天下知识人的商业天花板,被新东方踢飞了

字母榜

字母榜

· 6月29日

知识带货有了三大方法论。

播放 暂停

天下知识人的商业天花板,被新东方踢飞了

00:00 27:49

文|字母榜,作者|彦飞,编辑|王靖

陷入审美疲劳的直播带货,意外迎来东方甄选这股清流。这股清流惠及的不止是新东方,很多靠口才吃饭的行业,包括前景黯淡的泛知识赛道,都可以从中窥见切入更为广阔商业场景的机会和方法。

6月上旬,一段网民剪切的2分钟视频在微信朋友圈刷屏,让前新东方老师董宇辉的双语直播带货走进大众视野;东方甄选在门庭冷落大半年后,终于一飞冲天。

过去两周,东方甄选直播间的粉丝量增长近20倍,如今已接近2000万;单日GMV(商品交易总额)从数十万元升至千万量级,一跃成为抖音直播带货的顶流,有望填补罗永浩淡出后的空窗;主播们成为媒体和品牌追逐的对象,甚至传出被视频号挖角的绯闻。

对于东方甄选为何一夜爆红,俞敏洪坦言,“不知道为什么突然就火了。”而在字母榜看来,东方甄选的火爆得益于口才(黏住用户能力)、课件(知识系统化)和“化重为轻”(弱注意力消耗)这三板斧,而新东方用这三板斧开辟的商业新天地,不妨名之为“知识带货”。

直播中,董宇辉等主播充分展现了前新东方老师的口才,中英双语实时切换,文章典故、天文地理、物理化学信手拈来。说到车厘子,他们会说“树上的樱桃望过去就像漫天星河”;谈起火腿,则是“风的味道、盐的味道,大自然的魔法和时光腌制而成”。

许多时候,主播们会跳出带货,像老友一般谈论风花雪月、人生百态。广为传播的“金句”之一是:

“当你背单词时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球北极圈的夜空正在五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。那些你觉得看不到的人,和遇不到的风景,都终将在你生命里出现。”

这种不疾不徐的知性语言,与带货主播的声嘶力竭大相径庭。观众极少听到“宝宝”“家人”“姐妹”之类的话语,也不用担心被“3、2、1,上链接”的怂恿所包围,直播体验耳目一新。

此外,东方甄选还在直播带货中引入了“课件”,这里的“课件”,并不是说董宇辉等人提前写好台词、照本宣科,而是知识架构十分明晰,无论是英语中文,还是文学艺术,都能头头是道,也就是知识系统化。

传统带货主播会提前掌握商品卖点,但带货之外的内容主要靠临场发挥,并无体系可言;而东方甄选的前名师们,经历新东方教培体系的多年锤炼后,如今会自觉或不自觉地将固化在脑海中的“课件”引入带货,而非简单地点缀其中。

例如,主播顿顿擅长古诗词,在给一款桃子果冻带货时,引用多个与“桃”有关的诗句,包括“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”“人间四月芳菲尽,山寺桃花始盛开”“桃之夭夭,灼灼其华”等;卖一款鸡胸肉,则用了“天将降大任于斯人也,必先劳其筋骨,饿其体肤”来描述低脂食品的好处。

与插科打诨相比,将知识系统化的“课件”有助于拉长观看时间,提高用户黏性。有人说“过来上个英语课,顺便买本书”,也有人说“第一次看直播还得记笔记”,都反映了“课件”在观众留存方面的优势。

除了口才和课件外,在直播带货领域,东方甄选第一次把“重”的知识传递,与“轻”的直播带货结合起来,做出了“知识带货”。

和长视频一样,知识传递是一个重度消耗受众注意力的过程,无论是现场教学、听演讲还是看书、看视频,学习者都不得不聚精会神;而直播带货对注意力的消耗要轻得多,因为只有直播内容轻松愉快,观众才有可能点进来,并跟着主播的节奏走。

