年轻人为何不愿意买买买了?

豹变

豹变

· 7月1日

疫情给伴随中国经济高速发展的这代年轻人,“补”上了饥饿记忆这一课。在花钱与存钱之间,更多年轻人开始转向余额数字上涨的踏实感,保守消费、拒绝超前消费。非必要不买,成为许多年轻人的消费新习惯。

播放 暂停

年轻人为何不愿意买买买了?

00:00 15:09

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 豹变,作者 | 陈杨园,编辑 | 张子睿

不敢花钱的年轻人越来越多了。

最近,95后女孩周辰开始了与支付便利的单方面作战。

她先是关停了自己的花呗支付,又将银行卡一张张从微信、支付宝解绑。最高峰时,她的微信同时绑定了两张信用卡、三张银行卡。如今,她只留下了一张常常没有余额的非常用卡。

现代支付从现金到POS机、再到手机、指纹、人脸,乃至免密、先用后付,互联网的便利性灌溉出了新世代更开放、随性的消费观,但现在,年轻人开始主动为支付“设障”,目的只有一个:控制住消费欲望,拒绝剁手。

非必要不买,年轻人这一消费趋势也反映在刚结束的6.18电商节上,鞋服、护肤、彩妆等非必需品呈负增长,洗护清洁等刚需成为高增长品类。

疫情打乱了经济的节奏,也给顺风顺水的年轻人补了饥饿记忆这一课。在上海“静默”的两个月里,许多年轻人第一次感受到“物资匮乏”,团菜、抢单成为生活的一部分。

从买买买到囤囤囤,年轻人开始从剁手,月光族走向抠门、攒钱求安全感。

对年轻人寄予厚望的消费市场不得不面对一个新课题:如何给年轻人一个花钱的理由?

年轻人不敢买了

“口红唇釉从ysl、阿玛尼降级到了四五十的canmake和完美日记,腮红从nars换到了十几二十块的essence,眉笔、眼线更是交给了名创优品。”2020年过到一半时,胡欣总结了自己的化妆品平替之路:“没必要为贵价化妆品两三成的优秀花十倍的钱”。

2020年是疫情元年,未来两三年疫情的反复还没被大多数人意识到,但在新闻报道里,餐饮、外贸等行业受到的疫情“突袭”,让一些年轻人第一次有了危机感。

“平替”成为年轻人讨论化妆品、服饰、包包时的热词,对大部分年轻人来说,“想买的还是要买,买便宜一点的就行。”

更强烈的危机感还在后面。

2021年的年末,王芳的公司进行了一波优化,她一位96年的同事被优化了。此后半个月,这位同事都没能找到工作,为了节省房租,她回到了父母身边,在新城市找了两个月工作依然不顺利后,她无奈开始报班学习为转行做准备,接受了父母的“救济”。

王芳成了前同事在这个过程倾诉苦恼的对象,“听的时候就像自己也马上要经历这样的事情一样。”王芳感同身受。

她们的工作主要是服务大公司客户,2020年疫情后,她们逐渐感觉到过往合作更难谈了、公司的业务奖金也越来越难拿了,但直到减员发生,她们才真正意识到许多行业间经营困境的相互传导。

“年轻人其实是在危机的第一线的。”王芳开始有了危机感,在前些年人才争夺热的影响下,许多大公司里的年轻人薪资是倒挂老员工的。裁员发生时,薪酬更高,工资年限更短的年轻人也成为更优先的优化对象。

王芳开始把存钱当作一个硬性目标,以应对她的不安全感。

“攒钱”的年轻人队伍在疫情后迅速壮大。支付宝数据显示,2021年上半年,95后通过余额宝货币基金攒钱的金额较2020年同期增长了38%,而其他群体的同比数值仅为4.6%。

这轮疫情带来的危机感,让年轻人开始重新审视自己的储蓄、消费习惯是否具有抗风险的能力。在花钱与存钱之间,更多年轻人开始转向余额数字上涨的踏实感。

某种程度上,疫情也强行阻断了一些年轻人的消费欲望。

此前,工作两年的95后周辰是没想过省钱的。

“工作的烦躁就是要用消费的快乐来消解”,房价太高,养老太远,周辰向来觉得存钱的意义不大。相反,在她看来,只有花钱才能给工作带来持续的动力。

从自己赚钱开始,周辰每周至少会有一到两次和朋友约在餐厅吃饭,人均都在一百以上,请朋友吃饭亦是常态。每月日常外卖、聚餐、买零食的钱加起来近三千,几乎占到了周辰收入的1/3,再加上在北京四千多一居室的房租支出,她的账户很少有余额。

