文 | 蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

「最近一直积极参加活动，但是我感觉对Pico已经没有刚入手时的激情。这是像结婚多年，摸对象的手和摸自己的手一样了吗？」在Pico官方社区论坛里，用户「九朵七米」这样抱怨。

40多天前，她在商场买了一台Pico neo 3 VR一体机，打算当做家庭的娱乐设备，在她的体验中，Pico既可以通过运动游戏锻炼身体，又可以看自己的喜欢的3D电影。

但当新鲜感褪去，内容的单一导致对产品的厌倦很快袭来。九朵奇米也不是唯一一例，同样有Pico用户说，「每天做活动打卡，但是没什么游戏自己喜欢玩，成为了一个无聊的打卡机器，累了。」

用户乐此不疲的在论坛中打卡，背后的原因是厂商们激进的补贴政策。

2021年被字节跳动收购之后，Pico推出的打卡180天活动，最高可以给用户最高返还半价，也就是说，用户只需要每天使用半小时，就可以获得金币兑换游戏资源等，连续180天之后就可以获得一半购机款的返还。

借助字节跳动的营销能力，在刚刚过去的号称史上最艰难的「618」，Pico号称，今年618伊始，24小时销售额突破千万，销售额相较去年618首日，同比增加200%，且仅开门红24小时的销售额已超去年整个618大促整体销售额。

此前有消息人士称，2022年Pico设备出货量目标是180万台，而VR行业相关人士表示，「Pico neo3从发售到现在一共卖了2.4万台，远低于预期，推算今年也就卖14万台。」

而且在今年618期间，Pico曾承诺保价618，但后期又降价了150元，导致抢首发的用户和客服陷入疯狂扯皮。

当号称成为「今年国内618全平台VR一体机产品类目销量、销售额双冠军」之后，Pico也在国外动作不断，据Protocol报道，字节跳动旗下的Pico已经开始在美国西海岸组建一支员工团队，主要专注于内容许可及向美国消费者营销硬件。

打进Meta的腹地，苹果的头戴显示器设备迟迟没有亮相，Pico面临的必将是一场困难的战争。而当大部分厂商都在转入B端行业应用市场时，字节跳动的Pico想要在C端市场迎来爆发之日，还要多久？

烧钱养成

「自从有了pico，丰富了我们一家的娱乐项目，老爸天天催着我找资源，看着他开心的样子，感觉可以我们弥补失去的时光，可以稍微减少一点我的遗憾。」「九朵七米」在论坛中分享，她乐此不疲的在Pico论坛上打卡参加活动，赚积分攒P币，就是为了能够兑换更多的Pico游戏和资源。

在疫情影响无法出行的条件下，她带着老人用Pico一起玩趣味游戏，又可以通过观光类视频领略祖国的河山。

她回忆起小时候，父亲带着她去北京，爬长城的幸福，而现在他们已经年迈，长时间的旅行超出他们的身体承受，Pico的出现恰好满足了这个需求。

跟九朵七米一样，很多Pico新人乐此不疲的在官方论坛中打卡，活跃度最高的「闲聊杂谈」版块中，每天更新打卡的贴子数维持在近2000条，他们热衷参加活动，写小作文赚取积分和游戏币。

但一个不可回避的现实是，VR产品的弃用率很高，即便是占据垄断地位的Meta Quest 2，也有40%的流失率。Pico也是一样，在官方论坛中，热衷打卡的都是新入手的VR用户，很多注册时间超过一年的用户往往不再发声，逐渐销声匿迹。

为了赚取优惠，新人用户们往往把自己的设备分享给多人使用。

有用户分享说：刚开始两个月，每天半个小时根本不够玩，全家人都感到新奇，都抢着玩；中间的两个月基本就是孩子每天玩半个小时，打卡还算顺利；后面两个月孩子不愿意打了，请了个外援——拿到孩子舅舅家玩了两个月。

而「打卡返现」的优惠活动，并不是Pico独有的，不过是Pico带动了VR行业的新一轮内卷。爱奇艺旗下的奇遇VR一体机也推出过打卡90天返现1000元的活动，但后来在激烈的竞逐状态中，又升级为了打卡300天返3000元购物卡。

低价高性价比的VR设备是撬动消费市场的基础，因而烧钱培育用户仍是当下国产VR厂商的必由之路。Pico用户运营负责人李润龙曾阐述过「180天打卡返半价」活动的原因：三周的时间能够培养一个人的习惯，Pico想通过180天的时间，把VR带到大家的生活里边。

2021年，字节跳动收购Pico之后，开始有了一系列激进的打法和庞大的曝光资源，线下是遍布全国各地的经销店，线上是电商火热的促销活动，这种营销让普通用户开始入坑并领略VR设备的魅力。

但入坑容易、出坑也容易，生态内的应用内容的不足，导致新入手的用户们购买尝鲜之后一段时间，Pico「吃灰」成为很多用户的常态，进而影响了更多身边人选择暂不「入坑」。

更多的人还在持续观望，尤其是经历过2016年的VR热潮，他们还在等待更加头部企业的现象级产品。

一位资深用户认为，Pico头戴设备主打3D沉浸游戏体验，虽然已经大幅提升了体验，但还没有到让人爱不释手的程度，买了之后大概率成了摆设，「这种划时代的产品，但凡出成效了，一定是现象级的。」

等待大作

Pico并非没有意识到自己的内容短板。

6月初，Pico宣布与与好莱坞传统电影公司达成合作，与迪士尼、索尼影视、环球、派拉蒙及狮门公司联手打造3D大片重燃计划，引进了100多部3D经典影片，囊括了漫威复仇者联盟系列、X战警系列、星球大战系列、银翼杀手2049等经典作品。

