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连华为都来凑热闹,咖啡真的成消费新风口了吗?

王颖

王颖

· 6月21日

今年李宁、中石油、中石化、同仁堂、中国邮政纷纷宣布进入咖啡领域,华为也在上周将“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”申请注册商标。四年前,瑞幸豪掷10个亿来培育咖啡市场。现在,中国的咖啡市场的春天真的来了吗?

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连华为都来凑热闹,咖啡真的成消费新风口了吗?

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4年前,瑞幸豪掷10个亿来培育咖啡市场时候,有不少质疑的声音:茶才是中国人的本命饮料,喝咖啡能喝出多大的市场?后来随着瑞幸财务造假和退市,咖啡赛道一度遇冷,奶茶毫无争议地成为街头巷尾以及资本眼里的热门饮品。

然而故事的走向却在悄然变化。从2018年达到峰值之后,咖啡融资总额虽然下降,但却酝酿出新的故事,就拿2021来说,三顿半、永璞、时萃、隅田川等精品速溶咖啡品牌,M stand、MANNER等连锁咖啡品牌都获得大笔融资。其中,Manner在6个月内完成4轮融资,鹰集咖啡半年内连获3轮融资。

到了今年,中国咖啡的故事又增添了新的主角。李宁、中石油、中石化、同仁堂、中国邮政也纷纷宣布入场,连华为也在上周将“一杯咖啡吸收宇宙能量”和“一标咖啡吸收宇宙能量”申请注册商标。

最近,关于咖啡的热门话题还有瑞幸公开了未经审计的 2022 年一季度财报,收入同比增长 89.5%,达到 24.05 亿元,实现净利润 0.2 亿元,实现了瑞幸创立以来的首次经营利润转正。

一切看起来欣欣向荣,咖啡行业的春天真的来了吗?事实上,对于还处于发展初期的中国咖啡市场来说,谨慎和乐观同样重要。

爱喝咖啡的人越来越多了吗

在国内爱喝咖啡的人越来越多了吗?答案似乎是肯定的。

根据德勤中国《中国现模咖啡行业白皮书》和中信证券的数据,2020年一、二线城市人均年咖啡消费量分别达326杯、261杯,接近日、美、韩等成熟咖啡市场消费水平。

弗若斯特沙利文的数据也显示,中国咖啡市场2013-2018年高速发展,CAGR达29.54%,并预计以25.99%的复合增长率继续增长,2023年咖啡市场规模预计将达1806亿元。

然而,如果把眼光从一二线移向更大的范围,会发现中国大陆地区每年人均咖啡消费量迅速下降到9杯,远远比不上日、美、韩。而且,增速快并不代表规模大,千亿规模距离咖啡赛道投资者、从业者憧憬的万亿规模,还有很长的路要走。

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中国人越来越爱喝咖啡是的事实,但市场规模小也是事实。

与咖啡形成对比的是奶茶。第一财经商业数据中心发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,预计 2020 年底中国茶饮市场总规模将达到 4420 亿元,中国咖啡市场总规模将达到 2155 亿元,茶饮市场规模仍系是咖啡市场规模的 2倍以上。

喝完一杯奶茶,很少有人能再续一杯咖啡,所以两者几乎是零和竞争的关系。

我们甚至也可以从瑞幸热卖的单品里看出端倪。给瑞幸盈利立下大功的,不是店里的大师咖啡和小黑杯以及经典拿铁,而是长得像奶茶的咖啡,比如去年推出的生椰拿铁1年卖出了1亿杯,今年推出的椰云拿铁上市一周总销量495万杯。

当咖啡走上奶茶的创新路数,很难说是好事还是坏事。古寺是一档名为《大小电台》的播客节目的主理人,同时也是咖啡爱好者,在他看来这种做法对于拓宽咖啡的消费群是有帮助的,是在通过创新去延伸咖啡类饮品的边界。

现在的咖啡店好赚钱吗?

