小红书的草长歪了,易种难拔

银杏科技

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· 6月22日

证明自己的商业价值,还是加深护城河?

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小红书的草长歪了,易种难拔

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图片来源@视觉中国

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文 | 银杏科技,作者|夏天,编辑 | 小橘

“现在你随便去网上买,好用和不好用的可能各一半,但你如果跟着博主的推荐买,十个有八个都是坑”

以往,小美买化妆品前都要去小红书上看看博主们的种草笔记,博主们推荐什么,她就买什么,无论是眼霜还是防晒乳等都很好用,现在却是博主们推荐什么,她就避开什么。

那些只谈产品优点不提产品缺陷的笔记让小美感到厌烦,本来只是想安安静静地做个攻略,现在还得一边做攻略一边筛选帖子,稍不留神儿就会被网红滤镜和精巧的话术蒙骗,成为一颗无辜的韭菜。

如果消费者避坑能力是“道高一尺”,那虚假营销就是“魔高一丈”了。

前不久,有博主曝光仅花5000元,便让40多位博主将一款不存在的护发产品营销成小红书“网红”爆款。

事后,小红书迅速回应,平台已在第一时间处理,实际影响非常有限。

类似的虚假营销并非个例,但一直未能引起平台的重视,直到经历了虚假滤镜、佛媛带来的几次舆情危机,平台才开启了一系列的虚假种草治理行动。

今年1月,小红书起诉了多家从事“代写代发”虚假种草笔记业务的通告平台、MCN机构;并在上月初上线了《社区商业公约》,再次要求不得对产品进行虚假宣传,试图以此压制住这股不良之风。

虽然官方除草力度越来越大,为了维护内容生态甚至封禁了包括多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等多个品牌涉及虚假营销的内容,但不少人依旧做出了和小美一样的选择。

商业化本身并没有错,有了资金的流入,平台才能为内容创作者提供更好的条件,但是在小红书不断壮大的过程中,内容生态与商业化的两极对立却越来越明显。

“草”长歪了

小红书一直被外界视为中国的Instagram。 

这两款app都以追求高品质生活的年轻女性为主要用户群体,平台上的UGC内容也多是美妆、时尚、旅行、生活相关。 

不同于ins图片化呈现方式,小红书的内容常以图文的形式呈现,攻略为主,对用户具有很强的参考借鉴性,用户浏览笔记后在下方留言点赞的同时,往往也会将其收藏,作为自己的生活指南。 

用户与用户的联系,用户与平台的联系就在这样的创作、分享、收藏日渐紧密。 

这样高黏性的垂直社区氛围及天然就适合广告植入的种草形式,让小红书备受品牌商青睐。 

从2019年开始,广告主在小红书平台的投放预算一直保持高速增长,商家对微博、微信平台的广告预算,很大部分转移到了小红书。

盯上“种草”商业潜力的除了广告主,还有一批无良商家。 以医美为例,不少医美销售伪装成普通用户在社区分享自己的医美体验,吸引消费者,然后通过私聊引导消费者前往特定医院进行消费。 

而这些特定的医院往往资质不足或者水平有限,消费者上当后陷入漫长的维权官司,求助无门。此类情况还发生在包括但不限于美妆、民宿、租房等领域。 

这背后已经衍生出了大量的刷单服务。 在豆瓣、百度贴吧,招聘网站上能找到大量伪装成稿件兼职的招募贴,点开后才发现工作内容是小红书笔记代发、点赞、留言、收藏。

根据代发帖内容的不同,一单的价格从5到15元不等。 另外,代发者自身账户的粉丝数也会影响到最终成交价,粉丝数在百人以上的每单的价格会高出2到5元。 

即便小红书先后推出“专项打击”“啄木鸟”等多项内容整治计划,依旧屡禁不止。 

一方面,种草与广告边界模糊,不良用心的人很容易利用种草夹带私货;另一方面,平台监管存在滞后性,问题出现后才会出台相应管理措施。 

而这问题与措施之间的时间差,正是用户信心最容易重建的时刻,错过这个点,用户就会流失。 这也是为什么近两年社交媒体上不断涌现各类“逃离小红书”“小红书全是广告”的声音。

易“种”难“拔”

小红书的定位是生活方式垂类社区,而它也正是凭借在垂直领域的深耕突出重围,在2020年超过抖音,拿到了美妆品牌最大的营销预算。

 一年后,美妆品牌在小红书上的营销预算降至29.41%,抖音抢到了相当多的品牌营销投放份额,占比高达 43.53%。 美妆类预算下降的同时,小红书穿搭类、美食类的广告收入增速也逐渐放缓,平台需要寻找新的广告增长点。 

彼时,小红书的男性用户比例已从2018年的17.4% 提升到31.32%,于是小红书将目光投向了数码、健身等新品类,试图通过丰富内容品类来吸引更多用户。 除了拓展新流量,未能将现有流量充分利用形成“种草—拔草”的商业闭环,导致部分流量流失也一直是小红书头疼的问题。 早在2014年12月,小红书就上线了自营电商平台福利社,多年过去依旧不温不火。 