影视内容只是驱动VR终端消费中的一部分，而撬动VR终端消费更大的力量，来自于游戏和直播这样等更具沉浸化体验的内容。

毫无疑问，游戏是面向元宇宙的流量之王，根据Mordor intelligence，2020年全球VR市场前三大应用场景中，游戏、直播、视频的用户群体分别占比49.8%、19.9%和17.1%。

中信证券就在元宇宙底层硬件研报中认为，游戏、直播、视频等具备较好用户基础+较高使用频次+较强粘性的应用仍将为核心应用场景。「预计2025年VR设备有望实现对游戏机20%+的替代率，对应2021-2025年游戏端VR出货量有望达约4000-5000万台规模。」

游戏是能让用户沉浸在一个元宇宙中最合适的内容。2020年，Valve通过首款VR游戏《半衰期：爱丽克丝》为Steam VR平台发展了数百万用户，至今仍是爆款游戏带动VR产品的经典案例。

反观Pico的应用商店里，长期占据榜首的，仍是虚拟体育类的《多合一运动VR》、音乐节奏类的《OhsHape》等轻游戏，ELEVEN、亚利桑那阳光等VR游戏神作也有，但总体而言，对比Meta旗下的Oculus仍显资源数量不足。

Pico的内容生态不如Oculus完善是一个不争的事实，这也是Pico在被字节跳动收购后不断补足的地方。

《晚点LatePost》曾报道，字节跳动多位内容负责人已经转岗Pico部门，搭建内容及营销团队。西瓜视频负责人任利峰、抖音综艺负责人宋秉华、抖音娱乐总监吴作敏等，已相继转岗至VR产品部门。

效果显而易见，除了拉来了好莱坞各大厂商助阵，一些明星化资源也在给Pico带动声量，郑钧私人唱聊会、汪峰奇幻音乐漂流记等演唱会和直播内容，都是字节跳动加码Pico的更年轻打法。更不用说二次元喜爱的虚拟偶像团体A-soul，其从6月入驻Pico后开启的夜谈直播，丰富了宅男们的精神世界。

但这些都属于轻量内容，重头戏还要看游戏。

随着字节跳动的游戏业务收缩调整，至今仍难窥探到字节跳动通过游戏内容进一步直接扶持Pico。而除了游戏大作带来的沉浸感之外，Pico的生态圈要打造成一个完善的虚拟世界，不能没有了社交。

6月23日，Pico正式上线了系统级好友应用Pico 好友（1.0.0）。其功能类似于微信，可以在Pico里与好友发送语音和文字消息，还会支持与好友连麦一起玩游戏。

但目前看来，这只是一个初级版本，功能相对简单。要实现VR世界里的社交交互，Pico用户需要操作VR设备打字，按住气泡发语音，这种操作上的不便捷，招到了诸多用户的批评。

丰富的VR体验需要不断完善的内容驱动，低价引流吸引用户与内容固客之间的正向循环，Pico显然还要再继续摸索。

明日之战

Pico能走多远，取决于字节跳动的耐心，更取决于对手的速度。

当下热卖的Pico Neo3 VR一体机，是Pico被字节跳动收购前的最后一代产品，其发布后的三个月后，Pico被字节跳动以97亿元的价格收入囊中。而预计今年发布的Pico新品，或许才能代表在字节跳动加持下Pico的真正实力。

此前有传闻称，Pico将在2022年9月正式推出新款高端VR头显设备，而其瞄准的是恰好是Meta的Project Cambria项目，而且字节跳动有意选择一种策略，将在Meta发布新品之前交付其新款头显设备。

在扎克伯格对元宇宙的狂热追求压力下，Meta旗下的Oculus是字节跳动绕不过去的山头。在过去的2021年，全球VR 头显出货量达1095万台，已突破年出货量一千万台的行业重要拐点，而Oculus的市场份额达到了80%，Quest 2也被誉为迄今为止最受消费者欢迎的产品。

在布局下一个时代这个问题上，前头山头，后有来者。

腾讯也在6月份被证实，其正式成了「扩展现实」（XR）部门，押注元宇宙赛道。根据竞核报道，该部门属于IEG事业部。其总负责人为马晓轶，具体业务由NExT Studios沈黎负责，将从XR软硬件两方面布局。

腾讯在软件方面的优势不言而喻，旗下游戏资源是腾讯做VR最合适的武器，而在硬件方面，除了投资之外，黑鲨科技正在跟腾讯制作VR头显设备。

马晓轶此前分享过关于元宇宙的思考，在他看来，现在讨论元宇宙的细节太早，元宇宙的关键技术要到2025-2027年才会大规模出现，真正铺开要等到2030年。

「以前的VR设备通常又厚又重又大，戴在头上很不舒服。未来我们能看到折叠光路的设备，可以将VR头显单元做得非常薄，更接近于普通戴眼镜的感觉。」马晓轶认为，折叠光路技术是未来的重要发展方向。

马晓轶此前对元宇宙的提法一直很谨慎，在如何将真实世界与虚拟世界融合这个问题上，他认为内容的升级是一个很重要的方面，尤其是内容量也是一个非常难的课题，这需要腾讯游戏做更好的UGC生态和拓展外部的连接性。

「Metaverse一定不会在短期内实现，但面对这种趋势，在技术、硬件、核心算法、游戏内容，以及一些特别的功能和特性开发上，我们要为之做好准备。」马晓轶当时说。

现在看来，成立XR部门，意味着腾讯做好了准备，其瞄准的是一个更大的目标。

回头看，即便Pico现在占据国内VR硬件市场第一的位置，目前VR还远没有达到手机、PC等消费电子产品的市场规模，在「奇点时刻」降临之前，在Meta和腾讯的压力和追赶下，Pico还需要「大力出奇迹」。