Andy是重庆知名独立咖啡馆totomato的主理人。这家咖啡馆开在重庆的戴家巷,坊间甚至有说法,是totomato让戴家巷火了。确实有越来越多的年轻人愿意深入重庆渝中区的这条小巷去拍个照,喝杯咖啡。

totomato从开业到盈利只用了半年时间,但是当问到开咖啡馆到底赚不赚钱这个问题,Andy没有给出干脆的答案。他甚至说,疫情之后他遇到了很多过去是空姐或者做旅游行业的人,因为工作和生意受到很大影响,于是就来开咖啡馆,但是因为缺乏经验,可能很难做得长远。

在Andy看来,一家能赚钱的咖啡馆首先要有好位置。如果能拿到星巴克的位置,谁不愿意。其次,就是要装潢要有特点,戴家巷的店原本是有年头的居民楼,又临江,很有老重庆的味道,吸引了很多人来打卡拍照。最后,当然还要咖啡好。

totomato现在在重庆已有三家门店,但是Andy也感受到开咖啡店的艰难。“尤其是在重庆,大家对于一杯20几块钱的咖啡,还是比较敏感。”去年,Andy参与到三顿半的返航计划,在自己的门店设置三顿半空盒兑换点,希望能和日常喝三顿半的消费者建立连接,但他遗憾地发现很多人拿着空盒到店里兑换三顿半的咖啡,兑完就走,也不消费totomato的咖啡。

但在和三顿半的合作中,Andy还是有所收获,他意识到现在人们喝咖啡的场景很多元,除了到店里点一杯消磨时光,还有很多人将咖啡当成上班的续命神器,于是很多做冻干粉、浓缩液的品牌开始显露头角;还有很多人喝口粮咖啡,也就是把熟豆买回家自己磨自己煮。

于是Andy建立了自己的烘焙厂,开始拓展自己的消费群。目前他自己拼配的豆子,既在店里销售,也卖给其他的咖啡馆,走上了TO B的道路。

咖啡馆依然是难做的生意。连锁咖啡品牌有自己的生存之道,星巴克屹立不倒,表面看是售卖“第三空间”,实际上是投资城市核心商圈的店面;瑞幸盈利,提高客单价以及从以前的所谓 " 精品咖啡 " 转向了 " 咖啡奶茶化 " 是重要因素。而独立咖啡馆就更要认清市场需求和规模还不够大这个事实了。

加之疫情的影响,也使得独立咖啡馆更难存活,一方面是防疫政策的影响,一旦居家和限制堂食,很多咖啡馆只能暂停营业。古寺生活在北京,他发现疫情之后,能在上班前在熟悉的咖啡馆买到爱喝的咖啡变成一件不那么确定的事情,因为说不清楚什么时候你常去的那家咖啡馆就暂停营业了。于是他利用自己播客的号召力,做了一个城市专题计划,名为“早上好!这是您的咖啡”,希望能让咖啡消费者对他周围咖啡馆的营业情况有个了解的渠道,同时也是想把实体咖啡店的经营者聚在一起,为疫情下的艰难求生打气。 

上游能支撑人们对国内咖啡市场的期待吗?

中国的咖啡尚处于发展的早期,这个判断也能在行业的上游找到证据。

我们可以看到中国海关数据统计平台公布的数据:2021年全年咖啡豆进口量为12.27万吨,相比2020年的7.05万吨、同比增长74%;2021年整体进口咖啡额为5.26亿美元,2020年全年为3.12亿美元,同比增长68%。

而2022年1-2月,国内进口咖啡生豆(未焙炒未浸除咖啡碱)共计6067.6吨,同比大幅下滑67.7%,亦为近3年来同期首次下滑,甚至低于疫情前的2019年的7428.6吨。但在进口单价方面,2022年1-2月单价出现大幅上涨,比2021年同期增长79.6%,达4.30美元/千克,而2019年至2021年,单价变动幅度最高为11.6%。