这一“重”与“轻”的矛盾,导致许多以知识为卖点的直播间陷入尴尬:主播讲深了没人听,讲浅了又被吐槽没水平;观众听得云里雾里,难以产生下单欲望。试图在直播间里带货的人纷纷铩羽而归,而知识付费乃至整个泛知识赛道迟迟无法突破商业化的天花板。

然而,东方甄选蹚出了“知识带货”这条看似不可能的道路。用户进入直播间,直接目的不是听课,而是在购物同时顺便学点儿东西,原本很“重”的知识传递变得平易近人;主播们也不再需要考虑刻意做“轻”、迎合草根,而是扬长避短,依靠学识吸引受众。

这就意味着着,对于兼具口才和知识储备的知识人来说,眼前多了一条“知识带货”的商业路径,据中研产业研究院公布《2022-2027年中国直播电商行业深度调研及投资战略研究报告》显示,2022年中国电商直播市场规模将达到15073亿元。也就是说,这条路径的商业天花板高达万亿,而且还在不断提升。

东方甄选爆红后,效仿者纷纷入局,既包括豆神教育等教培公司,也有汪小菲、卫龙辣条、林家铺子等圈外人士。在字母榜看来,当下的新东方模仿秀只不过是个开始,东方甄选的经验足以帮助更多不同的行业打破壁垒,切入到商业前景广阔的直播带货场景中来。脱口秀、相声、小品等语言艺术从业者的口才得天独厚,背后公司具备操盘MCN的能力,最有机会率先跑出来。此外,那些在知识付费和泛知识赛道挣扎多年的大V和互联网公司,也将迎来拨云见日的机会。

力的作用是相互的。“知识人”涌入直播带货,除了提升整条赛道的内容品质和外界观感,还将带来更丰富的商品品类和用户类型,从而为这一消费场景注入更丰富价值,再度打开抖快、B站等视频内容平台的增长阀门和想象空间。在被电视购物式的吆喝叫卖困扰良久后,直播带货的“精气神”有望焕然一新。

01

以口才见长的行业并非只有校外培训。在脱口秀、相声、小品等语言艺术圈子里,谈锋犀利、应变机敏之人大有人在;李诞、王建国、李雪琴、孙越、小沈阳、刘小光等,均曾进直播间带过货。

但截至目前,喜剧艺人直播带货并未形成持续深度参与。对于当红艺人而言,直播带货只是赚点快钱的副业;而那些有意愿通过直播带货赚钱的小咖,又缺乏深耕行业的方法论。总而言之,直播带货对于喜剧艺人来说,更像是相声四门功课里的“学”,顶多属于不务正业的玩票。

但需要指出的是,笑果文化、德云社、赵家班等都是公司形式的经营实体,公司的目标就是盈利和增长,站在公司的立场上,直播带货这块蛋糕的商业前景无疑要远大得多。这一点,看看李佳琦和薇娅去年双11当天的GMV就会明了。

喜剧公司的收入主要包括两部分:线下的现场演出,线上的综艺节目。例如,笑果每年的重头戏是《脱口秀大会》和《吐槽大会》两档综艺,演员们也会举办各种线下专场,或是在各个脱口秀俱乐部表演;德云社在多个城市的小剧场常驻演出,近年来还推出了《德云斗笑社》等“团综”。

过去两年,疫情导致线下演出时断时续,市场前景并不乐观;线上综艺方面,“爱优腾”等长视频公司自顾不暇,纷纷收缩预算,赞助商也更加难找,即使是王牌节目也面临不小压力。

另一方面,这些公司的体量已经不小。公开信息显示,笑果文化的员工已超200人,其中脱口秀演员约为70人;德云社共计400多人,其中包括100多名演员。

笑果、德云社等公司的演艺收入持续承压,又要给日益庞大的演员队伍找到用武之地。能够发挥口才和人气优势的直播带货,显然可以成为一个选择。

尤其是笑果文化,在获得多轮投资后,估值据称接近30亿元。但线上线下演出的天花板较低,笑果要想继续提升估值、给早期投资者带来回报,切入万亿级的直播带货市场就值得尝试。

