为啥有些线上演唱会总是怪怪的?

奇偶派

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· 7月4日

无法协调兼顾的背后,是抖音产品调性和音乐,尤其是演唱会类型音乐形式的不一致。

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为啥有些线上演唱会总是怪怪的?

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图片来源@视觉中国

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文|奇偶派

在张国荣和周杰伦的修复版演唱会之后,今天抖音也办了一场传奇乐队Beyond的修复版线上演唱会。

同样主打70后、80后“回忆杀”的这场修复版线上演唱会,复现了Beyond Live 1991生命接触演唱会。除了中年人港乐神曲《光辉岁月》和《海阔天空》,Beyond的经典《喜欢你》、《不再犹豫》和《真的爱你》一首一首出现,让一代人感怀,似乎又回到了小时候那个“青春的夏天”。

不过这样一场听起来激荡人心的演唱会,却并没有出现此前张国荣和周杰伦的演唱会一样,在微博、朋友圈刷屏的盛况。有一些默默无闻地来了,感动了一小群人,又悄无声息地走了。

在这场演唱会之前,既没有在各大社交平台和媒体看到铺天盖地或者走心有趣的宣发,也没有在抖音刷到这次演唱会的相关宣传片段。问了下身边几位重度抖音“上瘾”用户,他们都说没刷到这次演唱会的预热宣发。

不过今晚的线上直播中,我刷抖音的时候发现,只要刷几个视频就能刷到Beyond的这场修复版线上演唱会。但是,朋友圈难觅其踪迹,微博热搜只有40多位有一个#你最喜欢Beyond的哪首歌#的话题。

这波港乐摇滚精神代表乐队Beyond的“回忆杀”,真有点彻底杀空了的感觉。再联想到之前抖音办的孙燕姿线上唱聊会,中途突然出现中断掉线的尴尬场面。多少都有点觉得,抖音办的演唱会,总有点不知道哪里“怪怪”的。

到底哪儿不对劲了?

演唱会很热,平台准备不足?

这几年,随着疫情的持续影响,线上演唱会和音乐会,似乎成为人们享受音乐“现场”的主要形式。从相对粗糙的卧室音乐会,到云蹦迪,再到科技感十足的修复版演唱会,音乐人和音乐产业似乎都在适应着音乐现象迁移到线上的现实。

据中国演出行业协会统计数据显示,今年新一轮疫情对谷内演出行业冲击巨大,截至3月底,全国取消、延期演出约9000场次。线下演出活动再次归零,演出行业亟待寻求破局方式。

线上演唱会就是在这样的背景下,成为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求,也为国内音乐行业化解疫情冲击开辟了一条出路。

而今年,这种趋势的最大探索和成果,应该就是复古怀旧的“回忆杀”,让线上音乐演出又多了一种不同的内容和形式。

肇始于西城男孩、五月天、张国荣等先后奉上的“青春回忆杀”,证明其市场潜力。

去年12月17日,西城男孩在视频号直播,这场现象级的线上演出创造超2000万的观看人次。随后今年4月1日缅怀哥哥的张国荣的《热·情演唱会》高清修复版上线直播,还第一次提出“超清修复版”的概念,为后续的经典内容重映试水探路。

5月20日、21日两晚,最后的音乐天王周杰伦两场演唱会重映线上直播,这次演唱会第一次提出“了线上重映”的概念,累计总观看量近1亿人次、微博话题总阅读量达50亿+。

5月27日这一天,甚至出现了罗大佑在视频号线上演唱会对垒孙燕姿在抖音线上唱聊会的对台戏。

这两场天王天后的隔空PK,噱头着实不少。

从公布的结果看,罗大佑这场线上演唱会开场前30分钟就有超500万人进到直播间。直到演出结束,显示有超3700万人看过。再加上回放的数据,最终累计观看人次达到了4186.51万。

而孙燕姿唱聊会的直播巅峰时期观看人数达到141.27万,累积观看人次达到了2.43亿次,单场直播涨粉87.77万。

从直播时期的观看人数看,显然罗大佑的线上演唱会人数要远多于孙燕姿的唱聊会。但是累计观看人次上,罗大佑的数据却比孙燕姿的反倒低很多。

这可能就是抖音在数据上公布的一些“小巧思”了。

其实,孙燕姿唱聊会可能是用PV(页面浏览量),记的是人次,点进去一次就算一次。而罗大佑的演唱会用的是则可能是UV(独立访客数),记的是人头,一个账号算一次。双方的计算方式并不一样,导致了孙燕姿在抖音上的演唱会累积观看人次达到了2.43亿次的恐怖数字。

就算孙燕姿是曾经的天后级歌手,恐怕也难以达到每六个中国人就有一个点开看孙燕姿线上演唱会的程度吧。不少抖音用户可能都像我一样,刷到了就点进去看看,干着别的事情,一会想起来了再点进去看看,点进去看了几次,就算做几个人次,这样就把原来的观看人数倍数级算作了观看人次。

我们还没有看到截至目前Beyond这场演唱会在抖音上的直播数据,不过如果以孙燕姿这场公布的数据方法,Beyond这场演唱会可能也是有巧思地公布观看人次了。

今天这场Beyond的修复版演唱会虽然仍然是一波“回忆杀”的操作。但是在很多细节上却被Beyond的乐迷吐槽了。

例如将1991年演唱会的歌曲顺序重新进行了剪辑排列,这对于很多骨灰级乐迷来说都是不可原谅的“错”。有乐迷就说,“剪得七零八碎的,还不如直接修复播完整场“。

此前在孙燕姿的抖音线上演唱会上,则出现了更为严重的直播事故。

在唱聊会尾声,孙燕姿演唱会突然中断,最后一首歌在演唱中途也戛然而止。直到大约十分钟之后信号才恢复,孙燕姿又重新演唱了《风衣》。直播结束后,孙燕姿也在微博解释称,“现场传输设备出现状况,导致节目中断。”

