投资者没信心、老股东没耐心,喜马拉雅上市前夜

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· 6月25日

一波三折的上市路背后,是喜马拉雅十年来的经营困境。

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投资者没信心、老股东没耐心,喜马拉雅上市前夜

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|连线Insight,作者|王慧莹  ,编辑|周晓奇

喜马拉雅的上市路再遇坎坷。

据新浪财经报道,中国音频分享平台喜马拉雅推迟了原定在香港进行首次公开募股(IPO)的计划,该公司现在已决定,最早也要推迟到9月份。知情人士表示,喜马拉雅公司因考虑寻求不到1亿美元的资金,最终做出了推迟上市的决定。

这距离喜马拉雅宣布第三次冲击IPO,仅过去三个月。

此前,新浪财经报道,喜马拉雅正在寻求IPO基石投资者,如果进展顺利,可能考虑6月30日左右开始接受机构投资者认购。

事实上,从去年开始,喜马拉雅一直在冲击上市。2021年4月,喜马拉雅在美股冲击上市失败后,转而在9月冲刺港股上市,但结果也以失败告终。

一波三折的上市路背后,是喜马拉雅十年来的经营困境。

即便是中国最大的音频平台,喜马拉雅仍逃不过亏损的魔咒。更重要的是,直到今天,在各类内容形态中,音频行业渗透率仍旧最低,排在视频、短视频、网文阅读之后,音频平台想要盈利更是难上加难。

十年的音频之战,没能打出可规模化盈利的商业模式,曾经支持喜马拉雅的老股东也失去了耐心。根据金融时报报道,有知情人士称,尽管“市场环境不合标准”,但喜马拉雅暂停IPO,部分原因是该公司的一些私人股东要求退出。

摆在喜马拉雅面前的问题是,老股东失去耐心、喜马拉雅持续被减持、能否上市依然是未知数……喜马拉雅要如何重新证明自己?

01、投资者为何对喜马拉雅没信心?

没有哪家公司的上市之路像喜马拉雅这么坎坷。

三次冲刺上市,三次遭遇不顺,喜马拉雅困在了等待上市的日子里。

早在去年5月份,喜马拉雅就向美国SEC递交上市申请,彼时,高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任保荐人,后因国际局势和监管政策影响而搁浅。

赴美上市按下暂停键后,喜马拉雅转而选择了港股。2021年9月,在香港注册公司不到一个月时间后,喜马拉雅向港交所递交了招股书,但迟迟未有新进展。直到今年3月,届满6个月的招股书因审计数字过期而失效。

不到一个月,喜马拉雅更新了招股书,第三次拟在港股主板上市,由中金公司、高盛和摩根士丹利担任联席保荐人。

正当外界觉得好事将近时,喜马拉雅的上市梦再次出现危机。

近期,据金融时报报道,喜马拉雅已经暂停赴港IPO。暂停上市是因为监管之下,投资者普遍信心不足。此前喜马拉雅曾试图融资5000万至1亿美元,但遭到了投资者的拒绝,与此同时一些私人股东选择退出。

放眼整个香港IPO市场,受通货膨胀和地缘政治影响,正遭遇着十年来最大的波动。香港交易所2022年一季度业绩报告显示,2022年一季度在港交所新上市的公司共有17家,募资金额合共149亿元,较2021年第一季度下跌89%。

资本市场的波动,意味着喜马拉雅现在冲击港股,和当初冲击美股一样困难。

除了大环境影响之外,投资者对喜马拉雅也缺失信心。作为音频内容平台,喜马拉雅深陷营收增速放缓和盈利遥遥无期的难题中。喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军本人也曾表示,“没有制定任何盈利时间表”。

据招股书披露,2018年至2021年,喜马拉雅营收从14.81亿元增长至58.57亿元。但营收增长的背后却是增速放缓。2019年至2021年,公司营收同比增长分别为82.2%、51.1%和43.7%,放缓趋势显而易见。

与此同时,喜马拉雅还陷入连年亏损的境地。2018年至2021年的净亏损分别达到了7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元和7.59亿元。从数据上看,亏损额度依然很高,公司距离盈利遥遥无期。

如果将这样的亏损问题类比长视频平台,就不难理解了。作为内容平台,无外乎是内容成本支出高于业务收入,这其中包括版权费、分成费、营销费等。

一边要留住内容创作者,一边要留住用户,版权投入和分成比例缺一不可。2021年,喜马拉雅给内容创作者的分成16亿,营收占比为27.3%,另有版权许可费占比5.7%。