早在去年底,新东方在谋求转型时,就提出了MCN化的设想,尝试内部招募人才,打造个人IP。相比之下,笑果文化、德云社、本山传媒等公司的知名艺人更多,做成MCN的潜力更大。

而且,通过每年举办《脱口秀大会》等活动,笑果等公司已经形成了一套卓有成效的人才培养机制,培养了不少令人眼前一亮的新晋艺人;而较为规范的公司化运营,则让平台与艺人在利益分配上获得制度约束,为MCN模式下的业务拓展奠定了基础。

对于笑果等公司而言,通过转型MCN,有机会在演出不景气的大环境中,迅速获得更多收入,缓解经营压力,并在资本市场上获得更多青睐。无论是潜在受众、变现渠道还是商业潜力,直播带货的想象空间均远超喜剧演出。

当然,以上只是字母榜的“商业脑洞”,如果真的决心打破次元壁,进军直播带货,除了组织方式的革新外,笑果等公司还需要借鉴新东方的“三板斧”,帮助艺人“补课”,精细打磨“课件”,把口才优势应用在更加系统的内容输出上;并提高直播内容的信息密度和质量,跳出纯搞笑的窠臼,给受众带来更多认知提升。

另一方面,笑果们也需要考虑更“重”的问题,尤其是如何搭建高性价比、稳定可控的供应链,以及履约和品控问题等。这并非他们的长处,但如果进军直播带货,却也是必须跨越的门槛。

02

除了给语言高手们摸索出一条赚钱路径外,对于知识付费领域,东方甄选的爆红经验也不无启发。

2016年至今,知识付费这条赛道跑出了一些头部玩家,尤其是所谓“四大天王”——罗振宇、吴晓波、李善友和樊登。

过去几年间,罗振宇们做了一系列知识付费产品,包括各种图书、音视频、演讲、线下活动等,并由此衍生周边产品、付费社区等多种玩法。但在经历最初的风光后,知识付费已经陷入增长瓶颈。

公开信息显示,目前知识付费头部玩家的年营收大都停留在数亿元,且增长缓慢。资本市场对这条赛道并不看好,罗辑思维和巴九灵的上市之路格外坎坷。

“四大天王”并非没有考虑过直播带货,但效果并不理想。以吴晓波为例,有商家宣称交了60万元坑位费,仅卖出15罐奶粉,且被退货3罐。

罗振宇们做不好直播带货,直接原因可能是观念问题。作为知识分子,他们对于“OMG”式的叫卖恐怕很难适应;而看惯了大V侃侃而谈的忠实观众,也难以接受精神偶像从“老师”到“带货主播”的人设转折。

但更深层次的矛盾是,知识付费与直播带货存在“重”与“轻”的冲突。

如前所述,在线上线下的教学场景中,人们要想系统性地获取知识,就必须重度消耗注意力。此外,用户支付不菲费用后,倾向于高估知识产品的价值和稀缺性;这意味着,罗振宇们不能把课程做得太“轻”,且需要聚焦商业、经济、心理等几个看似高大上的品类。

在供需两方的共同驱动下,知识付费的门槛被越推越高,增大了用户注意力的消耗度,也让更广泛的潜在受众望而却步。

另一方面,直播带货天然要求做“轻”:用户不需要花费太多注意力,就能迅速抓住兴趣点和利益点。主播需要具备清晰精当的语言表达,详略有序的节奏把控,以及对于用户心理的时刻引导,且选品价格不能过高。

过去几年,李佳琦、罗永浩等人之所以取得成功,关键因素之一就是把“轻”做到了极致,许多人即使不买东西,也愿意进入直播间听主播聊天、讲段子。而知识付费大V在涉足这条赛道时,往往直接把沉重的知识付费内容搬进直播间,试图依仗个人IP强行带货,陷入长时间的水土不服;即使勉力支撑下去,也难以为常态化直播找到持续的流量和人气。

