视的影响力量。多位俱乐部的主理人都表示:“营销的核心链路是从小红书发展,因为小红书的嗅觉比较敏感,从平台整个的策略来讲,现在会更主推以飞盘为代表的潮流运动。”

小红书上有不少博主会分享关于飞盘的照片和视频,或许有人可能因此给飞盘打上“网红运动”的标签,但细细看来,飞盘的推广逻辑与网红经济中常见的从MCN机构买量,或者KOL、KOC种草的模式不尽相同。

最大的区别在于,在小红书#飞盘传递快乐这一的话题下的精选笔记中,数量最多的不是来自于博主而是来自于俱乐部的官方账号,即这些内容产自俱乐部的创始人或“品牌主理人”。

这些“品牌主理人”以往可能并不是小红书的用户或博主,比如北京极限飞盘BUC组织者之一王逸鹏的第一篇笔记“嗨,小红书”发布于2022年6月14日。也是在今年2月,王逸鹏成为中国大陆首位入选美国职业极限飞盘联赛的选手,他在小红书上和大家分享自己在美国比赛以及生活的所见所闻。评论区有来自于世界各地的以男性为主的飞盘爱好者讨论专业的体育问题,其中还有一位男性用户打趣:“太好了,这里没有人说直男不懂穿衣自由。”

截至目前为止,小红书上收录了除了北上广深等一线城市之外,40余座城市上百个飞盘运动俱乐部,据削草皮的主理人透露,这仅仅是首批,还有很多俱乐部在报名,申请加入联盟。

飞盘俱乐部的联盟或许也是小红书挖掘更多新内容,吸引更多新用户的一次创举,或许也可以称之为“创作者经济”模式在中国落地实践的一次成功尝试。

“创作者经济”其实就是由品牌主理人走向台前,与用户建立信任感,通过去中心化的平台或社区,发布自己原创的优质内容来获益。创作者一般可以通过三种方式来实现商业闭环:第一种,通过内容最大化流量进而售卖广告;第二种,以内容为商品直接售卖(类似于知识付费);最后一种即为通过内容建立信任进而提供专业服务,像小红书邀请飞盘俱乐部的主理人为内容创作者就是这一种方式。

飞盘给运动健身带来一种新的思路,运动不再只是增肌减脂的一项项任务清单,或者一个个具体的卡路里数字,而是一种亲近自然、愉悦身心的生活方式。同时它的爆火也意味着多元化的运动环境与场景可能是未来市场的走向,当然也会催生出更多的需求,延伸出更多的产业。

而创作者经济这一模式不仅仅适用于户外运动,也适用于带有一定技术门槛的多种消费行为,也许它可以为我们从商业角度看内容创作、看内容平台生态的平衡运转提供了一个补充视角。

还是那句老话,飞盘的故事,不止飞盘。创作者经济,也不止创作者。

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