张勇当效任正非,阿里应“深淘滩、低作堰”

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· 6月21日

如果我们想垒起短期利益,想赚大钱,就是在自己埋葬自己。

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张勇当效任正非,阿里应“深淘滩、低作堰”

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图片来源@百度 

文 | 最话FunTalk,作者 | 孙颖莹,编辑 | 王芳洁(高欢欢对本文亦有贡献)

“没有参加过双11的叫同事,参加过双11的叫战友”。

张勇曾经说过这样一句话,后来,这句话也成为了阿里内部的共识。所以,每年的618和双11,阿里内部的战斗气氛是拉满的,是外溢的,各种战况快报以一系列充满肾上腺素的数字,会持续在公众媒体上刷屏。

但到目前为止,今年阿里的618是没有战报的。当然,由于今年各家都拉长了促销季的战线,所以618购物节真正落下帷幕,是在6月20号这一天。之后,阿里仍有可能如去年双11一样,公布一个总成绩单。

只是这意外被多续出来的两天促销,多少让用户有些猝不及防,天猫母婴用品商家负责人李哲(化名)告诉《最话》:“本来天猫有个玩法是前4小时9折,前期只计划做5月31日和6月15日两拨,后来又在18号和20号增加了两场,可是很多人都以为618过完活动就结束了。”

尽管李哲认为增加打折场次还是为了冲击GMV,但从去年双十一开始,阿里就有意在淡化GMV指标。它取消了GMV大屏的设定,不再通过一系列仪式感,为这场GMV的狂欢加温。2021年的最后两天,戴珊和整个国内数字商业板块的十多位业务总裁们开会时,再次明确叫停以GMV为增长目标的发展模式,要求回到消费者体验的打造上来。

毋庸置疑的是,今年的618对于阿里来说是有些不同的。这是戴珊成为阿里国内数字商业板块总裁的第一年,也是天猫淘宝“从交易走向消费”战略转型后的第一次大型实践,但同样可能是阿里国内电商业务近20年以来,最复杂的一场战役。

从阿里2022财年的报告可以看出,传统电商业务的增长变得不那么容易了。

首先,阿里在国内已经触及流量天花板,进入了留量时代。到2021年12月止,中国的网民规模是10.32亿,其中有9亿人在淘宝天猫消费。这也意味着对于阿里来说,再没有可开发的流量处女地。其次,身为零售产业中的一员,阿里同样也要经受外部环境变化的考验。

受疫情等因素影响,今年4月份,社会消费品零售总额同比下降了11.1%,成为自2020年4月份以来的最低谷。5月份,虽然降幅比4月份收窄4.4个百分点,但仍旧同比下滑了6.7%。

这样的数字当然撼动了所有零售从业者的心。在5月份的一次会议上,张勇说:“除了生活必需品、食品和家庭日用品以外,非生活必需品能不能恢复原来的态势,是消费能否恢复和增长、能否推动整体GDP增长而言,非常重要的前提条件。”

值得注意的是,由于中国零售产业长期处于上升周期,所以以上一幕在人们的记忆里鲜少出现。但由于各个产业的波动周期不同,类似的情形在其他产业里早就发生过。

例如,2009年初,在全球金融危机的余波之中,工业和信息化部公布了一组数据,1-2月包含通信设备在内的电子制造业生产、出口继续大幅下滑。电子行业工业增加值同比下降9.4%,在去年12月下降2.4%的基础上继续大幅回落。出口降幅继续扩大,前两个月出口交货值同比下降19%,降幅比去年12月扩大8.8个百分点。

当年4月,任正非在“华为运作与交付体系奋斗表彰大会”的讲话中,正式提出华为要“深淘滩、低作堰”。这两句话借鉴于两千多年前李冰父子治理都江堰时期,核心的意思是要深挖内在潜力,并且让利于外部客户。

事实上,这六个字并非华为的一个短期策略。在后面很多年,“深淘滩、低作堰”的做法一直为华为所坚持。在某种程度上,这六个字成为了华为这家公司穿越生命周期的重要推动力。

而今天的阿里,似乎也到了要“深淘滩、低作堰”的时候。

01

618期间,一位身份标识为厨卫公司负责人的网友,在脉脉上给促销季泼了一次冷水:他吐槽说,做了十几年的天猫,已经把活动本质都看透了。“活动期间不赚钱,活动前后流量被吸干......这种只追求业绩,账面好看的饮鸩止渴数字游戏,职业经理人kpi是好看,其实是在透支消费者,透支商家。”