疫情改变了周辰的消费结构。今年五月,北京暂停了堂食,小区封控,外卖只能送到小区大门外。一个多月里,周辰的聚餐和外卖都被囤菜自炊代替了。花在吃上的钱在这个月锐减到了七八百元,周辰无意间完成了人生第一次存钱,感受到了低消费后的“成果”。

越来越多像周辰这样激情消费的年轻人进入了理性消费行列。

王蕊也在疫情防控期间改变了外卖的习惯。她所在的城市一单外卖的均价往往在20元-30元,自己囤菜做饭后,她每天花在食材上的钱锐减到了10元以下。

疫情让她养成了大批量购买面包、速食等的习惯,如何在大量囤货时,找到优惠的购买方式,计划好食材的消耗与补充,这些“特殊时期”的问题让她的消费观逐渐有了精打细算的味道,并延续至今。

与此同时,无论是疫情封控造成的即时配送运力不足,还是网购环节常常发生的发货延缓、快递滞留等,都让年轻人与敞开消费、即时满足的诱惑断联开来,在付款时变得更加谨慎和理性。

前程无忧发布的《2022职场人消费信心报告》显示,今年6.18期间,75.6%职场人消费低于5000元,消费在5000元至8000元的受访者占比17%,消费超过8000元的人仅占5.5%。

年轻人的“钱袋子”收得更紧了。

为什么不再买买买了?

新世代的年轻人们进入了一场“压力测试”——从未有过的“饥饿感”袭击了他们。

塔勒布在《反脆弱:从不确定中获益》中写道,“风险管理人士往往通过历史来推断所谓的最糟情境,并据此估计未来的风险。”

某种程度上,中国年轻一代是对“最糟情境”毫无感知的一代人。入世二十多年,中国经济的飞涨和物资的不断丰富,让年轻一代对“饥饿感”的认知完全不同于其他群体。疫情影响年轻人的,不仅是短暂生活状态的改变,更是未来对风险想象的永久刷新。

周辰真正感到不安是从身边的朋友突然失去工作开始的,收入会一夜之间断流,尽管她知道这个概率一直存在,但这个消息才真正影响到了她的生活——她对自己失业风险的评估也发生了变化。

她开始主动存钱,保守消费。

关掉花呗、调低信用卡额度甚至提前还房贷、拒绝各种形式的贷款的年轻人在这两年越来越多,沉浸于消费满足的年轻人逐渐意识到:未来的钱并没有那么好花。

上大学时,李可最常用的支付就是花呗,尤其是在买一些价格贵的电子产品,当月的生活费又不够时。

大学生对超前消费的印象普遍是乐观而安全的,校园生活的不可控支出较少,来自父母的生活供给又固定而可靠,使用分期付款,就能跳过几个月的攒钱“早买早享受”。

问题出现在了李可走出校园的第一课,她前脚刚用分期付支付了一年的房租,就遭遇了蛋壳公寓暴雷,被赶出出租房后,她还要继续向银行偿还剩下十个月的房租。没人想到,疫情导致了长租公寓的经营骤然崩盘,象牙塔外处处是意外。

尽管在有关部门调解下,退租租客们的贷款不用再还款,但陷入贷款危机的煎熬时光,还是让李可从此关闭了花呗、信用卡等所有分期渠道。

疫情带来的经济波动可能会传达到各个环节的生产消费上,李可侥幸逃过一劫,但她还是觉得自己看到了超前消费的獠牙。

“消费主义陷阱”开始被年轻人频繁提起,周辰向《豹变》细数起自己随手刷个抖音、没事看看淘宝就买下的东西,大多只是觉得好看、展示起来有趣,冲动购买。

“我以前是一个活在消费主义陷阱里的人”,周辰开始在下单前冷却,判断有没有跌入陷阱的标准是“是否真的需要”。

今年6月,京东消费及产业发展研究院发布《2022线上新品消费报告》,调研结果显示,年轻人65%的消费由“刚性需求”驱动,有了反消费主义、对营销脱敏的趋势。

星图数据显示,今年618期间,家用电器、洗护清洁用品等成为高增长品类,而美容护肤和香水彩妆的销额则比去年分别下降了18.9%和22.1%。电商消费的热门品类正在朝着刚需类、确定性的方向转变。

大多年轻人也不再追求满足需求的不断升级,相反,众多年轻人涌向了二手平台。在闲鱼、爱回收等平台上,年轻人售卖自己的二手电子产品、书籍甚至潮玩、家具等。过去半年里,周辰清理自己的闲置电器、化妆品等放上闲鱼,总收入近六千。

更大的转变是,一些年轻人不再追求“要用的东西尽可能买最好的”。

在闲鱼上买孩子的绘本、玩具成为95后新晋宝妈刘彤的日常,她开始更加理性看待自己的消费需求,儿童用品的更新速度很快,孩子对一件物品的兴趣停留时间也不长,她在二手市场中找到了“更高的性价比”。

如何给年轻人一个花钱理由?