这些细节问题,都暴露出抖音在线上演唱会上不够专业,各种情况准备不够充分等不足之处。毕竟,在演唱会这件事情上,抖音也是个初试者。任何一场演唱会现场出现任何情况都是有可能的。

横竖都不满意?根源是水土不服

除了演唱会播出上的细节准备不足,导致出现小事故和杂乱剪辑,略显尴尬,抖音的产品调性和用户习惯和演唱会氛围不相匹配,在我看来则是更致命的问题。

今晚这场Beyond的修复版演唱会准备了符合抖音用户习惯的竖屏观看形式。几乎用户点进去都是竖屏,但是竖屏很容易让音乐用户根本感受不到演唱会的那种现场感和沉寂式体验,与线上演唱会的初衷完全背离。

同时,抖音也给用户提供了Beyond修复版演唱会的横屏观看模式。只要用户点选就可以改成横屏观看,但是这样就和抖音用户平时刷短视频的上下滑动马上划走的用户习惯不符了。

虽然抖音提供给用户横竖屏两种观看模式的选择,但是不论是哪种观看模式,都难以兼顾用户习惯和演唱会所需要和提供的现场感与沉浸其中的氛围感。

其实,这种无法协调兼顾的背后,是抖音产品调性和音乐,尤其是演唱会类型音乐形式的不一致。

我们都知道,抖音在很多用户的使用中都是以kill time为目的的。所以几十秒时间内的“傻瓜乐”内容在抖音很受欢迎,最好在内容中再能穿插个突然爆笑或者极速反转的小情节,让人在瞬间得到情绪上的放松和满足。

但是音乐天然具备的流动属性,尤其是演唱会音乐,需要满足用户沉浸其中的长时间场景化体验,强调和突出音乐在时间中的流动性,和空间中的互动刺激与情感氛围,这些都和抖音本身的产品调性,以及用户使用抖音的目的不相符。

所以,我们很难在抖音的这些线上演唱会里感受到强烈的情感认同或者音乐的享受与满足,即使抖音打出了最强的“回忆杀”这张牌,我们还是会更希望在抖音上刷几首Beyond的歌或者修复的现场单曲就行。

可能也是这种产品调性上的不兼容,导致了擅长打流量玩法和运营kill time内容的抖音,在操作这几场线上演唱会上都有些别扭,现场出现了各种小尴尬。

而乐迷则有点“横竖都不满意”的小傲娇。这种别扭感,说到底还是演唱会形式在抖音生态的水土不服。

赔钱赚吆喝?

既然抖音的产品调性与用户使用目的,都与演唱会音乐有些出入,为何抖音还要坚持花大力气和大手笔操盘这几次的演唱会了?

从目前的情况看,这几场线上演唱会并未给抖音带来任何商业上的利益,没有看到抖音在这几次演唱会上进行任何招商的动作或者商业化的其他变现操作。

其实,线上演唱会并非无法实现商业化。

4月15日崔健的线上演唱会就由极狐汽车赞助。据了解,本场演唱会的冠名费用在千万元级别。

极狐汽车还对外透露了这场线上演唱会不错的商业化转化率:累计收获9000万用户触达,完成近千万量级的曝光度。高意向留资信息破千,转化率达到50%以上。

同样,选择为曾经的代言人周杰伦重映演唱会而“买单”的百事,也在“YYDS”的刷屏中赚到了一大波好感度。

在崔健和周杰伦演唱会当晚,赞助商极狐和百事的微信指数均达近年内的高峰,成为真正有国民度的热点。

除了赞助和广告这样的商业化模式,周杰伦重映演唱会还开启了传统线下演唱会中的“卖周边”模式,而在崔健的演唱会中用户甚至还能通过购买“微信豆”进行打赏。

其实当前的线上演唱会已经有了很丰富的商业化变现手段,但是抖音在商业化上却似乎有些迟疑。

在我理解,抖音做这几场线上演唱会,可能更多还是出于解决自身流量焦虑的问题。毕竟当前短视频行业竞争已经进入红海,流量红利不再。对于抖音这样巨大的流量池而言,商业化的前提必须是拥有持续稳定的流量基础,而目前抖音的流量较为单一,可能是摆在抖音产品经理面前最大的难点。

想要突破抖音纯“kill time”娱乐属性,丰富现有用户的产品体验,以以获取多元化流量,各种娱乐类型都需要进行一番尝试,即使如此不合适也要先闯一闯。

但是为了平衡尝试新的产品尝试和用户的既有产品满足,新产品的商业化是不能在前期就提上议事日程的。

这也让抖音的线上音乐会,多少有点“赔钱赚吆喝”的意思,不过这或许也是抖音必须要走的一步。至于走的好不好,对于现如今蒙头往前冲的抖音而言,没有那么多时间去思考。

写在最后

不论是从今天的Beyond修复版演唱会,还是此前的孙燕姿唱聊会,抖音的线上演唱会,似乎总走在了别人后面。从邀请大牌歌手打“回忆杀”感情牌开始,沿袭“超清修复版”的概念,又学着“线上重映”的手法。

不过形似而神非。

可能是由于抖音产品调性上与音乐尤其是演唱会音乐类型的内核不相符,导致了用户体验上的卡壳。而节目前期宣发上的缺失与最后数据公布上的“小心思”,则让人感觉到抖音做线上演唱会上有些着急而不得法。

最终落到乐迷和用户的感受上,就是有点“怪怪的”。

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