但李哲告诉我们,今年618,他们品牌同比去年收获了171%的增长,这是一份非常令人满意的成绩。

这份成绩的取得,应该有平台一系列扶持政策的一份功劳。在618之前,阿里发布了一系列针对商家的扶持政策,包括推出了店铺保证金释放、生意参谋减免、0账期提前收款等举措;流量扶持方面,阿里做了发放营销补贴红包、发放直播流量券等动作。

值得注意的是,在每一单的成交背后,作为平台方的阿里,其实与商家维持着零和博弈的状态,对商家多扶持一些,也就意味着阿里从这单里会少赚一些。当然,平台最终可以通过做大蛋糕来实现利润目标。

看起来,阿里也多少有点“低作堰”的意思了,这样的思路类似于华为当年与传统国际通信巨头竞争时的策略,即节制自己的贪欲,将自己留存的利润低一些,多一些让利给客户,以及善待上游供应商。而通过长期的“低作堰”,华为成长为新一代全球通信巨头。

但是,就我们了解的情况而言,阿里的这条堰还有进一步做低、做准、做细的空间。例如,李哲告诉我们,他所在的企业位于第七层级,这是一个什么概念呢?事实上,天猫根据近30天的支付宝成交金额对单一行业商家进行了档次排名,其中第七层级为最高,即大商家。据李哲观察,同等档次的竞争对手都参与了618,但一些本身就没有多少溢价空间的小商家,没有参与这次促销。

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百观科技发布的《2022年618天猫、抖音平台大促预热期(2022.5.26-2022.5.31)销售分析》报告显示,天猫618第一波预售商品数为5.17万个,同比下降35%;品牌数为5607个,同比下降51%;店铺数为6868个,同比下降46%。

一位服装品类的商家确实告诉我们,今年他们没参加天猫618,本身他们的品牌利润就少,要是参加618会完全顾不住成本,但也正是因为没参加,所以流量被砍得非常可怜。

在确定性消费的背景下,“那些助商措施推出来,最利好的其实是食品类目。”这位商家表示,他感觉阿里还是没有真正回到助商的角度上,“因为这个蛋糕太多人在分,阿里着急 ,弄得越来越复杂。”

当我们询问这位商家真正需要平台提供什么样的助商措施时,他坦言,“只要节点期间不砍我们流量就好”。

此外,一位美妆品牌老板也对我们表示,她本人也没有被扶持的感觉。“给商家贷款、提前收款这些举措,都隔靴搔痒,起不了实质性的帮助。提前收款又怎么了,本来就是可以收回来的,没什么用。”

也有网友在微博发文认为,死扛着参加促销的中小企业,在整体GMV下降的情况下,如果618的备货卖不掉,会让很多中小商家在之后的两个月里垮掉。

这可能是阿里需要进一步思考的问题,如何激活平台上更为广大的中小商家的积极性,或者哪怕是在帮大商家搞促销的同时,别忘了尽量去平衡中小商家的利益。

毕竟,从最初的1688,到兴家的淘宝,阿里的大部分活力都起源于中小商家,“不抓鲸鱼只抓虾米,要做中小企业的解放者”这句话,曾经是阿里开展电商业务的重要使命。

显然,今天,相比于第七层级而言,第一层级、第二层级的商家们面临着更大的挑战,它们也更需要“解放者”。

02

今年的财报,阿里首次披露了一组维度的数据,即在过去一个财年,超过1.24亿的年度活跃消费者(AAC)在淘宝天猫消费超过人民币1万元,且跨年活跃率超过98%;主打性价比的电商平台淘特年度活跃消费者超过3亿。

显然,阿里正在对用户结构进行更细致的区分,以便更精准和深度地运营,以提高单一用户的贡献价值。在9亿存量流量的规模下,提高流量转化效率,深淘流量价值,这是阿里为增长寻求的新思路。尽管它已经表示不再以增长为核心目标,但守旧绝不是一家一流商业组织该有的惯性。

就目前来看,在精细化用户运营方面,阿里的策略是主抓两头,一头是“五环外”用户,即更加注重性价比,对价格敏感型人群。

以淘特为例,在今年3月淘特两周年时,淘特总裁汪海宣布淘特上线淘特10元店和淘特100。而这两个平台的商品都是来自1688超级工厂和淘特合作工厂,采用的是工厂—消费者的M2C直供模式,目的是为了简化商品流通环节、降低商品成本。

