吴周涛老将“返场”,北京现代能“翻身”吗?

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· 6月30日

吴周涛老将“返场”,北京现代能“翻身”吗?

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吴周涛老将“返场”,北京现代能“翻身”吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 谈擎说AI

近日,有媒体报道,北京现代进行了新一轮人事调整:北汽集团副总经理巩月琼出任北京现代董事长,吴周涛出任北京现代董事、常务副总经理,戚晓晖出任北京现代销售本部副本部长。

如果细细复盘三人过往,不难发现,其都是在北汽集团拥有丰厚履历的老将。

巩月琼自2004年10月,就已经成为了北汽福田的财务计划部副经理,直到去年1月份,正式担任福田汽车集团董事长,并在今年1月份升任北汽集团副总经理。

此次正式成为北京现代中方一把手的吴周涛,其实同样是北汽体系中的一员老将,更是在北京现代拥有相当长一段时间的任职履历。

早从2002年开始,吴周涛就加入北京现代,一路进击,在2013年7月升任北京现代副总经理、销售本部副本部长,直到2018年初才离任。

老将吴周涛,可谓亲历了北京现代的高光与危机

戚晓晖在北京现代历任销售本部客户关系部业务督导科科长、销售本部数字营销部部长、客户服务室室长等职务,同样是一位老北现人。

虽然在新的阶段精英老将齐聚,但是他们面前的北京现代,已然不再同往日般光鲜,今天摆在三位“新人”面前的战争,也早已不是曾经单纯局限于合资车企之间的鏖战。

尤其是对于吴周涛这位中方一把手而言,在离任前的2018年1月,北京现代销量仍突破六万,但转眼到今年五月,北京现代销量已经降到不足8500台。

在未来的任职期间,期将要面临的挑战之大,不言而喻。

01 复盘:人事频变背后的百废待兴

我们先来复盘一下近十年来,北京现代在中方一把手,常务副总经理这一职位上的变迁:

2009年-2013年 李峰(现任华人运通联席总裁)

2013年7月-2017年2月 刘智丰

2017年2月- 2018年6月 陈桂祥

2018年6月-2020年6月 刘宇

2020年7月-2022年6月 杜军保

2022.6- 吴周涛

其实北京现代在很长一段时间里,管理层都相对稳固,变动往往不会太频繁,但不难发现,转折大抵出现在了2017年前后,自此开始,北京现代的中方一把手便出现了越来越频繁地更换。

这样一个时间节点其实很有意思,因为2016年正是北京现代销量高光的最后一年,当年其销售新车突破114万辆,这一成绩直接在现代当年的全球市场占比超过三分之一,吊打了现代当年全球其他所有公司。

但是2017年,在刘智丰这位中方一把手离任后,该年北京现代销量出现了近三分之一的大幅缩水,只卖出78.5万辆。

2018年,北京现代的管理层愈加频繁地出现变动,这一年也同样是吴周涛正式告别北京现代的一年,不过尽管不断换帅,当年北京现代也卖出了79万辆车。

从2019到2021年,中方一把手接连换帅了刘宇、杜军保两人,但北京现代的销量不仅无法同2018年一样保持原地踏步,反而是出现了稳步大幅下滑,66.3万、44.6万、36万,凶猛的三连降出现,也使得北京现代在短短五年时间里,销量已经出现了膝盖斩。

那么现在,我们来看看在离开了四年多之后,今天吴周涛要接手的局面。

今年1-5月,北京现代销售新车共计不到8万辆,这无疑是一个相当危险的信号,如果照此趋势继续发展,今年北京现代将很可能按以往几年的退坡节奏,在销量上难以突破20万关口,稳步来上一个较2016年的脚踝斩。

所以,吴周涛接下来要做的,无疑就是尽自己最大的力量来遏制这样一个趋势,不过想要遏制逆流之水,更何况还是激流,这对于任何人而言其实都是一个不小的挑战。

那么如何发力?变通,往往是颓势面前的一剂解药。

当年的神龙汽车同今天的北京现代处境极为相似

不难发现,北京现代这几年确实在频繁地“变”,只不过这样的变,直观感受还是体现在了人事任命方面。

谈擎说AI认为,想要以变通来解决销量滑坡的困境,管理层人事变动往往是一个开端,真正的决定性还是在于后续动作究竟如何。就像是一批种子不会发芽,确实可能是这批种子的问题,但换了一批又一批种子后还无法发芽,那么问题很可能就不是出在种子上了。

除了人来人往,北京现代这些年究竟为重回赛道做出了哪些“变”?