摆在商家们面前的,是必须重新思考年轻人消费的边界。

以新品创新速度杀入市场的新式茶饮第一时间感受到了“价格创新”的必要性。一股“降价潮”在以年轻人为消费主体的新式茶饮品牌中流行开来。

今年2月,喜茶率先降价,之后,15元-20元成为其产品主要价格区间。奈雪的茶也在随后宣布推出不超过20元的轻松茶饮系列,整体降价幅度达到5元-7元,主要价格区间为14元-25元。乐乐茶也进行了一番“减配降价”,产品的最低价降到了8元。

某种程度上,这是新式茶饮在新形势下的无奈之举,但比起让心理价位下降的年轻人去他处寻找“平替”,更多B端商家正在寻求从变化中找到新的机会。

如今的年轻人愿意为什么而花钱成了最重要的问题。

工作的第一年,王蕊把许多热情投向了黄金。她自认是一个远离高消费的人,大部分的购物需求都在拼多多解决。但这一年里,她先后购入了金耳钉、金坠子、金手链、金项链,成了黄金饰品的忠实拥趸。

《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,2021年中国黄金消费量1120.9吨,其中25-35岁的消费人群占比高达75%,年轻人一年黄金购买量高达533吨。

越来越多的年轻人冲向了黄金、茅台等看起来能够保值的产品,尽管王蕊明白黄金首饰的保值、变现并不容易,但对外部环境的缺乏安全感,让具有“投资标的”属性的商品颇受青睐。甚至知识消费等行业,也因年轻人对自身的投资热情而受到欢迎。

另一方面,年轻人开始在消费品中寻求更多的情绪价值。

露营、骑行、摩托等成为2022年的热门运动,愿意为此花钱的年轻人不在少数。刘丽反而在疫情中拓展了更多的爱好,她最新的消费计划是购入一块滑板,高端品牌一块滑板的入门价格接近千元,但她觉得值得,“那是为了自由地消费。”

越来越多的年轻人开始为了生活的品质感掏钱。天猫新生活研究所最新发布的《2022年天猫618新消费趋势》显示,精致、智能和懒宅,成为当代年轻人居家生活消费新趋势,洗碗机、智能马桶和电竞椅成为中国家庭的“新三大件”,堪称“家的新刚需”。

而在刘丽身边,许多年轻人都在为高档运动装备、游戏、影音装备花钱,投影仪、switch等成为年轻人购物的新风尚。他们的共同特点是为年轻人提供放松消遣、排解压力的渠道,且都为耐用品,能够让年轻人在长期使用中感到“划算”。

另外,人们对心理健康的关注必然要投射到消费上。《2021年国民运动健康洞察报告》显示,人们对自身心理健康的关注度从疫情前的48.8%提升到了60.6%,远高于睡眠、饮食、血糖等其他健康问题。

以食品行业为例,亿滋国际的零食报告曾指出,大约80%的消费者表示会通过食用零食获得精神及情绪上的健康。食品市场的反应亦是迅速的,中国食品报报道,亚太地区食品饮料及保健食品新产品包装上涉及减压、助眠作用的占比从2018年的0.5%已增长至2021年的1.1%。

疫情暴发后半年内,美国市场瞄准压力管理、情绪支持等需求的食品销售额同比增长35.7%,2020年上半年销售额高达4亿美元,相比2019年同期,扩大了近1亿规模。

这意味着,尽管越来越谨慎消费的年轻人开始需要更多“花钱的理由”了,但对B端商家来说,读懂年轻人、快速创新的机会并未撤离。

(应受访者要求,文中皆为化名。)

本文系作者豹变授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗
  • 不是必要的就不消费!

    2022-07-03 20:14 via h5
  • 控制消费欲望,做好危机意识

    2022-07-02 23:41 via pc
  • 年轻人只为自己消费不好嘛

    2022-07-01 21:09 via android
  • 买买买只能靠年轻人了?

    2022-07-01 21:03 via android
  • 能不能别只压榨年轻人啊

    2022-07-01 20:44 via iphone
  • 回复

    普通的同志们过得紧巴巴的

    2022-07-01 20:27 via h5
  • 回复

    年轻人又要买房又要买车是吧

    2022-07-01 20:09 via iphone
  • 年轻人才有多少钱

    2022-07-01 19:40 via pc
  • 给年轻人发钱不就促进消费了

    2022-07-01 19:39 via pc

Oh! no

您是否确认要删除该条评论吗?

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。