至于如何更好地服务好万元消费者,也就是高价值人群,则更多地是88VIP会员在做的事情。

“品牌在平台的忠实消费者规模在持续提升,平台店铺会员总量同比增加50%” 戴珊在2022天猫Top Talk中提到。

围绕着这批高价值人群,阿里提出将对公私域联动进行重点建设,将大盘的ACC转化为品牌商家的ACC。吹雪甚至喊出了口号,天猫将帮助10个战略级合作伙伴在未来三年实现1亿忠诚的品牌会员。

这看上去是一个一举两得的事情,对于商家来说,平台共享了消费者的数据,这是一种来自平台方的运营扶持,也是“低作堰”的表现,但更为关键的是,这种私域会员的管理,也会促进高价值用户的客单价和复购率,也就回归到了阿里要追求的ARPU上来。

在一篇报道上,九阳天猫运营经理刘鹏透露,过去一年时间,九阳总体入会人数是70万,九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,会员365天内购买频次是两次,而非会员是1.1次。

其实,通过付费会员体系来圈定高价值用户,并非阿里对高价值人群的第一次探索。早些年,阿里曾经着力于通过淘气值对用户进行分层,其中金字塔尖的部分叫做APASS会员。成为阿里APASS会员,并不需要付费,而是要消费达到一定的水平。针对这部分尊贵的会员,阿里提供了大量优惠和服务保障。

但是近几年,阿里不再宣传APASS会员体系,由于笔者消费能力有限,该档次会员体系是否仍然保留也未可知。但花88块钱购买一个88VIP,却是一个不难够上的门槛。

值得注意的是,类似的付费会员体系也非阿里独创,例如京东也有PLUS会员体系。

只是,阿里和京东做会员的思路还是有本质区别的。对于京东PLUS会员来说,它的购买可以说是零门槛,只要花149就能开通PLUS年卡,而对于88VIP来说,它需要你的淘气值达到1000分才有资格进入会员,当然你的淘气值到了也并非自动进入会员体系,而是还得花每年88元。也就是说比京东多了一条入会门槛。

这种差异其实也说明,对于AAC不到6亿的京东而言,在深淘流量滩的同时,还没有放弃流量的增长,而阿里的重点,则是要一层一层地去拨存量流量的价值。

以上是基于用户视角的流量运营,对于阿里这样的平台来说,它一手牵着用户,一手牵着商家,要真正实现流量的高效利用,则必须要将更多、更精准的流量导给商家。

客观而言,在过去很长一段时间里,这件事对阿里来说是个难题。多年从事淘宝直播的机构负责人成毅(化名)抱怨,阿里给到的流量颗粒度太大了,其背后的原因恐怕是平台算法的路径已经太成熟了,也很难去颠覆掉。

其实阿里不是没有探索过颠覆级的流量模型,2015 年之后,蒋凡开启了淘宝智能化的打造,以算法技术让淘宝实现了千人千面的信息流推荐。这极大地提高了转化率和购物体验。

但是至今,这套模型也已经有了7年时间。而根据成毅的介绍,阿里并非没有意识到数字化时代的走向,因此自2020年开始,平台算法的底层逻辑从过去的人群基数转变为人均消费(ARPU),即GMV的计算方式变了,过去为“流量*转化率*客单价”,现在是“人*人的价值(ARPU),为此数据技术及产品部在2020年后更迭了数版“天猫消费者运营核心方法论”,但底层计算逻辑:ARPU到GMV的等换价值,都没有改变。

显然,目前,阿里主要在根据这套算法逻辑进行一些延展式的探索。例如,加大跨品类引流的动作,通过品类AAC的增长,推进平台流量的流动。

“没有任何一家(商家)做到了平台千分之一的消费者渗透率,因此跨品类获取品牌新用户是咱们巨大的生意增长机会。”戴珊认知到。

只是这事儿具体要怎么做,阿里可能尚在琢磨中。根据《晚点 LatePost》报道,这个命题被戴珊布置给了所有她的直接下属,可以说,这是当下淘宝天猫高管们最需要拉齐的认知。

03

2009年,任正非提出“深淘滩、低作堰”时,说过一段话:“小公司的习气还残留在我们身上。我们的员工也受二十年来公司早期的习惯势力的影响,自己的思维与操作上还不能完全职业化。”