这似乎是寻根北现疲乏原因的过程里,吴周涛需要复盘的第一个问题。

02 前路:看诊病态的昔日巨人

在进一步分析北京现代为何走到今天这一步之前,我们必须要先明确一个前提,即面对不断倒退的品牌,中韩两方是否还愿意将精力与财力投入到对北京现代的改造上?

毕竟就像是广汽这样的老牌对手,今天将自主品牌搞得风风火火,手握筹码之余,广汽菲克这样的老功臣产销归零,也就一定程度上并非迫在眉睫的问题。

*中韩双方是否还需要北京现代?

关于这一问题,在谈擎说AI看来,答案是需要。

这个答案主要基于两个直观的点,首先就是北汽方面,从北汽今天手里的筹码来看,无论是挣扎的北京品牌,还是北汽蓝谷那边叫好不叫座的极狐,似乎都在告诉我们,北汽今天还远离不开合资车企这头巨大的现金牛。

数据其实也是一层佐证,2021年,北汽收入共计1759.16亿元,其中北京奔驰贡献收入1679.56亿元,占比高达95.48%,反观自主品牌,2021年已经是北京品牌连续第五年毛利亏损。

虽然北京现代未公布具体的营收数据,但是从仍旧超五倍于北京品牌的销量来看,当前其对北汽而言仍旧存在可观的基本盘价值。

再从韩方视角来看,抛弃中国市场同样会是一个不明智的举措。

纵观现代全球销量,在北京现代滑铁卢的2017年,销量也仍然是其全球公司中占比最高的一家,即便是三连降后的2021年,北京现代销量也依然在其全球公司体系中位列第二,仅次于HMI(现代汽车印度公司),充分诠释了瘦死的骆驼比马大。

似乎也是基于中韩双方均不想放弃的此番推断,今年3月份,中韩双方分别为北京现代增资4.7亿美元,增资后双方持股比例不变,仍为50:50。天眼查APP信息显示,在此轮双方增资后,北京现代汽车有限公司的注册资本也已经变更为297853.9464万美元。

进一步增资,管理层改革,北京现代似乎已然摩拳擦掌,整装待发。

但从何而发?接下来,我们不妨从产品这一源头,看一看北京现代这几年稳定退步的两个核心问题所在。

03 念旧的燃油车

毋庸置疑,对于任何车企而言,产品矩阵的建立,都是品牌这条河流的源头,近年来,北京现代的产品之源,显然出现了一定程度的问题。

先来看燃油车层面,在外界因素上,很长一段时间里,现代在华切入的都是大众市场,这套打法其实也是现代在全球市场能够多年攻城略地的核心要素所在。

不过近年来,我国自主车企的力量正在凶猛扩张,自主早年与合资的博弈,很大程度上都是沿着“农村保卫城市”这样一条性价比道路游走,也因此,自主品牌崛起后,最先抢走的自然会是现代这类走性价比路线的合资品牌蛋糕。

市场总量是有限的,今天自主品牌市占率突破40%,韩系车已经走低至1%,就是一层鲜明的印证。

再看内因,先对比一下老对手们,在燃油市场上,面对自主品牌向上所日渐增长的压力,大众、福特等等,今天在诸如凌渡、蒙迪欧等车型上都已经不再挤牙膏,极力将本土化的换代打法深化到底。

但是受自主品牌威胁更大的北京现代,直到今天其产品层面的打法,反而是相对有些保守了。

拿北京现代全球范围内都较为热销的伊兰特、途胜L来说,两者今天都已经两年多时间没有进行过换代,在中国的本土化作为也都极为有限。

比如途胜L这款车,今天在北京现代官网上称其为第五代途胜L,但其实这一所谓的第五代,本真面目是代号为NX4的全球第四代途胜,于2020年发布。

还有ix35这款卖得最好的中国“特供版”SUV,严格意义上来讲,2010年的第一代ix35其实是代号为LM的第二代途胜,当年产品力并不算差。

不过ix35在2010年后,漫长的时间里其实只进行过一次换代,即2017年国内亮相的第二代ix35(代号NU),新增了搭载1.4T发动机的车款。

后续除了在2020年进行简单改款,将今天在售的2021款车身延长到4,500毫米之外,几乎没有其他改进,所以某种程度上来讲,直到今天,ix35还只是一台“中国特供版”的“2017年车型”。