对内容方面的投入确实给喜马拉雅带来了用户的增长。喜马拉雅的MAU从2020年的2.15亿,增长至2021年的2.68亿,同比增长24.4%。

但为了扩大用户规模,并提高用户粘性,喜马拉雅的营销成本也不低。2020年公司营销费用达到16.8亿元,同比增长28.6%;2021年上半年,营销费用更是增加95%,至12.3亿元。

事实上,喜马拉雅的用户焦虑并不是秘密。早在2018年,喜马拉雅副总裁张永昶接受36氪专访时就表露过行业困境。“整体月活用户大约在2亿左右,喜马拉雅在1.5亿,就算我们是100%,它还是不够大。”

这也是整体音频行业的困境。作为行业龙头,困在上市日子里的喜马拉雅,故事也不再性感。

02、持续被减持,老股东失去耐心?

创业10年、融资9轮、估值300亿元,这些都曾是喜马拉雅的标签。

作为国内领先的在线移动音频分享平台,喜马拉雅最新估值为200亿元,去年4月,喜马拉雅还获得了9亿美元的融资。投资阵容云集腾讯、阅文、百度、小米、好未来及索尼音乐等知名企业。

只可惜,现在喜马拉雅的境遇变为股东失去耐心、持续被减持、上市遇阻。

故事的转折点要追溯到2019年。彼时,喜马拉雅迎来了大规模投资人撤离,包括小米副总裁洪峰在内的12名董事悉数退场,只剩余建军一人。要知道,那时候喜马拉雅已经一年没有对外宣布投资,投资人的撤退无疑让其在资本市场大受打击。

四个月后,证大集团前董事长戴志康因涉嫌非法吸收公众存款事件被捕,随后喜马拉雅对外发布声明,证大公司等4家公司与喜马拉雅已无股权关系。就此,喜马拉雅失去了这个“贵人”。

之所以称为“贵人”,是因为戴志康在初期力排众议,前后投资了喜马拉雅3000万元。也正是因为这笔资金,喜马拉雅才能在音频市场站稳脚跟。

只可惜,随着自身业绩不佳、外部投资环境变动,喜马拉雅逐渐失去了老股东的支持。

据招股书显示,喜马拉雅在2019年3月和21个主体签订了减资协议,并回购老股东在喜马拉雅持有的全部注册资本。这其中,包括小米旗下天津金星、好未来旗下欣欣相融、上海证大关联企业上海翔馨、喜马吉泰等。

事实上,看到目前喜马拉雅的现状,股东减持、失去耐心似乎也是在情理之中。毕竟,老股东们等不起了。

起初,喜马拉雅被看作是音频行业商业化成功的典范,尤其是在知识付费的黄金时代。喜马拉雅是早期“知识付费启蒙引动”的阵地,知识付费也成就了其高速增长。2018年Q1,以知识付费为主要变现模式的App中,喜马拉雅以月活7552.9万人排在首位。

但随着这股知识潮流的散去,喜马拉雅也逐渐哑火。如今,对于喜马拉雅商业价值的判断,可以在其最主要的变现模式——付费订阅业务上一探究竟。

招股书显示,付费订阅业务是喜马拉雅总收入的最大组成部分,包括会员订阅及付费点播收听服务。2019年、2020年及2021年分别占收入的47.2%、49.2%及51.1%。

付费订阅业务占营收比重增大的同时,喜马拉雅的付费用户及付费率均逐年递增。2021年,喜马拉雅付费会员数量1440万,同比增长52%,移动端会员付费率提高至12.4%。

喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户及用户付费率,图源喜马拉雅招股书

但喜马拉雅付费会员人数的大幅增长是靠低价促销换来的。

喜马拉雅招股书提到,与2019年相比,2020年及2021年会员订阅服务的每月平均每个付费用户收入减少,是由于平台加大推广活动及联合会员计划力度导致。

举例来说,去年蜻蜓FM推出会员“购1享8”的活动,喜马拉雅也随之推出“买1得13”,并延续到今年。具体而言,用户花218元就能同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺、优酷、百度文库、网易严选、百度网盘等在内的13项会员服务,含7张年卡、3张月卡和1张季卡。

这也无疑暴露了喜马拉雅内容付费增长的难题。本质上,国内用户对内容付费的接受度还不够高,即便拥有大量用户,变现也不是件容易的事。

艾媒咨询在行业报告中指出,在2021年上半年中国在线音频用户未来付费意愿调查中,对“会购买”行为表示完全肯定的数据仅超一成。据新京报报道,余建军2019年底在一次采访中透露当时喜马拉雅有95%以上内容免费,5%内容付费,并表明态度:主流内容免费是一个长期生态。

不能忽视的是,互联网流量见顶,曾经互联网烧钱换增长的“不二法则”逐渐失灵,更不能换来资本的支持。

相比之下,喜马拉雅其他创新产品业务还处于起步阶段,当前营收贡献率较低。其中,2021年订阅业务营收29.9亿,广告业务收入为14.9亿,直播收入10亿。

十年时间,足以能让老股东对喜马拉雅商业价值做出判断,退出并不让人意外。更何况,喜马拉雅已经失去了发展的黄金阶段。

03、喜马拉雅如何证明自己?