电商贡献的收入仅占其全年营收的20%,而这还包括对第三方商家的抽佣。丰富而又具备长尾效应的UGC内容聚集起的庞大流量,却未能转化为站内交易。

 为了打通交易链路,小红书在2021年8月2日推行“号店一体”战略,以“0门槛开店”、“月销万元以下商家免收佣金”、“BC直连”等服务吸引商家入驻。 

同时,2021年8月切断笔记挂靠的外部链接,转而允许平台上专业号的笔记挂靠小红书内部店铺的商品链接,试图将“内容-商业”的转化限定在站内,减少对第三方电商的依赖。 

小红书动作频频,却收效甚微。 一来,作为内容平台,小红书的自营电商市场号召力有限,无法为商家带来销量保证,也就拿不到具有竞争力的商品价格,并且品控不严,时常有消费者向工商局投诉表示买到假货;二来,其自营商品的仓储、配送、售后系统滞后于市场,发货时间长、售后服务跟不上,消费者购物体验不佳。 

就在小红书忙着将电商业务发展壮大的同时,各电商平台也忙着将自己的种草业务发展壮大。 

2020年,淘宝直接在一级界面中加入了逛逛这一菜单,采用与小红书同样的双列信息流排布和图文结合的分享形式,企图在站内通过种草拉动商品销量。 由于电商平台自带卖货属性,逛逛页面内的笔记多为商业笔记,入驻的素人有限,优质的UGC内容占比不高,对用户的吸引力不足,引流效果不达预期。 

另一与小红书同为内容平台的抖音,也再次开启了自己的种草业务。 Tech星球曾报道,抖音正在测试新的种草功能、一是在短视频界面增加(完善)笔记和(添加)宝贝,二是在图文种草内容中悬挂商品链接。 除了阿里与字节,近两年来,包括腾讯、京东、网易、拼多多、美团、知乎在内的数十家企业曾不止一次推出过带有种草属性的产品。

这些产品中既有“拼小圈、种草秀、逛逛”这样的软件内置菜单,又有“友啥、彼迎”这样的单独app。 虽然大都没能逃过雷声大,雨点小的命运,但大厂对种草业务的看重却是心照不宣。

生态边界在哪儿?

坊间多次传言小红书欲赴港上市,但一直未得到官方的正面回应。 对于估值近200亿美金的小红书而言,是在牺牲一定的内容生态加速商业化,来证明自己的商业价值?还是维持固定比例的广告投放保持生态质量,来加深护城河? 小红书目前的变现方式,主要是广告与电商。 

小红书通过广告变现的方式主要有两种:一是直接向品牌商提供信息流、开屏、搜索位等广告展示服务,品牌方按照点击或曝光来定价,点击CPC均价2毛-6毛,曝光CPM均价3元-12元不等;计费时,CPC和CPM中二选一。 小红书目前的Ad Load为10%左右,而国外竞品为20%左右。

信息流广告还有很大提升空间,并且整个社区对高质量广告植入的接受度较高。 第二种方式是在博主与广告主的合作中收取佣金。为了避免软文泛滥和内容低质,小红书严厉打击博主与商家私下接单,要求所有商业合作必须通过蒲公英平台完成,同时,小红书会在每次商业合作中向品牌方和博主各收取10%的服务费。 

类比抖音星图平台,如果品牌想投放抖音达人,必须通过星图对接,采用一口价结算,品牌方需要支付平台5%的手续费,按播放量计费则需要支付平台10%的手续费,平台还会根据达人是否签MCN、公会对达人进行不同比例的抽成。 

小红书的佣金与抖音大体持平,即使在整体流量低于抖音的情况下,市场依旧愿意为小红书的种草买单。随着小红书上商业笔记数量增加,平台的佣金收入也将继续提升。 

电商业务方面,整个电商市场虽已被淘宝京东、拼多多把持,但同为内容平台的抖音仍凭借自己庞大的流量优势,在电商市场撕出了一道口子。 对小红书而言,它最大的限制也是它的最大优势—高粘性的垂直受众。 

根据晚点LastPoint的数据,小红书2020年的电商GMV只有10亿美金。 单看整体的GMV,小红书在电商领域似乎并没有竞争力,但是商品成交单价均在200元左右,且退货率低,复购率高;用户的高忠诚度和高消费力让小红书在存量竞争时代优势突出。 

直播电商这一板块,小红书起步较晚,直到2020年4月才上线了直播功能,上线后通过各类计划吸引外部主播入驻,为了避免大主播流失,小红书还成立的MCN机构亲自下场孵化主播。 

2021年8月,小红书切断笔记挂靠的外部链接,以此加强站内电商的发展。或许是考虑到直播业务还不成熟,需要借助成熟的电商平台来完成履约,小红书保留了直播间的外链功能。 

目前,小红书电商业务整体处于发展初期,盈利抽佣模式对主播和商家友好;社区的高粘性也降低了商家的获客成本,站内相关的基础设施配置完成后,能一定程度上激发用户消费热情。 

但内容与商业或许并不是二选一的问题。 在维持内容质量的基础上,利用自己在潮流生活领域积累的优势,通过自营商城及与第三方商家合作等方式将美妆、穿搭类电商业务与内容生态打通,先在站内形成完整的商业闭环,后续再通过内容生态的丰富带动电商品类的扩展。 

无论是小步快走,还是稳步前进,对于内容平台而言,唯有不断提升内容质量,才能扩展商业边界。

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