小红书上的婚介生意

光子星球

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· 7月1日

较于传统相亲与婚恋平台的待价而沽,这届年轻人似乎更愿意逃往社交平台,同陌生人们随心所欲地互诉衷肠,基于同好与精神共性找寻玩伴,再过渡到爱情。

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小红书上的婚介生意

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图片来源@视觉中国

文 | 光子星球,作者 | 文烨豪  ,编辑 | 吴先之

从传统媒人到百合佳缘,再到各类红娘直播间,婚介从未在这片土地上消失。而随着Z世代逐渐成为剩男、剩女,这门古老的生意亦在不断演替。

客观地说,当下这个人均恐婚、恐育的时代,对婚介行业既是机遇,也是挑战。从百合佳缘更名复爱合缘即可窥见,在年轻人眼里,老一代婚介平台早已陈旧不堪:一方面,被探探、Soul等新晋社交软件取代,一方面则是用户池本身婚恋意愿降低。

较于传统相亲与婚恋平台的待价而沽,这届年轻人似乎更愿意逃往社交平台,同陌生人们随心所欲地互诉衷肠,基于同好与精神共性找寻玩伴,再过渡到爱情。

只是,纵使年轻人们能在社交平台另起人设,重建社交关系,但要说填补结婚“刚需”,新晋社交平台们却又显得脆弱不堪,畸变由此产生——继微商、中介之后,古老的婚介行业也开始在小红书泛起了波澜。

这届年轻人,从反抗到妥协

小红书相亲潮的背后,是年轻人从反抗到妥协的精神斗争。

过去,年轻人们纷纷逃离友圈,靠着陌生人的身份,以爱好、颜值、嗓音为纽带,在社交软件疯狂扩列,试图筛选出自己的灵魂伴侣。

现实往往是无情的,以社交软件Soul为例,随着用户池激增,初期树洞般“小而美”的体验早已不复存在,取而代之的是缺乏社交敬畏的语境——一顿疯狂输出,然后置之不理。

不仅是前述主打匹配的社交软件,各社交平台所谓的“相亲帖”亦是如此。纵使小红书、微博将人们高高置于流量出口,接受着万计用户的“审视”,但就找对象一事而言,单打独斗式的抗争,似乎难有捷径可走。

微博公众议题语境不适宜个人用户于此相亲,强调个体的小红书或许将是推销自己的好去处。殊不知,后者的社交氛围早已崩坏,就像一位小红书用户所总结的那样:“打着'优质'人设的征婚基本归结于两类,一类是杀猪盘,一类是养鱼的。”

通常,“杀猪盘”的骗子们会以多金、海归、健身等标签将自己包装成“优质男性”,然后以征婚为目的展开情感攻势,最后再将受骗者导入所谓的投资、外贸骗局。据了解,小红书上的杀猪盘经过多年演替,早已告别“一眼假”的初级阶段,更有甚者为行骗不惜同“猎物”开展长达三个月的网恋。

如果说,当下的“杀猪盘”强调放长线,钓大鱼,那养鱼的“海王”所追求的便是广撒网,多捕鱼,从一众扩列而来的好友中筛出一个或多个对象,同时开展感情。

正如齐格蒙特·鲍曼“液态现代性”所描述的,为松绑被束缚的自由个体,现代社会把文化规范与价值体系都液态化了,不再有永恒的关系与纽带,人际关系仅剩短暂停留的弱连接,个体总是在瞬时开启或切断的沟通中抽离与淹没。

显然,这种非稳定的社交语境,并不适合作为谈婚论嫁的土壤,更何况平台自身用户鱼龙混杂,纯粹以婚恋为目的用户更是少之又少。

正因如此,渴求“灵魂伴侣”的年轻人们逐渐被现实击穿,进而妥协般地将婚恋的种子迁出所谓的“情感自留地”,重回相亲阵营。而或许正是掐准了这阵风,在坐拥流量池的小红书上,各路红娘们得以起势。

消解焦虑的廉价药丸

从最早为牵线搭桥的乡间媒人递上一条烟与两瓶酒,再到红娘直播间刷飞机的礼物钱,婚介一词从未与生意脱钩,涌入小红书的红娘们自然也不例外。

既然是生意,招揽顾客当属必然环节。过去乡间媒人为了收礼蹭饭,明知不合也要强行撮合;当下则有现代婚介为吸纳用户刻意放出优质资源频繁打招呼,而用户一旦为会员付费,“幻梦”便随之破灭,二者本质上别无二致。