喜马拉雅声音的故事讲了十年。这场关于声音的战争,也胶着了十年。

在很多行业中,十年意味着行业的洗牌和颠覆,音频行业也不例外。自2020年开始,这条赛道涌入不少新玩家:广电总台旗下的综合声音集成分发平台“云听”、字节推动推出的“番茄畅听”、还有迅速火热的播客平台小宇宙等。

新玩家纷纷入场,老玩家虎视眈眈,从否认上市,到急于上市,再到困于上市,喜马拉雅需要拿新故事向市场证明自己。

事实上,作为头部玩家,喜马拉雅并不缺危机意识,甚至足够超前。2017年,喜马拉雅便推出的全内容智能AI音箱产品“小雅”。

但现实和理想终究存在差距,小雅并没有掀起多少水花。根据洛图科技(RUNTO)数据显示,2022年5月,百度、小米(含红米)、天猫精灵、华为TOP4品牌的市场份额达到96.5%。换句话说,小雅及其他品牌智能音箱只占了不到4%的市场份额。

伴随万物互联概念的兴起,喜马拉雅又开始讲起了物联网的故事。

2021年,喜马拉雅2.68亿月活跃用户中,物联网及其他第三方开放平台月活用户有1.52亿,同比增速34%,高于移动端月活用户13%的增速。

物联网及其他第三方开放平台包括可穿戴设备、智能音箱、车内音频设备。喜马拉雅在招股书中提到,“物联网技术的普及扩大了在线音频的传播渠道”。

图源喜马拉雅招股书

这无疑是个庞大的市场。中投公司的数据表示,物联网/车联网在线音频市场的收入从2018年的5860万元增加到2020年的4.57亿元,复合年增长率为179.2%,预计到2025年将进一步增长至173亿元。

据喜马拉雅招股书披露,截至2021年12月31日,喜马拉雅与特斯拉中国、宝马、奥迪等74家汽车厂商开展了合作,并表示2022年将与10多位汽车厂商建立合作,并计划推出电台服务功能。

但要明白,在新能源汽车风口之下,想要分得车联网音频市场蛋糕的玩家不在少数。

更早之前,荔枝和蜻蜓FM已经率先进入车载音频市场。荔枝此前宣布与小鹏汽车、广汽以及比亚迪等合作,蜻蜓FM则与百度Apollo智能车联合斑马智行开启车联网生态领域合作。

最终,喜马拉雅能分得多少蛋糕还是未知,而且市场上已经有做出成绩的玩家。数据显示,截至2022年5月份,云听平台累计用户量已经突破1.4亿,云听车载端用户数超过4600万,成为车联网音频第一平台。

与此同时,喜马拉雅还在探索电商,用声音带货。2016年,喜马拉雅上线了123狂欢节,涵盖家居日用品、图书等品类。

体现在招股书中,喜马拉雅将其划分为“创新产品及服务”收入。2021年,创新产品及服务收入为3.76亿元,同比增长34.4%。

众所周知,电商领域的竞争早已进入白热化。不仅是淘宝、京东、拼多多三分天下,抖音、快手短视频平台也都已经做出不少成绩,音频平台跨界分羹的难度可想而知。

如今,喜马拉雅似乎一直在踩着风口讲新故事。现实问题是,这些业务还都处于早期起步阶段,喜马拉雅能否真的蹚出一条商业化之路,还需要时间给出答案。

更重要的是,音频平台上市并不意味着高枕无忧。已经率先登陆资本市场的荔枝平台,过去一年股价暴挫近九成、连续五年亏损便是前车之鉴。

世界最长的河流成就了‘亚马逊’,世界最大的宝藏成就了‘阿里巴巴’,那世界最高的山脉‘喜马拉雅’会成为什么?”

十年前,余建军曾花6万的价格买下了这句广告语。而在十年之后,喜马拉雅仍旧难成“喜马拉雅”。

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