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数据变化的背后,有国内需求的增长,也有疫情导致的减产和物流中断等因素的影响,总之对国内咖啡行业来说,成本压力日益凸显。据Andy透露,他店里的豆子成本最高翻了两倍。

古寺前不久做了一期节目,邀请了从事咖啡进出口及国内分销的业内人士来谈疫情下的咖啡供应链,其中提到一个很能说明问题的细节:从疫情开始之后第一件事是缺集装箱。其实从埃塞俄比亚到上海其实运费不贵,最后集装箱的费用比海运要贵4倍。一个货柜可能从埃塞俄比亚运到上海只需要500美金,但是可能要2000美金才能拿到集装箱。

今年的上海疫情,进一步加剧了咖啡供应链的压力,据了解国外的咖啡豆通过上海港及其周边港口进入国内市场的占比大致在90%。疫情下的停工和封控带来的影响可想而知。压力传递到消费端,消费者的感受就是咖啡在涨价。

既然进口受限,那国产咖啡豆能否补上这个空位?

刘金鑫在重庆新光天地经营着一家后谷咖啡的直营店,据他透露,“过去很长一段时间,云南生产的咖啡豆都是作为拼配豆的辅料存在的”。这就使得云南豆在市场上一直处于配角地位,始终卖不起价。

影响云南豆市场地位的因素有很多,其中种植和加工技术相对粗放导致风味不佳是关键因素之一。

刘金鑫介绍说,全球的咖啡种植都集中在南北纬25度的这个区域,云南就在这个纬度,特别适合阿拉比卡豆的生长,但云南的咖啡豆种植比较分散,大部分是农户自己承包土地种植,形成了大大小小的庄园,缺乏相应的种植规范,也没有形成大规模体系化的生产。

据了解,国内的种植水平跟国外相比,还处于比较初级的阶段,比如国外的咖啡庄园会对树间距做出明确的规定,也会控制采摘到加工之间的时间间隔,确保豆子的低瑕疵率和风味。但是云南的很多农户,种植技术都很粗放,没有这么精细化的操作。同时,还是因为咖啡在国内需求较低,种植没有形成规模,很难建立起完善的从种到摘,再到加工的体系。

天风证券研究所食品饮料联席首席分析师吴文德也佐证了这种说法:我们在整个咖啡产业链上比较集中在中游和下游,也就是销售和即饮这个环节,上游的供应产业链相对来说比较薄弱,其实有几个方向是能看出来,一方面就是我国的咖啡豆大量依靠进口。另外一方面就是我们国家也没有形成一个非常完善的咖啡种植和收割体系,这是一个需要去逐步完善的过程。

但这样的情况也在慢慢改变,就加工这块来说,据刘金鑫介绍,现在有一些专业人士将云南生产的熟豆进行二次发酵,提升了豆子的风味。

目前在终端,云南豆子的身影越来越常见,比如星巴克打造的云南臻选咖啡,瑞幸的SOE云南红蜜系列咖啡,Manner的云南杏子可可SOE精品咖啡等。

Andy的咖啡店里也选择了两支云南豆,其中一只的价格今年还上涨了。他表示,只要豆子好还是愿意支持国产豆,但是云南能生产高品质豆子的庄园还是太少了。

另外,我们也能看到咖啡供应链企业获得资本关注的案例。今年五月,咖啡供应链服务商「乐饮创新」已完成近5000万元A轮融资,由盛景嘉成领投,老股东宽窄创投二期基金继续跟投。这说明随着市场需求的增加,国内咖啡行业也开始向后端延伸。而只有国内的咖啡供应链变强韧,我们才能说中国的咖啡市场将迎来更有前景的未来。(本文首发钛媒体APP,作者|王颖)

本文系作者王颖授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 现磨咖啡吧,有错别字

    2022-06-21 15:04 via iphone

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