从历年顶配价格差异也能看出,迭代缓慢的ix35似乎是希望通过不断降价来消解产品力疲惫

如果说在性价比市场上,国际层面的竞争仍旧不过分激烈,但在中国市场,今天敞开膀子努力的自主车企们可谓是一抓一大把,更不用提这将直击北京现代的核心——大众市场。

产品换代迟滞,本土化举措不足,似乎就是北京现代燃油车产品力不断退坡的根源之一。

反应到销量上,也许除了真正的韩系车铁粉之外,越来越多人开始将更能打的自主品牌市占率推高到超越40%,就不足为奇。

04 迷之保守的新能源

新能源市场上,我们同样先来看外部环境。

今天不少业内人士都有一个共同的观感,即我国新能源市场之争,放眼全球都是最为激烈的,从传统到新生,再到跨界,数不清的玩家都试图能够在此分得一杯羹。

对于北京现代这样长期在安稳环境中生长的合资玩家而言,竞争突然汹涌,无疑会是一个非常大的挑战。

至于北京现代这两年究竟如何应对这汹涌的竞争压力,答案其实多少让人有些咋舌。

首先打开北现官网,在品牌新闻里,关于北现的电动化有着这样一则认知,“现代汽车慧眼独具,在加快全球电动化进程的同时,始终在不断加大对中国市场的投入。”

但从结果来看,本主似乎是多少有些口直体嫌,因为北现这些年的电动化战略从产品大抵就一览无余了,一定程度上,三个字便可轻松概括:“油改电”。

这就让人不禁发问,面对电动化这一时代大势,大众、通用、两田们都全力追击了,现代真就打算如此佛系吗?

答案是否定的。

谈擎说AI在此前的《北京现代大规模召回:退出中国市场的最后一根稻草?》一文中详细表述过,如果今天我们打开现代在欧美各国的官网,都能发现其主打车型已经成为了IONIQ 5这款国际热销的全新纯电车型,甚至在电动汽车普及率低得可怜的印度市场上,现代也已经开始推广IQNIO 5。

 现代汽车印度官网里对IONIQ 5的展示(仍未开售)

唯独在北京现代官网上,车型矩阵里除了油改电之外,大众今天在主推的仍是伊兰特、途胜L和ix35老三样。

谈擎说AI认为,也许北京现代颓势背后的真正问题,远比产品力整体式微这一点更加复杂,但可以确定的是,想要在激烈市场厮杀里扳回一局,今天的吴周涛,必然要带领北京现代走出这“古典”气息扑鼻的产品矩阵。

05 写在最后

2020年9月,韩方代表崔东祐被正式任命为北京现代总经理,在其任职的几年时间里,有北京现代内部人士表示,“崔东祐不止一次提出,北京现代应该变,但更应该放在现代全球的战略中”。

但直至今天,为何宁愿用销量屈指可数的“油改电”产品矩阵撑门面,也迟迟不在中国市场引进IONIQ 5?

也许这就是北京现代近年疲态的原因里,颇耐人寻味的一笔注脚。

前段时间,北京现代在战略规划中提到,未来关于新能源领域,北现要做两件事,一是逐步实现48V轻混和全混在C级车型和SUV车型上的全面适用,二是计划加快IONIQ 5等全球新能源产品的持续导入。

更直观的一个规划是从2023年开始,北京现代将计划在中国投放两款专属EV车型,并要在未来保持全系20%的产品为纯电车型的产品布局。

随着一步步战略多少有些姗姗来迟,给吴周涛这位老将提出的一系列问题也就应时而生,在海外成功的IONIQ 5,能适应中国水土吗?行业经过几年发展,IONIQ 5今天的竞争力又能剩下几何?时代大势面前,仅20%的EV押注又真的足够吗?

如此种种,在这场北现变革的前夜里,我们唯有拭目以待吴周涛这位老将会如何一一解答。

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