知识付费的“重”,与直播带货的“轻”背道而驰。这一矛盾看似无法调和,却被东方甄选以四两拨千斤的方式化解。

一方面,东方甄选尝试把知识做“轻”。董宇辉等主播同样是传递知识,但与风格较为严肃正经的罗振宇等人相比,其语言体系更加年轻化和贴近生活,同时善于感知和捕捉公众情绪,并以“情感金句”激发共鸣,而非居高临下、置身事外。

内容上,东方甄选的“课件”集中在中文外语、诗词歌赋、天文地理等人文学科,控制在高中学力范围内。这些内容每个人都或多或少学过一些,在“听课”过程中容易产生“这个我懂”的共鸣,从而不断带来正向心理激励,吸引观众长时间停留,而非被一堆晦涩难懂的名词和概念“劝退”。

在选品方面,东方甄选也在尽可能“轻”一些。它把“性价比”作为选品标准之一,大米、水果等农产品占据SKU的很大一部分。这类商品消费门槛更低,还能提供比线上课程更加充实的获得感,从而减少消费心理压力,提升成交转化率。

另一方面,东方甄选也在尝试把直播带货“轻”的部分做“重”。

董宇辉们并没有把语言风格拉平到“OMG”“买它买它”“老铁666”的档次,而是以书卷气和人文情怀加以点缀,信息质量高且不枯燥,在观感上拉开了与电视购物式直播带货的差距。

这里的做“重”,并非是一味上难度、掉书袋。东方甄选的主播们在谈论各类话题时,擅长将书本知识与个人命运、日常生活结合起来;相比传统直播带货的消费主义至上,东方甄选提供的是兼具普适性和亲切感的人文关怀。

相比之下,罗振宇们喜欢从世界形势、宏观经济、商业原理等高维度立论,普通人要想听懂,需要具备较高的知识储备和认知能力。知识大V精心打磨的“金句”,能够在知识分子和城市白领的圈子里流传,却难以向下击穿传播圈层;董宇辉们的心灵鸡汤虽然经不起琢磨,却切中了更多人的爽点,更容易在朋友圈刷屏。

如今,知识付费正面临“山穷水复疑无路”的境地。罗振宇们需要转换思路,从知识带货领域寻找突破口,做到“轻”与“重”的平衡,而东方甄选提供了很好的参照。

大V们不缺口才和学问,但仍需要把知识输出模型尽可能做“轻”,以适应直播间观众的认知水平和口味喜好;同时也要保留“重”的部分,避免沦为纯带货主播的模仿秀。两者如何巧妙结合并建立平衡,将是罗振宇们的重要挑战。

03

东方甄选的崛起,恰逢互联网泛知识赛道整体陷入商业化瓶颈之时。

过去两年多,随着视频化红利接近尾声,各大平台纷纷把目光投向泛知识领域,抖音、快手、视频号、B站、百度、知乎等相继入局,招揽创作者、培育社区生态,并通过流量倾斜、创作激励等方式予以扶持。

时至今日,泛知识赛道跑出不少头部主播,如罗翔、无穷小亮、半佛仙人等,粉丝量均在数百万至千万量级。同时,中腰部主播的体量也已经十分庞大。

从各平台公布的数据来看,泛知识内容的流行度也有了大幅提升。例如,2021年,抖音泛知识内容播放量同比增长74%,占总播放量的20%;泛知识直播达100万场;B站知识区创作者规模增长92%,泛知识内容播放占比高达45%。

但繁花似锦背后,泛知识赛道同样面临可持续发展的难题。最大的挑战是,各大平台在泛知识领域投入重金,但时至今日,创作者和平台都还没找到清晰的商业化路径。

对于罗翔等头部创作者而言,他们尚可从平台分到不菲费用,并获得各类商务收入。但绝大多数创作者的流量分成收入并不多,且呈现下滑趋势;品牌“恰饭”机会也很少。

平台意识到了这一问题,比如B站近期上线了UGC(用户自制内容)收费功能。但初期测试结果并不理想,创作者没有获得太多收入,却流失了不少粉丝。这套收费模型距离真正跑通仍有很长的路要走。