盘踞在小红书“守株待兔”的红娘们,所沿用的是现代打法,要么摆出一批批资源,要么以各种线下活动及配对成功案例吸纳用户。由于部分婚介机构会去往小红书投放广告,因此引流层面红娘IP所发笔记同婚介机构投放内容层面并无明显差异。

而从类似的引流手段即可看出,小红书红娘同婚介机构间存在着某种敌对意味。据业内人士透露,小红书上的红娘生意重在资源量,对传播矩阵较为依赖,打着不同旗号的帐号所发笔记很可能导向同一个红娘团队,团队小则5-10人,多则数十人不等,个人红娘IP少之又少。

尽管红娘团队已发展为体系作战,但其同正规婚介机构相比,无论是体量、资本,还是资源均处劣势,似乎难有生存空间。可实际上,小红书上的红娘们,早已摸索出一条在缝隙间分食蛋糕的路径——“平替”。

通常,对于引流而来的用户,小红书红娘多将用户导入私域转化,婚介机构则会不遗余力地将用户导入线下场景,二者没有优劣之分,只有“水深”与“水浅”的差异。

所谓的正规婚介机构属于“水深”者,前述线下场景实际上多为“半软禁”与PUA。此前,就有媒体报道珍爱网、百合佳缘等婚介公司为追求利润,通过诱导充值、PUA等方式强行拉取用户,配套的打法更是粗暴野蛮。

小K便是这样一位“受害者”,数月前,她偶然间在小红书上刷到一家本地婚介机构,其笔记宣称能提供免费情感顾问服务,小K便抱着试一试的心态去往了线下门店。

到店后,处处摆着玩偶、粉白的装饰风格让小K不禁泛起暖意,自感“这波不亏”。落座没多久,一位自称感情顾问的女士拎着文件夹出现,将小K带到了一个全封闭房间,随后向她开展了近两小时的洗脑流程。

据小K回忆,刚开始,感情顾问会事无巨细地对她进行摸底,将收入、年龄、原生家庭、感情史等信息扒得一干二净;摸清之后,感情顾问便开始了所谓的情感教学,一边以各种案例造梦,一边不断否定她过去种种,并时刻贩卖着焦虑。

经过一通“苦口婆心”的说教之后,收费几乎成为了必选项,而一旦无法完成转化,情感顾问便会通过各种方式施压。据悉,由于客流较低,婚介公司往往实行阶梯收费,套餐价格在数千至数万元不等,直接同客户性别及摸底而来的年收入挂钩,报价则普遍再往上一个台阶,以便留出砍价空间。

“虽然被说得有点飘飘欲仙,甚至一度怀疑人生,但一看最便宜的四个月套餐都要2万多元,我瞬间就清醒了,说再考虑看看。这时候情感顾问一下就变脸了,先说我这个年龄完全没法和年轻女孩竞争,又说我的圈子根本接触不到优质男,软磨硬泡不让我走,最后直接叫来一个男经理,摆着一副不交钱就别想轻易出去的态度。”小K回忆道。

最终,她不得已拿出手机报警,在剑拔弩张的氛围下逃离了这个“粉嫩”之地。

小K的遭遇并非个例,小红书上,仅是搜索“世纪佳缘”所涌出的黑婚介吐槽便难以计数,几乎每条吐槽婚介机构的笔记下,都留有踩坑人悔恨的眼泪。

归根结底,婚介行业是一门兜售与解决“焦虑”的生意,而随着抱团取暖的“姐妹们”在小红书自发性地排雷,线下婚介机构的风评在社区中日益式微,小红书上的“平替”们顺理成章地瓜分到了更多流量,成为了消解焦虑的廉价药丸,起到了类似“安慰剂”的作用。

横竖都是坑,不妨往浅的跳

据光子星球观察,小红书上的红娘大致分为三类,一类是依仗资源,收取服务费(展示费),将用户基本资料及相亲诉求分发至小红书与朋友圈的“传播型婚介”。

一类是专做本地生意,靠着所谓的同城优质脱单群收取入群门槛费的“社群型婚介”;还有一类则是将客户资源捏在手里,向用户收取配对费,由红娘方根据所填信息进行匹配的“配对型婚介”。这三类间的界限并不明晰,一个婚介IP常常同时存在多个玩法。此外,亦有伪装成红娘,实则导流线下的婚介机构。

作为“平替”,线上红娘显然具备着价格层面的优势。据了解,“传播型婚介”服务费通常在数百元不等,鲜有红娘会将价格探至千元行列;“配对型婚介”定价则同所谓的套餐有关,不同套餐所含匹配次数不同,价格多在数百元至千元不等。