也就是说,这六个字最核心的并不是要怎么做,而是要根本性地改变一个组织的思维惯性。

至于阿里,这个组织最大的惯性莫过于,它是一家以促成交易为核心目标的电商平台,在这个模型下,广告成为了阿里最主要的营收来源。

随着流量规模的逐渐见顶,平台广告的双边效益必然都会降低,一边是商家侧的ROI降低了,一边是商家会将广告预算倾斜给新的流量池。

李哲也证实了这个判断,他表示,现在通过烧直通车获得的流量效果已经非常差了,曾经有一年,公司花了大几百万,但根本算不过来账,后来干脆就全停掉了。

于是,在511天猫TOP TALK会议,戴珊说,围绕整个阿里集团拥有的10亿AAC,锁定确定性,做深消费者价值;从交易到消费,发掘新商机。

很多人忽视了“从交易到消费”这句话的分量,其实它正意味着阿里正在革自己的命。在过去很多年里,阿里在做很多业务时,都坚守着平台角色,一个攒局的人,它是自营模式坚定的反对者。

然而,最近一段时间,阿里开始着力扮演起供应链中的一环,包括在商品供应链和物流供应链中,它都在加大自营业务的投入。其中,天猫超市推出了自营的猫享业务,而菜鸟也构建起了自营物流的队伍。

此外,阿里还在加大对内容电商的探索。这一方面肯定是因为消费者的决策链路发生了变化,“种草+拔草”的逻辑链条已然成形,另一方面也是因为市场格局正在发生变化。

各家靠内容起家的商业平台正在发力于电商业务,包括抖音、快手和小红书们,在过去一两年里,它们如特洛伊木马一样奇袭了阿里大本营,拨下导流者的外衣,露出了做强做大电商闭环的野心。

值得注意的是,这些新势力之所以能够迅速崛起,也和这两年互联网反垄断的大背景不无关系。当大平台失去了“二选一”的武器,也就只能眼睁睁看着竞争者兵临城下。

好在不能“二选一”也不止针对一家企业,所以对于大平台来说,进攻就是最好的防守。

因此,在内容电商领域,阿里也已经全面开花,探索了直播、逛逛和图文种草。包括在两个月之前,阿里还被爆出又在孵化新的电商app“态棒”,被认为是,小红书的内核+抖音盒子的外壳。

此外,即便在传统的消费场景,阿里也在进行内容化的改造。在今年618,淘宝的购物车界面里一个“购物车抄作业”功能上线了。

点进”购物车抄作业”的入口,是不同分享家们的购物车以商品清单陈列形式展现,每个清单后面都挂着一个购物车的符号,可以一键加购。而为了更好地方便消费者抄作业,每个分享家的小卡片上,会标记他/她被看过和被加购的次数,以及他/她的细分类别或是兴趣点,比如“养狗一族的真香好物”、“开春穿搭新品种草”等等。

与此同时,算法也会显示该分享家与该消费者的关联,比如“你们都爱饰品”、“你们都爱食品”等。

这一形式,既整体保留了阿里传统的购物车形式,又融入了内容种草的核心要素,且相对于逛逛等产品,它的交易转化链路更短,自然对阿里潜在的想象空间也很大。

事实上这一功能早在去年双11预热时候就摸索过,只是当时用了另外一个名字,叫“双11购物车分享”。而今年它被重点铺开了。

只是到目前为止,阿里的种草业务还在特别早期。《最话》获得了一份小规模商家的后台成交数据,自4月20日起30天内,该店铺的成交额为71万元,在阿里平台上的花费为2.3万元。

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这当然是一个非常不错的ROI,但相关人士告诉我们,实际上很多成交链路的起点都不在平台内部,“现在都是小红书引流到站点成交”。

这可能既是阿里的悲哀,也是小红书的悲哀吧,弄了半天,拔草的还在拔草,种草的也还只是种草。

另外,对于阿里来说,具有传统优势的直播业务,也在近期遇到了不小的挑战。例如,618期间,李佳琦突然消失。新的直播带货神话没有出现在淘宝,它出现在了抖音,新东方旗下东方甄选直播间在618期间迅速起量,已俨然有了超级头部之相。

当然,这也可能是阿里的有意为之,如今,阿里更倾向于橄榄型的主播梯队建设,向中腰部主播倾斜更多的资源,以及加大店播业务的比例。

这样的策略恐怕来源于对超头部时期的反思,那是盖茨比式的鼎盛,繁华但无比的脆弱。

该免除一些贪念啊,正如2012年华为的一次务虚会议上,任正非所说,“如果我们长期保持饥饿状态,不谋求赚大钱,最终我们能持久赚钱……如果我们想垒起短期利益,想赚大钱,就是在自己埋葬自己。”

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