同时,平台也面临着如何从泛知识内容获得收入的难题。这类内容的知识属性决定了不能过度商业化,必须以中立客观为基石,其商业价值很难被充分挖掘。平台投入真金白银后,产出了爆款、赚到了流量,变现效率却不如泛娱乐、游戏等垂类内容。

东方甄选主打的知识带货,则给了泛知识赛道新的启发,除了帮助中腰部主播获得收入,还有助于打破“花钱赚吆喝”的怪圈。

此前,泛知识创作者在尝试直播带货时,常常受困于关注度的低迷。毕竟,这一领域的关注度远不如娱乐、美食、游戏等大众品类,除了头部大V,中腰部创作者的平均人气要比其他领域的同级别主播低得多。

而东方甄选董宇辉等人的成功,第一次揭示了即使并非顶级大V,也可以凭借某一细分领域的知识获得粉丝和流量,并转化为带货GMV。常年“用爱发电”的中腰部主播们,突然看到了一条清晰的赚钱路径。

对于平台而言,在新东方体系之外,细分领域的达人有很多,其中不少已经被各大视频平台招致麾下。平台积攒了一大波各个领域的泛知识创作者,通过树立一两个典型案例,就能带动更多创作者参与其中,无需担心无人可用。

近期已有消息传出,微信视频号团队正在尝试挖角东方甄选的多位当红主播。而俞敏洪也在一场直播中承认,目前确实有机构在挖董宇辉,一年待遇能给到上千万。

各方试图高价从东方甄选挖人,除了引入招之能战的人才外,更带有“千金买马骨”的味道。这也从侧面证明,平台并不缺泛创作者,缺的是扭转创作者思维惯性的标杆人物。

此外,通过入局知识带货,视频平台能够一箭双雕,在拓宽创作者收入方式的同时,尽可能减少直播带货对于公域资源的耗损。

在传统带货模型中,主播们消耗优质内容带来的注意力,来换取电商GMV。网民天然不喜欢看到掺杂“私货”,如果带货内容过于泛滥,势必导致用户“取关”,甚至流失到站外。对于泛知识主播而言,带货固然能赚钱,但也会导致粉丝量和公信力的损耗,并侵蚀平台内容库的价值。

相比之下,知识带货对于平台公域资源——用户量、流量、口碑等——消耗较少,属于“环境友好型”带货。主播通过创造优质内容,获取用户和流量,并将其中一部分转化为电商GMV。主播的带货次数越多,产出的优质内容就会越多,而非像传统带货主播那样,为了带货强行植入,导致内容掺水质量下滑。

目前,抖快、视频号等平台在电商基础设施方面铺陈良久,但应用场景仍然以吆喝式的直播带货为主。通过切入知识带货,这部分基础设施将得到更充分的利用,而平台生态环境反而会从中受益。

04

刚刚火了两周,东方甄选的热度已经走低,粉丝增速和交易额显著下滑。

飞瓜数据显示,东方甄选的单日新增粉丝量已经从高峰期的百万以上,收缩至50万以下;单日GMV从6400万元的最高点,回落至3000万元区间。主播董宇辉在接受采访时表示,“自己只是卖菜的人”,未来热度肯定会降下来,这很正常。

正所谓“铁打的抖音,流水的头部”。爆红之后陷入瓶颈期,已经成为困扰抖音顶级大V的普遍难题;即使是万众宠爱的东方甄选,同样逃不脱这一宿命。

不过,东方甄选和知识带货的成功,仍然让整个直播带货行业柳暗花明。

它带给整个行业的,首先是外在形态的迭代。

在东方甄选之前,直播带货在经历探索和洗牌后,“叫卖型主播”成为主流。主播们通过煽动性语言和信息差营造稀缺感,进而带来冲动型消费,本质上是电视购物在网络时代的新瓶旧酒。

吆喝声中,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩等人大获成功。大主播们的“买它买它”,与二十年前的“八心八箭”并无本质区别,却被许多人视为直播带货方法论的标准答案。