而所谓的同城“社群型婚介”,通常就是一个单身男女聚集地,进群通常需要缴纳数十到数百元不等的门槛费,也有一些群对女性免费,只有极少数群没有入群门槛。此外,群内往往会定期会举办线下活动,群成员报名参与,报名费根据活动内容而定。

显然,相比动辄成千上万元的婚介机构,线上红娘在定价方面显得友好许多。但与其根据定价将其归类于“廉价好物”范畴,倒不如说这是一个相对浅些的坑——跳进去虽说不至于伤筋动骨,但难免会刮伤皮肉。

一直以来,大龄未婚青年小A都对小红书所推的优质男性深表怀疑,毕竟如此条件现实中应该会很吃香,不至于会沦落到找婚介的地步。但眼看明年就要迈过30岁的“保鲜期”,外加其心仪男性强调自己是因圈子小“凭本事单身”,小A最终还是卸下了防备之心,通过留言添加了红娘微信。

添加红娘微信后,小A发现其朋友圈充斥着各类相亲资源与结婚案例,看着婚礼照片中新娘新郎洋溢的幸福表情,其心中暗喜,果断缴纳了399元服务费,红娘也将其交友信息发至朋友圈及交友群。

在此之后,小A既期待又紧张地盯着自己的手机,生怕让别人等太久,可直至凌晨,她仍旧没有等到任何反馈。最终,困意战胜了不甘,小A决定明天再等,然而一连三天,依然没有人添加小A,这使她一度陷入了对交友条件是否苛刻的自我怀疑。

值得注意的是,信息发布前,该红娘称为避免隐私泄漏与平台限流,交友信息内不得出现联系方式,感兴趣者只能先联系红娘,才能拿到具体的联系方式。可现在不仅没有问询者,就连此前极度热情的红娘,在信息发布后也没有再主动联系小A。

为了不吃亏,小A后来多次向红利讨要“优质资源”,可红娘要么以“上赶子”(太主动)、掉价等理由劝阻,要么直接回绝称其并非对方喜欢的类型。无奈的小A最终放弃挣扎,权当打了水漂。

相比小A所遭遇的“传播型婚介”,“配对型婚介”与“社群型婚介”同样雷区众多。据过来人小G透露,她也是在小红书上刷到红娘的个人资料推荐,男生除照片打码外,各方面条件都不错,尤其是该男生热爱宠物的属性与她不谋而合,被勾起兴趣的小G遂私聊了该红娘,索要更多信息。

添加微信后,红娘先是让小G提供可供认证的信息,再称出于为会员保密目的,暂不能分享该男生完整照片,只有成为会员后才有机会参与配对。

同小A遇上的“被动传播”不同,该红娘声称保证能匹配到人,而次数则根据阶梯会费而定:900元套餐包含两次主动匹配以及两次5选一,1600元套餐匹配数则是前者的两倍,此外,女性还将被放入被动匹配池,时间为半年。

思索再三后,小G还是选择了为“爱”付费。

然而,当她心急火燎地告诉红娘想主动匹配一开始看到的男生时,红娘却告诉他该男生已经配对成功了,留给小G的嘉宾池亦难让人满意。最终,小G的小红书寻爱之旅在仓促匹配数人后无疾而终。

直至最后,小G仍没有看清当初那张照片马赛克背后的模样,甚至都不知道那些令她心动的描述后面是真有其人,还是红娘为引流而编造的人设。毕竟在婚介行业,无论是“假人”还是婚托,均属常态,所贩售的关系链亦没有鉴别的方式。

相比前述基于用户资源的买卖,社群婚介模式的“坑”要少许多,但这并不意味着万事安好。据一位群成员透露,社群其实只是提供了社交场所,一切均看个人,对于他这样因社恐单身的人并不友好。

而据他观察,社群内部真正活跃的人永远只有几个,大部分人除加群时亮个相外,便不再发言,所谓的婚介群俨然成为了小团体的吃喝玩乐群。此外,由于门槛普遍较低,这类婚介群对个人信息筛查不严,不免流入心思不纯之徒,圈子里甚至一度传出已婚男混群找乐子的流言。

斯拉沃热·齐泽克曾以拜物式否认(fetishistic disavowal)描述一种“我知道…但仍然…”的心理状态,就好比明知早睡对身体好,却又习惯性熬夜。正如小G所说:“我知道这钱花出去大概率会打水漂,但我仍然愿意再信一次,因为我知道其他人也都在做同样的事情,我们都在妥协。”

而最终,小A选择了重新回归了友圈,拥抱传统的相亲模式;不信邪的小G则选择再度尝试红娘匹配,只是这一次,她并没有报以任何希望,权当安慰自己。

 

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