但东方甄选跳出旧范式,让直播带货不再声嘶力竭。直播间的用户不再被仅仅视为潜在买家,而是首先被视为内容的消费者。直播内容的用户体验和信息质量,第一次成为直播带货的关键维度之一。

此外,不少传统带货主播利用信息差和知识鸿沟“套路”消费者,而东方甄选把“教学”融入带货,却又在多数情况下与商品分开。毕竟,需要购买牛排的消费者,并不会因为学会了七分熟的英文说法就下单。用户购买商品,与其说是被董宇辉们说服,倒不如说是在变相“打赏”。

知识与带货相互隔离、对立统一,让知识本身的可信度得到了保障,也让主播不用为了商业利益折腰,在潜移默化中逐步建立信赖。这种商业与知识之间的距离感,是泛知识赛道破解赚钱难题的要害所在。

更重要的是,知识带货有望打破直播带货隐约可见的增长天花板。

目前,国内直播带货的用户渗透率接近饱和,各平台的增长都在放缓。在李佳琦、薇娅、罗永浩等人因种种原因淡出后,次一级的大主播并未展现出接盘能力,粉丝和观看量基本没有变化,表明网民对于直播带货的喜爱已不如以前旺盛。

归根结底,直播带货1.0时代以“人”为核心。用户下单的动力,很大一部分来自李佳琦们的个人魅力。而在偶像退场后,所谓“家族”和继任者表现平平,号召力不可同日而语,整块市场也就随之降温。

知识带货则是打破了这一逻辑,转而以“内容”为核心。在东方甄选直播间,人们记住的是董宇辉的金句,而非他本人。同时,剥离个人的知识直播,能够与更广泛的人群形成共鸣,而非局限为主播粉丝的“特供”。这就让直播带货能够从更广泛场景中寻找用户增量。

对于知识直播背后的MCN机构和平台而言,这也意味着更大灵活性。直播带货的一大顽疾是顶级主播“客大欺店”,MCN和平台有苦难言。而在知识直播领域,个人魅力被淡化,直播间自身的气质将由内容输出所决定。MCN避免了“家族化”和江湖气的窠臼,能够沿着不同内容脉络去网罗人才。

对于短视频平台而言,知识直播的崛起有助于拓宽直播带货的商品品类。

以往,煽动式的直播带货决定了商品具备冲动型消费的特征。它们要么以价格取胜,比如各平台超低价的农产品、日用小百货;要么营造稀缺感,比如限量多少份的化妆品、电子产品等。“买不到就亏了”,是传统直播带货的消费心理根基。

这也解释了为何许多商家在平台鼓动下开启店播,效果却十分一般。毕竟,商家自播通常只能靠打折吸引人;受限于自产自销,它在稀缺感的营造上不可能赶得上专业主播。

而对于知识带货而言,用户愿意花费更多时间和精力来听主播讲解,给了主播卖出那些非刚需、满足精神需求的商品的机会。例如,在东方甄选的直播间,卖得比较好的商品除了农产品,也包括许多定价数百元的图书。可以预见,随着更多知识带货主播入局,直播带货的想象空间将变得更大。

东方甄选以意想不到的方式踹开了一扇门。除了新东方的老师们,语言艺人、知识付费玩家乃至泛知识赛道都可以从中有所收获。互联网+知识这门生意在挣扎多年后,意外地与直播带货水乳交融。在泛知识赛道煎熬多年的从业者和企业,突然看到了确定无比的出路。

同时,知识带货的兴起,也给了直播带货二次起飞的源动力。它让内容平台不再苦恼于商业直播对于内容生态的侵蚀,也让累于头部、增长困难的直播带货看到了新的落地场景和用户增量。这或许是俞敏洪和东方甄选在半年多的摸索后,带给我们的最重要启发。

本文系作者字母榜授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本文观点仅代表作者本人,钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考,本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
钛粉61539 钛粉60785 在天空中自由翱翔的百灵鸟 钛粉14772 单晶冰糖啦啦啦 钛友趣641500
541人已赞赏 >
541换成打赏总人数541人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。